גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אתגר השיווק הטכנולוגי: מהם הצדדים הפעילים ומה תפקידיהם?

חברות צריכה מובילות בעולם הבינו לאן הולך השוק ופיתחו יכולות טכנולוגיות עצמאיות

פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock
פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock

בשנת 2012 חזתה לורה מקליין, אנליסטית של חברת המחקר גרטנר, כי עד שנת 2017 מנהלי שיווק ישקיעו בטכנולוגיה יותר מעמיתיהם מנהלי טכנולוגיות המידע (IT). בין אם התחזית תגשים את עצמה ובין אם לאו, ברור כי טכנולוגיה הפכה לכלי מרכזי בתמהיל השיווק, וחברות בינלאומיות משקיעות יותר ויותר בטכנולוגיה ככלי שיווקי.

שוק הפרסום הדיגיטלי הוא מבוסס טכנולוגיה. שחקנים אשר לא עשו טרנספורמציה, נעלמו מהמפה. לפני מספר שבועות נערך 2015 dmexco, כנס האינטרנט הגדול בעולם. מילים כמו "ביג דאטה", "סגמנטציה" ו"פרוגרמטי" עלו בכל דיון. כמו כן, ברור לכולם כי הפרסום בטלוויזיה יעבור למסחר על פלטפורמות טכנולוגיות המסוגלות לחבר בין צופה לבין נתונים, אשר נצברו עליו, לרכישת פרסומות בזמן אמת.

שוק הפרסום באינטרנט נשלט על-ידי שני שחקני ענק: גוגל ופייסבוק. התנאי ההכרחי לקיומם של ענקים אלו הוא פלטפורמה דיגיטלית, אשר מיליארדי גולשים משתמשים בשירותים שלהם על בסיס יומי. אולם הדומיננטיות הגדולה, שנראה כי לא תישבר בעתיד הקרוב, נעוצה בעובדה שהם יודעים הרבה מאוד עלינו הגולשים. את המידע הזה הם מעבדים ומנצלים בזמן אמת, בכדי להציג פרסומות פרסונליות, מדויקות יותר ובזמן המתאים ביותר.

כמעט כל חברה מסחרית מחזיקה כיום נכס דיגיטלי משמעותי - מערכת CRM השומרת ומנתחת את הרגלי הקנייה של הלקוחות הקונים במרב הפיזי, מועדון לקוחות, שיווק בדואר אלקטרוני, מערכות הפצה סלולריות ועוד כהנה וכהנה מקורות; אלה מספקים למנהלי השיווק מידע לגבי הקונים - סכום הרכישה הממוצע, מוצרים הנקנים על בסיס קבוע, תדירות הקנייה ועוד.

הפנטזיה הגדולה של מנהל שיווק היא לדעת מיהו הצרכן, האם ומה הוא קנה, ובעיקר - מתי הוא אמור לעשות קנייה נוספת. כל זה בכדי להחליט האם לפרסם לצרכן הספציפי הזה, ואיזה מסר לספק לו.

בכדי לענות על צרכים אלה קם אקוסיסטם שלם של חברות טכנולוגיה, אשר זוהי תכליתן. בעולם הדאטה קמו Data Management Platform (DMP). חברות אלה פיתחו פלטפורמות טכנולוגיות המסוגלות לצבור כמויות אדירות של מידע, לנתח אותן ולספק אותן ככלי תומך החלטה לרכישת שטחי פרסום באינטרנט (בארה"ב גם בטלוויזיה); וכל זה - בזמן אמת (Real Time Bidding).

המהפכה השיווקית-טכנולוגית אילצה גם את משרדי הפרסום לצאת מאזור הנוחות שלהם ולייצר יכולות רכישה בזמן אמת של פרסום המבוסס מידע. ואכן, כל סוכנות פרסום בשוק מפותח מחזיקה Demand Side Platform (DSP): מערכת הרוכשת פרסום בצורה אוטומטית, מסוגלת להתממשק לדאטה שנצבר ב-DMP ולרכוש פרסום המבוסס מידע הצבור על הצרכן.

גם אתרי האינטרנט לא נשארו אדישים למהפכה הטכנולוגית של השנים האחרונות. גם הם צוברים מידע רב על תחומי העניין של הצרכן - מהם הדברים המעניינים אותו עכשיו וכדומה. מכירת מדיה דיגיטלית נעשית כיום פחות על-ידי אנשים ויותר על-ידי טכנולוגיות המוטמעות בצד של אתרי המדיה.

בארה"ב, יותר מחצי מהיצע המדיה הדיגיטלי נמכר על גבי בורסות פרסום בצורה אוטומטית המחברת בין צד הביקוש (DSP) וחברות הדאטה (DMP) לבין צד ההיצע - אתרי האינטרנט והפלטפורמות הטכנולוגיות שלהם, Supply Side Platform (SSP).

מי תפרוץ ראשונה בישראל?

בתוך פחות מעשור עולם השיווק שינה את פניו והפך לעולם טכנולוגי. חברות צריכה מובילות בעולם הבינו לאן הולך השוק ופיתחו יכולות טכנולוגיות עצמאיות.

רקיט בנקיזר, לדוגמה, הקימה Trading Desk עצמאי בתוך מחלקת השיווק. רקיט משתמשת בטכנולוגיה של Sizmek לניהול הפרסום והדאטה הנצבר על הגולשים, רוכשים מדיה בזמן אמת (RTB) בעזרת טכנולוגית DSP של חברת DataXu, והמדיה נרכשת בפלטפורמת ה-SSP של חברת SpotX. כך, רקיט, שפעם עבדה מול חברת מדיה אחת, עובדת מול מספר חברות טכנולוגיה בכדי לנצל את האקוסיסטם הדיגטלי-טכנולוגי עד תום.

השוק הישראלי הוא קטן ומרוכז בידי מספר מצומצם יחסית של חברות מוצרי צריכה. מלחמות השיווק של השנים הבאות יוכרעו, לעניות דעתי, ביכולת של חברות לחבר בין המידע שהן צוברות על לקוחותיהן לבין הפרסום שהן רוכשות, בכדי לעשות את הפרסום שלהן רווחי יותר. החברה הראשונה שתצלח את מהפכה השיווק הטכנולוגי, תייצר לעצמה יתרון שיהיה קשה מאוד להתחרות בו.

■ הכותב הוא מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל.

עוד כתבות

באר שבע. דירות בפחות ממיליון שקל / צילום: Shutterstock

"שיעור הצעירים מקרב רוכשי הדירות החדשות ממשיך לעלות ועומד על כ־30%"

מבצעי שיווק אגרסיביים ומימון מההורים דוחפים יותר ויותר צעירים מתחת לגיל 35 לרכוש דירות, גם להשקעה - כך לפי נתוני חברת במבי, המספקת שירותי תוכנה לחברות נדל"ן ● "יש הרבה פניות של צעירים. חלקם ישר אחרי הצבא"

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

מגמה מעורבת באירופה; יוניליוור מפרידה את יחידת הגלידה

הניקיי עלה ב-0.7% ● לראשונה מזה 17 שנה, הבנק המרכזי ביפן העלה את הריבית במדינה ● החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות ● בנק אוף אמריקה: ייתכן שהשוק מתחיל לפקפק בכך שהפד יבצע הפחתות ריבית של 75 נקודות בסיס בשנת 2024

טוקיו, יפן. השינוי קרוב? / צילום: טלי בוגדנובסקי

לראשונה מזה 17 שנה: יפן העלתה את הריבית

הבנק המרכזי ביפן הודיע הלילה על שינוי היסטורי לאחר 17 והעלה את הריבית במדינה ל-0.1% ● זאת לאחר שאפילו משבר האינפלציה העולמי ב־2022 לא הביא את יפן לחרוג ממדיניות הריבית השלילית ● בין הסיבות לשינוי: עליות שכר חדות

צילום מסך מהקמפיין / צילום: HIT מכון טכנולוגי

קמפיין הרדיו הדיגיטלי הראשון בארץ שיצרה בינה מלאכותית עלה לאוויר

המכון הטכנולוגי חולון עלה בספוטיפיי עם עשרות תשדירים במגוון סגנונות שנוצרו רק ע"י כלי AI - מהכתיבה, דרך ההלחנה ועד ההפקה והביצוע ● האם מדובר בתחליף למוזיקאים ולמפיקים?

הצבת מיגוניות בתחנות הסעה ביישובי קו העימות על ידי הקרן לידידות / צילום: רענן כהן, הקרן לידידות

בעקבות ההסלמה בצפון, הקרן לידידות תציב 123 מיגוניות באזור

המיגוניות יוצבו בתחנות הסעה שטרם מוגנו ב־42 יישובים, בהם נהריה, מעלה יוסף ומעלות תרשיחא ● עלות הפרויקט עומדת על 6.7 מיליון שקל, והוא נעשה לבקשת ראשי הרשויות באזור ● ישראל מתגייסת

מימין: אלי פסח, ד''ר להבית אקרמן וטוני כהן / צילום: אוראל עזרא

רשת מכבי אסתטיקה משנה מודל פעילות ומקימה רשת שותפים בפריסה ארצית

במסגרת המהלך תעניק הרשת שירותים אסתטיים באמצעות מרכזים רפואיים, מרפאות וקליניקות פרטיות, במקביל למודל הקודם במסגרתו השירותים הוענקו בחמשת המרכזים הרפואיים של הקופה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: מיכל רז חיימוביץ', shutterstock

אלו חברות התעופה שהודיעו רשמית על חזרה לישראל. מה הן מציעות?

דלתא ואיזיג'ט הכריזו בשבוע שעבר על חידוש הטיסות לנתב"ג, והן מצטרפות לשורת חברות תעופה נוספות שיחדשו בקרוב את הטיסות ● למרות העלייה בהיצע הטיסות, המחירים נותרו גבוהים, ורוב החברות לא מציעות מבצעים משמעותיים ● מתי כל אחת צפויה לחזור לארץ, ומה כלול במחיר?

המדינה שמצטרפת לציר הרשע של חמאס, רוסיה ואיראן

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הסיבה לכך שאיחוד האמירויות מובילה השקעת ענק במצרים, דרום אפריקה משקיעה מיליוני דולרים ביצירת קשר עם חמאס ומסתבכת בארה"ב, והאלימות לא עוזרת לקרב את הפלסטינים למדינה ● כותרות העיתונים בעולם 

ולדימיר פוטין בנאום לאחר הבחירות ברוסיה. נבחר ל-6 שנים נוספות / צילום: ap, Alexander Zemlianichenko

פוטין נבחר לנשיא בפעם החמישית. מה צפוי עכשיו לרוסיה?

בעוד שהניצחון של ולדימיר פוטין בבחירות לנשיאות רוסיה לא מפתיע, היקף הניצחון שלו - עם כ-88% מהקולות - עלול לתת לגיטימציה למורשת ולמלחמה התוקפנית שלו ● הקדנציה החמישית בתפקיד תתמקד ככל הנראה במלחמה באוקראינה - ובלוודא שהרוסים ימשיכו לתמוך בה

ג׳נסן הואנג, מנכ''ל ומייסד אנבידיה / צילום: Reuters, Walid Berrazeg

האירוע שכל התעשייה חיכתה לו: אנבידיה מציגה את הדור הבא של הבינה המלאכותית

הכנס השנתי של החברה הלוהטת בעולם התקיים בסן חוזה וסיפק שורה של בשורות מרכזיות ● מהדור הבא של שבבי הבינה המלאכותית, דרך שיתוף-פעולה עם אפל ועד לחידושים בענף הרכב ● כל הפרטים מהאירוע השנתי של אנבידיה

העסקאות ממשיכות ליפול / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: ניומד, ענבל מרמרי, איל יצהר, אלבטרוס, shutterstock,

עסקאות במיליארדים? לאן נעלמה ההבטחה הגדולה של הקשרים עם האמירויות

חברת הנפט של אבו דאבי תכננה לרכוש 50% מניו־מד יחד עם BP, אך הקפיאה את המו"מ בגלל המלחמה ● זו אינה הפעם הראשונה שהשקעה אמירתית לא מבשילה ● מאז הסכמי אברהם, הציפיות לגל עסקאות פגשו רגולציה ושיקולים ביטחוניים ● מנגד, התיירות פורחת והנוכחות האמירתית בקרנות ההון סיכון בעלייה

בנק לאומי / צילום: איל יצהר

דוחות לאומי: רווח של 7 מיליארד שקל למרות הפחתה גדולה בארה״ב

בנק לאומי רשם בשנת 2023 רווח של 7 מיליארד שקל, ירידה של 9% לעומת 2022 בשל ההפחתה שביצע ברבעון הראשון של השנה • יחלק דיבידנד של 365 מיליון שקל, המהווים 20% מרווחי הרבעון, בהתאם להנחיות בנק ישראל

רינת אשכנזי, הכלכלנית הראשית, הפניקס בית השקעות / צילום: טומי הרפז

הכלכלנית הבכירה שלא חוששת להשקיע "גם במקומות אקזוטיים כמו הודו ויפן"

רינת אשכנזי מהפניקס בית השקעות טוענת כי המניות בת"א דווקא הציגו תשואה סבירה בשנה האחרונה, וכי ההשוואה למדדי וול סטריט עושה להן עוול ● היא סבורה כי סוכנויות הדירוג יופתעו לטובה מהכלכלה המקומית, ממליצה לפזר את ההשקעות ומאמינה בבנקים, בחברות ביטוח וברשתות מזון

מרוואן עיסא / צילום: מתוך הרשתות החברתיות

ארה"ב מאשרת: רמטכ"ל חמאס מרוואן עיסא חוסל

היועץ לביטחון לאומי של ארה"ב מאשר: מרוואן עיסא חוסל בתקיפת צה"ל ברצועה  ● אזעקות בגליל העליון, צה"ל תקף מטרות של חיזבאללה בלבנון • מטרה אווירית חשודה חצתה לשטח ישראל ממרחב ים סוף - ונפלה בשטח פתוח, צפונית לאילת • הותר לפרסום: סמ"ר מתן וינוגרדוב נפל בקרב בצפון הרצועה ● עדכונים שוטפים

צילום: AP - Manu Fernandez

המבצע הצבאי של טורקיה ועיראק להקמת מסדרון יבשתי למפרץ הפרסי

שתי המדינות מנצלות את העיכובים במסדרון היבשתי שמתכננת ארה"ב דרך ישראל וערב הסעודית, כדי להתקדם בפרויקט ● את הכוחות הן מרכזות במבצע נגד המחתרת הכורדית שמאיימת על טורקיה

לימסול, קפריסין. מקלט המס הכי נגיש לישראלים / צילום: Shutterstock

רשות המסים פתחה במבצע לאיתור נכסים ביעד ההשקעה הפופולרי

רשות המסים פתחה במבצע לאיתור נכסים, הכנסות וחברות של ישראלים בקפריסין, שהפכה ליעד השקעה פופולרי הודות למדיניות מס אטרקטיבית ● גורם ברשות: "חברות רבות רשומות בקפריסין כשהשליטה והניהול מתבצעים מהארץ" ● עסקי הנדל"ן להשקעה בסכנה למיסוי של עד 50%

דיווחים על הפצצות בסוריה / צילום: נלקח מרשתות חברתיות לפי סעיף 27 א' לזכויות יוצרים

בפעם השנייה תוך יומיים – דיווחים על תקיפה בדמשק: היעד שהופצץ – מחסן אמל"ח איראני שיועד לחיזבאללה

בתקיפה שהתבצעה לפני יומיים הושמד מחסן אמל"ח איראני באחת התקיפות הגדולות ביותר שאירעו בתקופה האחרונה, כך לפי דיווחים  ● גורם ישראלי בכיר: "נציגי חמאס בקטר לא יקבלו את ההחלטות. מי שיקבל את ההחלטות יהיה סינוואר" • משרד החוץ האמריקאי ביקש מישראל מידע בעקבות דיווחים על מעצר כתב אל-ג'זירה בפשיטה על בית החולים • צה"ל תקף מחבלים ועמדות של חיזבאללה בלבנון, בנוסף למקורות הירי שביצעו שיגורים לעבר ישראל • עדכונים בולטים 

מרואן עיסא. האם חוסל? / צילום: מתוך הרשתות החברתיות

מספר 3 בחמאס ואחד מאדריכלי ה-7 באוקטובר: מי היה מרוואן עיסא?

תקיפה נרחבת בנוסיראת בשבוע שעבר נועדה לחסל את מרוואן עיסא, סגן מפקד גדודי עז א־דין אל־קסאם וכעת בחמאס בודקים האם הוא אכן חוסל ● זהו ניסיון החיסול השני שלו של עיסא, שהתחנך מגיל צעיר במוסדות שמזוהים עם האחים המוסלמים

רונן דר ועומרי גלר, Run:AI / צילום: Run:AI

החברה שמשגעת את העולם עומדת לקנות אותם בעסקת ענק: הכירו את רונן דר ועמרי גלר

בזמן שהיו דוקטורנטים להנדסת חשמל בתל אביב, הרבה לפני ש-AI הפך לטרנד הלוהט של השווקים, חברו להם יחד עמרי גלר ורונן דר להקמת חברה בתחום - Run:AI ● מי הייתה המשקיעה הראשונה שהביעה בהם אמון, מתי הבינו שבינה מלאכותית תהיה הדבר הבא, ואיך השפיעה עליהם המלחמה ● "לעובדים היה קשה לתפקד דווקא כשהבינה המלאכותית התפוצצה"

איילת שקד / צילום: שלומי יוסף

החיים המפנקים שאחרי הפוליטיקה: כמה מרוויחה איילת שקד על 25 שעות עבודה בשבוע?

לפי הדוח שפרסמה היום קרדן נדל"ן, השרה לשעבר הרוויחה בשנה החולפת שכר של 1.53 מיליון שקל ● עפ"י הסכם השכר של שקד, שאושר בשנה שעברה, היא מקבלת שכר חודשי של 70 אלף שקל עבור 25 שעות שבועיות בלבד