"התחושה שאדלר הגיע כדי 'להציל' את הרצוג הייתה הרסנית"

בתקשורת עדיין מנסים להבין את ה"קסם" של נתניהו ואיך ראובן אדלר, שנחשב לכזה ש"יודע לנצח מערכות בחירות", הצליח להוביל את המחנה הציוני להפסד כואב

ראובן אדלר / צילום: איל יצהר
ראובן אדלר / צילום: איל יצהר

הזמן: חודש לבחירות. הסקרים מנבאים 23 מנדטים, והתחושה במחנה הציוני בראשות ציפי לבני ויצחק הרצוג היא שהקמפיין לא מתרומם. ואז, ממש כמו בסצנה ממערבון, השולף הכי מהיר במערב, האורקל מחוות שקמים אם תרצו - מגיע להציל את המצב. ראובן אדלר איז אין דה האוס.

אז עדיין לא היה ברור אם הגיוס של אדלר ברגע האחרון הוא יותר מועיל או דווקא מזיק למחנה הציוני. כשאתה מזמן בבהילות את אחד היועצים האסטרטגיים המובילים בתחום, יש תחושה שאתה מצוי בברוך עמוק במיוחד. וכמובטח - הציפיות מאדלר הרקיעו שחקים.

לפני ה"קסם" שבנימין נתניהו חולל כשהצליח להעלים את הבוחרים של המפלגות האחרות במחנה הלאומי, היה זה תורו של אדלר להראות לכולם שמאחורי הווילון מסתתרים עוד 5 מנדטים.

התקשורת יצאה מגדרה: "האיש שיודע לנצח מערכות בחירות", כינו אותו; "בן 72 אך חד כתער ומלא באנרגיות", התפייטו ברומנטיות; "הטאלנט החדש של בוז'י", חגגו הכותרות. האמנם? העובדות מציגות תמונה קצת שונה.

אדלר היה הקמפיינר של אריאל שרון בשנות ה-70' וה-80'. באותה העת היה שרון אחת הדמויות הקונטרוברסיאליות ביותר, על גבול הפרסונה נון-גראטה. בתוך מפלגת הליכוד בשנות ה-80 וה-90 הוא נכשל, כולל בהתמודדות מול יצחק שמיר ומחנה שמיר-ארנס. ב-1993 הוא אפילו לא התמודד. את השלטון קיבל שרון 'בירושה', לאחר שנתניהו החליט לפרוש בעקבות הכישלון בבחירות 99'.

"ביבי למעשה נתן לו את השלטון", אומר אסטרטג פוליטי בכיר. "הוא נתן הוראה לתמוך בשרון, אבל לא כי הוא האמין שהוא המנהיג הראוי ביותר, אלא להיפך - הוא סבר ששרון מבוגר מדי, ושהעברת השלטון אליו תהיה כמו הפקדה זמנית עד שהוא יחליט לחזור, ואז יהיה לו קל יותר לקחת את המושכות בחזרה ממישהו שהוא כבר לא רלוונטי. גם אחר-כך, בקמפיין של אולמרט ב-2006, האסטרטגיה של אדלר עלתה ל'קדימה' במנדטים".

- ובכל זאת, אדלר הוא האיש מפורום החווה, אדריכל הקאמבק הפוליטי של שרון.

"הנסיקה המשמעותית במעמדו של שרון ובפופולריות שלו הייתה כשעומרי, בנו, הוביל את האסטרטגיה התקשורתית ועשה שינוי דרמטי בהתנהלות שלו. הוא פתח לשרון את הדלת לעיתונאים שהיו מוחרמים על-ידו ונתן להם תקווה שהוא ימתן את שרון ויחזיר אותו למסלול של שיתוף-פעולה עם התקשורת.

"מדובר היה במהלך לא פשוט, שכן מאז 'סברה ושתילה' שרון החרים את כל מי שכתב או התבטא נגדו. אדלר מצדו יישר קו עם מה ששרון רצה לעשות ולא התעמת איתו, כי היה חשוב לו הקשר עם השלטון והפוטנציאל הכלכלי הטמון בכך. אז הוא בוודאי לא היה יועץ גרוע, אבל לא הוא האיש שהמליך מחדש את מי שלא רצו את שרון כשר ביטחון וקיבלו כראש ממשלה".

