גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כל מה שאתם צריכים לדעת על שיווק באינטרנט ב-6 אותיות

גיבוש אסטרטגיה בעידן דיגיטלי יכול להתמצות ב-6 אותיות, 6 שאלות WH או פשוט פעמיים WWW ■ איך עושים את זה נכון?

תוכן תמורת תשלום באינטרנט / צילום: shutterstock
תוכן תמורת תשלום באינטרנט / צילום: shutterstock

*** הכתבה בשיתוף "קיוון אחר"

גם אם נדמה לנו שכיום, שיווק בעידן דיגיטלי הוא מורכב ורחב יריעה יותר מאי-פעם, ומכיל אינספור אפשרויות, שיטות וערוצים שעלינו להכיר היטב, למדוד ולהעריך מה ישרת אותנו טוב יותר בכל פעולה - בעזרת התרשים שלפניכם וכמה מילות ביאור, תגלו שאפשר לעשות סדר בארסנל האינסופי הזה.

גיבוש אסטרטגיה בעידן דיגיטלי, הגם שנדמה שהיא מתוחכמת ומסועפת הרבה יותר מאסטרטגיית שיווק בעידן ה"מסורתי" יותר - יכול להתמצות ב-6 אותיות, 6 שאלות WH או פשוט פעמיים WWW. אם תקפידו ליצוק לתבנית הזו את הערכים הרלבנטיים עבורכם - תמצאו שהיא עושה לכם סדר אמיתי בפעילות שהיא, ככל הנראה, המכרעת עבור כל פעילות עסקית שתנהלו. בואו נראה איך זה קורה.

מונח מרכזי ראשון: נכסים דיגיטליים

נכס דיגיטלי הוא פלטפורמה לתקשורת עם קהלי המטרה שלנו, כזו המהווה "כתובת" קבועה אליה ניתן להגיע בכל עת (או להירשם לקבלת עדכונים), והמסייעת ליצור אינטראקציה עם הלקוחות הפוטנציאליים (הפניה למכירה או פעולה אחרת, יצירת קשר, הגדלת מודעות, ועוד). נכס דיגיטלי יכול להיות אתר, אפליקציה, עמוד נחיתה, עמוד פייסבוק או חשבון מדיה חברתית אחר, בלוג, ערוץ תוכן המתארח באתר אחר, ארוע דיגיטלי כגון תחרות או פעילות אחרת, ניוזלטר פופולרי, יישום המוטמע בפלטפורמות של אחרים, ועוד. לעתים נוכל לתפוס כנכס דיגיטלי גם פריט תוכן כגון מאמר פופולרי שלנו או סרטון וידאו מוצלח במיוחד שמושך אליו מאסה של צופים, מספק מידע אודות המוג שלנו ומפנה אליו.

הנכסים שלנו, כמו "סניפים" שמאפשרים לנו ליצור מגע עם לקוחות, יכולים לשמש כיעד הפעילות השיווקית, אליו יפנו האמצעים בהם נעשה שימוש בקמפיינים שונים.

מונח מרכזי שני: המעבד

כל פעולה שלנו נמדדת, מחושבת, ומייצרת מסקנות והמלצות להמשך פעילות: לגבי יעילות כלים, יעילות ערוצים, שיעורי היענות, פוטנציאל המרה, ועוד. ההמלצות הללו, יחד עם מידע שכבר נאסף עבורנו בפלטפורמות אחרות - ישמשו להכתבת הפעולה הבאה, כשהקווים המנחים הם תמיד רלוונטיות ויעילות. למעשה, תהליך העיבוד מספק משקל לבחירה במרכיבים השונים של הפעילות הדיגיטלית שלנו.

ואלה מרכיבי האסטרטגיה:

המוצר/השירות (What) - מה שמהווה את מרכז הפעילות העסקית שלשמה התכנסנו, ואיתו הערכים שהוא מציע, המיצוב הרצוי, ההבטחה המוצרית וה-D.N.A שלו. אפשר לשאול גם: מה הוא רוצה להיות? זה יכול להיות המותג, סדרת מוצרים, שירות חדש, וכו'. מהערכים שלו ייגזרו הכלים, השיטות, נקודות המפגש ואופי ה- Engagement הרצוי, עם הצרכנים.

מטרות ומהות (Why) - מה אנחנו רוצים להשיג, ומה מהות הפעילות. מכאן ייגזרו יעדים לכל פעילות שתתבסס על האסטרטגיה, לכל קמפיין.

