כמה עולים שעוני היוקרה - ואיך מתמקחים ומשיגים הנחות?

ההתנפלות על 20 שעוני אומגה, שהגיעו לרגל סרט ג'יימס בונד החדש ונמכרו ב-30 אלף שקל כל אחד, אינה חריגה בענף שעוני היוקרה ■ למרות ההאטה הכלכלית הענף עדיין משגשג, כשחלק מהמותגים מוציאים גם דגמים מוזלים

בעוד שנדמה ששעוני היד כבר מזמן פינו את מקומם לטובת הסלולרי, הענף, בדגש על נישת היוקרה, נמצא דווקא בפריחה. האטה כלכלית? לפי יבואני מותגי יוקרה, הענף חי, בועט ובעיקר מתקתק. ראיה נוספת לכך עולה גם מנתוני אתר זאפ השוואת מחירים, שבו - בין מאות המוצרים שמחפשים הגולשים - ממוקמת קטגוריית שעוני היד במקום השביעי והמכובד.

"בכל העולם ציפו למיתון, אבל קרה ההפך", אומר אבי מרקוביץ', מנכ"ל רולטיים. "בשנת 2008 היצרניות הגדולות בשווייץ פיטרו הרבה שענים. בחלוף 4 שנים, שוויץ משוועת לשענים ולא עומדת בקצב הייצור של שעוני היוקרה המכניים".

את הגידול הזה מסביר מרקוביץ' בביקושים חדשים מארצות המזרח, ובראשן הונג-קונג וסין, שנתנו דחיפה לענף בכל רמות המחיר.

לדברי רועי אהרוני, סמנכ"ל רשת כרונוטיים המייבאת את המותג IWC, העלייה במכירות שעוני היוקרה היא רוחבית ואורכית, כלומר, של לקוחות שמגדילים את אוסף השעונים ושל לקוחות חדשים שעושים צעד ראשון בנישת היוקרה - הצעד הזה מתאפשר גם הודות להנגשת המחירים.

חלק ניכר מהלקוחות הם גברים, והסיבה ברורה: בעוד שלנשים יש אקססוריז, אצל הגברים השעון הוא התכשיט המרכזי. "הרבה מעבר לסמל סטטוס, זה ביטוי לאישיות", קובע אהרוני, "את המכונית לא תמיד אפשר להראות, ולא פריטי אמנות שבבית. את השעון כן. לפיכך, היום המגמה היא להחזיק כמה שעונים - ולהתאים את השעון לאאוטפיט הכולל".

חובה להתמקח

אם נדמה שתרבות ההתמקחות שמורה לקניות בשוק או לענף מוצרי החשמל, מסתבר שגם שעון יוקרתי אין כמעט מי שקונה במחיר מלא: "פה זה לא שוויץ, ואת מחיר המחירון שנקוב על השעון אין לקוח אחד שמשלם, גם בנישת היוקרה. רשמית, יש 'מחירון שווייץ' המכתיב את מחירי עולם השעונים, אך בארץ מחיר הקנייה אחרי משא-ומתן יכול להיות גם נמוך יותר", מסביר מרקוביץ'.

המשחק הזה מאפשר לשני הצדדים לחוש מורווחים: המוכר מקבל את התמורה שלה הוא מצפה, והקונה משוכנע שהוא השיג הנחה. המחיר הסופי נמוך ב-10%-40% מהמחיר שנקוב על המוצר. עם זאת, ככל שהמותג יוקרתי יותר, מצטמצמת ההתמקחות.

גם אלי הולנדר, מנכ"ל פלאנט המייבאת את המותגים מון בלאן, ראדו, טאג האיור ועוד, מדגיש כי בארץ המחיר בסופו של דבר נמוך יותר. הסיבה, לדבריו, היא "אינספור הנחות ומבצעים, במיוחד בתקופה זו, רגע לפני השקת דגמי השנה הבאה".

מה קרה למחירים?

95% משעוני היוקרה מקורם בשוויץ. המטבע השוויצרי עושה חיים קלים ליצרנים ולמעשה מאפשר למחירים לשמור על יציבות - כך לפי מרקוביץ'.

מגמה שכן פולשת גם לענף השעונים היא מתיחת קו המוצרים באמצעות סדרות "נגישות", כלומר זולות יותר, כך שאפשר לענוד מותג נחשק מבלי לפשוט את הרגל, והחברה תוכל להמשיך למכור ולהרוויח.

הולנדר מדגיש כי המצב הכלכלי לא פגע בשיעורי המכירות, אלא השפיע מהכיוון של ירידה במחיר הממוצע לשעון. לדבריו, צרכני השעונים ממשיכים לשאוף למותגים כמו ראדו או טאג, אך מצפים למחירים נמוכים יותר, ואת זה גם היצרניות הבינו. "לצד סדרות פרימיום ומהדורות מוגבלות, משיקים מותגי היוקרה סדרות במחירים נמוכים יותר", הוא אומר.

דרכים יצירתיות להוזיל את הקנייה

"טיסו הוא מותג ענק שמוכר 8 מיליון שעונים בשנה, עם צמיחה של 30% ב-3 שנים", מוסיף מרקוביץ'. "ואיך הוא מחזיק כזה נתח? באמצעות קטגוריות של מחיר. גם מי שישלם 2,000 שקל, מחיר נמוך בעולם היוקרה, עדיין יקבל קופסה מהודרת ושעון ממותג עולמי".

לדברי דני פייזר, בעלי ארו-אסיה, יבואנית שעוני רולקס, המחירים ברולקס לא השתנו ב-3-4 השנים האחרונות, והם זהים למחירים בכל העולם: "זאת לאור מדיניות החברה שקובעת כי המחירים של רולקס הם בינלאומיים".

אפשר גם להוזיל בדרך עקיפה: לרולקס הוותיקה יש מותג של חברת-הבת טיודור: בעוד שטווח המחירים של שעוני רולקס הוא 20-700 אלף שקל, שעוני טיודור נמכרים ב-12-30 אלף שקל.

דרך אחרת להפחית במחיר היא לשנות את רכיבי השעון: "שעוני קרטייה, לדוגמה, הוציאו ליין של שעוני סטיל עם יהלומים ולא זהב עם יהלומים, כדי להוזיל את המחיר מחד אך להשאיר את המראה מאידך", מוסיפה רותי מרק, מנהלת השיווק והפרסום של פדני תכשיטנים.

השיטה הזו לא מקבלת תמיכה מכל המותגים. בהנהלת המותג היוקרתי IWC מצטמררים מהגדרתם כמי שהוזלו המחיר, ולכן מגדיר זאת אהרוני כהנגשת נקודת הפתיחה: "במקום מ-50,000 שקל, עולים השעונים מ-30,000 שקל".

יש יצרניות שמתמודדות עם התחרות מצד הטלפונים הסלולריים באמצעות הוספת פונקציונליות לשעון. "חברות השעונים נדרשות להמציא את עצמן מחדש", מסביר שחל פלח, סמנכ"ל רשת רויאלטי. "השבוע השיקה SEIKO את שעון ה-GPS SOLAR, שמחירו 10,000 שקל: שעון אנלוגי המקבל מידע מלוויין ונטען מקרני השמש, כשהתאריכים בו מכוונים 100 שנה קדימה, כך שלמעשה אנו מדברים על זן חדש של שעונים".

השעון כהשקעה לטווח ארוך

פייזר מתייחס אל השעון כאל יצירת אמנות של שענות עילית. "לקוחות שעוני היוקרה מתלהבים לענוד מכשיר מכני שמורכב מעשרות רכיבים הנעים זה לצד זה בתיאום מושלם".

בנוסף הוא מתייחס לכדאיות הכלכליות שבהשקעה בשעון יוקרה: "מותגים כמו רולקס נחשבים להשקעה בטוחה. מחירי השעונים המשומשים לא רק שלא נמוכים מזה של שעונים חדשים, אלא שלפעמים הם משולים לפריטי אמנות עם תג מחיר גבוה יותר".

מרק מחדדת: "יש שעונים כדוגמת פטק או לנגה, המהווים השקעה לכל דבר, ערכם עולה במהלך השנים, והם נמכרים במקומות כמו סות'ביס במחירים גבוהים בהרבה ממחירם המקורי".

אפשר לקנות יד שנייה

האם זירות אחרות כמו יבוא מקביל או אתרי אינטרנט מהווים תחרות למכירה הרשמית בחנויות? "בשעוני היוקרה אין כמעט יבוא מקביל. רוב השעונים ממוספרים וכוללים תעודות, מה שגם ליבואנים יש הסכמי בלעדיות עם היצרנים. זיופים דווקא יש, ולא מעט. לכן בקנייה ממקור בלתי רשמי, כדאי להיות זהירים", מסביר מרקוביץ'.

לדבריו, "גם אתרי אינטרנט מסחריים אין בארץ, מעבר לאתרים של חנויות פרטיות, ולכן הזירה הזו עדיין לא מהווה תחרות. שוק שכן מפותח בקרב שעוני היד ומתנהל בעירנות באתרי מסחר בינלאומיים הוא שוק יד שנייה".

משלמים הרבה כדי להיות מיוחדים

בענף השעונים הוצאת מהדורות מוגבלות היא שיטה ותיקה ומוצלחת לעידוד המכירות גם בקרב אספנים וגם בקרב חובבים: הידיעה שהשעון שלך ממוספר ואין עוד הרבה כאלה עושה את שלה. כך למשל, "הובלו", הספונסרית של מנצ'סטר יונייטד, הוציאה שעונים במהדורה מוגבלת ב-140 אלף שקל.

"מה שלא יימכר מבין אלה שהגיעו לארץ, יחזור לחו"ל ויימכר שם", מסביר מרקוביץ'.

רולטיים היא יבואנית המותג אומגה שבימים אלה מככב בפרסומות, הודות לבונד, ג'יימס בונד, ולסרט "סקייפול". מהדורה מוגבלת של שעון-בונד כבר קשה להשיג. 5,007 שעונים יוצרו בסך-הכול, 20 מתוכם שהוקצו לישראל ונחטפו כלחמניות טריות. מחיר כל יחידה הוא 30,000 שקל, ומרקוביץ' יוצא לאירופה במטרה להשיג עוד שעונים מהמהדורה המדוברת לטובת רשימת המתנה מתארכת.

שעוני יוקרה
 שעוני יוקרה

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988