גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"אינטואיציה ותחושות בטן הניעו שנים את עולם הפרסום - אבל זה נגמר"

אלון ברנר היה סמנכ"ל האסטרטגיה במקאן-אריקסון, והיום הוא מנכ"ל K Logic ■ לדבריו, את המעבר ממשרד הפרסום המסורתי לסוכנות השיווק הדיגיטלי יעשו בקרוב גם הלקוחות. כלומר, אלה שיהיו מספיק מתוחכמים

"אתה מכיר את האמרה שאני יודע שאני מבזבז חצי מתקציב הפרסום שלי, אבל אני לא יודע איזה חצי?" שואל אלון ברנר. "האמרה הזאת היא בדיוק לב הבעיה של עולם הפרסום הישן. זה שעדיין מייצר פרסום כללי, מפריע, לא מדויק, לא יעיל, הפונה לקהלים רחבים ולא באמת מודד את עצמו בביצועים. כזה שיורה בכל הארטילריה, וחי בשלום עם זה ש-50% מההשקעה הולכת לפח. אני חושב שבעידן של טילים חכמים, זה פשוט בלתי מתקבל על הדעת. בגלל זה עברתי מהפרסום הישן לשיווק הדיגיטלי מבוסס הביצועים".

אלון ברנר, אחת הדמויות הבכירות בעולם הפרסום הישראלי, היה במשך שנים מעמודי התווך של חברת הפרסום הגדולה בישראל, מקאן-אריקסון. כסמנכ"ל אסטרטגיה במקאן, ברנר ליווה לקוחות אסטרטגים מהגדולים בישראל, אבל החליט לפני כשנה שהעתיד נמצא דווקא בשיווק דיגיטלי מבוסס ביצועים. הוא עבר ל-K Logic, במטרה לשנות באופן מהותי את הדרך שבה עושים שיווק בישראל.

- למה עזבת את עולם הפרסום?

"עבדתי לא מעט שנים בתחום האסטרטגיה במשרד הפרסום הגדול בישראל, לצד אנשים מצוינים. עשינו עבודה טובה ומקצועית, אבל בשנים האחרונות עברתי תהליך של התפכחות. הבנתי שאי-אפשר יותר לחרטט את הצרכנים ולמכור להם חלומות באריזת צלופן. הבנתי שאנשים רוצים בסופו של יום שנעזור להם וניתן להם ערך אמיתי. ואני לא מדבר על ערכים רגשיים, אלא תכל'ס, תועלת אמיתית.

"גם הבנתי שאי-אפשר יותר להתייחס לכולם כאל מקשה אחת של 'אלה שצופים באח הגדול', שהצרכים שלי הם לא כמו הצרכים שלך. התחושה הייתה שהענף נמצא בתהליך של איבוד הרלבנטיות ונמצא בנסיעה מתמדת אל תוך הקיר. היה הרבה רצון לעשות שינוי, אבל הוא לא באמת היה אפשרי בגלל שהמודל העסקי של רווח ממדיה, חייב להמשיך להפציץ מדיה בפריים-טיים במיליוני דולרים. השינוי לא באמת היה אפשרי".

- אבל הם, בפרסום המסורתית, ממשיכים להרוויח כסף. כלומר, הם ממשיכים לספק את הסחורה ללקוחותיהם.

" כשמשרד פרסום מעלה סרטון פרסומת לטלוויזיה, הוא רואה עלייה במכירות, אבל אין לו יכולת באמת להבין מה גרם למכירה. הוא יורה צרורות מאוד גדולים שפונים לקהלים רחבים ועולים הרבה כסף, אבל לא יודע מה הוא עשה נכון. כלומר, במובן מסוים הוא בזבז נתח גדול מהכסף שלו במקום לעשות בו שימוש יעיל.

"אני לא מקבל את הרעיון בו המפרסם מביא תוצאות בלי יכולת להסביר לי למה דווקא הן עובדות. אינטואיציה? מזל? את החשיבה שמבוססת על תחושות בטן השארתי בעבר. אצלנו זה לא קיים".

- אינטואיציה ותחושות בטן הניעו את עולם הפרסום במשך עשרות שנים - ועשו זאת היטב.

"נכון, אבל זה נגמר, וצריך לקבל את זה. גם ספרי טלפונים שירתו אותנו ביעילות המון שנים. השתמשת באחד מהם לאחרונה?"

- מה הבשורה החדשה מבחינתך?

"רלבנטיות גבוהה לצרכן ולמפרסם, שמגיעה ממדידה ושיפור מתמיד של התוצאות. התנועה המרכזית שמתרחשת כיום בעולם הפרסום היא מעבר לרמת מדידות מאוד גבוהה, ושימוש בתוצאות כדי לדייק ולייעל את הפעילות. באינטרנט אפשר למדוד כל פיפס. סרטון בטלוויזיה אני לא יכול למדוד, אבל סרטון ביו-טיוב כן. אני יכול לדעת האם צפו, מתי, מי צפה, כמה צפה. אני גם יכול לסמן את אלה שצפו ולהגיש רק להם מסרים נוספים, ולהפסיק לפרסם לאלה שלא התעניינו. בסופו של יום, אני יודע בדיוק מי רכש את המוצר שלי כתוצאה מהצפייה.

"בגלל זה, בעוד שבמשרדי פרסום העבודה נגמרת כשהקמפין עולה, אצלנו היא רק מתחילה. אנחנו מודדים את ביצועי הקמפיין, איפה יש תגובה ואיפה לא, איזה מסר עובד ואיזה לא, מה מוכר ומה לא. מה שלא עובד עף, ומה שעובד - אני משפר כל הזמן. התוצאה בסופו של דבר היא שיווק הרבה יותר מדוייק והרבה פחות מפריע לצרכן. המפרסם מרוויח יעילות, הלקוח מרוויח רלבנטיות".

- אם זה כזה פשוט, למה כולם לא עוברים לעבוד בצורת של מדידה ושיפור?

"למשרדי הפרסום יש אינטרס ללכת למדיה לא מדידה, זה מביא להם כסף קל, הם חיים על העמלה שהם גוזרים שם בלי להימדד באמת על התוצאות בקופה. מה הם צריכים את זה? כל עוד אפשר להמשיך לומר ללקוח שהוא קיבל מלא חשיפות, reach, לייקים וכניסות לאתר, כלומר - לתת נתונים יפים מבלי להתחייב לתוצאות - זה יימשך. אבל, בסופו של יום, הלקוח שואל את עצמו: 'מה זה באמת זה נתן לי?'.

"היתרון שלנו הוא שאנחנו לא קשורים במודלים של משרדי הפרסום ולא מבססים את ההכנסות שלנו על המדיה. לכן יש הלימה מלאה בין האינטרסים שלנו ושל הלקוח להביא תוצאות בקופה. משרד פרסום לא יכול להתחייב לעמוד ביעדים מספריים, אנחנו יכולים".

- איך אפשר להתחייב? הרי גם אתם עושים פרסומות שפונות למיליוני אנשים.

"הרעיון הוא לא לפנות לכמה שיותר רחב, אלא לכמה שיותר מדויק. תהליך העבודה שלנו מכוון להביא את הצרכנים הרלוונטים ללקוח שלנו דרך משפך. בהתחלה הוא רחב, ומאוחר יותר הוא מתהדק סביב הסגמנט הספציפי, שיבצע לבסוף קנייה.

"למשל, אני רוצה למכור טיסות לליסבון, יעד לא מוכר שלא הרבה אנשים חושבים עליו לקראת הנסיעה הבאה שלהם. אז אני מתחיל לייצר תכנים על ליסבון, למשל כותב סדרת מאמרים שאמורים לעורר עניין על היעד. את המאמרים הללו אני מפיץ לאנשים שמתעניינים ביעדים בעלי מאפיינים דומים, ומגיע אליהם באמצעות מערכי הפצה מבוססים אלגוריתמים חכמים. אני גורם להם להכניס את ליסבון לתוך סט האפשרויות שלהם.

"אבל, זה רק תחילת הסיפור. מרגע שהלקוח נכנס לעמוד התוכן, אני כבר יודע שיש לי לקוח פוטנציאלי, ומאותו רגע - הוא שלי. בכל מקום שהוא יהיה ברשת, אני אפגוש אותו כדי להוליך אותו בהמשך המשפך; בשלב ראשון באמצעות הפניה לתכנים נוספים על היעד, ובסופו של דבר - בהצעה לחופשה. הגדולה היא שאנחנו לא רק מצליחים לייצר ביקושים ליעד החדש, אלא גם מצליחים להוליך את הלקוח לאורך תהליכי ההתלבטות שלו, עד שהוא מבצע רכישה".

- אתה מדבר על גולש אחד. איך תביא כמות של גולשים?

"אם אני מביא 10,000 גולשים לקרוא כתבה, 3,000 יקראו כתבה נוספת, 1,000 יגיעו בעקבותיה לאתר, ו-50 יקנו כרטיס לנופש בליסבון. זה הרעיון של המשפך, והוא תמיד יהיה שווה ללקוח, כי ההשקעה שלו בייצור התוכן, ההפצה והמדיה משתלמת אם היא מביאה לקניית 50 כרטיסים.

"בנוסף, אני מייצר עוד הרבה משפכים מקבילים, הפונים למיקרוסגמנטים שונים. אחד על ההיסטוריה של ליסבון, השני על הנופש בליסבון והשלישי על הקניות. כל אחד מדבר לקהל אחר לגמרי".

- ואיך אנחנו יודעים שזה באמת עובד?

"כאן אנחנו חוזרים לבסיס - בזכות המדידה. אנחנו יודעים להעריך עבור הלקוח כמה כסף צריך להשקיע בקמפיין וכמה מכירה הוא יקבל תמורתו, כיוון שאנחנו יודעים למדוד את עצמנו.

"אני מציע ללקוח שני דברים: שיווק מדויק יותר ותוצאות טובות יותר. כשהלקוחות מבינים את זה, הם מתחילים להעביר עוד ועוד נתחים מהפרסום המסורתי אלינו. כשאני הבנתי את זה, כבר לא יכולתי להישאר בפרסום המסורתי. ומה שקרה לי קורה כיום גם ללקוחות שלי".

■ הכותב, מנכ"ל K Logic, ישתתף במושב "דאבל פס" העוסק בשיווק וטכנולוגיה שייערך בוועידת MAD 2013 של "גלובס", בשיתוף orange.

עוד כתבות

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

עובדי חברת הביומד גמידה סל / צילום: איל יצהר

חברת הביומד גמידה סל תהפוך לפרטית ותפטר 25% מהעובדים

קרן הייברידג' משתלטת על גמידה סל באמצעות המרת אג"ח ותהפוך אותה לחברה פרטית ● מנכ"ל החברה אבי ג'נקינס: "החיפוש שלנו אחר חלופה אסטרטגית לא הניב תוצאות" ● המניה צונחת ביותר מ-80%

עידן וולס, מנכ''ל קבוצת דלק / צילום: רון קדמי

העסקה שתגדיל את פוטנציאל הנפט של קבוצת דלק ב-100 מיליון חביות

הקבוצה סיימה את שנת 2023 עם הכנסות של 12.3 מיליארד שקל, צמיחה של 2.8% אבל הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות ירד ב-60% ● החברה הבת איתקה צפויה להתמזג עם חברת נפט הפועלת בים הצפוני ● התגמולים לשלושת בכירי קבוצת דלק הסתכמו ב-2023 בעלות מצרפית של כמעט 50 מיליון שקל

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

אחרי שהפסידה 1.6 מיליארד שקל בשלוש שנים - פתאל חזרה לרווח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, והרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר ● מדור חדש

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית