גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לפרסום ממשלתי דרושה: "מאמא לא אשכנזייה, אדריכלית בהירה"

הפרסומאי יוסי לובטון תוקף בריף פרסומי של לפ"מ, ובו הנחיות ליהוק גזעניות: "משרדי הפרסום חייבים לקחת אחריות חברתית" ■ לפ"מ: "לובטון מנסה לנגח אותנו. הוא לא היה מעז לעשות את זה ליהושע, לאדלר או למקאן"

יוסי לובטון /  צילום: יוסי כהן
יוסי לובטון / צילום: יוסי כהן

"פרסום מייצר תודעה, ולכן משרדי פרסום חייבים לקחת אחריות ולעשות שינוי בחלקת האלוהים הקטנה שלהם" - כך אומר היום (ב') יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שכתב אתמול סטטוס חריף בפייסבוק נגד הנחיות ליהוק גזעניות וסטריאוטיפיות שנכתבו בבריף לקמפיין למסחר מכוון שאמור לעלות באמצעות לפ"מ (לשכת הפרסום הממשלתית). בבריף מוצגת המוכרת כ"לא אשכנזייה", עם רפרנס לשחקנית אסתי ירושלמי, בעוד האדריכלית אמורה להיות "בהירה".

"ככה נראה בריף לליהוק של קמפיין - ולא סתם קמפיין אלא קמפיין שממומן מכספי משלם המסים. המוכרת 'מאמא', כמובן לא אשכנזייה. האדריכלית 'בהירה'. חייבים לשים לזה סוף. זה מביש". כתב לובטון בסטטוס שלו.

בשיחה עם "גלובס" לובטון מבהיר כי בעיית הגזענות והדעות הקדומות רחוקה מלהיות נחלתה של לשכת הפרסום הממשלתית בלבד, ומדובר ברעה חולה שלא פוסחת על אף משרד ואף מפרסם.

"במקרה זה בריף של לפ"מ, אבל לפ"מ זה לא העניין. בגזענות, כפי שהיא באה שם לידי ביטוי, יש משהו מרגיז, כי זה מכספי משלם המסים; אבל זאת תופעה בכל התעשייה שבה לוקים כל המפרסמים וכל המשרדים - כולל שלי - וצריך לשים לה סוף. בריפים כאלה לא צריכים להיות דבר לגיטימי".

לובטון חולק על הטענה הנשמעת לא אחת, כאילו תפקידו של פרסום הוא לשקף מציאות ולא לחנך. "נכון שפרסום גם משקף את החברה שבה הוא פועל, ובחברה שלנו יש הרבה גזענות, דעות קדומות ושיח מתלהם, אבל משרדי הפרסום חייבים לקחת אחריות חברתית ולשנות. אם אנחנו נחליט שחשוב לייצר חברה יותר טובה ושוויונית, נתרום במשהו לשינוי חברתי, כי המקום שהחברה הישראלית מגיע אליו הוא רע מאוד.

"אני לא טוען שלא צריך הומור בפרסומות, או שהטייפקסטינג מת, אבל צריך לעשות את זה עם הרבה מודעות ורגישות, מתוך הבנה שפרסום משפיע. אם נהיה רגישים לדברים כבר בשלב הליהוק, ונבין שלא תמיד צריכים ללכת למקום של סטיגמות וסטריאוטיפים - השינוי יקרה".

צדקנות וציניות

לובטון מסרב להיכנס לדוגמאות של פרסום סטיגמתי או גזעני, כי הוא סבור שדיון כזה יעביר את השיח מהמקום האמיתי והנכון לחשבונאות. "זו רעה חולה שקיימת בתעשייה כבר זמן רב - רעה שאף אחד לא יכול להתכחש לה, וצריך לטפל בה. השינוי לא יכול לבוא מרגולציה או מנוסחאות, אלא ממודעות.

"אצלנו במשרד שלב הליהוק הופך להיות רגיש. אנחנו מטפלים בנושא במודעות, ושמים לב שאנחנו לא חוטאים במה שאנחנו מנסים לשנות. אני אמנן לא יכול להגיד שאנחנו מצליחים ב-100%, אבל כל שינוי מתחיל בצעד".

לובטון, נזכיר, הציע בעבר לייצר אמנה לא מחייבת שעוסקת בתחום - מעין הצהרת כוונות, אשר עליה יחתמו משרדי פרסום ומפרסמים. באחרונים הוא רואה חלק חשוב בשינוי הדרוש: "המפרסמים הם החולייה הראשונה והחשובה בדרך לשינוי, כי בסופו של דבר הם הלקוח, עבורם נעשית העבודה, והם אלה שמאשרים אותה".

גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ, אמר היום בתגובה כי לפ"מ מתנערת לחלוטין מהבריף, שהוצג לטענתו על דעתה האישית של מלהקת, ללא קשר לגישה שמאפיינת את לפ"מ וללא ידיעת אנשי המשרד. "לפ"מ דווקא חריגה בגישתה לעומת משרדים אחרים, ועושה מאמצים גדולים לתת בפרסומים שלה פנים אמיתיות של כל המרקם בחברה הישראלית".

את לובטון, שחשף את הבריף, מרגלית מאשים בצדקנות ואפילו בציניות: "לובטון רוצה לנגח את לפ"מ ולאכול את לחמנו", הוא אומר, ברמז לחוסר שביעות-הרצון של משרדי הפרסום מכך שתקציבים בהיקף של עשרות מיליוני שקלים עוברים באמצעות לפ"מ. "אני מקבל את מה שהוא אומר, אבל לא את הצדקנות שלו - ויש הרבה צדקנות בדברים האלה. הוא לא היה מעז לעשות את מה שהוא עשה ללפ"מ לאף משרד אחר - לא ליהושע או לאדלר או למקאן. אבל מול לפ"מ נוח לו. במשרד שלו עצמו נעשה פרסום מהסוג שבאמצעותו הוא רוצה לעשות גלים, וזה בסדר, אבל ההתבטאויות לא באות ממקום נקי".

יוסי לובטון בפייסבוק / מתוך הפייסבוק

עוד כתבות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

יציבות בוול סטריט; מיקרו־סטרטג'י יורדת ב-10%, שיאומי עולה ב-12%

סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר באנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים