גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"כמעט הכול בטלוויזיה ובפרסום צבוע בסטיגמות ואפילו בגזענות"

"אמרו לי שנשות עסקים בפרסומות צריכות להיות בהירות, אחרת זה לא מוכר; זו גזענות לשמה", כך אומרת ל"גלובס" השרה לשוויון חברתי, גילה גמליאל, שמובילה מהלך לגיוון ולחיסול הסטריאוטיפים בקמפיינים של משרדי הממשלה

גילה גמליאל / צילום: תמר מצפי
גילה גמליאל / צילום: תמר מצפי

המשרד לשוויון חברתי לא הנפיק השנה לוח שנה לחלוקה לפני החגים. משרד הפרסום עיצב את הלוח שאמור היה להיות מופץ באלפי עותקים, ובמשך ימים ארוכים בראשית חודש ספטמבר הוחלפו סקיצות הלוך וחזור בין אנשי המשרד הממשלתי לבין משרד הפרסום, אך השרה גילה גמליאל פסלה את כולן. "ישבתי בישיבות, ראיתי את התמונות שהביאו לי כדי שיפורסמו בלוח השנה, ולא יכולתי לאשר את זה", מספרת גמליאל ל"גלובס".

גמליאל, שתכננה להציג גיוון בציבורים אותם משרת המשרד שהתהווה לאחר איחוד תיקי משרד הוותיקים, הצעירים והשוויון המגדרי, דפדפה בין חודש לחודש וזעמה. כשביקשה להציג את האוכלוסייה הערבית, קיבלה תמונה של שני גברים קשישים משחקים שש בש. כשרצתה דמות יושבת ליד מחשב בכדי להציג את הפעילות של המשרד בפרויקט ישראל דיגיטלית, קיבלה אך ורק אנשים בהירי עור, רצוי עם משקפיים. גם תצלומי המשפחות שהונחו לפניה - כולן חד-גוניות, וכך גם קבוצות הילדים הצוחקות, שלפיה אין ילד ישראלי שחום עור אחד.

כשהשרה ביקשה תמונה של בני העדה האתיופית, היא קיבלה בחזרה צילום של 4 קייסים בלבוש מסורתי. לאחר שמשרד הפרסום התקשה לספק בלוחות הזמנים תצלומים שאינם מבוססים על מאגרי התמונות, גמליאל הורתה לבטל את הפרויקט לחלוטין.

תמונות שנפסלו

"צורבות תודעה"

מאגרי התמונות בהם משתמשי משרדי הפרסום, במיוחד אלה שמשרתים את המשרדים הממשלתיים, נמצאים כעת על הכוונת של המשרד לשוויון חברתי. חלק ניכר מתמונות האילוסטרציה המופיעות בפרסומים שונים, החל מפרסומות ועד לעיתונות, לקוחים ממאגרי תמונות בינלאומיים.

משרדי הפרסום וגופי התקשורת מנויים למאגרי תמונות עצומים, ומעדיפים - בעיקר מסיבות כלכליות ומטעמי נוחות - לעשות בהם שימוש, במקום להפיק צילומים משלהם. כשפרסומאי או עורך מבקשים לייצג דימוי בפרסומיהם, הם מקישים מילות חיפוש - "גבר עם מחשב", "משפחה ישראלית" "אישה מצליחה" - והתמונות שמתקבלות מתפרסמות ללא יתר מחשבה, וכפי שגמליאל מכנה זאת, "צורבות תודעה".

ביום ראשון הקרוב תוציא גמליאל מכתב לכל משרדי הממשלה, לאחר שכבר ערכה פגישות בנושא עם לשכת הפרסום הממשלתית, ובו תקרא להם לנסח קוד שיקפיד על גיוון אתני ודימויי בקמפיינים שהם מוציאים שמגיעים בשנה למאות מיליוני שקלים. במסגרת זו היא תקרא להם לעשות כמה שפחות שימוש במאגרי התמונות ולהפיק צילומים משלהם, בהם יופיעו פרזנטורים בשלל צורות, צבעים ומינים.

"כדי להגיע לשוויון אמיתי צריך להתחיל בצד התודעתי", אומרת גמליאל. "יש לזה השלכות מרחיקות לכת. אם משדרים לציבור שערבים יושבים ומשחקים שש בש זו קונוטציה שהולכים ומקבעים אותה, זה יוצר מודלים שגויים שנצרבים בתודעה. זה חלק אינטגרלי מהשינויים שאני אמורה ליישם במשרד. צריך לחלחל את זה תודעתית, צריך לייצר מודלים חדשים שאנשים יראו ויישאפו אליהם".

לדבריה, סיפור לוח השנה היה הקש ששבר את גב הגמל. "באחרונה עשינו ישיבה לקראת השקת קמפיין להפיכת עסקים קטנים למקוונים. ישבה קבוצה גדולה של פרסומאים, ומנכ"ל המשרד ועוזריו שוב ושוב הציגו לי את אותן תמונות, לפי אותו שטאנץ'. כל הנשים שאמורות להיות נשות עסקים, היו בהירות. עצרתי את המצגת ושאלתי: 'למה אין אשת עסקים כהת עור אחת?'".

