לכתבה הקודמתכלים לתמיכה ממשלתית בעסקים בינוניים לכתבה הבאהעסק קטן: כך תגשים את החלום לחדור לרשת שיווק

דווקא הלקוחות הלא מרוצים יגרמו לעסק שלך לשגשג

בשוק התחרותי של היום יוזמה מעניינת ורעיון עסקי טוב לא מספיקים כדי לשרוד לאורך זמן ■ סוד ההצלחה טמון דווקא בלקוחות הלא מרוצים - כל עוד יודעים מה לעשות איתם

07/03/2012, 09:21
Cisco בפייבוק
לקוח זועם / צילום: Tonis-Pan/Shutterstock/com א.ס.א.פ קראייטיב
לקוח זועם / צילום: Tonis-Pan/Shutterstock/com א.ס.א.פ קראייטיב

"יוזמה מעניינת ורעיון עסקי טוב לא מספיקים בשוק התחרותי של היום כדי לשרוד לאורך זמן. היום היזם צריך לדעת בדיוק מה עליו לעשות עם הלקוחות הלא מרוצים של העסק שלו", כך אומר בראיון בלעדי ל"גלובס" פרופ' ז'אן-צ'ארלס שבת (Jean-Charles Chebat), ראש הקתדרה לניהול מסחר ושירות לקוחות ב-HEC, בית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת מונטריאול, קנדה.

פרופ' שבת, קנדי ממוצא יהודי - הנחשב למומחה לשיווק השירות, התנהגות הצרכנים ושינויי הגישות בפרסום - טוען כי יזמים רבים בתחילת הדרך מתעלמים מהיבטים אמוציונליים שנראים להם "שוליים" - כמו טיפול בלקוחות לא מרוצים - כי הם מכוונים בשלביהם הראשוניים למטרות-העל כמו חיפוש אחר מקורות מימון, פיתוח המוצר/השירות ובידולו מהקיים בשוק, וחדירה לשוק תחרותי וצמא לרווחים מהירים; והם פחות מתמקדים בבניית אסטרטגיה לטיפול נכון בלקוחות לא מרוצים. "אמוציות שליליות שלקוחות מפתחים כלפי עסק, בעיקר בשלביו הראשוניים, עלולות להיות הרסניות בעתיד לעסק", אומר פרופ' שבת.

עוד לדבריו, "כל עסק, קטן כגדול, נדרש - תכופות או מפעם לפעם - להתמודד עם לקוחות לא מרוצים. הכרה בכעס של לקוח והתייחסות ראויה, זריזה ויעילה - היא המפתח לקידום נאמנות הלקוחות ולהעצמת המוניטין של העסק".

"יזמים רבים לא ערוכים עם אסטרטגיה 'ליום שאחרי', כולל אסטרטגיית טיפול בלקוחות לא מרוצים - מהסיבה שהם מוטרדים מדברים 'חשובים' יותר", מוסיפה ד"ר דפנה קריב, מרצה בכירה וחוקרת יזמות בבית הספר למנהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למנהל.

לדברי קריב - חברה בקתדרה ליזמות באוניברסיטת מונטריאול, שהזמינה לישראל את פרופ' שבת במסגרת פרויקט Tempus-Biz שהיא מנהלת, המקדם מפגשים בין סטודנטים של המכללה למנהל לבין מרצים מחו"ל בתחום היזמות - היזמים הישראלים מאופיינים בתפקוד גבוה בשלבים של טרום פתיחת העסק, אך בתפקוד פחות טוב בניהול העסק בשלביו המתקדמים יותר. "שיעור סגירת העסקים הגבוה בארץ מלמד אף הוא על כשל מסוים בתהליך ניהול ותחזוק העסק, כולל סוגיית הטיפול בלקוחות", אומרת קריב.

אז מה עושים עם לקוחות לא מרוצים? פרופ' שבת מסביר.

1. מקשיבים להם

ולא רק להם. "גם ללקוחות שקטים שלא מתלוננים יש לפעמים הרבה מה להגיד. לכן, חשוב לעודד גם אותם לתת משוב כן ואמיתי. הקשיבו ללקוחות השקטים ועודדו אותם לדבר בקול רם וברור. גם מהם אפשר ללמוד הרבה", אומר פרופ' שבת.

ד"ר קריב, השותפה לעמדה זו, מציינת כי עבור יזמים רבים "שקט תעשייתי", כלומר חוסר בתלונה, כמוהו כשביעות רצון לקוחות. "אלא שזה מתעתע ועלול ליצור שיחזור של התנהגות שירותית פסולה ומזיקה", היא מסבירה.

2. מעניקים להם יחס אדיב, כבוד ותשומת לב

"ממחקרים שונים שערכנו בנושא התברר כי יחס אדיב, כבוד ומתן תשומת לב ללקוח המתלונן חשובים הרבה יותר מכל פיצוי שהוא עשוי לקבל. למעשה, לקוח מתלונן אינו מצפה בהכרח לפיצוי חומרי. הוא רוצה צדק.

"עם זאת, הצדק נתון לפרשנותו האישית של הלקוח. לקוחות זוכרים את היחס בין הפיצוי שקיבלו (החזר כספי, שוברים, הנחות וכיו"ב) לבין הזמן והמאמץ שהשקיעו בתלונה. היחס הזה נצרב בזיכרונם הרגשי לטווח הארוך, ומעצב את תחושתם כלפי החברה.

"במחקר שערכנו, למשל, על מרכולים המפצים לקוחות כועסים באמצעות שוברי הנחה, גילינו שזוהי אסטרטגיה גרועה. שוברי ההנחה לא מהווים פיצוי מספק ללקוח על יחס גרוע בשעת התלונה", אומר פרופ' שבת.

3. נזהרים מאוד לא לזלזל בהם

"תלונת לקוח זה מצב של כאן ועכשיו. זה אמיתי", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, מדובר במידע חדש, תקף ואמין המייצג את תחושת הלקוח באותו רגע, ולכן זוהי דרך מצוינת לבחון את רמת אי-שביעות הרצון (או את רמת שביעות הרצון) של לקוחות העסק בזמן אמת - וזה אפקטיבי הרבה יותר מכל המסקרים והשיטות האחרות.

4. מציעים להם פתרון מהיר

לדברי פרופ' שבת, טיפול איטי בתלונה של לקוח מייצרת אצלו רגשות שליליים מובהקים.

"לקוחות מצפים שהעסק - נותן השירות - יקשיב להם ויטפל בתלונה שלהם בזריזות המרבית. עם זאת, גם תיקון זריז לא בהכרח מביא למהפך רגשי חיובי אצל הלקוח וכדאי לקחת גם את זה בחשבון, כי מצב כזה עלול לפגוע בנאמנות הלקוח ואף ל'תרום' למוניטין שלילי של העסק", הוא מסביר.

5. מתייחסים לתלונה שלהם כאל מתנה

"לקוח שמתלונן למעשה מעביר לבעל העסק מסר חשוב מאוד: משהו אצלך מתנהל לא כשורה ודורש שינוי מידי", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, מדובר במרכיב חשוב ביותר בתהליך הלימוד הארגוני. "עסק שמעולם לא טועה ולא מכיר בשגיאותיו, לא יכול ללמוד. למעשה, עסקים שמאמינים שאצלם הכול בסדר רק מפני שקיבלו תלונות מועטות - נמצאים בסכנה גדולה. חשוב לשים לב למה שהלקוחות אומרים לכם", הוא מסביר.

6. ממיינים ומסווגים את התלונות שלהם

"תלונות של לקוחות לובשות צורות שונות ומורכבות, אך ניתן למצוא בהן היבטים משותפים", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, על בעל העסק למיין את התלונות לקטגוריות שונות כדי לאפשר תגובה מהירה. "יש לסווגן על-פי תדירות וכמות, וגם על-לפי דרגת החומרה", הוא ממליץ.

