גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הכירו את הנשים שהשתלטו על ענף השיווק בישראל

תמצאו אותן כסמנכ"ליות שיווק בחברות הרכב, ואפילו במעוז הגברי ביותר, עולם הבנקאות - בכל הבנקים הגדולים מכהנת היום מנהלת שיווק, לא מנהל ■ יום אחד הן עשויות לתפוס את עמדות הניהול הבכירות ביותר בתאגידים

הסתכלו טוב-טוב בתמונה שלפניכם. תסתכלו באלה שאחריה. אלה תמונות שלא היו יכולות להצטלם לפני עשור. ככה נראית הפמיניזציה של עולם ניהול השיווק. התמונות האלה הן הצהרה. 30 הנשים שמנהלות את השיווק של המותגים הכי חזקים בארץ. עברנו דרך ארוכה בעשור האחרון כדי להגיע למצב הנוכחי. זה קורה עכשיו יותר מאשר אי-פעם. אל הדרגות הבכירות ביותר של עולם השיווק פורצות נשים.

תמצאו אותן כסמנכ"ליות שיווק בחברות הרכב, ואפילו במעוז הגברי ביותר, עולם הבנקאות - בכל הבנקים הגדולים מכהנת היום מנהלת שיווק, לא מנהל. אלה הנשים שעשויות בעתיד לתפוס את תפקידי הניהול הבכירים ביותר בתאגידים, ולהפוך אותם שונים מאוד מבחינת התרבות הניהולית.

אנחנו זוכרים את תחילת שנות ה-90, אז כיהנו סמנכ"ליות שיווק בודדות בשוק. אריאלה טרנר בסנפרוסט, זוהר מורגן בביטוח ישיר ואיריס בק בשטראוס גלידות. מינוי אישה לתפקיד סמנכ"לית שיווק היה ציון דרך, אירוע לא שגרתי, בשנים שבהן עולם השיווק נשלט, כמעט באופן אבסולוטי, על-ידי גברים.

והיו לכך משמעויות לא מעטות. בשנת 2000 הכנתי פרויקט גדול על כוכבי השיווק של ישראל - כולם היו גברים, ללא יוצא מהכלל. אלה היו הימים של קרבות השיווק הגדולים ונוטפי היצריות שהובלו בידי סמנכ"לי שיווק לוחמניים, דומיננטיים, אגרסיביים. הנראות שלהם הייתה גבוהה מאוד, ובהתאמה, כל אחד מהם נהנה מרמת מותגיות גבוהה בעצמו. סמנכ"לי השיווק בלטו לפעמים אף יותר מהמנכ"לים - יונה פוגל בבנק לאומי, עופר בלוך בתנובה, הרצל עוזר בבזק, אורן מוסט בסלקום, בני איינהורן בפלאפון, יעקב קדמי בפרטנר. זכורה לי שיחת טלפון עם אחד הכוכבים דאז. "פרויקט יפה זה היה, 13 תותחים", ציין בהתפעלות, "אבל היו שם 12 מיותרים".

היום "כוכבי שיווק" ו"קרבות שיווק" הם מושגים שהועם זוהרם. הנשים המנהלות, רובן ככולן, שיככו את רוחות המלחמה, והכניסו רוח אחרת, מכילה יותר, שקולה ואחראית יותר, מתגרה פחות. האם אלה הם פירות תהליך הפמיניזציה?

עולם השיווק התוסס והקריאטיבי, המשלב מדע ואומנות, הוא היום הרבה יותר תחרותי מבעבר. בתוך הרעשים העצומים הבלתי פוסקים בעולם דיגיטלי רב-ערוצי, קשה הרבה יותר לשווק מותגים, כי הקשב מתפצל לכל כך הרבה תכנים המציפים אותנו. כדי להגיע ללב הצרכן, צריך להבין את הלב שלו. מחקרי מוח כבר הוכיחו שנשים יורדות יותר לעומקן של תובנות אנושיות, בגלל יכולת אמפתית גבוהה יותר. זו אחת הסיבות לכך שמגמת הפמיניזציה של עולם השיווק רק הולכת ומעמיקה. אפילו בראש איגוד השיווק עומדת אישה, עו"ד תלמה בירו.

הצורך בשייכות

איך כל זה קשור לשייכות? העיסוק במיתוג הוא עיסוק בשייכות. תורת השיווק מבוססת על הבנת הצרכים של לקוחות. התנהגות צרכנים היא טריקית ולא פשוטה לניבוי, ולכן היא משימה שדורשת מחקרי עומק. לקוחות יכולים לומר שהם רוצים דבר מסוים, אבל בפועל לצרוך לגמרי אחרת. כדי להבין את המוטיבציות שלהם חייבים לזהות מה הם בדיוק צריכים, מבלי שהם יודעים אפילו. חברות יכולות להשקיע מיליונים בבניית מיצוב למוצר בלי לקשור אותו למוטיבציות של הצרכנים, ולהתפלא אחר כך כשזה לא עובד.