- ומה ענו לך?

"אחת הנשים בישיבה אמרה לי: 'כי זה לא מוכר'. שאלתי אותה: 'מאיפה הבאת את הדעה הקדומה הזו?', והיא ענתה: 'ממחקרים'. כעסתי מאוד וביקשתי לראות מחקר אחד שמוכיח דבר כזה. כמובן שאין. זו פשוט גזענות לשמה, שמטמיעים אותה בקרב הציבור. זה מקומם".

במקרה אחר ביקשה גמליאל לפרסם את פרויקט "שלישי בשלייקס" לטובת האוכלוסייה הוותיקה, ושוב היא קיבלה קשיש וקשישה, היישר ממאגר התמונות, מדוגמים, נאים ושוב - בהירים, שקיים ספק רב אם אי-פעם היו בישראל או שמעו עליה. כשגמליאל ביקשה גם קשישים שיראו יותר מזרחיים, היא קיבלה בחזרה ממשרד הפרסום את אותן התמונות, עם אותם דוגמנים בדיוק ש"שוזפו" לאורו של הפוטושופ ונראו כאילו נרדמו על חוף הים.

"אבחן חקיקה"

גמליאל, 41, נולדה בגדרה אמה לובית ואבי תימני. היום, כשהיא מתגוררת בשכונה צפונית ויקרה של תל-אביב, היא לא מאפשרת לשתי בנותיה לצפות כמעט לחלוטין בטלוויזיה.

"אני בהחלט שולטת על זה, וגם בגלל הדימויים החד-גוניים שרואים בעיקר בפרסומות", היא אומרת. "בכל הנושא של המשחקים ובעיקר הבובות, אני מקפידה שהן יהיו מגוונות ולא רק בלונדיניות. בארה"ב כל הנושא של 'דייוורסיטי', גיוון, מוטמע עמוק בתרבות וגם בחקיקה, וכל משחק חייב להציג דמויות ממוצא שונה. חייבים לבצע את השינוי גם בארץ".

- את חושבת שיש מקום גם לחקיקה בנושא?

"אני בודקת את כל ההיבטים במטרה להביא למטרה וליעד. השלב הראשון מבחינתי הוא הפן התודעתי. אם אראה שזה לא מספיק ולא עובד, אבחן חקיקה הנהוגה בעולם בנושא, ולא מן הנמנע שנוביל חקיקה בנושא גם כן".

- מי אשם בקיבעון הזה של אנשי הפרסום?

"אלה דעות קדומות שהשתרשו אצל מי שקיים אצלו הפוטנציאל האמיתי לעשות שינוי, וצריך לעשות חידודים במערכת ובחשיבה של דעת הקהל. זה לא מכוונה רעה, אבל אין ספק שזה קשור בבורות.

"הצעד הראשון הוא להיות מודע, להיות עירני. אנשים מזלזלים מאוד בנראות של הדברים, אך יש לזה חלק גדול בהנצחת אי-השוויון החברתי. המחסור במודלים חיוביים והעובדה שכמעט הכול - בטלוויזיה ובפרסום - צבוע בסטריאוטיפים ובסטיגמות ואפילו בגזענות".

- אבל זו הנראות של הדברים, אי-השוויון בולט גם בשטח.

"בהחלט. למשל, יוצאי העדה האתיופית, גם אם נולדו בישראל, נמצאים עדיין תחת אחריותו של משרד הקליטה. ההנחה היא שהם עדיין עולים חדשים. זו צריבה תודעתית עמוקה, שמחלחלת בסופו של דבר לכל מקום אחר. אנחנו חייבים להבין ולזהות את המקומות שבהם הדברים לא צריכים להיות כפי שהם היום, שהם תולדה של צריבות כאלה ולתקן".

- למה את חושבת שבישראל לאורך השנים, ואולי אפילו היום, עמדות כמו שלך נחשבו רדיקליות ובמדינות אחרות הדבר נלקח בחשבון?

"זה לוקח עדיין זמן, אבל אני מאמינה שזה ילך ויתקבל יותר במיינסטרים. אני רואה כמה פעמים נדרש לי להעיר את תשומת-הלב וכמה זמן לוקח לי לשנות את זה, לכן נדרשות פעולות יותר תקיפות בנושא".

"לנתק קונספטים"

אחת הדמויות שתוביל את הקמפיין הבא שהמשרד לשוויון חברתי יוציא לדרך, להשקת "ישראל דיגיטלית", תהיה של בחור ישראלי ממוצא אתיופי. "ננסה לנתק את הקונספטים שמקבעים פה לישראלים באשר למי צריך להיות נגיש לטכנולוגיה ומי יכול לעבור בהיי-טק. ניתן לילד אתיופי שיושב וצופה בטלוויזיה להבין שיש לו לגיטימציה לחלום בכיוון הזה, ולילד שאינו אתיופי נבהיר שזה טבעי שהטכנולוגיה הם נחלתם של כל הישראלים.