הקהל (Who) - למי אנחנו פונים, מה מניע ומעניין אותו (גם כדי שנוכל לשחק עם הנכסים שלנו ולדאוג שיכללו את מה שרלבנטי עבורו), איך אני צריך לדבר איתו (ומתי), איך הוא עשוי להגיע אלי. אני והצעות הערך שלי צריכים להיות רלוונטיים אליו, ובכל פעם בקונטקסט אחר בו אנו נפגשים: בהתאם לזמן, למקום, לערוץ, לפלטפורמה, להלך הרוח, לשלב ההיכרות בינינו, וכו'.

הכלים (Which) - סט הכלים בו נעשה שימוש. הוא יכלול אמצעים להעברת מסר (באנר, מודעה, פרסומת וידאו, פריט תוכן, הודעת דואר-אלקטרוני) וכן נכסים דיגיטליים.

השיטות (How) - איך נבחר לנצל את התקציב ואת המשאבים, על מה נשים ז'יטונים.

- נוכחות: אנחנו משלמים כדי שיראו אותנו. זה יכול להיות פרסום Display, טקסטואלי, משולב, Native, מבוסס חיפוש, או מבוסס תוכן. נחלק לנוכחות נקודתית או ארוכת טווח.

- תוצאות: נשלם רק על קליקים, לידים, הורדות, מכירות וכו'.

- אזכור, שיחה, עניין, ביקוש: נשקיע ביצירת שיח סביב הביזנס שלנו, יחד עם יצירת ביקוש ועניין: פורומים, טוקבקים, מובילי דיעה, מדיה חברתית, תוכן בכלל ותוכן ויראלי בפרט, פעילויות ותחרויות.

- מוצרים: נשקיע בנכסים דיגיטליים המהווים כלים שיווקיים (להבדיל מהמוצר המרכזי שלנו, במקרה שהעסק שלנו הוא דיגיטלי).

הפלטפורמות (Where) - הצינורות באמצעותם נוכל ליצור אינטראקציה עם הקהל: אתרי תוכן: פורטלים, אתרים ורטיקליים, אתרי שירות (לוחות, אינדקס), ערוצי מדיה חברתית, קהלים שכבר "רכשנו" (פעילות אורגנית במדיה חברתית למול העוקבים שלנו, רשימות תפוצה במייל, RSS, מנויים על האפליקציה ועוד), רשתות ובורסות פרסום*, מנועי חיפוש, רשתות שותפים ואפיליאטס, התקנים ניידים (אפליקציות וגרסאות מובייל), הנכסים שלנו. ובהמשך: שעונים, מחשוב לביש, משקפיים, והתקנים שבטח יצוצו לפני שנספיק להיפרד מהקודמים.

השיווק באינטרנט - אסטרטגיה דיגיטלית / צילום: ירון אחר

* אנחנו יכולים לבחור את הפלטפורמות, אבל לא תמיד אנחנו הם אלה שבוחרים את הערוצים בהם ניפגש. לעתים ה"מעבד" (שלנו או של ספק ה"תקשורת" שלנו ללקוח) הוא שיכוון את הכלי המתאים למקום המפגש המתאים. המונח Retargeting יושב בדיוק במשבצת הזו.

*** ירון אחר הוא מרצה לתכנון ושיווק דיגיטלי, אסטרטג מוצר, יועץ ומלווה יזמים וחברות, ו"מפצח" רעיונות עסקיים עד הפיכתם למותגים, בזירה הדיגיטלית. חברת "קיוון אחר" שבבעלותו, מיישמת בפועל את הרעיונות המפוצחים במפגשים משותפים עם היזמים. הכתבה לקוחה מתוך פרק בספר "שיווק בעידן דיגיטלי" ומופיעה לראשונה ב"גלובס".

עוד כתבות

דרינק בבית / צילום: Shutterstock

קוקטיילים עד הבית: בקבוק חם, בלי קרח כתוש ובלי שקשוקים

קוקטיילים מבוקבקים במשלוח צמחו בחסות הקורונה לנישה מובילה בצריכת אלכוהול בארץ, מברים תל אביביים ועד למושבים וקיבוצים ● בסגר השלישי הצטרפו למגמה גם ברמנים פרטיים, ומיזמים חדשים ומשקשקים נולדו

"שופס" במגוון פלטפורמות / צילום: אתר החברה

הדרך של פייסבוק ואינסטגרם להפוך לערוץ קניות עוברת בתל אביב

במאי השיק מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג את "שופס", היוזמה העדכנית של ענקית הרשתות החברתיות לפצח את נושא המסחר המקוון ● שני הישראלים שעומדים מאחורי פיתוח "שופס" מדברים על עתיד הקמעונאות, הפידבקים מהלקוחות ומתייחסים לתלות הגוברת של מותגים בפייסבוק

פרמדיק צבאי מכין חיסון קורונה להזרקה באשדוד / צילום: Associated Press, Tsafrir Abayov

