הכירו את הנשים שהשתלטו על ענף השיווק בישראל

תמצאו אותן כסמנכ"ליות שיווק בחברות הרכב, ואפילו במעוז הגברי ביותר, עולם הבנקאות - בכל הבנקים הגדולים מכהנת היום מנהלת שיווק, לא מנהל ■ יום אחד הן עשויות לתפוס את עמדות הניהול הבכירות ביותר בתאגידים

הסתכלו טוב-טוב בתמונה שלפניכם. תסתכלו באלה שאחריה. אלה תמונות שלא היו יכולות להצטלם לפני עשור. ככה נראית הפמיניזציה של עולם ניהול השיווק. התמונות האלה הן הצהרה. 30 הנשים שמנהלות את השיווק של המותגים הכי חזקים בארץ. עברנו דרך ארוכה בעשור האחרון כדי להגיע למצב הנוכחי. זה קורה עכשיו יותר מאשר אי-פעם. אל הדרגות הבכירות ביותר של עולם השיווק פורצות נשים.

תמצאו אותן כסמנכ"ליות שיווק בחברות הרכב, ואפילו במעוז הגברי ביותר, עולם הבנקאות - בכל הבנקים הגדולים מכהנת היום מנהלת שיווק, לא מנהל. אלה הנשים שעשויות בעתיד לתפוס את תפקידי הניהול הבכירים ביותר בתאגידים, ולהפוך אותם שונים מאוד מבחינת התרבות הניהולית.

אנחנו זוכרים את תחילת שנות ה-90, אז כיהנו סמנכ"ליות שיווק בודדות בשוק. אריאלה טרנר בסנפרוסט, זוהר מורגן בביטוח ישיר ואיריס בק בשטראוס גלידות. מינוי אישה לתפקיד סמנכ"לית שיווק היה ציון דרך, אירוע לא שגרתי, בשנים שבהן עולם השיווק נשלט, כמעט באופן אבסולוטי, על-ידי גברים.

והיו לכך משמעויות לא מעטות. בשנת 2000 הכנתי פרויקט גדול על כוכבי השיווק של ישראל - כולם היו גברים, ללא יוצא מהכלל. אלה היו הימים של קרבות השיווק הגדולים ונוטפי היצריות שהובלו בידי סמנכ"לי שיווק לוחמניים, דומיננטיים, אגרסיביים. הנראות שלהם הייתה גבוהה מאוד, ובהתאמה, כל אחד מהם נהנה מרמת מותגיות גבוהה בעצמו. סמנכ"לי השיווק בלטו לפעמים אף יותר מהמנכ"לים - יונה פוגל בבנק לאומי, עופר בלוך בתנובה, הרצל עוזר בבזק, אורן מוסט בסלקום, בני איינהורן בפלאפון, יעקב קדמי בפרטנר. זכורה לי שיחת טלפון עם אחד הכוכבים דאז. "פרויקט יפה זה היה, 13 תותחים", ציין בהתפעלות, "אבל היו שם 12 מיותרים".

היום "כוכבי שיווק" ו"קרבות שיווק" הם מושגים שהועם זוהרם. הנשים המנהלות, רובן ככולן, שיככו את רוחות המלחמה, והכניסו רוח אחרת, מכילה יותר, שקולה ואחראית יותר, מתגרה פחות. האם אלה הם פירות תהליך הפמיניזציה?

עולם השיווק התוסס והקריאטיבי, המשלב מדע ואומנות, הוא היום הרבה יותר תחרותי מבעבר. בתוך הרעשים העצומים הבלתי פוסקים בעולם דיגיטלי רב-ערוצי, קשה הרבה יותר לשווק מותגים, כי הקשב מתפצל לכל כך הרבה תכנים המציפים אותנו. כדי להגיע ללב הצרכן, צריך להבין את הלב שלו. מחקרי מוח כבר הוכיחו שנשים יורדות יותר לעומקן של תובנות אנושיות, בגלל יכולת אמפתית גבוהה יותר. זו אחת הסיבות לכך שמגמת הפמיניזציה של עולם השיווק רק הולכת ומעמיקה. אפילו בראש איגוד השיווק עומדת אישה, עו"ד תלמה בירו.