אז מה הם הצרכים הכי חשובים? זה מביא אותנו לפירמידה של מאסלו. הפסיכולוג האמריקאי, שחקר את המניעים האנושיים, מצא שהצורך הבסיסי ביותר של אנשים - אחרי שסיפקו את צורכי הביטחון והצרכים הפיזיולוגיים שלהם - הוא הצורך שלהם בהשתייכות. הם רוצים להרגיש שייכים לקבוצת ההתייחסות שלהם. לתובנה הזו יש ערך עצום בפיצוח השיווקי - הרבה פעמים אנחנו בוחרים במותגים, שטעונים במטען רגשי מסוים, כדי להרגיש שייכים לקבוצה המחוברת למטען הרגשי הזה. בדיוק כמו שאנחנו נמנעים מלבחור במותגים אלה כשאנחנו לא רוצים להשתייך לקבוצה זו.

התנהגות צרכנים מושפעת במידה רבה ממאפייני הצריכה של קבוצת ההתייחסות שלהם. העובדה היא, שקבוצות מעמדיות שונות מפגינות העדפות ברורות למוצרים ומותגים מובחנים, במיוחד בענפים כמו רכב, דיור, אופנה ותיירות.

לא פעם, החלטות קנייה של אנשי הממון, אף על-פי שהם פלח קטן יחסית, מחלחלות מטה והופכות מודל לחיקוי בקרב עשירונים נמוכים כשהם משמשים קבוצת התייחסות לאחרים. המתעשרים החדשים, למשל, שדפוסי הצריכה הראוותניים שלהם מיועדים להרשים את מי שמעמדם נמוך משלהם, שואפים להתקבל ולהשתייך למעמד הגבוה, והדרך שלהם לעשות זאת היא, בין היתר, שימוש מופגן במותגי יוקרה.

אנחנו בוחרים מותגים לא רק בגלל התועלת הפונקציונלית, אלא כדי לבנות או לחזק את הזהות וההשתייכות שלנו בעיני אחרים. במודע או שלא במודע, אנחנו בוחרים מותג המזוהה עם סגנון חיים מסוים מתוך כוונה לאותת לסביבה שאנחנו שייכים לקבוצה מסוימת - לבוהמה, לאליטה כלכלית, לחברה אקדמאית מדעית, או למעמד הפועלים. ולהפך, לעתים דפוסי הצריכה שלנו דווקא מבטאים מחאה וקריאת תיגר על סמלי המעמד.

פה נכנסים לתמונה אנשי השיווק. זיהוי קבוצות ההשתייכות של הלקוחות שלהם, והקשרים שבין מוצריהם לבין קבוצות סגנון חיים, הוא המפתח לסלילת נתיבות ללבם. הוא גם מאפשר שימוש נכון בקודים רגשיים של פנייה שיווקית.

תחושת השייכות הגבוהה ביותר מיוחסת למשפחה ולבית. זו הסיבה שהרבה חברות ממצבות את מותגיהן על בסיס הזיקה לבית (תנובה - "לגדול בבית ישראלי", אל-על - "הכי בבית בעולם". גם בזק מדגישה את המניע להשתייכות בקמפיינים המעודדים חיוג לבני המשפחה).

אנשי השיווק בונים מותג כשהם מצליחים לייצר במוחו של הצרכן ציפייה להפקת תועלת. תועלות רגשיות חברתיות שעונות על הצורך הנסתר שלנו בהשתייכות לקבוצת התייחסות, הן משמעותיות עבורנו לפחות כמו תועלת פונקציונלית מוחשית, אם לא יותר.

*** הכתבה המלאה - במגזין "ליידי גלובס" הנמכר ברשת סטימצקי.

עוד כתבות

דוד ביטן / צלם: איל יצהר

היועמ"ש הכריע: כתב אישום נגד ח"כ דוד ביטן בגין עבירות שוחד בהיקף של כמיליון שקל

מנדלבליט שוקל להעמידו לדין את ח"כ דוד ביטן, בכפוף לשימוע, בעבירות של לקיחת שוחד מבעלי אינטרסים שונים בסך של כ-990 אלף שקל, זכות לדירות ושוחד נוסף בהיקף שאינו ידוע במדויק ● במקביל החליט היועמ"ש שלא להעמיד לדין את ביטן בשלוש פרשות נוספות בהן נחקר בעבירות דומות

