שיווק מעגלי: איך תמלאו כנס עד אפס מקום?

הכתבה בשיתוף אריאל אורבוך

העמקת הקשר עם לקוחות קיימים, והשגת לקוחות חדשים, הן מהמטרות החשובות ביותר של כל עסק באשר הוא, קטן כגדול, מסורתי כחדשני. אחת הדרכים הטובות להשגת שתי המטרות הללו בעת ובעונה אחת היא עריכת כנסים ו/או סדנאות.

ואולם, למרות החשיבות הרבה, והמוכרת, של הכנסים והסדנאות, עבור רבים מהעסקים השימוש בכלי הזה רחוק מלמצות את הפוטנציאל הרב שטמון בו. מדוע? היענות נמוכה של הציבור. כאן נכנס לתמונה היועץ העסקי אריאל אורבוך, שמסביר איך לעשות אירועי SOLD OUT - "איך למלא כנסים וסדנאות עד אפס מקום".

לדברי אורבוך, לצד עיסוקו כיועץ, כאמור, הוא גם משמש כעו"ד ועורך פטנטים. "אני עוזר לבעלי עסקים ולחברות בייעוץ עסקי ואסטרטגיה למילוי כנסים וסדנאות עד אפס מקום, מתוך מטרה לאפשר לעסקים לעבות ולהעמיק את הקשר למול הלקוחות ולייצר לקוחות חדשים".

אם כן, כיצד לעשות זאת נכון, ולמלא את הכנסים שתערכו בקהל מעוניין וצמא למרכולתכם? לאורבוך כמה כללים מרכזיים, שעמידה בהם תוביל, לדבריו, להיענות מרובה. הוא מתייחס, נדגיש, לכנסים בתשלום, "כי לכנסים חינמיים הקהל מרגיש פחות מחויב להגיע, ולכן שיעור ההברזות הוא גבוה וגם יש פגיעה במותג, שעלול להיתפס כזול", הוא מסביר, ומוסיף ש"כנסים חינמיים הם אתגר בפני עצמו, ודורשים סטטיסטיקה אחרת. בכנסים בתשלום, אפילו תשלום סמלי, שיעור ההברזות הרבה יותר נמוך ויותר כל להיערך אליהם".

כך או כך, "ישנם בעלי עסק, ארגונים וחברות רבים שרוצים להרצות, אך כשהם עושים זאת יש מעטים שבאים לשמוע אותם, למרות כל ההכנות. בין אם מדובר בקהל יעד של לקוחות, או של ספקים, הרי שכמעט כולם עושים את זה באותה דרך - מקימים עמוד באינטרנט או בעיתון, ומפרסמים את התוכן מתוך תקווה ואמונה שזה יהיה מעניין מספיק להביא את הקהל הרלבנטי.

"ואולם, דרך פעולה שכזו עולה הרבה כסף, מה גם שברוב המקרים יש דרכים יותר קלות, וגם יותר זולות, למלא את האולם עד אפס מקום. למרות זאת", הוא אומר מניסיונו, "רוב בעלי העסקים ומנהלי החברות נוקטים דרך זו, מתוך הנחה שאם רק יעשו כנס מעניין, הקהל יבוא. זה לא נכון בתקופה זו, שבה אנו מוצפים במידע ובוועידות".

אם כך, איך משיגים את המטרה: למלא את האולם בקהל היעד הרלבנטי? "קודם כל, הכול מתחיל מהגדרה מדויקת של הקהל הרלבנטי, אל מי בכלל אנו רוצים להגיע, והאם אנו יכולים לפרסם ולשווק אליו. את זה חשוב להדגיש כבר בבסיס העבודה, ואין לפספס זאת. צריך לנסח מסרים מדויקים לקהל יעד ברור ומוגדר מראש, אחרת השיטה שלי לא תעבוד", אומר אורבוך.

אם כן, מהי השיטה? "את הכנס יש להתחיל לשווק במעגלים. זה אומר שכמו שזורקים אבנים לאגם ונוצרות אדוות בגדלים שונים - מהקטן עד הגדול, כך לא מפרסמים את הכנס לכולם ביום אחד. בתחילה מפרסמים אותו לקבוצה קטנה וממוקדת של אנשים. בדרך כלל הכי מועיל להתחיל עם לקוחות ואנשים שיש סיכוי גבוה מאוד שיגיעו לכנס, כמו לקוחות מועדפים, ולהציע להם להירשם, עוד לפני שפותחים את ההרשמה הרחבה. עדיף לפנות אליהם בפנייה אישית", הוא אומר.

"לאחר מכן פותחים את ההרשמה המוקדמת למעגל רחב יותר - כל חברה על פי מאפייני הקהלים שאליהם היא פונה, כמו למשל קהל לקוחות שרוכש מהחברה באופן קבוע, אך שונה מקהל המועדפים ביותר. לכל מעגל כזה יש להציג את ההרשמה המוקדמת והאישית כיחס מיוחד ואישי. במקרים כאלה הסיכוי שירשמו ויגיעו לכנס הרבה יותר גדול. אחת הדרכים ליצור שיווק במעגלים היא על ידי רשימות תפוצה מפולחות לקהלים שונים.

"למשל, לחברות רבות יש רשימות תפוצה לניוזלטרים וכיו"ב, וזה מקל על היכולת לפנות למוזמנים במעגלים השונים באופן אישי, וזאת עוד לפני שפותחים את ההרשמה לציבור. כל זאת כדי לגרום ללקוחות השונים להרגיש מיוחדים".

- מדוע במעגלים?

"כי כך יוצרים בכל מעגל תחושה שהוא עוד יותר מיוחד. לכל מעגל יש צורך במתן הסבר למה זה אישי, ולא להסתפק בהסבר גנרי שהוא לקוח מועדף וזהו. למשל, להמשיך ולפרט שמדובר במאפיין יותר אישי, כגון "אתם מוזמנים להירשם לכנס שלנו לפני כולם מכיוון שאתם כבר לקוחות שלנו יותר משנה". בשביל זה יש צורך ביכולות פילוח הלקוחות וקהל היעד".

- ומה הלאה?

"בשלב הבא פותחים את הכנס למכירת יתר הכרטיסים שנותרו, מה שנותר, לרישום לציבור הרחב. זה יוצר אפקט של כנס שכבר בעת שהחל השיווק הפומבי שלו, מחצית מהאולם כבר תפוס. זה יוצר תחושת דחיפות אצל הציבור הרחב. מדוע? הם רואים שאחרים קונים ושייתכן שלא ייוותרו להם כרטיסים.

"כאן נכנס למשחק מנגנון ההרשמה המוקדמת, שבו מרבית העסקים משתמשים לא נכון, וזה חבל. במה מדובר? הטעות החוזרת היא שרוב העסקים עושים הרשמה מוקדמת במחיר מוזל ומסיימים אותה במועד קרוב מדי למועד קיום הכנס. לסיים את ההרשמה המוקדמת ממש לפני מועד הכנס זו טעות. ההרשמה המוקדמת, להוציא מקרים מיוחדים, צריכה להסתיים לפחות כחודש לפני מועד הכנס, ולא ימים אחדים".

אורבוך מסביר את החשיבות שבכך: "אנשים נרשמים לכנס מתוך תחושת דחיפות, וחברות רבות רואות קפיצה בכמות הנרשמים ימים ספורים לפני לפני קיום הכנס. לפיכך, בעצם יצירת מועד מוקדם יותר עבור ההרשמה המוקדמת אני בעצם יוצר עוד נקודת זמן שזה יש פוטנציאל דחיפות עבור קהל לקוחות שרוצה להספיק להרשמה המוקדמת, וזאת לצד אלה שיחכו לימים שממש לפני הכנס - וכך אני ממקסם את הפעלת הלחץ, שלא יחמיצו את 'מה שעוד רגע מסתיים'.

"יותר מכך, לפי השיטה, בשלב בו סיימנו את ההרשמה המוקדמת, לאחר השיווק במעגלים, במקרים רבים כבר סגרנו מעל למחצית המשתתפים, וכך אנו ממחישים שהכרטיסים לכנס הולכים להיגמר, וזה אף עשוי לסייע לנו למכור את כלל הכרטיסים במחיר מלא, הרבה לפני מועד הכנס".

לסיום, אומר אורבוך, "גם כאן לא עוצרים. כנס שהתמלא עד אפס מקום מצריך את השלב הבא, שהוא לפתוח רשימת המתנה. ראשית בשביל להחליף את מי שיבטל ברגע האחרון, אבל גם כדי לסמן את כל מי שרוצה להגיע לכנס אך החמיץ את המועד לקנות כרטיסים - כקהל יעד מועדף לכנס הבא. בכנס הבא האנשים ברשימת ההמתנה יהיו המעגלים הראשונים שאליהם אפנה. מדוע? משום שמדובר בקהל יעד שהוכיח את רצונו להשתתף בכנס, ויש לו תחושת החמצה, כך שסביר שיהיה בין הנרשמים הראשונים לכנס הבא".

לאתר אריאל אורבוך בע"מ

טלפון: 050-4480204

אימייל: ariel@ambit.co.il