אם כל מה שרציתם ליומולדת 13-12 זה אופניים, אתם ודאי גם זוכרים את החנויות של פעם - כ-20 זוגות אופניים מסודרים על קיר בחדר מרובע בעל רצפה שחורה, דלי באמצע וערימה של פנימיות בפינה. אם התמונה הזו מהדהדת לכם זיכרון כלשהו, סביר להניח שאתם מעל גיל 30 ושלפני כמה שנים חזרתם לרכוב על אופניים, משוכללים בהרבה מאלה שקיבלתם לאותה יומולדת. אם במקרה יש לכם ילדים בגיל בר מצווה כיום, סביר שהדבר האחרון שהם רוצים זה אופניים.
"מה ששינה את המשחק זה האופניים החשמליים", מספר אייל ברהמס, מנכ"ל ובעלים משותפים של חברת מצמן את מרוץ, "ב-2011 נמכרו כ-7,000 זוגות כאלה, ב-2012 זה זינק ל-15 אלף, ב-2013 כבר נמכרו 30 אלף זוגות, ואני מעריך שב-2014 זה יגיע לכ-40 אלף. האוכלוסייה שקונה את האופניים האלה היא חדשה בשוק הזה - בני נוער. היום, במקום שההורים יסיעו אותם לבית ספר ולחוגים, קונים להם אופניים חשמליים".
"לפי ניתוח כרטיסי אשראי, עיקר האוכלוסייה שקונה אופניים רגילים הם בני 60-30, והם עיקר ההכנסה שלנו. חוץ מהם יש את אופני הילדים שנמכרים ברשתות כמו טויס אר אס. בחתך הזה אין בני נוער. היום ילד בן 13 מעדיף שיקנו לו אייפון או אקס בוקס או משהו דומה", מוסיף זיו גולדשמידט, השותף.
- אתם עושים פעילויות מסוימות כדי לקדם את תרבות הרכיבה בארץ?
אייל: "אנחנו תומכים בכל מיני עמותות, כמו בשביל האופנים ואתגרים, אבל סלילת שבילי אופניים וקידום הענף זה החלטה של מדינה. השוק הזה אולי נראה גדול אבל זה שלולית, גם בפעילות וגם בהיקפים".
זיו: "לפי נתוני המכס, שבודקים כל פריט שנכנס, ללא אופניים חשמליים, היקף המכירות מוערך ב-270 מיליון שקל, וזה עבור כל תעשיית האופניים בארץ. זה בערך מחזור מכירות של סניף סופר אחד".
אייל: "לנו אמנם יש 30% מהשוק הזה, אבל אני עדיין לא יכול להקציב עכשיו 2 מיליון שקל בשביל קידום תשתיות או גיוס לוביסטים שיתרוצצו בכנסת. וברור שאחרי צוק איתן התקציב לקידום תרבות הרכיבה לא יהיה בשמיים, נכון?".
- איך טרנד האופניים משתלב בחיים הפרטיים שלכם?
אייל: "זיו ואשתו רוכבים המון. עד לפני ארבע שנים אשתו בכלל לא ידעה לרכוב על אופניים, והיום לא כדאי להעמיד בפניה את הבחירה 'זיו או אופניים'".
זיו: "היום כשאנחנו נוסעים לחו"ל, כבר ביום הראשון היא מבררת איפה יש טיול אופניים, ולמחרת אנחנו כבר רוכבים".
היתרון נמצא בחיבורים
מצמן את מרוץ מייבאת, משווקת ומוכרת זוגות אופניים ואביזרים נלווים. "מוונטיל בשקל, דרך נעלי רכיבה במאות שקלים ועד אופניים בעשרות אלפי שקלים", אומר זיו. החברה הוקמה כשותפות של ברהמס וגולדשטיין ב-2001.
"הבסיס של החברה נוסד ב-39'", מספר ברהמס, "השם מצמן את מרוץ מורכב מחיבור של שתי חברות. מ. מצמן הייתה שייכת למשפחת מצמן שניהלה אותה עד שנת 96'. הייתה להם חנות בדרך פתח תקווה וכשהם נכנסו לקשיים כספיים והיו חייבים לי הרבה כסף, כיוון שהייתי ספק שלהם, החלטתי לקחת את החוב שלהם עליי ולמעשה לרכוש אותם. ב-97' הקמתי את חברת מצמן סחר.