7. זוכרים שמבחינתם העובד הוא העסק

"העובדים הם הפנים של העסק ומי שניצבים בשורה הראשונה, בחזית, מול הלקוחות. כמו שדיילי אוויר מייצגים, למשל, את חברת התעופה בה הם עובדים. לכן, חשוב להעניק ל'עובדי חזית' הכשרה מיוחדת שתכשיר אותם ותעזור להם להתמודד עם לקוחות זועמים, ובו זמנית לשלוט ברגשותיהם", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, לקוח זועם עשוי לנהוג בחוסר כבוד, להרים את קולו ואף יותר מכך, והעובד העומד מולו חייב לשמור על קור רוח ורוגע לאורך כל האירוע. כלומר, לדבר בטון המשדר תשומת לב ולגלות נכונות לטפל בבעיה במהירות וביעילות.

"בעלי עסקים חייבים ללמד את עובדיהם להיות 'שחקנים': לחייך ולשלוט ברגשותיהם, גם מול לקוחות מבזים ומשפילים, ולוודא שתלונת הלקוח תקבל מענה מהיר ויעיל", הוא אומר.

8. לא "שוברים" אותם

"על פי התפיסה הנפסדת - שהתרחבה מאוד בעשור האחרון - נותנים ללקוח שמתלונן להמתין זמן כה רב עד שבעייתו זוכה להתייחסות - בתקווה שהוא יתייאש וירים ידיים. זוהי תפיסה מאוד לא אפקטיבית", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, סוגיה זו מתרחשת בעיקר סביב בקשות להתנתקות משירותים כמו כבלים ותקשורת. "מחקר שעסק בהשפעת חסמי המעבר לעסקים מתחרים בענפי הכספים והתקשורת, חשף תוצאות שליליות: חסמי המעבר הללו אינם מצליחים למנוע התנתקות של לקוחות החפצים בכך, ואף יותר מכך - הלקוחות מחפשים נקמה. תופעה זו מכונה 'חריגה כפולה': גם אובדן הכנסות וגם לקוחות עבר המבקשים להתנקם בעסק".

9. לא נותנים להם להגיע לנקודת הרתיחה: נקמה

"בשום פנים ואופן אין לאפשר ללקוח להגיע לנקודת הרתיחה שמובילה לנקמה", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, לקוח שמגיע לנקודת רתיחה מוכן להעניש את עצמו כדי להעניש את בית העסק. "פיצוי לא מעניין אותו. הוא רוצה דם. וזה אסור שיקרה. הסיפור הבא ממחיש למה: דייב קרול, נוסע בחברת התעופה 'יונייטד איירליינס', ראה מבעד לחלון המטוס, בעודו יושב בהמתנה במטוס, כיצד הגיטרה שלו נזרקת באוויר מחוץ למטוס. הדיילים במטוס התייחסו לפנייתו באדישות. כשקיבל את הכבודה גילה שחששו היה מוצדק: הגיטרה נשברה. הוא פנה לחברת התעופה, ובמשך שנה שלמה הועברה תלונתו ממחלקה למחלקה, אך פתרון ממשי לא נמצא. 'יונייטד איירליינס' גם סירבה לשלם לו פיצוי, ולא הכירה באחריותה לנזק. דייב החליט להתנקם: הוא העלה ליוטיוב סרטון עם שיר בשם 'יונייטד שוברת הגיטרות' (United Breaks Guitars), שזכה עד היום ל-10.6 מיליון צפיות".

10. מתגמלים את העובד ש"מציל" את העסק מלקוח זועם

"'עובדי חזית' שהצליחו 'להציל' את המצב, כלומר למנוע אובדן הכנסות מלקוחות שנותרו נאמנים לאחר שהתלוננו, ראויים לתגמול", אומר פרופ' שבת.

