לכתבה הקודמתאחת ולתמיד: מה עונים בראיון לשאלה "מה השכר הרצוי"? לכתבה הבאהבוס, אל תפריע

הדרך לניצחון במכירות: פשטות

רוצים לדעת מה הלקוח שלכם באמת רוצה?

29/05/2012, 12:55
Cisco בפייבוק
איך למקם נכון את העסק / איור YAKOBCHUK VASYL/Shutterstock.com א.ס.א.פ קראייטיב

רוצים לדעת מה הלקוח שלכם באמת רוצה? על פי קארן פרימן, פטריק ספינר ואנה בירד מחברת היעוץ CEB, הלקוח שלהם מחפש בראש ובראשונה פשטות. כך עולה ממאמר שהעלו השלושה לבלוג שלהם ב-HBR.

על פי מחקר של השלושה, מודל משפך הרכישה הישן והמוכר של סנט אלמו לואיס, שכבר מלאו לו יותר מ-100 שנה, הולך ומאבד מהרלוונטיות שלו. תזכורת: על פי מודל משפך הרכישה, צרכנים עוברים ממודעות לעניין, ומשם לתשוקה ופעולה. ככל שהם מתקדמים במורד המשפך, הם מפחיתים את מספר החלופות או המותגים שביניהם הם עשויים לבחור. המודל הזה התקבל בסוף המאה ה-19 והפך לסטנדרט מקובל ברוב התעשיות.

ואולם, מודל המשפך מאבד מקסמו בעידן הנוכחי. היום פועלים הצרכנים תחת ממטרי מידע בלתי נתפסים, ומתאימים את הרגלי הרכישה שלהם למצב החדש. להתאמה הזו יש השלכות דרמטיות של שווקים רבים.

בסקר שערכו הכותבים בין 7,000 צרכנים ברחבי העולם, הם גילו שהמשפך כבר אינו המודל הנפוץ ביותר שבו עושים הצרכנים שימוש. למעשה, רק שליש מהצרכנים משתמשים בגישת המשפך כשהם ניגשים להחלטת רכישה. הסיבה לכך היא עומס יתר קוגניטיבי. הצרכנים כורעים תחת נטל האלטרנטיבות והמידע שלהם הם נחשפים, והמאמץ האינסופי של השווקים לעניין אותם באפשרויות השונות.

יש שני סוגי התמודדות נפוצים לבעיה הזו. כשלושים אחוזים מהצרכנים יוצאים לדרך בראש פתוח, מוסיפים מותגים ומוותרים עליהם, ונקלעים בסופו של דבר למעגל קבלת החלטות אינסופי: נסו למשל להחליט איזה מחשב נייד אתם רוצים, על סמך כמה וכמה פרמטרים, כמו צבע, משקל, מחיר, מהירות המעבד, הזיכרון הפנימי וכרטיס הוידאו. הניסיון לעשות סדר בכל המידע הזה הוא כמעט חסר תוחלת.

שלושים אחוזים אחרים, מאידך, מוותרים על החיפוש לחלוטין, וננעלים על מותג בודד. החוקרים קוראים לסוג ההתנהגות הזה "מנהרה". על פי המחקר, רוב הנוקטים את הגישה הזו עושים כן ברכישה הראשונה של מוצר או שירות מסג מסוים. כלומר, לא מדובר בהתנהגות הנובעת מנאמנות למותג, אלא תגובה לעומס, דרך לפשט מה שהפך לתהליך מורכב ומסובך מדי.

במבט ראשון, גישת המנהרה עשויה להיראות כאסטרטגיה יעילה וטובה לצרכנים. ולעתים היא אכן כזו. אבל לגישה יש גם חסרונות: יש סרטון ברשת שמדגים אותם. לקוח מתעקש בפני המוכר שהוא רוצה אייפון 4, בעוד המוכר מסביר לו שיש מוצרים טובים יותר. הסרטון נעשה על ידי מוכר שכזה, שלועג לאוהדי אפל, שמסרבים לחשוב בכלל על אלטרנטיוות, בלי קשר לתכונות המכשיר, ולעובדה שיש מכשירים בעלי תכונות עדיפות בהרבה. אבל הוא צדק יותר מכל בזיהוי התגובה של צרכנים לעומס יתר של מידע: הם מתעקשים על מותג בודד כדי לפשט את התהליך בכל מחיר.

בכל קרה, אפל היא דוגמא לחברה שאכן הצליחה לפשט את התהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים שלה למינימום שבמינימום, והדבר מתבטא היטב במכירות שלה. השורה התחתונה: מי שמפשט את החלטת הרכישה של הלקוחות שלו - הוא המנצח הגדול של העידן הזה.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>
 

 
 
 
מהפכה בטכנולוגיית המידע: צפו בסביבת העבודה החדשה
(The New Collaboration Workspace) ■ מהפכה זו מונעת ע"י מספר מגמות כגון גידול אדיר במספר הטלפונים החכמים, מחשבי לוח וטכנולוגיות רבות נהיות פשוטות יותר והמעבר לשירותים מבוססי ענן
טיפים לעסקים: כך תקימו את הרשת הנכונה לעסק שלכם
טיפים לבחירת הרשת הנכונה לעסק שלכם
מגמה חדשה: ליסינג גם לציוד תקשורת
מגמת רכישת הציוד בליסינג מעמיקה בשוק התקשורת בישראל
 
 
המדריך להישרדות בזמן מלחמה
4 טיפים לעסקים קטנים-בינוניים
שאלות ותשובות: זכויות העובדים באזור הלחימה בדרום
על רקע מבצע "עמוד ענן", משרד התמ"ת פרסם מקבץ שאלות ותשובות בנושא זכויות וחובות העובדים ■ האם עובד הנעדר מהעבודה בגלל המלחמה זכאי לפיצוי?
התמ"ת מפעיל מוקד לפניות הציבור בנוגע לזכויות עובדים במצב חירום
המוקד ייתן מידע בנושאים הנוגעים למערך מעונות היום, הנחיות לעובדים במפעלים חיוניים וחובת התייצבות במקומות עבודה, מידע וסיוע לעסקים קטנים ועוד
שלום שמחון חתם על צו לגיוס עובדים במפעלים חיוניים
עקב המצב בדרום, חתם שר התמ"ת על צו המאפשר גיוס עובדים במפעלים למתן שירותים קיומיים באזור שחלה עליו הכרזת שר הביטחון בדבר מצב מיוחד בעורף
 
 
דרושים עובדים בינוניים
" שהמנהלים אינם מבינים כי אתגר השירות אינו למצוא עובד נדיר באיכויותיו, אלא בניית מודל שירות המאפשר לעובד הממוצע לתת שירות מעולה באופן שגרתי"
מבחן המרשמלו של המנכ"ל והדירקטוריון
למרות שמנהלי חברות מבינים את חשיבות השירות ויצירת אמון עם הלקוח, הם אינם עומדים בפיתוי למקסם את הרווחים בטווח הקצר גם במחיר שבירת האמון עם הלקוחות
למי שייך הפטנט- לעובד או למעסיק?
עד לא מזמן התשובה לשאלה זו הייתה ברורה - למעסיק כמובן. אולם, לפני מספר שבועות דן בית המשפט העליון בסוגיה ומתברר כי התשובה לשאלה זו איננה כה ברורה.
תעודת ביטוח למפתחי אפליקציות
אילו אמצעים עומדים בפני מפתח התוכנה כדי להגן על יצירתו?
 
תוכן מקודם