"אדלר לא קוסם. הוא פרסומאי, הוא אסטרטג, אבל בשורה התחתונה הוא בשר ודם", אומר ל"גלובס" פרסומאי בכיר אחר. "זו לא פעם ראשונה שמחוללי ניסים מגויסים לבחירות, רבים מהם קמפיינרים אמריקאים שנחשבים לכרישים, ונוחלים תבוסה.

"כך למשל, ב-96' הגיע היועץ האמריקאי ארתור פינקלשטיין להוביל את המרוץ של נתניהו לראשות הממשלה מול שמעון פרס - מרוץ שהסתיים כאמור בניצחון סוחף. 3 שנים מאוחר יותר, אותו פינקלשטיין לא הצליח לשחזר את ההצלחה, ונתניהו הובס מול אהוד ברק, שמצדו התחמש גם כן בסוללת יועצים אמריקאים, בהם סטנלי גרינברג שכבר התמודד בכמה מערכות בחירות מול פינקלשטיין.

"גם מארק מלמן זכה לפני כשנתיים בתואר 'הגאון התורן' כשהוביל את 'יש עתיד' ל-19 מנדטים. והנה, בבחירות הנוכחיות הוא שוב הגיע - וכולנו יודעים איך זה נגמר".

"היינו חייבים ספין נגדי"

כמו בשעשועון הימורים, 24 השעות האחרונות לפני פתיחת הקלפיות נתנו את האות למתמודדים למקם את ערימת השטרות האחרונה שלהם. או שההימור יצליח, והם ייקחו הביתה את כל הקופה - או שהפתח ייפתח, והכסף יצלול למטה.

במטה נתניהו החליטו לפרוץ את כל הסכרים. אחרי שבשלושת החודשים האחרונים כל מה שקיבלנו היה ראיון מיימי עם עודד מנשה בערוץ 24 ואת פיאסקו העיצוב של מושיק גלאמין במטבח של שרה - הוכרז בליץ תקשורתי. נתניהו התראיין בכל פלטפורמה אפשרית, קורא למצביעי כחלון ובנט לשוב הביתה.

ובעוד קמפיין ה"גוואעלד" מגייס עוד ועוד קולות, במטה המחנה הציוני הוחלט להכריז בשעות הקריטיות על הוויתור של לבני על הרוטציה - מהלך שאדלר חתר אליו לכל אורך הקמפיין.

"מדובר בהחלטה שעשתה נזק גדול", סבור יועץ פוליטי בכיר. "ההודעה רק עוררה ויכוחים ויצרה התעסקות תקשורתית בשאלה אם זה מהלך נכון או לאו, בשעה שנתניהו מטיל אימה על ציבור בוחריו. אם במחנה הציוני היו עושים את מה שעשה נתניהו וקוראים למצביעי יש עתיד ומרצ לחזק אותם, הם היו יכולים לקחת 4 מנדטים נוספים לפחות. במקום זאת הם הציגו זגזוג של הרגע האחרון, וזה מפתיע כי אדלר אמור לדעת שבתוך הקמפיין לא מזגזגים".

מנגד, בצוות ההסברה של המחנה הציוני לא סבורים כי הוויתור על הרוטציה ברגע האחרון היה טעות.

"מצאנו שזה צעד הכרחי", אומר היום ל"גלובס" מקורב לקמפיין. "ביום ראשון, כיומיים לפני הבחירות, קרו 3 דברים משמעותיים: יאיר גרבוז התבטא נגד מנשקי המזוזות ורוכשי הקמעות; נתניהו עלה מדרגה בקמפיין ההפחדה עם תיאורי האוטובוסים שמסיעים נחילים של ערבים לקלפיות; ובמקביל, הוא שבר חודשים של שתיקה והצליח בקאמבק תקשורתי אדיר.

"כל הדברים הללו עשו עבודה מצוינת לליכוד ולא הותירו לנו ברירה. היינו חייבים ספין נגדי. מישהו העלה את עניין הרוטציה, ולמרות שזה מסוכן וסוג של הימור רציני - החלטנו ללכת על זה. בדיעבד, קשה לומר אם זה עבד או לא, אבל להזיק זה בטח לא הזיק, וזה גם העלה את המורל המטה המפלגה".

הוויתור של לבני על הרוטציה היה אקורד הסיום הדרמטי למה שנדמה היה כאג'נדה אישית של אדלר נגדה. זה לא סוד שהרצוג רצה לגייס את אדלר כבר לפני חצי שנה, ולבני התנגדה, ואז מתוך תחושת הקיפאון הוא החליט לגייס אותו בכל זאת.