לדבריו, שימור לקוחות זועמים הוא משימה קשה ביותר, שכן לקוחות עצבניים ולא מרוצים נוהגים תכופות באופן רגשי ובלתי הגיוני ולא קל לפייס ולרצות אותם. "כשעובד בקו החזית מטפל באופן מוצלח במצב רגיש הוא מונע הפסדים, ולכן הוא ראוי להערכה ולהכרה מצד מנהליו ולתגמול. היכולת לשמר גם את שביעות רצונם של העובדים לאורך זמן ולטפח את המוטיבציה שלהם - חשובה כשלעצמה כחלק משימור הלקוחות", אומר פרופ' שבת.

פרופ' ז'אן-צארלס שבת, ראש הקתדרה לניהול מסחר באוניברסיטת מונטריאול / צילום: אלמוג חלילי
פרופ' ז'אן-צ'ארלס שבת
תפקיד: ראש הקתדרה לניהול מסחר ושירות לקוחות ב-HEC, בית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת מונטריאול, קנדה; וחבר בקבוצת המחקר לשיווק (Group for Research and Teaching in Marketing - GREM)
גיל: 66
מגורים: קנדה
תפקידים קודמים: יו"ר מרכז Omer DeSerres לשיווק ב-HEC; וראש המרכז למחקר הניהול באוניברסיטת קוויבק במונטריאול (UQAM)

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>
 

 
 
 
מהפכה בטכנולוגיית המידע: צפו בסביבת העבודה החדשה
(The New Collaboration Workspace) ■ מהפכה זו מונעת ע"י מספר מגמות כגון גידול אדיר במספר הטלפונים החכמים, מחשבי לוח וטכנולוגיות רבות נהיות פשוטות יותר והמעבר לשירותים מבוססי ענן
טיפים לעסקים: כך תקימו את הרשת הנכונה לעסק שלכם
טיפים לבחירת הרשת הנכונה לעסק שלכם
מגמה חדשה: ליסינג גם לציוד תקשורת
מגמת רכישת הציוד בליסינג מעמיקה בשוק התקשורת בישראל
 
 
המדריך להישרדות בזמן מלחמה
4 טיפים לעסקים קטנים-בינוניים
שאלות ותשובות: זכויות העובדים באזור הלחימה בדרום
על רקע מבצע "עמוד ענן", משרד התמ"ת פרסם מקבץ שאלות ותשובות בנושא זכויות וחובות העובדים ■ האם עובד הנעדר מהעבודה בגלל המלחמה זכאי לפיצוי?
התמ"ת מפעיל מוקד לפניות הציבור בנוגע לזכויות עובדים במצב חירום
המוקד ייתן מידע בנושאים הנוגעים למערך מעונות היום, הנחיות לעובדים במפעלים חיוניים וחובת התייצבות במקומות עבודה, מידע וסיוע לעסקים קטנים ועוד
שלום שמחון חתם על צו לגיוס עובדים במפעלים חיוניים
עקב המצב בדרום, חתם שר התמ"ת על צו המאפשר גיוס עובדים במפעלים למתן שירותים קיומיים באזור שחלה עליו הכרזת שר הביטחון בדבר מצב מיוחד בעורף
 
 
דרושים עובדים בינוניים
" שהמנהלים אינם מבינים כי אתגר השירות אינו למצוא עובד נדיר באיכויותיו, אלא בניית מודל שירות המאפשר לעובד הממוצע לתת שירות מעולה באופן שגרתי"
מבחן המרשמלו של המנכ"ל והדירקטוריון
למרות שמנהלי חברות מבינים את חשיבות השירות ויצירת אמון עם הלקוח, הם אינם עומדים בפיתוי למקסם את הרווחים בטווח הקצר גם במחיר שבירת האמון עם הלקוחות
למי שייך הפטנט- לעובד או למעסיק?
עד לא מזמן התשובה לשאלה זו הייתה ברורה - למעסיק כמובן. אולם, לפני מספר שבועות דן בית המשפט העליון בסוגיה ומתברר כי התשובה לשאלה זו איננה כה ברורה.
תעודת ביטוח למפתחי אפליקציות
אילו אמצעים עומדים בפני מפתח התוכנה כדי להגן על יצירתו?
 
תוכן מקודם