"אחרי 4 שנים זיו יצר איתי קשר. לאבא שלו הייתה חברה שנקראה מרוץ ויצא לנו לעבוד יחד. אהבתי אותו ואת הסיפורים שהוא היה מספר לי, שלימים גיליתי שלא כולם היו נכונים, אבל זה לא חשוב. זו גם הסיבה שהיה לי קל להגיע לשותפות עם זיו.
"עם זאת, מעבר לעניין האנושי יש גם העניין העסקי - מצמן הייתה חברה של מותגים, של אופניים יקרים ואיכותיים, ואילו מרוץ עסקה בליין של אופני כניסה, כלומר אופניים זולים, לילדים וכו'" הוא מוסיף, "החיבור בינינו יצר את מה שנקרא one store bike shop, כלומר יכולנו להציע את כל סוגי האופניים בחנות אחת, כך שחנות כבר לא צריכה לעבוד עם הרבה ספקים. זה היווה את הבסיס לפריצה שלנו".
זיו: "סגרנו על מודל של שותפות אחרי שעה של שיחה. החלטנו להתחיל במודל כזה כדי שאם משהו יקרה נוכל לפרק את הכול אחרי שנה, בלי יותר מדי הסכמים מסובכים. סך הכול גם הגענו מהיבטים שונים בתחום".
- אייל, קנית את מצמן כשהייתה בפשיטת רגל. איך שיקמת אותה?
"החוב של מצמן באמת היה גדול, אבל הצלחתי לפרוע אותו תוך 3 שנים. אני אמנם מנהל בינוני, אבל למזלי השאר גרועים, והניהול במצמן היה שערורייתי. שיפרתי את פעילות החברה מבלי שהמחזור גדל, רק מהתייעלות. למשל, היה להם עובד שהיה מגיע מנתניה לתל אביב שישה ימים בשבוע במונית ספיישל, הלוך חזור. הביטול של זה חסך לי 80 אלף שקל בשנה. או למשל, על כל צ'ק למשמרת שמצמן היה מפקיד הוא היה משלם 11 שקלים, והיו לו כל יום אלפים רבים של צ'קים.
"אני העברתי את זה לבנק שלי, שם הייתה לי הנחה של 50%, וחסכתי 70-60 אלף שקל בשנה רק בפעולה המטופשת הזו. היו עוד כל מיני דברים כאלה, שבכלל לא קשורים בפעילות. כשמדובר על חברה של 10 מיליון שקל, פחות או יותר מה שמצמן הייתה אז, חיסכון של 700-500 אלף שקל בשנה זה משמעותי, זה מה שהפך אותה מחברה בפשיטת רגל לחברה רווחית".
- סיפרת למצמן על הדברים שעשית?
"הוא היה שותף אז. היו לו מניות כי רציתי שהוא ימשיך לעבוד, אז ברור שהוא ראה את זה. כשחתמנו על הסכם העברת השליטה אמרתי לו שהוא תמיד יקלל אותי - גם אם אכשל וגם אצליח. הרי לא שילמתי לו שקל. נכון, לקחתי את החובות שלו, וצריך להבין שהוא כבר משכן את הבית והיה קרוב להפסיד אותו, אבל לא כתבתי צ'ק".
הפריצה התרחשה לאט לאט
ב-2008 בית ההשקעות DBSI קנה שליש מהחברה. "באותה תקופה שקלנו לצאת להנפקה, אז עשינו סיבוב בין בתי השקעות", מספר אייל, "כיוון שרוב המנהלים שם רוכבים על אופניים, היו מקרים שהם שמחו לראות אותי יותר משאני שמחתי לראות אותם. DBSI היא בבעלות של ברק דותן ויוסי בן שלום, שהוא רוכב בשבוע אחד יותר ממה שאנחנו נרכוב כל החיים. הוא מספר שברק האשים אותו שהוא קנה את מצמן רק כדי לקנות אופניים בזול. האמת שמאז הוא מוציא על זה יותר, כי זה נראה לו זול".
זיו: "המשא ומתן ארך שנה, והלכנו על זה כדי ללמוד כלים חדשים לניהול וגם לעשות לביתנו, אבל בעיקר כדי להגיע למקומות חדשים".
- מתי הייתה הפריצה הגדולה?