הצורך בשייכות

איך כל זה קשור לשייכות? העיסוק במיתוג הוא עיסוק בשייכות. תורת השיווק מבוססת על הבנת הצרכים של לקוחות. התנהגות צרכנים היא טריקית ולא פשוטה לניבוי, ולכן היא משימה שדורשת מחקרי עומק. לקוחות יכולים לומר שהם רוצים דבר מסוים, אבל בפועל לצרוך לגמרי אחרת. כדי להבין את המוטיבציות שלהם חייבים לזהות מה הם בדיוק צריכים, מבלי שהם יודעים אפילו. חברות יכולות להשקיע מיליונים בבניית מיצוב למוצר בלי לקשור אותו למוטיבציות של הצרכנים, ולהתפלא אחר כך כשזה לא עובד.

אז מה הם הצרכים הכי חשובים? זה מביא אותנו לפירמידה של מאסלו. הפסיכולוג האמריקאי, שחקר את המניעים האנושיים, מצא שהצורך הבסיסי ביותר של אנשים - אחרי שסיפקו את צורכי הביטחון והצרכים הפיזיולוגיים שלהם - הוא הצורך שלהם בהשתייכות. הם רוצים להרגיש שייכים לקבוצת ההתייחסות שלהם. לתובנה הזו יש ערך עצום בפיצוח השיווקי - הרבה פעמים אנחנו בוחרים במותגים, שטעונים במטען רגשי מסוים, כדי להרגיש שייכים לקבוצה המחוברת למטען הרגשי הזה. בדיוק כמו שאנחנו נמנעים מלבחור במותגים אלה כשאנחנו לא רוצים להשתייך לקבוצה זו.

התנהגות צרכנים מושפעת במידה רבה ממאפייני הצריכה של קבוצת ההתייחסות שלהם. העובדה היא, שקבוצות מעמדיות שונות מפגינות העדפות ברורות למוצרים ומותגים מובחנים, במיוחד בענפים כמו רכב, דיור, אופנה ותיירות.

לא פעם, החלטות קנייה של אנשי הממון, אף על-פי שהם פלח קטן יחסית, מחלחלות מטה והופכות מודל לחיקוי בקרב עשירונים נמוכים כשהם משמשים קבוצת התייחסות לאחרים. המתעשרים החדשים, למשל, שדפוסי הצריכה הראוותניים שלהם מיועדים להרשים את מי שמעמדם נמוך משלהם, שואפים להתקבל ולהשתייך למעמד הגבוה, והדרך שלהם לעשות זאת היא, בין היתר, שימוש מופגן במותגי יוקרה.

אנחנו בוחרים מותגים לא רק בגלל התועלת הפונקציונלית, אלא כדי לבנות או לחזק את הזהות וההשתייכות שלנו בעיני אחרים. במודע או שלא במודע, אנחנו בוחרים מותג המזוהה עם סגנון חיים מסוים מתוך כוונה לאותת לסביבה שאנחנו שייכים לקבוצה מסוימת - לבוהמה, לאליטה כלכלית, לחברה אקדמאית מדעית, או למעמד הפועלים. ולהפך, לעתים דפוסי הצריכה שלנו דווקא מבטאים מחאה וקריאת תיגר על סמלי המעמד.

פה נכנסים לתמונה אנשי השיווק. זיהוי קבוצות ההשתייכות של הלקוחות שלהם, והקשרים שבין מוצריהם לבין קבוצות סגנון חיים, הוא המפתח לסלילת נתיבות ללבם. הוא גם מאפשר שימוש נכון בקודים רגשיים של פנייה שיווקית.

תחושת השייכות הגבוהה ביותר מיוחסת למשפחה ולבית. זו הסיבה שהרבה חברות ממצבות את מותגיהן על בסיס הזיקה לבית (תנובה - "לגדול בבית ישראלי", אל-על - "הכי בבית בעולם". גם בזק מדגישה את המניע להשתייכות בקמפיינים המעודדים חיוג לבני המשפחה).

אנשי השיווק בונים מותג כשהם מצליחים לייצר במוחו של הצרכן ציפייה להפקת תועלת. תועלות רגשיות חברתיות שעונות על הצורך הנסתר שלנו בהשתייכות לקבוצת התייחסות, הן משמעותיות עבורנו לפחות כמו תועלת פונקציונלית מוחשית, אם לא יותר.

*** הכתבה המלאה - במגזין "ליידי גלובס" הנמכר ברשת סטימצקי.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988