"אני זוכרת שצפיתי בסדרה של אמנון לוי, 'השד העדתי', ששודרה בזמנו בערוץ 10, והוא הציג שם קבוצה של צעירים בני עדות המזרח מדרום הארץ, שרגשי הנחיתות שלהם זעקו לשמיים. הם גדלו כשהם יודעים בוודאות מי זה מי, איך מצטייר המזרחי, האתיופי והערבי והאשכנזי, איך מצטייר גבר ואיך אישה, ומה התפקידים שמיועדים לכל אחד מהם. שמעתי את זה ולא האמנתי למשמע אוזניי. זה מה שהפיל לי את האסימון שממשיך להדהד לי, של מה אנחנו מציגים לילדים האלה כמודל. זה לא יכול להמשיך ככה".

פרשנות: מה אתם רואים?

כבו רגע את הטלוויזיה וצאו לרחוב, הביטו בפני האנשים. מה אתם רואים? האם אחרי שעות של דיווחים מתגלגלים וכואבים על גל הטרור, הסביבה נראית לכם אותה הסביבה? מה עובר לכם - לא בראש - אלא בבית החזה, כשאתם נכנסים לחנות ומזהים שהמוכר הוא ערבי? האם אתם מביטים בו באותו אופן, גם אם זו אותה חנות ואותו מוכר שאתם פוגשים כבר שנים?

היו כנים עם עצמכם ושאלו מה חשבתם בפעם הראשונה שראיתם את הכתב עם הפאות המסתלסלות. מתי בפעם האחרונה ראיתם אנשים עם כאלה פאות וכזו כיפה גדולה בחדשות? ועכשיו, מה חשבתם עליו, רגע אחרי כתבה על אירועי תג מחיר? ומה אמרתם לעצמכם על חברת הכנסת שקעקוע נחשף על זרועה בדיון? ומה אמרתם כשזה קרה בדיון על לגליזציה של סמים?

ומה ראיתם בעמית האתיופי לעבודה, יום אחרי ההפגנות הקשות במאי 2015? האם רציתם לומר לו בדיוק את אותם הדברים שאמרתם לו אתמול? וכשקיבלתם פוש בסלולרי על רצח בתוך המשפחה, מה היה צבע העור שעלה בראשכם? וכששמעתם על חשד לאונס על בר במועדון, מאיזו מוצא שיערתם שהנאנסת? ואיך דימיינתם את דמותה? וכשתינוק נמצא משוטט לבדו, האם הנחתם הנחות על גודל משפחתו וכמות האחים והאחיות שיש לו?

לא כל סטריאוטיפ הוא ישן ומושרש. יש דעות שאינן כל-כך קדומות, אך אנחנו מגבשים אותן על בסיס מה שכבר ידענו או לפחות חשבנו שאנחנו יודעים.

לא אחת, הגזענות והמודלים המוטעים שעל בסיסם כולם מתיישרים נובעים מעצלנות של כלי התקשורת והפרסומאים ובעיקר מתחרות עזה. מהצורך ההולך ומתחדד להעביר מסר פשוט, זול, מהיר וקצר, ולייצר תמונה מלאה בכמה תווים פשוטים.

זו בדיוק הפרקטיקה של יצירת הסטריאוטיפ. מחויבות אמיתית ומודעות של מעצבי דעת הקהל יכולה לשנות את זה יותר מהר מכפי שאנחנו היינו מאמינים.

עוד כתבות

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 עולה ב-0.6% ות"א 90 עולה ב-0.4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

ארגון הטרור שהצטרף לחזית נגד ישראל, והדרישה של גרמניה מאזרחים חדשים

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: ארגון הטרור הסוני "הקבוצה האסלאמית" מצטרף לחיזבאללה בשל המלחמה בעזה, הקואליציה נגד החות'ים לא עומדת במשימה ובגרמניה דורשים מאזרחים חדשים לענות על שאלות על ישראל ● כותרות העיתונים בעולם 

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים שהטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

החברה שביטלה עסקת רכישת דירות ב־97 מיליון שקל והשיא של רפאל

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: רפאל מסכמת שנה עם שיא בהכנסות ובצבר ההזמנות, הרווח של מיטרוניקס בירידה ומשק אנרגיה עברה לרווח של 1.6 מיליון שקל בזכות פרויקט יכיני, אזורים Living ביטלה רכישת 48 דירות בפרויקט בבני ברק וחברת הביטוח איילון עברה לרווח ● מדור חדש

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

אחרי שהפסידה 1.6 מיליארד שקל בשלוש שנים - פתאל חזרה לרווח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

שופט בית המשפט העליון חאלד כבוב / צילום: שלומי יוסף

נציב התלונות על השופטים מצא תלונה נגד השופט חאלד כבוב כמוצדקת

בשנת 2019 השופט חאלד כבוב נתן שתי החלטות, במסגרת בקשות לצווים במעמד צד אחד, הקשורות לתיק בו ארבעת ילדיו היו מעורבים בעקיפין ● הנציב אורי שהם ציין כי תמוה שכבוב לא ידע על הדבר, שכן שמותיהם הופיעו בחלק מנספחי התיק, אך כבוב טען כי הנתונים נמצאו בשולי הנספחים, שכללו 200 עמודים

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע שיוגבל לפי מדרגות מקסימליות ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מירבי