מבחן המרשמלו של המנכ"ל והדירקטוריון

סקוט סיף, מנכ"ל חברת הייעוץ הבינלאומית BAV, הציג בוועידת הערים של עיריית תל אביב, נתונים אודות השפעת הירידה באמון הלקוחות במותג על שווי החברה.

מהמחקר עולה, כי בעשור האחרון האמון של אנשים במותגים ירד, בעוד מידת החשיבות שהלקוחות מייחסים לאמינות צמחה פי שניים. נראה כי המתאם בין הצלחת החברה לבין האמון שרוחשים למותג ולהצלחה העסקית של החברה עלה מ - 0.29 בעבר ל 0.45- כיום.

המשמעות היא שבחינת אמון הצרכנים למותג מסוים, יכולה לחזות את הצלחת החברה. דהיינו, לקוחות מבקשים דבר בסיסי על מנת שיהיו נאמנים לחברה - את היכולת לתת בה אמון.

אני מניח שאף צרכן אינו נזקק למחקרים מלומדים כדי להגיע לתובנה זהה. אם כן, כיצד ייתכן שמנכ"לים ודירקטוריונים מובילים מדיניות המייצרת תהליך של שחיקת אמון הלקוחות במותג ובחברה ?

פרד רייכהולד, מפתח גישת " "NPS, טוען כי למרות שמנהלי חברות מבינים את חשיבות השירות ויצירת אמון עם הלקוח, הם אינם עומדים בפיתוי למקסם את הרווחים בטווח הקצר גם במחיר שבירת האמון עם הלקוחות. יתרה מכך, מנהלים רבים מעדיפים למקסם את הרווחים בטווח הקצר על פני יציבות פיננסית של המותג והחברה בטווח הארוך.

רייכהולד תולה במדיניות "הרווחים השליליים" את הסיבה העיקרית למשבר האמון עם הלקוחות . "רווחים שליליים" הם אותם תשלומים שהלקוח משלם, אך מרגיש כי עשקו אותו - תשלום מופרז על החזרת רכב השכרה ללא טנק דלק מלא, עמלות שורה למיניהן, קנסות יציאה, תשלום עבור שירותים שאינו צורך, חשבוניות מורכבות וכדומה.

הרווחים השליליים הם אכן רווח לחברה בטווח הקצר, אך בטווח הארוך הלקוח עלול לנטוש בגללם את החברה ואף להשמיצה. ניתן לומר כי מנהלי חברות אלו נכשלים במבחן המרשמלו ומעדיפים לזכות ברווח בטווח הקצר על פני רווחים בטווח הארוך. ומהו מבחן המרשמלו?

בשנות השביעים ביצע וולטר מישל מחקר שלימים יתפרסם וייקרא "ניסוי המרשמלו". ניסוי זה נערך על ילדים בני שנתיים עד ארבע והוראותיו היו פשוטות. כל ילד נכנס בתורו לחדר ריק, התיישב על כיסא, כאשר על השולחן מולו הונח מרשמלו בודד. הנסיין הסביר לילד כי הוא יעזוב את החדר לזמן מה, ובזמן זה יכול הילד לאכול את המרשמלו, אולם, אם יחכה עד שהנסיין יחזור הוא יזכה לקבל שתי חתיכות מרשמלו. התנהלות הילדים בחדר תועדה באמצעות מצלמות וידאו.

התברר כי מרבית הילדים לא הצליחו להתאפק ואכלו את המרשמלו. אחדים לא חיכו יותר מכמה שניות לאחר שהנסיין עזב את החדר וכבר טרפו את הממתק. לעומתם, שליש מהילדים הצליחו לא להתפתות לאכול את המרשמלו ולזכות בשתי סוכריות מרשמלו.

ב 1985 נערך מחקר המשך, בו חזרו החוקרים לילדים שהספיקו לגדול בינתיים. התברר כי הילדים שהצליחו לדחות סיפוקים הראו יכולות חברתיות ולימודיות מפותחות, הרבה יותר מאשר קבוצת הילדים שלא התאפקו ואכלו את המרשמלו לפני הזמן.

מבחן המרשמלו ניבא את ציוני הבחינה הפסיכומטרית באופן מדוייק יותר מאשר מבחני המשכל שנעשו להם בילדותם. מחקר זה מדגיש את החשיבות הקריטית של לימוד דחיית סיפוקים, ואת היכולת להשתמש בהגיון כאמצעי שליטה על הדחפים.

חברות המעוניינות לבנות " מותג לנצח" כדאי שיבחרו מנכ"ל וחברי דירקטוריון שהצליחו במבחן המרשמלו או לחילופין יגישו בישיבות מרשמלו לחברי ההנהלה כדי שיזכרו לא להתפתות לרווחים שליליים.

ולסיום עצה פרקטית - מומלץ כי כל החלטה בארגון תבחן דרך עיני הלקוח ותבחן את ההשלכות בטווח הקצר ובטווח הארוך. חברות שישכילו להימנע ממקסום רווחים שליליים בטווח הקצר יזכו לצמיחה משמעותית בטווח הארוך, כפי שעולה מהמחקר של BAV .

אסף הירשפלד הינו יועץ ארגוני ומנחה קבוצות בתחומים עסקיים ובתחום החינוך והקהילה.