ועדת התעדוף ממליצה: לפתוח את החיסונים לגילאי 18-16

ההמלצה של הוועדה שדנה בתעדוף החיסונים, מגיעה לאחר שנודע כי המשלוח של פייזר שהיה אמור להגיע בתחילת פברואר, צפוי להיות קטן משמעותית מהמצופה ● במשרד הבריאות ידונו אם לחסן את בני הנוער בבני הספר או בקופות החולים

הולנד תטיל עוצר לילי לראשונה מאז מלחמת העולם השנייה / צילום: Associated Press, Peter Dejong

הולנד תטיל עוצר לילי לראשונה מאז מלחמת העולם השנייה ותבטל טיסות מבריטניה

לאחר התפטרות הממשלה בסוף השבוע, הפרלמנט הכריע על הטלת עוצר לילי בהולנד ● מי שיעברו על העוצר וייצאו מביתם ללא אישור או סיבה הכרחית יהיו צפויים לקנס כספי של 95 אירו לפחות ● ראש ממשלת הולנד: ""אלה הם צעדים חמורים מאוד, אך אנו נמצאים בצומת דרכים. הווריאנט הבריטי אינו מותיר לנו ברירה"

בני בגין מצטרף ל"תקווה החדשה" של גדעון סער / צילום: התקווה החדשה

פתאום כולם היו רוצים להיות המפלגה השנייה בגודלה בישראל

בציר "רק-לא-ביבי" מעריכים שאחרי הבחירות הליכוד יהיה המפלגה הגדולה, אבל נתניהו לא יצליח להרכיב ממשלה ● לכן המטרה של כל אחד שם היא להיות "המפלגה השנייה בגודלה" ● בכל מקרה, בנט צפוי להיות לשון המאזניים, ותג המחיר שלו כולל רוטציה על כיסא ראש הממשלה

נשים בבורסה

המשקיעות באות: יותר נשים סוחרות בבורסה והן גם עושות את זה טוב יותר

את מה שלא עשו קמפיינים ועשרות שנות מסחר מקוון, עשתה דווקא הקורונה: בחודשים האחרונים התחילו עשרות אלפי נשים לעשות צעדים ראשונים של השקעה בבורסה ● בעקבותיהן התפתחה תעשייה משגשגת של קורסים, קבוצות פייסבוק וייעוץ בוואטסאפ

פרופ' סיגל סדצקי / צילום: איל יצהר

על פוליטיקה, סגרים וחיסונים: פרופ' סיגל סדצקי לא בטוחה שהמגפה נגמרה

הביקורת בגל הראשון? "לא הייתה מוצדקת" • קבינט הקורונה? "סירבל את קבלת ההחלטות" • פרופ' סיגל סדצקי, שהתפטרה מתפקידה כראשת שירותי בריאות הציבור עוד לפני הגל השני, משוכנעת שהיה ניתן למנוע את הסגר הנוכחי ומזהירה משאננות בעקבות החיסונים

דונלד טראמפ / צילום: Patrick Semansky, AP

הסנאט יחל ביום שני בהליך השימוע של טראמפ

לאחר השימוע, הסנאט יצביע האם להרשיע את נשיא ארה"ב לשעבר ● אמנם טראמפ כבר עזב את הבית הלבן, אך הסנאט יכול להצביע ולהרשיע אותו, כדי למנוע ממנו לכהן שוב

שלום חיים, יו”ר ובעלי טעמן, מבעלי השליטה בישראייר / צילום: איל יצהר

השותף של רמי לוי נחשף: "שילמנו ביוקר אבל אנחנו מצפים שישראייר תכפיל את השווי שלה"

איש העסקים שלום חיים נחשף לראשונה ומספר על העסקה שבה רכש יחד עם רמי לוי את השליטה בישראייר ● מה הוא חושב על הטענות ששילמו ביוקר, על ההתמחרות מול יגאל דמרי ומוטי בן משה והאם חברת התעופה תפסיק לטוס בשבת?

קיבוץ נחל עוז / צילום: איל יצהר

המלצות הוועדה בעניין ההסדר הקבוע לקיבוצים: קיצוץ משמעותי בזכויות

לאחר סבך של החלטות מורכבות וסותרות הוגש דוח של הצוות המקצועי לבחינת ההסדר הקבוע בקיבוצים ● אם יתקבל, הקיבוצים יהיו בבעיה

איציק אברכהן / צילום: שלומי יוסף

איך מנהיגים ליצירתיות? המנכ"לים המובילים עונים

איך מעודדים יצירתיות אצל מנהלים? יו"ר ישראכרט והמנכ"לים של אינטל, נספרסו, שטראוס, פפר, מיקרוסופט ושופרסל עונים • "מועצת המנהלים" שזימן ערן גפן, מומחה ליצירתיות עסקית, נותנת את הזווית שלה על יצירתיות עסקית בצל מגפה

