גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

תם עידן חברות ההפצה המקומיות של מכשירי הסלולר?

סמסונג, LG, אפל ואסוס לא סומכות על יבואנים מקומיים שיעשו את עבודת השיווק בעולם הסלולר המקומי ■ בשנים האחרונות פתחו החברות מרכזי פעילויות בישראל, שבעזרתם הן מחליפות יבואנים ומשפיעות על מחירים

האם תם עידן חברות ההפצה המקומיות של מכשירי הסלולר? התופעה המתחזקת היא של החזרת הכוח על הפצה ושירות ליצרניות הסלולר. לחלק נמאס מביצועים לא מספקים של הנציגויות המקומיות ואחרים פשוט רוצים להחזיר לעצמם את השליטה ולנהל את האופרציה בישראל מתוך מטה מקומי של החברה העולמית.

לגבי הצרכנים, מדובר כנראה בבשורה מעודדת. אמנם המחירים לא יורדים, אבל הצרכנים מרוויחים השקות מהירות יותר של מכשירים, גוף שאפשר לפנות אליו כאשר היבואן לא נותן שירות טוב והשקות של שירותים משלימים, כמו למשל ה-VOD של סמסונג.

כמעט בכל המקרים, המנכ"לים במשרדים המרכזיים בארץ הם אזרחים ממדינות המקור של החברה, למשל, קוריאה או טאיוואן. אלה אולי מכירים פחות את השוק הישראלי, אבל הם לומדים מהר ומעסיקים ישראלים בשאר התפקידים, כדי לעבוד מול השותפים והספקים שלהם. היתרון במקרה כזה הוא שמנכ"ל קוריאני בסניף ישראלי, מכיר טוב יותר את ההנהלה בחו"ל, ומצליח לשפר את הפעילות של החברה בארץ עם תמיכה רבה יותר מהמטה העולמי שלה, בין אם מדובר בתקציבים גדולים יותר או השקות המקבילות לאלה שנערכות בעולם.

סמסונג, LG ואסוס פתחו משרדים בישראל, כאשר אליהם התווספה אפל, שרכשה בשנת 2012 את חברת אנוביט, והפכה את המשרדים שלה בהרצליה פיתוח למרכז מחקר ופיתוח.

אז מה קרה ליבואניות הסלולר בישראל? סקירה מיוחדת.

LG: החליפו יבואן

LG הייתה החברה הראשונה לזעזע את הפעילות מול היבואן הרשמי הקודם שלה - ברימאג תקשורת. LG ישראל הייתה מסוכסכת עם ברימאג, עד כדי כך שהיבואן התקשה לקבל סמארטפונים לבחינה של החברה, והשקות מכשירים לא התבצעו בצורה מספיק מהירה ואפילו באיחור רב. בסופו של דבר, הוויכוח הגיע למצב ש-LG דרשה מהיבואן לחתוך באחוזי התיווך שלו, ולאחר שזה לא ויתר הוחלט לסיים את הקשר.

בתחילת 2012 הודיעה ברימאג תקשורת לבורסה לניירות ערך שהיא מוכרת את זכויות ההפצה שלה לחברת רונלייט, מה שהוביל להפסקת הקשר בין הגופים באופן חד-צדדי. ברימאג תקשורת מכרה לרונלייט את הזכויות להפצת הטלפונים תמורת 8.6 מיליון שקל במזומן, וסכום נוסף השווה ל-3% מעלות הייבוא של המוצרים שייובאו על-ידי רונלייט במהלך שלוש השנים הראשונות.

בחודשים האחרונים LG נהנית משגשוג בשוק הסלולר, ואחראים לכך מספר גורמים. קודם כל, החברה השיקה סמארטפונים מוצלחים מאוד, כמו דגם ה-G2, שנחשב היום למכשיר הטוב בשוק. בנוסף, לרונלייט ול-LG ישראל יש קשר מוצלח, שהוביל את החברה הקוראנית להכריז על ישראל כיעד אסטרטגי מבחינתה, המקבל עדיפות בהשקת מכשירים. הדבר לא מתבטא רק בשוק הסלולר מבחינת LG, כאשר גם טאבלטים וטלוויזיות מושקים כאן בצורה זריזה.

אסוס: פתחה נציגות

חברת אסוס הטיוואנית פתחה את הנציגות שלה בישראל בשנת 2012, לאחר שזכתה לשגשוג מרשים במכירות הלפטופים שלה. הדבר לא חריג בתחום הלפטופים, כאשר גם Dell, HP לנובו ואייסר מחזיקות נציגויות כאלה. אסוס החלה בשנה שעברה גם במכירות של סמארטפונים, ורק לאחרונה היא השיקה מוצר חדש בקטגוריה זו.

למרות שחברה בינלאומית שפותחת סניף רשמי בארץ אמורה לעזור ליבואנים ולמכירות, נראה שהדבר דווקא פגע בהם. החברה סובלת מתלונות רבות על שירות לקוחות לקוי, ועל עיכובים ארוכים בתיקון המוצרים. בעבר שירות הלקוחות היה בחלקו באחריות היבואנים, ונראה שהחלטות של החברה בנוגע להתנהלות מול הלקוחות היו לקויות והיא מתקשה לפתור את הבעיות כבר תקופה ארוכה.

מיקרוסופט: משחקים בייבוא

מיקרוסופט ישראל החלה את הפעילות שלה בתחום הסלולר רק בסוף שנת 2012, כאשר הושקה בארץ מערכת ההפעלה ווינדוס פון 8. לפני כן, החברה התמקדה בשוק מערכות ההפעלה - חלונות, התוכנות המשרדיות - אופיס, והאביזרים למחשב. מיקרוסופט ישראל לא עוסקת בייבוא מוצרים אלה אלא רק בשיווק שלהם.

בתחום הסלולר, לקחה מיקרוסופט את הטיפול לידיים שלה. אמנם היבואניות נוקיה, HTC וסמסונג משיקות את המוצרים בצורה עצמאית, אבל הכול מתנהל בתיאום עם אנשי מיקרוסופט ישראל.

בשנה שעברה החלה להימכר בישראל קונסולת המשחקים - אקס בוקס 360 וגם כאן, מי שניהלה את ההשקה מלמעלה, את יחסי הציבור והפרסומים היא מיקרוסופט ישראל. בדומה לסלולר, את הקונסולות קונים הלקוחות ישירות מהיבואנים (למשל באג), אבל השירות ניתן באמצעות מיקרוסופט, שדואגת להשקות משחקים סדירות ואפילו לעטיפות כותרים שמגיעות בעברית (דבר שלא נהוג בתעשיית הגיימינג בארץ). מיקרוסופט ישראל אחראית אמנם להבאת מוצרי חומרה בארץ, אולם בניגוד ליצרניות הקוריאניות, היא לא מצליחה לגרום להשקות מהירות בתחום החומרה. קונסלת המשחקים אקס בוקס One והטאבלט Surface עדיין לא נמכרים בארץ באופן רשמי והחברה גם לא פרסמה תאריכים להשקתם בישראל.

אפל: פיקוח הדוק יותר

באפל לא משאירים את מכירות האייפון והאייפד בשליטתם של היבואנים המקומיים. בשנים האחרונות, מי שייבאו את מכשירי החברה הן חברות הסלולר (פרטנר, סלקום, פלאפון והוט מובייל), אולם אפל הייתה שותפה בהחלטות שיווקיות שהיו קשורות לפרסום ולמחירים. אפל, שראתה כיצד ענף הסלולר משתנה בשנתיים האחרונות, החליטה שהיא לא רוצה להשאיר את הייבוא הרשמי רק אצל חברות הסלולר, ולכן הוסיפה שני יבואנים חדשים: איי דיגיטל, שכבר מוכרת את המחשבים של החברה, וחברת סי דאטה.

למרות שכביכול מדובר במהלך שיגביר את התחרות בשוק, הוא כנראה לא יגרום להורדת מחירים. מה שכן, הוא יאפשר לאפל להטות את המכירות שלה לכל כיוון שבו תרצה, בין אם לחברות הסלולר או לחנויות הפרטיות.

אפל עדיין לא מחזיקה בארץ מחלקת שיווק, אבל לא מן הנמנע שבשלב מסוים גם זה יגיע. בכל מקרה, נציגי החברה מגיעים לישראל לעיתים קרובות.

סמסונג: מלחמה איטית

במקרה של חברת סמסונג, מערכת היחסים עם היבואנית המקומית התחילה בצורה טובה. החברה החלה את הפעילות השיווקית שלה בארץ, קצת לפני כניסתו של המנכ"ל דוידי פיאמנטה, שפרש מסאני בשנה שעברה. הקשר ההדוק של פיאמנטה עם הנהלת החברה בקוריאה שמר על פעילות טובה בין הצדדים, שכנראה עיכבה במעט את הצפוי להגיע.

בסמסונג ישראל החליטו שהם מעוניינים לגבש את הפעילות השיווקית שלהם תחת מטרייה אחת ולא לאפשר לכל יבואן של סמארטפונים, לפטופים או מקררים לבצע פעילות משלו. לכן, החברה נקטה שני תהליכים במקביל - הראשון הוא לנהל את כל פעילות יחסי הציבור תחת משרד אחד, והשני - לבצע את תהליכי השיווק תחת מנהלת השיווק של החברה. הדבר הוביל לקמפייני שיווק אגרסיביים, שנערכים במשך כל השנה ולא רק בעת השקת מוצר חדש. סמסונג אפילו לוקחת חסויות על אירוע ספורט, כמו מרתון תל-אביב האחרון, בשביל להמשיך לקדם את מיתוג החברה.

מהלכי השיווק ויחסי הציבור נמצאים כבר מזמן באחריות סמסונג ישראל, אבל בחברה כנראה כבר לא מספיק מרוצים מעבודת היבואן המקומי סאני, שגם החליף את ההנהלה המקומית שלו. לפני מספר חודשים לקחה סמסונג ישראל את נושא פיתוח עדכוני הגרסה לטיפולה, והיא גם שוקלת לרכז תחתיה את נושא שירות הלקוחות, אולם עדיין לא ברור אם ומתי זה יקרה.

בינתיים, סמסונג ישראל גרמה לזעזוע עמוק בעבודה שלה מול סאני בסוף חודש פברואר. סמסונג החליטה שהיא תשווק את הסלולריים שלה ישירות לחברות הסלולר (אורנג', סלקום, פלאפון, הוט מובייל ועוד), המהוות נתח שוק של כ-70%, בעוד שהמכירה אצל קמעונאי הסלולר (הום סלולר, מובי, באג, בסט מובייל וכד') תתבצע ישירות דרך סאני. מדובר במהלך שמאפשר לסמסונג ישראל לצמצם את מחירי התיווך מול היבואן, אבל קשה לדעת אם סמסונג תיתן גם ללקוחות ליהנות מפירות השיווק הישיר שלה, שיאפשר הורדת מחירים.

רווחי יבואנית סמסונג ממשיכים לצנוח

איש העסקים אילן בן דב ספג בשנים האחרונות מכות קשות. לאחר שנקלע לשורה של הסדרי חוב ואיבד את השליטה בחברת הסלולר פרטנר, ספג בסוף החודש שעבר מהלומה נוספת - אובדן חלק הארי של זיכיון ייבוא מכשירי הסלולר של סמסונג, שהיווה בעבר את קרש הקפיצה שלו לצמרת עולם העסקים הישראלי.

סקיילקס (סאני) של בן דב מחזיקה מאז שנת 1999 בזיכיון למכירת מוצרי הסלולר של סמסונג. החברה, שבניהולו של יהל שחר, הודיעה לאחרונה כי הזיכיון, שנמצא בתוקף עד סוף השנה הנוכחית, יוארך בשש שנים נוספות, כלומר עד שנת 2020, במקום בשנה אחת כפי שהיה בשנים קודמות.

מנגד, ייכנס תיקון דרמטי להסכם - סמסונג, באמצעות השלוחה הישראלית שלה, תחל למכור מכשירים באופן ישיר למפעילות הסלולר המקומיות, כך שהזיכיון של סקיילקס יחול למעשה רק על מכירת מכשירי סמסונג לרשתות הסלולר הפרטיות ולשוק הסיטונאי.

בתשעת החודשים הראשונים של שנת 2013, הסתכמו ההכנסות סקיילקס מייבוא מכשירי סמסונג ב-883 מיליון שקל, והרווח התפעולי עמד על 59 מיליון שקל - ירידה של 21% לעומת התקופה המקבילה ב-2012. בשנים האחרונות התחזקה התחרות בין המפעילים הסלולריים, ובנוסף החל הייבוא המקביל של מכשירי סמסונג לארץ בתחום הסלולר. לאור זאת, רמת הרווחיות שהייתה גבוהה בשנת 2011, הלכה ונשחקה, וגם שורת ההכנסות התכווצה, בשל ירידת מחירי המכשירים.

שוק האלקטרוניקה בישראל

עוד כתבות

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%