אנשי ביטחון בודקים טמפרטורות גוף של הנכנסים לרכבת התחתית על רקע התפשטות נגיף הקורונה, בייגי'ן / צילום: רויטרס

שניים אושפזו באיכילוב ובברזילי מחשש שנדבקו בנגיף הקורונה

לבית החולים איכילוב הגיעה אישה בת 60, שחזרה לפני ארבעה ימים מסין ● צוותי מד"א פינו הערב פועל סיני לבית החולים ברזילי באשקלון

סניף בנק בשנגחאי / צילום: Aly Song, רויטרס

שוק ההלוואות הלא-מתפקדות של סין: מלכודת למשקיעים הזרים

משקיעים זרים צריכים לזכור שבכלכלה הפוליטית הסינית, הם יושבים בתחתית ● בשוק החובות הבעייתיים הצומח בסין, רק למשקיעים מערביים ממולחים או בני מזל יש סיכוי להרוויח

גדי אייזנקוט / צילום: יוסי כהן

התפקיד הנוסף של הרמטכ"ל לשעבר גדי אייזנקוט בשוק ההון

לאחר שמונה בחודש נובמבר האחרון לחבר דירקטוריון חברת צור שמיר החזקות, אייזנקוט מעמיק את קשריו עם שוק ההון המקומי

מריוס נכט - תמר מצפי

הבנק הדיגיטלי חושף את מנהליו ומדווח: נתחיל לפעול במחצית השנייה של 2021

הבנק הדיגיטלי בשליטת מריוס נכט ואמנון שעשוע חבר לטאטא ליצירת מערכת מחשב ונערך לגיוס הון

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

לקראת הפתיחה בבורסה בת"א: האם הירידות צפויות להימשך?

יום המסחר בת"א נפתח בירידות בצל חששות התפשטות וירוס הקורונה מעבר לגבולותיה של סין ● היום לא מתקיים מסחר בבורסות אסיה ואוסטרליה

אבי בן טל / צילום: ynet

האתגר של מנכ"ל רשת 13: לעשות טלוויזיה שמרוויחה כסף

אבי בן טל ייכנס בחודש הבא לתפקיד מנכ"ל רשת 13 כשלפניו מספר משימות דחופות על סדר היום, ובראשן הגדלת הרווחיות ומציאת אפיקי הכנסה חדשים ● גם שאלת הדיגיטל דורשת הכרעה מהירה ● לשם כך נדרשת גם חשיבה חדשה בכל הנוגע לתוכן שמייצר הערוץ, הנמצא במשבר זהות

נתן חץ, עמיר בירם ואמיר ברנע / צילומים: איל יצהר,  אייל פרידמן ואוריה תדמור

בכירי ענף הנדל"ן דורשים שיערוך שווי הנכסים: "אני רוצה להגיד לכל השמאים, זה השוק. אל תספרו לנו מעשיות"

לדעת בכירים בשוק, שיעורי ההיוון בהם השתמשו עד כה השמאים להערכות שווי הנכסים בדוחות הכספיים, גבוהים מדי ולא מייצגים את סביבת הריבית ● בפורום "שווי הוגן" של המרכז הבינתחומי הרצליה אמר יו"ר אמות: "חברות מוכנות לרכוש נכסים בתשואות של 40% מעל השמאות הממוצעת"

בנין הפרלמנט האוסטרי בוינה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

תביעת ענק של משפחת רוטשילד נגד אוסטריה סביב נכסים שנבזזו ע"י הנאצים

היורשים טוענים כי עיריית וינה השתלטה על קרן צדקה מ-1905 שבבעלותה היו ארמון וקמפוס רפואי לטיפול פסיכיאטרי, ומכרה לעצמה את המבנים בעלות מופחתת ● היקף התביעה: 110 מיליון אירו

קובי בריאנט  / צילום: Rory Carroll, רויטרס

דיווח: קובי בראיינט נהרג בתאונת מסוק בגיל 41

הלם בעולם הספורט: כוכב העבר של הלייקרס נהרג בהתרסקות מסוק באיזור לוס אנג'לס ● על פי דיווחים בארצות הברית, ארבעת הנוסעים הנוספים נהרגו גם כן

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: רויטרס Rex Curry

תמונה של בזוס ללא חולצה והודעה פלרטטנית: אלו הראיות שנמצאות בידי התביעה בחקירת ניסיון הסחיטה

הכול נשאר במשפחה: לפי מקורות יודעי דבר, מי ששלח את ההודעות שהוחלפו בין מנכ"ל ומייסד אמזון לבת זוגו הוא לא אחר מאשר אחיה של סנשז ● האח: השגתי את המסרונים ואת התצלומים בדרכים חוקיות

בצלאל סמוטריץ', איילת שקד, יועז הנדל, בני גנץ / צילומים: כדיה לוי, שלומי יוסף

להחיל ריבונות זה קל, אבל לא בטוח שממשלת מעבר יכולה לעשות את זה

האם ניתן להחיל את החוק הישראלי בבקעת הירדן בהחלטת ממשלה בלבד, מבלי שהכנסת תידרש לעניין? ● בדיקת "המשרוקית של גלובס" מגלה כי הפוליטיקאים שלנו דווקא יודעים על מה הם מדברים כשהם אומרים "ריבונות" ● את מזרח ירושלים סיפחנו בצו ממשלתי ואת רמת הגולן בחקיקה ● להחזיר שטחים - זה כבר יותר קשה

הרכבת התחתית בביג'ינג  / צילום: Aly Song, רויטרס

החשש מנגיף הקורונה התגלגל לת"א: ירידות של 1.5% בבורסה

המדדים ת"א 35, ת"א 90 ומדד הבנקים איבדו עד 1.5% ● מגה אור צפויה לחתום על רכישת חברת הקניונים ישפרו מידי נכסים ובניין ● בסוף השבוע האחרון בוול סטריט המדדים נצבעו באדום בצל החשש מהתפשטות נגיף הקורונה

מיקי זוהר / צילום: דוברות הכנסת

הליכוד: לא נשתתף בדיוני המליאה להקמת ועדת הכנסת

יו"ר סיעת הליכוד, ח"כ מיקי זוהר, הודיע על כך בטוויטר וכתב: "לא ניקח בזה חלק ולא נשתף פעולה בקמפיין הבחירות שלהם 'רק לא ביבי'"

נתן חץ / צילום: איל יצהר

נתן חץ במגרש של הגדולים: בנק ג'יי.פי מורגן פועל למכירת החזקותיו בפעילות הנדל"ן המשותפת בארה"ב תמורת כ-900 מיליון דולר

עפ"י ההערכות, העסקה כוללת את חלקה של ג'יי.פי מורגן בחברת קאר, בהיקף של כ-700 מיליון דולר, וכן השקעה של כ-200 מיליון דולר נוספים, הנדרשת להתבצע לתוך החברה הנרכשת

איש ביטחון בכביש אגרה בסין בודק את חום גופה של נוסעת, כדי לשלול הידבקות בנגיף קורונה / צילום: Martin Pollard, רויטרס

ביטולי טיסות לסין וחוסר ודאות: ענף התיירות בצל נגיף הקורונה

נגיף הקורונה הקטלני משליך קשות על ענף התיירות והתעופה: מבול של פניות לביטול טיסות של ישראלים שמתוכננים לצאת לסין וביטול ביקורים בישראל של אלפי תיירים סינים שתוכננו להגיע בשבועות הקרובים ● וגם: רוצים לבטל טיסה לסין? זו המדיניות של חברות התעופה

חדוה בר/ צילום איל יצהר

הוועדה לבחירת המפקח על הבנקים החלה להיפגש עם מועמדים לתפקיד

ד"ר חדוה בר צפויה לפרוש מתפקיד הפיקוח על הבנקים באמצע אפריל

גיל בלוטרייך / צילום: איל יצהר, גלובס

מישורים: רווח של כ-33 מיליון שקל ממימוש נכס במיאמי

כשנה לאחר שנרכש מישורים מעדכנת על מימוש מוצלח של אחד מנכסיה בארה"ב ● מדובר, לפי מישורים, בחניון מסחרי במרכז העיר (דאון טאון) מיאמי בפלורידה, אותו היא צפויה למכור תמורת כ-104 מיליון שקל

ג'ף הורינג / צילום: יח"צ

אינסייט רכשה מניות מון אקטיב בהיקף של 125 מיליון דולר

קרן ההשקעות האמריקאית רכשה מניות של חברת המשחקים מון אקטיב לפי שווי של 1.25 מיליארד דולר ● הקרן רכשה את המניות מבעלי מניות קיימים, והכסף לא נכנס לקופת החברה

פסטיבל האביב בצל נגיף הקורונה / צילום: רויטרס

בהלה ממגיפה באסיה, דוחות ענקיות הטק וריבית הפד: השבוע בשווקים

לקראת הודעת הריבית בארה"ב השבוע, כלכלני פועלים מעלים את האפשרות שהפד יוריד ריבית בצל החששות מהתפשטות נגיף הקורונה ● מרבית מדדי המניות בסין ירדו בעשרה ימים האחרונים בכ-5%, ובנוסף נרשמה ירידה בתשואות לפדיון של האג"ח הממשלתיות ● עונת הדוחות נמשכת: אמזון, מיקרוסופט, אפל ופייסבוק במוקד ● התחזית השבועית של "גלובס"