אום אל פחם. ילדים באוכלוסיות מוחלשות נפגעו עוד יותר בתקופת הקורונה בגלל חוסר בלמידה מקוונת / צילום: Associated Press, Ariel Schalit

הקורונה אולי תחלוף אבל האי שוויון במשק גבר. 5 גרפים שמעידים על כך

הפערים החברתיים-כלכליים הגבוהים בישראל התחדדו עוד במהלך הקורונה • בדיקה של גלובס שאומדת את האי שוויון דרך מספר נקודות מבט מראה: נשים איבדו את עבודתן יותר מגברים, הלמידה מרחוק לא הייתה נגישה עבור החברה החרדית והערבית, ואנשי ההייטק נהנו מיציבות תעסוקתית

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

הקורונה לא תיעלם ביום אחד וכולנו נצא למרפסות ונמחא כפיים

אומרים ש"אפשר לראות את הסוף" של הקורונה. אני בן 50 וטרם ראיתי משהו שהיה לו סוף, מלבד המוות ● דברים לא נגמרים. כל מלחמות ישראל עדיין נמשכות, כמו ההתנתקות, כמו רצח רבין, כמו המעברות - אין סוף, הדברים נמתחים ונמהלים ונשארים לנצח

עבודה מהבית / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הזינוק בעבודה מהבית בקורונה מושך סטארט-אפים מענף הנדל"ן

עובדים צעירים רבים שעזבו את הערים הגדולות מתכננים לחזור אליהן בעתיד, וצריכים בינתיים דירות מרוהטות

צילום: Reuters, Andrew Kelly

העיתונאי הוותיק לארי קינג נפטר בגיל 87 לאחר מאבק בקורונה

לארי קינג נפטר לאחר שחלה בקורונה בתחילת חודש ינואר ● הוא הגיש את תוכנית הראיונות המפורסמת שלו ברשת CNN בין השנים 1985-2010, אז החליף אותו פירס מורגן

בועז אחד העם, יו"ר המרכז הישראלי ללימודי חירשות / צילום: איל יצהר

קהילת החירשים בישראל זכתה לאחרונה בהישג נדיר

קהילת החירשים בארץ זכתה לאחרונה בהישג נדיר: החלטה על הקמת אקדמיה לשפת סימנים ישראלית ● משמעות ההחלטה היא הכרה רשמית בכך שחירשות היא תרבות נפרדת, סוערת ושוקקת - ולא פגם או מגבלה ● "כמו שהשומע לא איבד את החירשות, החירש לא איבד את השמיעה"

המבנה שבנייתו נעצרה. כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / עיצוב: טלי בוגדנובסקי

המשכנתה השתנתה, והמקרה המקומם של 55 דירות בת"א. כותרות הנדל"ן

מי יהנה מהאפשרות להגדיל את מרכיב הפריים עד לשני שליש, שנפתחה השבוע ● מה קורה כשנותנים לקבלנים הוראה לבנות דירות מוזלות, אבל לא מפקחים על לוחות הזמנים ● מנכ"ל קרסו מספר בראיון בלעדי על הפיצוץ במשפחה ● ו"כסף בקיר" צוללים לעולם ההשקעות בקרקעות חקלאיות

אינטל / צילום: דוברות אינטל

מתקפת האקרים? הדוחות של אינטל דלפו - נאלצה להקדים את הדיווח

חשד כי ענקית השבבים נפלה קורבן לפריצה של האקרים שהדליפו את נתוני הדוחות לפני המועד המתוכנן, מה שאילץ את אינטל לפרסם את הדוחות לפני הזמן

מכוניות טסלה ביציאה מהמפעל / צילום: Shutterstock, Sundry Photography

טסלה משלימה את הקמת המטה הראשי שלה בפתח תקווה

המטה, ברחוב אפעל, כולל אולם תצוגה, מוסך וסדנת פחחות ונמצא בסמוך למתקני שירות ומכר של יבואניות רכב

שדה התעופה החדש של ברלין. מה שהיה אמור להיות סמל הבירה המאוחדת, הפך למבנה שמנציח כישלון גרמני / צילום: רויטרס - Annegret Hilse

גרמניה הגדירה את ישראל כ"מדינה בסיכון גבוה" להדבקה בקורונה; תחמיר תנאי הכניסה

ישראל ו-24 מדינות נוספות יידרשו בכניסה לגרמניה בבידוד של 10 ימים ובהגבלות חמורות יותר מכפי שהתקנות מגדירות כיום ● בנוסף להכרזה על "מדינות בסיכון גבוה", הממשלה הגרמנית הכריזה על "אזורי סיכון למוטציות", מהם היא יכולה להגביל את הכניסה בשל החשש מהתפשטות וריאנטים מדבקים יותר של נגיף הקורונה