גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ניתוח קמפיין: בזק מבטיחה עתיד חכם - נותר לה "רק" לקיים

החברה - אשר בילדותנו הייתה שירותי 144, אסימונים וצליל תפוס - היא אותה חברה שהיום מובילה אותנו אל העתיד

בזק בית חכם (צילום: יח"צ)
בזק בית חכם (צילום: יח"צ)

עבור חברות העוסקות בתחומים כמו טכנולוגיה או תקשורת, העידן הנוכחי מציב אתגרים לא פשוטים. הקצב של השינויים, האפשרויות והחידושים רק מתגבר, וחברה שלא "תזוז עם הגבינה" ותמציא את עצמה מחדש, עלולה להישאר מאחור.

קחו לדוגמה את אינטל, שפספסה את המהפכה הסלולרית, והנה היא מתחילה בימים אלה להוביל את תחום הרכב האוטונומי; או את נוקיה, שהייתה מובילת שוק בעולם הסלולר, כמעט נמחקה מהתודעה הצרכנית וכיום עושה צעדים משמעותיים בתחומים אחרים לגמרי כספקית תשתיות תקשורת מובילה לארגונים.

יש צורך בתעוזה גדולה עבור חברה שרוצה להמציא את עצמה מחדש ועוד יותר לחברה שלא מחכה ללקוחות, חברה שחושבת על האופן שבו ייראו החיים שלנו בעוד כמה שנים ומתאימה את עצמה למציאות העתידית כבר עכשיו. למעשה, זו הדרך הנכונה והיחידה לעמוד בקצב - להישאר מובילי השוק, להמציא בעצמך את הדבר הבא ולהיות חלק מהשינוי.

המציאות הזו משפיעה לא רק על ההחלטות העסקיות של החברה אלא גם על הסיפור השיווקי והמיצוב שלה. עבור נוקיה, למשל, בעולם של תשתיות ארגונים, יש משמעות אחרת לגמרי להבטחה הישנה והמוכר - Connecting people. באותו אופן, האם אינטל תוכל להמשיך להשתמש ב-Intel inside, כשהרכבים החכמים שלה ייסעו בדרכים?

כשבזק יצרה לפני כמעט 10 שנים את המיצוב "הכי טוב בבית", היו שאמרו שזה בא מתוך אילוץ, מתוך עולם שהשתנה שאליו בזק הייתה צריכה להתאים את עצמה. כיום, בזק היא זו שמנסה לעצב את החיים שלנו ולהכתיב את האופן שבו הם ייראו.

החברה אשר בילדותנו הייתה שירותי 144, אסימונים וצליל תפוס - היא אותה חברה שהיום מובילה אותנו אל העתיד. כבר מזמן לא מדובר רק על NGN ותשתיות תקשורת ואינטרנט ביתי. זהו סיפור חדש, שהתחיל בחודשים האחרונים עם שיחה מפתיעה ויצירתית על שירותי בית חכם, שכבר הפכו כמעט לסטנדרט בבתים רבים. הסיפור הזה המשיך בהשקת העיר החכמה של בזק - במודיעין ולאחר מכן בערים נוספות - וכעת נכנס גם לקטגוריית העסק החכם.

המהלכים העסקיים דרשו התאמה של הסיפור השיווקי. כשמדברים על עיר חכמה ובית חכם, בזק היא הרי כבר לא רק "הכי טוב בבית". משום כך ההברקה "להרגיש בבית" היא בדיוק הסיפור החדש שלו בזק הייתה זקוקה. כשכל העולם סביבנו מתמלא בטכנולוגיות IoT שיודעות מה אנחנו רוצים, מתאימות את הסביבה לאדם והופכות החיים לנוחים וחכמים יותר, אנחנו כבר יכולים להרגיש בבית בכל מקום שבו אנחנו נמצאים.

הסיפור השיווקי הזה הוא בעיקר גמיש וניתן להתאמה. הוא מאפשר לבזק להמשיך ולצמוח עם השינויים הטכנולוגיים לחיים החכמים, שעוד עתידים לבוא ולכל מקום שבזק תרצה לקחת אותנו - לתחבורה עם מכוניות חכמות, לרפואה עם בתי חולים חכמים, אולי אפילו לבתי ספר חכמים; כרגע נראה שהשמיים הם הגבול.

גם המיתוג הוויזואלי החדש, המבוסס על ה-B המוכרת, הוא גמיש וניתן להתאמה לעולמות תוכן או שירותים טכנולוגיים מגוונים, כמו גם אמירות רגשיות ותדמיתיות.

אלא שכאשר מותגים מבטיחים הבטחות גדולות כאלה, הם צריכים גם לקיים אותן. כיום, אנו הלקוחות עדיין לא מרגישים את העיר החכמה כשאנו צועדים ברחובות. אין לנו באמת מכוניות שמוצאות לנו חניה או עגלות חכמות בסופרמרקט, ואנחנו גם לא ממש יודעים מה זה עסק חכם.

יש פער עצום בין ההבטחה לבין מה שקיים בשטח, וזה מהווה אתגר גדול לבזק, שתיאלץ לפרוע את ההמחאות שהיא מפזרת. בניגוד לעבר, הלקוחות של היום הם חשדניים, ביקורתיים ובעיקר מצפים לקבל את הבשורה כאן ועכשיו. בזק אמנם נהגו בחכמה, כשזיהו טריטוריה חדשה והיו הראשונים לנכס אותה, אבל עכשיו תהיה להם משימה לא פשוטה ליצור לנו משהו מאותו עתיד שהם מכריזים עליו.

ישנה אמרה שגורסת כי "הדרך הטובה ביותר להיות מוכן לעתיד היא ליצור אותו בעצמך". הכדור נמצא עכשיו במגרש של בזק, שצריכה לא רק לדבר על העתיד, אלא גם ליצור אותו.

■ הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.

עוד כתבות

דונלד טראמפ ומנכ"ל אפל טים קוק / צילום: רויטרס

טראמפ: טים קוק הציג טיעונים טובים לגבי הקושי של אפל להתחרות בסמסונג לאחר שיוטלו עליה מכסים

מנכ"ל אפל נפגש לארוחת ערב עם נשיא ארה"ב ואמר לו כי "יהיה קשה לאפל לשלם מכסים אם היא מתחרה בחברה טובה מאוד שלא משלמת מכס" ● לדברי טראמפ, קוק העלה "טיעונים טובים" ● על רוב מוצרי אפל צפוי להיות מוטל מכס יבוא של 10% בקרוב, והם צפויים להיות מושפעים מהמכסים יותר מסמסונג שמייצרת את מוצריה במספר מדינות

ראש הממשלה בנימין נתניהו ונשיא אוקראינה ולדימיר זלנסקי / צילום: עמוס בן גרשום, לע"מ

אוקראינה: נתניהו וזלנסקי דנו בפנסיות של יוצאי אוקראינה החיים בישראל

(עדכון) - רה"מ בנימין נתניהו החל את הביקור הרשמי באוקראינה והתקבל ע"י נשיא אוקראינה וולודימיר זלנסקי במשמר כבוד בארמון הנשיאות בקייב ● על הפרק - דיון בהסכם סחר בין המדינות והסדרת תחום הפנסיות של יוצאי אוקראינה החיים בארץ ● במפגש נחתמו מספר הסכמים

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון./ צילום: רפי קוץ

המחקר של בנק ישראל על פריון מנותק מהמציאות העסקית בתחומי המיסוי והסלולר

מה הבעיה של דוח המחקר הראשון תחת הנהגתו של פרופ' אמיר ירון? למרות העובדה שבנק ישראל מתגאה מאוד בעבודת המחקר המקיפה, המלצותיו כלליות מדי, שלא לומר אשלייתיות ● אי-אפשר לכתוב המלצות תאורטיות, צריך לכתוב המלצות מעשיות ● דעה

טל גרנות גולדשטיין, מנכ"לית HOT / צילום: יחצ

זה לא מקרי: הוט מובייל שוברת את השוק עם מבצע הסלולר של סאני, ומניות פרטנר וסלקום מגיבות בהתאם

הוט משתמשת בזרוע הסלולר שלה כדי לפגוע במתחרותיה בתחום תשתיות האינטרנט והטלוויזיה, פרטנר וסלקום ● תתחרה ישירות בחברת אקספון, המציעה היום את חבילות הסלולר הזולות בשוק ● פרשנות

מוצר של ונוס קונספט  / צילום: אתר החברה

חברת האסתטיקה הרפואית ונוס קונספט תמוזג לחברת רובוטיקה בנאסד"ק לפי שווי של 240 מיליון דולר

