גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קמפיין החודש של מארס: הפרסומת הבינלאומית של אבן קיסר

בענף הפרסום רגילים שהלקוח מגיש בריף, ואחרי כמה שבועות כבר יש קמפיין באוויר ■ במקרה של אבן קיסר, שביקשה קמפיין שיתאים גם לחו"ל, העבודה נמשכה כשנה ויצרה פרסומת מיוחדת שצולמה כולה ממצלמת רחף

אין הרבה חברות ישראליות שמפרסמות באופן משמעותי בחו"ל, ואבן קיסר היא כנראה היוצאת מן הכלל. בנוסף לאתגרים השיווקיים המסורתיים העומדים בפני כל חברה, היא נדרשת גם לייצר קמפיינים שיכולים לפנות לקהל רחב בשווקים שונים בעולם.

בחודש מארס זכה הקמפיין האחרון של אבן קיסר בתואר "קמפיין החודש" - פרויקט משותף של איגוד הפרסום, איגוד השיווק ו"גלובס". הסרט מציג סיפור ללא מילים, שבו במבט ממעוף הציפור עוברים בין 5 סטים שונים, ובכל אחד מהם מוצג משטח של אבן קיסר המשמש אנשים שונים. בכל סצנה ניתן לראות את הדמויות עסוקות בהכנות ובהתארגנות, אך רק בסוף מבינים שכולם התכוננו בעצם לאותו אירוע.

דבר המפרסם: "אנחנו חברה גלובלית, והקמפיין שלנו נבנה עבור זה"

אלי פייגלין, סמנכ"ל השיווק של אבן קיסר, מתאר את יצירת הקמפיין: "התהליך ארך זמן רב - כמעט שנה. הסיבה לכך היא המורכבות שניצבה לפנינו, מורכבות שאני מכנה 'משוואה עם 3 נעלמים', כי לבריף היו 3 רבדים: הראשון - ההבטחה המותגית שלנו, שאומרת שאבן קיסר נותנת השראה לעיצוב. אנחנו רואים עצמנו כמותג פרימיום - משטח אולטימטיבי שאיתו אפשר לעבוד בכל מיני אספקטים.

"הרובד השני נובע מכך שאנחנו חברה בינלאומית, שמקורם של יותר מ-90% מהמכירות שלה - מהשווקים בחו"ל. הפעילות בחו"ל הייתה רלוונטית לקמפיין, כי רצינו לייצר סרט שישרת את כל השווקים. לא לכולם יש את אותו הטעם, וחשוב היה לנו ליצור סרט שידבר מצד אחד על עיצוב, אבל מצד שני יצליח לעניין אנשים רבים.

"הרובד השלישי נבע מהקושי להציג את המוצר עצמו בסרט. מכיוון שמדברים על מוצר שנמצא במטבח, אם מצלמים את כל המטבח יש הרבה מסיחי דעת עבור הצרכן, ואי-אפשר לדעת מהו לב הצילום. צריך להראות את הסביבה שבה המוצר נמצא, אבל בצורה קריאטיבית שתבליט את המשטח כמרכז המטבח.

"לענות על שלושת הרבדים בו-זמנית זה לא דבר פשוט, ולכן הפיצוח לקח הרבה זמן. היו הרבה דיונים ובדיקות על טכניקות של איך לצלם. כשבסוף במקאן באו עם הרעיון של לצלם את המטבח ממצלמת רחף. משם זה כבר התגלגל למצלמת רחף, שמצלמת כמה מטבחים שלכל אחד מהם סגנון עיצובי שונה".

- האם הטלוויזיה היא מדיום שמתאים לפרסום שלכם?

"הבחירה ללכת על סרט טלוויזיה אינה טריוויאלית במקרה שלנו. את המוצר שלנו קונים כשמשפצים מטבח או כשקונים מטבח חדש. בכל השווקים שבהם אנו פועלים מדובר ב-2% בלבד מהאוכלוסייה שהם קהל רלוונטי לנו. אליהם אפשר להגיע בצורה אפקטיבית ויעילה באמצעי מדיה אחרים, למשל באינטרנט.

"הפרסום הרגיל שלנו כולל הרבה online והרבה תערוכות. טלוויזיה מבחינתנו הייתה בונוס, מהלך לא טריוויאלי, ולכן העדפנו לקחת את הזמן ולעשות את זה נכון. בסופו של דבר, הטלוויזיה נותנת רובד חשוב בבניית מותג, והמותג הוא הנכס הכי חשוב שלנו. בשווקים שבהם לא מכירים אותך, זה יוצר מודעות וביקוש באופן שקשה להגיע אליו בצורה אחרת - אפילו בשווקים כמו ארה"ב זה עדיין נכון. עבודה נכונה בטלוויזיה, בשילוב עם online, נותנת אפקט משמעותי".

- פרק הזמן הממושך שלקחה העבודה על הקמפיין הוא מאוד לא מקובל בארץ. בדרך-כלל זה רק שבועות בודדים.

"זה נכון שזה לא מקובל בארץ, אבל ברגע שמחליטים שעיצוב הוא מסר מרכזי, חייבים להיות נאמנים לזה עד הפרט האחרון - לא רק בסרט הטלוויזיה, אלא בכל דבר שעושים, לא להתפשר בשום דרך על העבודה. אנחנו חברה גלובלית, הקמפיין נבנה ככזה, והוא אכן ישודר במדינות כמו קנדה, ארה"ב, דרום אפריקה ואוסטרליה".

דבר הפרסומאי: "תהליך הפקה ארוך ומוקפד"

סיגל עבודי, סמנכ"לית קריאייטיב במקאן תל-אביב, מסבירה כי "כל ההתנהלות של הפרויקט הייתה תחת אפיל בינלאומי - גם מבחינת לוח זמנים. על רוב הקמפיינים בארץ רגילים לעבוד חודש, ואילו עם אבן קיסר זה לקח שנה.

"זאת הייתה הפעם הראשונה שהם יצאו בקמפיין בינלאומי. עד אז הם העלו בעיקר קמפיינים קטנים - בעיקר דפוס וסרטים קצרצרים. היה חשוב לנו לעשות קמפיין יפה, אחר, שמראה מגוון, ושאפשר יהיה לשווק אותו אחר כך בחו"ל".

+ איך הייתה העבודה על הקמפיין עצמו?

"גם אחרי שנמצא הקונספט, צורת העבודה הייתה מאוד לא שגרתית: היה זמן לעבוד ולהפיק, עשינו טסטים של המצלמה 3 ימים לפני הצילומים, משהו שממש לא עושים בדרך-כלל.

"גם השחקנים היו צריכים להתאים את עצמם למצלמת הרחף, בעוד שבדרך-כלל זה הפוך. היה חשוב לנו גם לצרף שיר עדכני, והלכנו על וואן ריפבליק. זה חלק ממה שעשה את זה".

- מה הייחודיות של הקמפיין הזה בעיניך?

"15 שנה אני עובדת בענף הפרסום, וזאת פעם ראשונה שבה אני חלק מקמפיין שעובדים עליו כל-כך הרבה זמן. הספקתי לצאת לחופשת לידה ולחזור.

"כל תהליך ההפקה לקח פה הרבה זמן, מתוך רצון לעשות עבודה מוקפדת. בארץ, במרבית הקמפיינים, סוג כזה של הקפדה פחות מקובל".

עוד כתבות

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

נעילה מעורבת בוול סטריט; מדדי S&P 500 ודאו ג'ונס שברו שיאים

מדד S&P 500 סגר את הרבעון הטוב ביותר שלו מאז 2019 ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%