תוכן מקודם

כתבה זו נכתבה והופקה על ידי כותבי תוכן מקצועיים בשיתוף גורם מסחרי.

כתבות התוכן השיווקי בגלובס כוללות מידע ענייני בעל ערך מוסף לקורא, תוך שמירה על שקיפות מרבית כחלק מהקוד האתי של גלובס.

שיעור ראשון במנהל עסקים: לפעמים כדאי ומומלץ להמר

הימורים נתפסים כשליליים, אבל לא כל מנהל שפיתח מוצר כושל פוטר, ולעיתים הוא אפילו קודם ■ ד"ר אייל מעוז מעניק שיעור מזורז על הימור כושל של מנהל, שהתגלה כהחלטה הטובה ביותר בקריירה שלו

אייל מעוז / צילום: אילן בשור
אייל מעוז / צילום: אילן בשור

*** הכתבה בשיתוף הפקולטה למנהל עסקים, הקריה האקדמית אונו

כבר מהרגע הראשון נחשב אדוארד לאחד העובדים המוכשרים בחברת הסטארט-אפ הישראלית-אמריקנית שלו. במשך תקופה ארוכה הוא עבד על פיתוח של מוצר חדשני שאמור היה להכות את השוק, והוא קיבל מהחברה את כל הגיבוי והזמן כדי שיוכל להתמקד בעיקר, אבל בדיעבד התברר שהעבודה הייתה לשווא. המוצר נכשל כבר במבחנים המקדימים ובכלל לא יצא לשוק. מיליוני דולרים הלכו לפח. ואדוארד? לא, הוא לא פוטר. להפך - הוא קיבל קידום והפך למנהל פיתוח המוצרים בחברה.

נשמע מופרך? ספרו את זה לסטיב ג'ובס. בחברת אפל, לדוגמה, מנהלים רבים שעסקו בפיתוחים "כושלים" - כלומר פיתוחים שלא מצאו את דרכם לשוק - לא רק שלא פוטרו אלא אף קודמו בחברה. אפילו ג'ובס עצמו הודה שללא תהליך הלמידה וללא והאחריות שהוא לקח על כישלונותיו, לא הייתה נבנית האימפריה כפי שאנחנו מכירים אותה כיום. וזה עובד כמעט בכל תחום בחיים. כמעט, חוץ מאשר בפוליטיקה, שם רוב הכישלונות יתומים ואיש אינו מכיר בקיומם.

הימורים נתפסים בעינינו תמיד כשליליים. מי שמהמר, נהוג לחשוב, בסוף יפסיד. אבל הימור הוא לאו דווקא זריקת ז'יטונים על השולחן בקזינו. הימור הוא גם הדרך שבה אנחנו בונים את העתיד. אין דרך אחרת לומר זאת - כשחברה גדולה מפתחת מוצר חדש, היא מהמרת. כל שנותר לה הוא לנסות להקטין את סכום ההימור ולהעלות את סיכויי הזכייה באמצעות חישובים מקדימים, התנסות ולמידה מראש.

בסך הכל, זה די דומה למשחק פוקר - ההוא שהוצא מחוץ לחוק בישראל. שחקן שישחק כל קלף שהדילר נותן לו עתיד להיכשל, ודי מהר. הוא יפסיד את כל הכסף וגם את המכנסיים. אבל גם שחקן שלא יעז לשחק, אפילו קלפים טובים שניתנו לו, ויעמוד בצד כמו גולם - יפסיד בסוף בדיוק באותה דרך.

בשל כך שחקני פוקר מקצועיים וטובים - אמנם אין הנחתום מעיד על עיסתו, אבל פעם הלך לי קלף - הם אלה שמנהלים את הסיכונים שלהם לפני, תוך כדי וגם לאחר כל משחק. זו בדיוק הגישה שצריכה להוביל כל מנהל - לראות גם את ההזדמנויות בדמות מוצרים שייחטפו ויכניסו לחברה שלו מיליארדים, אבל גם את הבעיות והמשברים שצפויים לחסום בפניו את האפשרות לפתח מוצר חדש או להוציא אותו לשוק. מקרה אדוארד, ההוא מהפסקה הראשונה, כדוגמה, שבקרוב יהפוך למיליונר דווקא בזכות אותו כישלון שלימד אותו באילו מוצרים כן כדאי להשקיע ואיך.

הרעיון שלמד אדוארד על בשרו הוא פיתוח מוצרים חדשים מנקודת מבט שיווקית. נקודת מבט שרואה את הכל דרך צרכי הלקוח - לאו דווקא על ידי ניסיון לשאול אותו מה הוא רוצה, משום שבינינו - הלקוחות לא יודעים מה הם רוצים, אלא דרך הבנה עמוקה של הצרכים של אותו לקוח ויצירת מענה אפקטיבי לאותם צרכים.

יש כמה וכמה שיטות וגישות שמביאות חברות מסוימות להצליח יותר מאחרות, מבחינה סטטיסטית ולטווח ארוך, במוצרים החדשים שאותן הן מוציאות לשוק. הכישלון הוא חלק מהתעוזה שכרוכה בחדשנות, ולפיכך אי אפשר למנוע מקרים כאלה לגמרי. אך אפשר בהחלט ללמוד מכישלונות העבר, ולוודא שלפחות לא ניכשל באותה הדרך בעתיד, גם אם יש שלל דרכים להיכשל, ומעט מאוד להצליח.

גדול הכדורסלנים בהיסטוריה, מייקל ג'ורדן, החטיא עשרות ומאות זריקות עד שהשתפר והתחיל לנצח ולזלול תארים. ככל שהוא זרק והחטיא יותר, כך הוא למד לשפר את טכניקת הזריקה, ולמד כיצד להחטיא פחות. הקבוצה היחידה שלא תחטיא לעולם היא הקבוצה שלא תזרוק בכלל לסל.

הגישה החדשה טוענת דבר פשוט. מכיוון שמוצרים חדשים הם העתיד של כל פירמה, חברה שלא תחדש עתידה לפשוט את הרגל. מצד שני, חברה שלא תשכיל לצמצם את אחוזי הכישלון בגישה שלה לחדשנות, גם היא תיכשל. כלומר, אסור להימנע מסיכוני החדשנות, אך גם לא לחבק אותם. הפיתרון: כמו בהימורים, לנהל את הסיכונים.

שלושת גורמי ההצלחה העיקריים בפיתוח מוצרים חדשים נובעים כולם מאימוץ גישה אסטרטגית. הראשון הוא ריכוז משאבים לכיוון אחד, שבו החברה הופכת להיות "המומחית" בשוק; השני - אימוץ תהליך פיתוח מובנה, עם שלבים ברורים ושערי יציאה אשר מאפשרים איוורור של השקעות כושלות; השלישי - יצירת מבנה ארגוני תומך פיתוח, אשר מונע הרבה מהבעיות הפוליטיות הפנים ארגוניות אשר עוצרות בדרך כלל חדשנות בארגונים.

רוצים ללמוד עם ד"ר אייל מעוז על פיתוח מוצרים חדשים בלי להפסיד בדרך את המכנסיים? לחצו כאן

*** לפרטים על המסלול לתואר שני בקריה האקדמית אונו: www.ono.ac.il/MBA

*** הכותב הוא מרצה בכיר בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988