החברה הממוזגת צופה השנה הכנסות של 130-135 מיליון דולר, רובן מפעילותה של ונוס ● המנכ"ל דום סרפינו: "אנחנו רוצים להגדיל את השוק ללקוחות שהם לא פלסטיקאים ויכולים להרשות לעצמם רק את המכשיר שלנו בזכות המודל העסקי" ● "הרובוטיקה תהיה השדרוג הבא שלנו בשוק האסתטי"

שפיר הנדסה / צילום: מצגת החברה

המצב שפיר, למרות השחיקה בהכנסות: שפיר הנדסה מציגה רווח של 164 מיליון שקל במחצית 2019

הכנסות חברת התשתיות והפרויקטים למחצית השנה קטנו ב-8% ל-1.4 מיליארד שקל ● שפיר נהנתה ברבעון השני משינוי חד בסעיפי המימון שלה, מה שסייע לה להציג שיפור של 3% ברווח הנקי

רפי רותם. גם העונש צומצם צילום: איל יצהר

רפי רותם - עד בפרשת רצח או גם חשוד?

שבועיים אחרי רצח של עבריין, חושף השחיתות רפי רותם נלקח לתחנת משטרה ונחקר על מעורבות כביכול בפרשה ● לפי הפרקליטות, רותם היה רק עד בפרשת הרצח; לפי המשטרה, הוא היה גם חשוד ● עו"ד פנחס פישלר המסייע לרותם: "אני דורש שהפרקליטות תעביר את התיק המלא לעיונו של נציב התלונות דוד רוזן"

תאונת המנוף ביבנה / צילום: הפורום למניעת תאונות עבודה

מנהל חדש למינהל הבטיחות בעבודה: חזי שוורצמן, מנהל אגף התנועה בעיריית ת"א

ראש מינהל הבטיחות הקודם, ארז מימון, התפטר מתפקידו בחודש אוקטובר האחרון והטיח אגב כך ביקורת נוקבת בבכירי המשרד על כך שהם "מקדמים אג'נדה תקשורתית על חשבון אג'נדה מקצועית"

איילת שקד / צילום: כדיה לוי

האם איילת שקד ניסתה לקדם את כניסתה לליכוד באמצעות הבטחה להשפעה על היועץ המשפטי לממשלה?

היום בצהריים פרסם עיתון "הארץ" (העיתונאי חיים לוינסון) כי במסגרת נסיונות ההצטרפות לליכוד, שקד שלחה שליחים מטעמה שניסו להבטיח לנתניהו שתעבוד למענו אצל היועץ המשפטי למממשלה אביחי מנדלבליט ותגבה מהלך של הענקת חסינות לנתניהו

גללי פלדה במפעל הייצור / צילום: רויטרס

חד-אסף מפטרת עשרות עובדים על רקע הוזלת יבוא הפלדה לעומת ייצור מקומי

יצרנית הפלדה נימקה את הפיטורים בצורך לצמצם את היקפי הייצור בישראל ולהגדיל את מרכיב היבוא, "בלי לפגוע בהיקף המכירות הכולל" ● המניה מגיבה לדיווח בעלייה של 5%

מבחן הנאמנות / צילום: Shutterstock  א.ס.א.פ קרייטיב

המבחן של יועצי ההשקעות: אלה התשובות המנומקות

מה צופה עקום התשואות? מה משמעות מדד ה-TR? וכיצד יגיב השוק לעלייה במדד המחירים לצרכן? בחינה מקצועית א' של רשות ניירות ערך נערכה ב-4 ביולי למבקשים לעשות קריירה כיועצי השקעות ● הנה החלק השני של רשימת השאלות והתשובות לבחינה

רחוב ויצמן במרכז כפר סבא / צילום: דוברות עיריית כפר סבא

מתחזקים: משרדי מינהל ההתחדשות העירונית נפתחו בכפר סבא

עיריית כפר סבא מקדמת שורה של תוכנית להתחדשות עירונית במרכז העיר, להקמת אלפי דירות

בנימין נתניהו / צילום: יוסי זמיר

מוריס קאהן, בני לנדא ועשרות בכירי משק נוספים לנתניהו: עצור את גירוש ילדי מהגרות העבודה

שורה ארוכה של אנשי כלכלה ומשק, בהם גם שמואל חרל"פ, יוסי ורדי ואודי אנג'ל, כתבו בפנייה רשמית לרה"מ כי "כמה מאות ילדים אינם מאיימים על צביונה של מדינת ישראל. לפני עשר שנים הענקת מעמד לקבוצה של 600 ילדי מהגרי עבודה שמאז גדלו, שירתו בצה"ל לצד ילדינו והינם אזרחים ישראליים למופת. אנו קוראים לך לפעול באותה הדרך"

צבי מרום,/ צילום: איל יצהר

באטמ מפרסמת דוח כספי ראשון לאחר חזרתה לבורסת ת"א: החברה עברה לרווח תפעולי ונקי

הכנסותיה של חברת הטכנולוגיה הסתכמו במחצית הראשונה של 2019 ב-56.2 מיליון דולר - ירידה של 3.4% ביחס לתקופה המקבילה ב-2018 ● עם זאת, בתחום הביו-רפואה נרשמה עלייה של 2% בהכנסות

גרינלנד / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

למה טראמפ רוצה לקנות את גרינלנד, ואיך זה קשור דווקא להתחממות הגלובלית שהוא מעדיף להכחיש

הרעיון של נשיא ארה"ב לקנות את הטריטוריה שנמצאת בבעלות דנמרק נתפס בתחילה כהלצה ● אבל דווקא תופעת ההתחממות הגלובלית, שטראמפ מתכחש אליה, היא הסיבה העיקרית לפוטנציאל כלכלי לא מבוטל שטמון באי ש-85% ממנו מכוסים בכיפת קרח

ארז רוזנבוך / צילום: עמית חכמוב

מגוריט רוכשת 56 דירות בפתח תקווה ב-130 מיליון שקל

החברה הודיעה היום כי רכשה ארבעה בניינים בשכונת כפר גנים ג' שמאוכלסים במלואם ● שכר הדירה השנתי המתקבל בגין השכרת הנכסים עומד על כ-4.1 מיליון שקל

אילוסטרציה: shutterstock

בכירים באמזון תרמו ליו"ר ועדת ההגבלים העסקיים בקונגרס שחוקרת את החברה

לפי דיווח ב-CNBC, התרומות בוצעו חודשיים לפני השימוע שנערך ביולי בו השתתפו נציגים מאמזון ומענקיות טכנולוגיה נוספות ● פרופסור למדעי המדינה: "התרומות מצד הבכירים מצביעות על תחושת לחץ או איום גדול מפני רגולציה של הקונגרס" ● אמזון סירבה להגיב

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

סגירה חזקה בבורסה: ת"א 35 עלה ב-1.2%, טבע זינקה ב-5%

מדד ת"א 90 טיפס ב-1.5%, ומדד הבנקים עלה ב-1.95% ● אלטשולר שחם גמל זינקה בעוד 6% ובכך השלימה זינוק של 36% מאז שהונפקה בבורסה ● במהלך החודשים אפריל-יוני חלה ירידה של 4.6% בייצור התעשייתי בישראל, כך פרסמה הלמ"ס ● וואן טכנולוגיות זינקה ב-7.1% לשיא ● חד-אסף צפויה לצמצם את פעילות הייצור בשוק המקומי ולפטר 45 עובדים

עובדי ההייטק / צילום: Shutterstock

חברת האד-טק הישראלית S&W Media Group נרכשה על ידי Bright Mountain Media תמורת 23 מיליון דולר

חברת Bright Mountain Media האמריקאית הודיעה על רכישת חברת האד-טק הישראלית S&W Media Group תמורת 22.75 מיליון דולר במניות ו-750 אלך דולר במזומן ● מייסדי החברה נדב סלוצקי וג'ואי וינשמן צטרפו לדירקטוריון החברה הרוכשת

וול סטריט, ניו יורק / צילום: Shutterstock

נעילה חיובית בוול סטריט: הנאסד"ק עלה 1.5%; מניית אסתי לאודר זינקה 12.6%

רווחי אסתי לאודר לרבעון עקפו את הציפיות, המניה זינקה ● המדדים באירופה ננעלו בעליות של יותר מ-1% ● התוכנית של סין להוזלת המימון לחברות דחפה את הבורסות: הבורסה בשנחאי זינקה ביותר מ-2%, הונג קונג טיפסה בשיעור דומה, והניקיי היפני עלה ב-0.7%