זיו: "לא הייתה פריצה גדולה, עשינו את זה לאט לאט. ב-2002 התחלנו בהקמת חנויות - בתחילה בקריות, אחר כך זיכיון ראשון בביל"ו. אנחנו חיפשנו רצפת מכירה. להפיץ זה יפה, אבל רצינו נאמנות מצד החנויות. השיטה שמצאנו הייתה להציע לזכיין סחורה בקונסיגנציה תמורה נאמנות - כלומר שכל הסחורה שהם קונים תהיה שלנו. צריך לזכור שבאותם ימים בעל חנות אופניים היה מוגבל בתצוגה שלו, במיוחד בתצוגה של אופניים יקרים, גם משיקולי מקום אבל בעיקר משיקולי תקציב. ההצעה שלנו הייתה טובה לשני הצדדים, והצליחה להעלות את הרמה של האופניים בארץ".
אייל: "הבנו שאנשים קונים אופניים בעיקר כי הם רוצים את המוצר הזה, ולא רק כי הם צריכים, ולכן היה לנו חשוב ליצור חוויית קנייה ללקוח. לא הסכמנו לתת את השם שלנו לחנויות קיימות שהיה בהן דלי ומאוורר. הזכיינים הראשונים שלנו היו לקוחות, אחד עורך דין שני מהנדס אזרחי, שאוהבים את המוצר.
במקביל, הייתה את החנות שלנו בדרך מנחם בגין בתל אביב. וזו תופעה עולמית מבחינת היקף המכירות והיא החנות הכי גדולה בארץ. היא גם היוותה את הבסיס לאנשים שרצו לפתוח חנויות במודל מצמן".
ובכל זאת, מחברה של 20 מיליון שקל גדלתם ל-80 מיליון שקל מחזור מכירות. חייבת להיות שם פריצה כלשהי.
אייל: "הבום הגדול בתחום האופניים היה בשנות ה-2000 כש'ידיעות אחרונות' עשו כתבה על כך שהטרנד הגדול של אנשי ההיי-טק זה אופניים. במשך כל השנים מאז חלה עלייה בסכומי הכסף שהלקוחות מוציאים על אופניים. אם לפני 20 שנה מי שהיה מוציא 1,500 שקל על אופניים נחשב בזבזן גדול, היום הוא מתנצל על זה שאין לו כסף ושזה התקציב שלו. כך, יותר אנשים קנו אופניים, כלומר הייתה גדילה מהבחינה הכמותית, אבל גם הייתה להם נכונות להוציא על האופניים האלה יותר כסף".
הרעיון הכללי הוא למקצע את עצמנו
- מה אתם עושים בשביל להגדיל את המכירות, את החברה. מה האתגרים?
אייל: "קשה לנו לפרוץ תקרת זכוכית מסוימת, אבל אנחנו רוצים להגדיל את נתח השוק של הרשת. אנחנו מתרכזים בשלושה אספקטים - הרשת שלנו של מצמן, זכיינים, ורשתות כמו מגה ספורט וטויס אר אס. השליש שעליו אנחנו שמים את ההשקעה השיווקית שלנו הוא נושא הרשת. אנחנו מאמינים ששם יש פוטנציאל צמיחה שלנו על חשבון המתחרים.
"לנו יש את היתרון היחסי של הגודל - עלות ההובלה הימית שלנו למשל היא שונה משל ספק קטן, גם היכולת שלי לעמוד מול הספקים והמחיר שאני מקבל. ככה אנחנו יוצרים את הפערים האלה ומצליחים להישאר אטרקטיביים. מבחינת רכישת מתחרים, אני מעריך שתהיה לנו בעיה עם הממונה להגבלים עסקיים, אבל אם תצוץ הזדמנות אז אולי נקנה. הרעיון הכללי הוא למקצע את עצמנו עוד ועוד".
זיו: "חשוב לזכור שאופניים הוא מוצר שדורש גם שירות. היום כל חנות שנייה בתל אביב היא של אופניים חשמליים, אבל מה יקרה להן עוד שנתיים-שלוש? הרי 90% מהן ייעלמו. אנחנו פה מ-1939 ונהיה פה גם עוד שנתיים-שלוש".
מצמן את מרוץ
שנת הקמה: 2001 תחום פעילות: ייבוא, הפצה ושיווק של אופניים ואביזרים נלווים
מייסדים: אייל ברהמס וזיו גולדשמיט מחזור מכירות: כ-80 מיליון שקל מספר עובדים: 20
חיפוש באתרי גלובס
חיפוש ני"ע