אדלר, כאמור, סבר מהרגע הראשון כי סוגיית הרוטציה עושה נזק לצמד, וכי לבני צריכה לוותר על הדרישה. גם ההצנעה שלה כביכול הייתה חלק מהאסטרטגיה שאדלר התווה, כולל הצבתו של הרצוג בחזית בחודש האחרון.

במטה ההסברה של המחנה הציוני אומרים היום כי לאדלר לא הייתה 'אג'נדה אישית' נגד לבני. "כשותפה להרצוג ללא רוטציה הוא סבר שמשקלה שווה זהב. בתחילה הוא באמת חשב שמדובר ברעיון לא טוב, גם כי אין לזה אח ורע בעולם. ואולם, אחרי שנעשו הרבה קבוצות מיקוד וסקרים שהראו שהרוטציה היא נכס ולא נטל, הוא שינה את דעתו לגבי העניין".

מנגד, יועץ תקשורת בכיר טוען כי "החיבור בין ציפי לבוז'י דווקא היה טוב ויצר מומנטום. זאת הייתה נוסחה שעבדה. במקום לקחת את החיבור הזה ולהעצים אותו, אדלר יצר תאוצה שלילית נגדה במחנה שלה. וכך, אחרי שההצטרפות שלה הזניקה את המפלגה מ-15 מנדטים ל-23, היא נתקעה שם למרבה האירוניה.

"הרי הביאו את אדלר כדי לצאת מהקיפאון בצמיחה, ובסופו של דבר ההסתרה של לבני, הוויתור על הרוטציה, אפילו ההצנעה של בעלה נפתלי שפיצר - כל מה שהיה חלק מהמדיניות של אדלר - לא הניב תוצאות. התחושה שאדלר הגיע כדי 'להציל, לנווט ולהושיע' את הרצוג הייתה הרסנית. הקמפיינר לא אמור להיות בפוקוס. זה מגמד את המועמד שאמור להיות במרכז".

קצת אחרי שאדלר הצטרף לקמפיין וכיומיים לפני פרסום הסקרים של המכונים הגדולים, הוא הודיע שבוז'י פתח פער על נתניהו, ושהנתונים משקפים 25 מנדטים למחנה הציוני לעומת 19 לליכוד. לא ברור מאין נשאבו הנתונים הללו, אך באורח פלא בסקרים שפורסמו יומיים לאחר מכן דיווחו גם הסוקרים על פער גדול שנפתח בין שתי המפלגות לטובת המחנה הציוני.

"לאדלר לא הייתה ברירה אלא לייצר את הספין הזה", אומר פרסומאי שהוביל את הקמפיין של אחת המפלגות האחרות. "אדלר הוא ספינולוג ידוע, והוא מצא את עצמו מתחת לתקרת זכוכית של 23 מנדטים שהוא היה חייב לפרוץ. עם כל הניסיון והכישרון שלו, הוא הצליח להעביר בתקשורת את המסר שנוצר כאן מהפך אמיתי, ושבוז'י רץ קדימה ומותיר את הליכוד מאחור.

"אבל זה היה רק ספין שבסופו של דבר התהפך על עצמו. התחושה שהנה הנה זה קורה והמחנה הציוני סוף-סוף מתרומם ועומד לקחת את הבחירות, רק הדליקה את השטח ועוררה את מצביעי הליכוד ש'זלגו' לצדדים. זה בנוסף לקמפיין האגרסיבי של נוני מוזס בפרט וההתגייסות התקשורתית נגד נתניהו בכלל, הביאו לפוטו פיניש הפנומנלי של הליכוד שאיש לא חזה אותו".

מנגד אומרים אנשי צוות ההסברה של המחנה הציוני כי "ממש לא מדובר בספין שיצא מאיתנו. אם כבר, מדובר בספין שיצא מהליכוד. לנו מעולם לא היו מספרים כאלה, ובוודאי שלא הוצאנו הודעה כזאת. ההערכה שלנו היא שבליכוד הוציאו את הנתונים האלה, כחלק מקמפיין ההפחדה וכדי לעורר את הבוחרים".

- האם הקמפיין שלכם נכשל?

"ממש לא. לא ראינו מספרים כאלה מאז הבחירות ב-99' כשמפלגת העבודה הגיעה ל-26 מנדטים. מהבחינה הזאת בוז'י הגיע לנתונים חסרי תקדים שנעו בסקרים בין 24 ל-28 מנדטים, אז אי-אפשר לקרוא לזה כישלון".

צרו איתנו קשר *5988