גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ניתוח קמפיין: בזק מבטיחה עתיד חכם - נותר לה "רק" לקיים

החברה - אשר בילדותנו הייתה שירותי 144, אסימונים וצליל תפוס - היא אותה חברה שהיום מובילה אותנו אל העתיד

עבור חברות העוסקות בתחומים כמו טכנולוגיה או תקשורת, העידן הנוכחי מציב אתגרים לא פשוטים. הקצב של השינויים, האפשרויות והחידושים רק מתגבר, וחברה שלא "תזוז עם הגבינה" ותמציא את עצמה מחדש, עלולה להישאר מאחור.

קחו לדוגמה את אינטל, שפספסה את המהפכה הסלולרית, והנה היא מתחילה בימים אלה להוביל את תחום הרכב האוטונומי; או את נוקיה, שהייתה מובילת שוק בעולם הסלולר, כמעט נמחקה מהתודעה הצרכנית וכיום עושה צעדים משמעותיים בתחומים אחרים לגמרי כספקית תשתיות תקשורת מובילה לארגונים.

יש צורך בתעוזה גדולה עבור חברה שרוצה להמציא את עצמה מחדש ועוד יותר לחברה שלא מחכה ללקוחות, חברה שחושבת על האופן שבו ייראו החיים שלנו בעוד כמה שנים ומתאימה את עצמה למציאות העתידית כבר עכשיו. למעשה, זו הדרך הנכונה והיחידה לעמוד בקצב - להישאר מובילי השוק, להמציא בעצמך את הדבר הבא ולהיות חלק מהשינוי.

המציאות הזו משפיעה לא רק על ההחלטות העסקיות של החברה אלא גם על הסיפור השיווקי והמיצוב שלה. עבור נוקיה, למשל, בעולם של תשתיות ארגונים, יש משמעות אחרת לגמרי להבטחה הישנה והמוכר - Connecting people. באותו אופן, האם אינטל תוכל להמשיך להשתמש ב-Intel inside, כשהרכבים החכמים שלה ייסעו בדרכים?

כשבזק יצרה לפני כמעט 10 שנים את המיצוב "הכי טוב בבית", היו שאמרו שזה בא מתוך אילוץ, מתוך עולם שהשתנה שאליו בזק הייתה צריכה להתאים את עצמה. כיום, בזק היא זו שמנסה לעצב את החיים שלנו ולהכתיב את האופן שבו הם ייראו.

החברה אשר בילדותנו הייתה שירותי 144, אסימונים וצליל תפוס - היא אותה חברה שהיום מובילה אותנו אל העתיד. כבר מזמן לא מדובר רק על NGN ותשתיות תקשורת ואינטרנט ביתי. זהו סיפור חדש, שהתחיל בחודשים האחרונים עם שיחה מפתיעה ויצירתית על שירותי בית חכם, שכבר הפכו כמעט לסטנדרט בבתים רבים. הסיפור הזה המשיך בהשקת העיר החכמה של בזק - במודיעין ולאחר מכן בערים נוספות - וכעת נכנס גם לקטגוריית העסק החכם.

המהלכים העסקיים דרשו התאמה של הסיפור השיווקי. כשמדברים על עיר חכמה ובית חכם, בזק היא הרי כבר לא רק "הכי טוב בבית". משום כך ההברקה "להרגיש בבית" היא בדיוק הסיפור החדש שלו בזק הייתה זקוקה. כשכל העולם סביבנו מתמלא בטכנולוגיות IoT שיודעות מה אנחנו רוצים, מתאימות את הסביבה לאדם והופכות החיים לנוחים וחכמים יותר, אנחנו כבר יכולים להרגיש בבית בכל מקום שבו אנחנו נמצאים.

הסיפור השיווקי הזה הוא בעיקר גמיש וניתן להתאמה. הוא מאפשר לבזק להמשיך ולצמוח עם השינויים הטכנולוגיים לחיים החכמים, שעוד עתידים לבוא ולכל מקום שבזק תרצה לקחת אותנו - לתחבורה עם מכוניות חכמות, לרפואה עם בתי חולים חכמים, אולי אפילו לבתי ספר חכמים; כרגע נראה שהשמיים הם הגבול.

גם המיתוג הוויזואלי החדש, המבוסס על ה-B המוכרת, הוא גמיש וניתן להתאמה לעולמות תוכן או שירותים טכנולוגיים מגוונים, כמו גם אמירות רגשיות ותדמיתיות.

אלא שכאשר מותגים מבטיחים הבטחות גדולות כאלה, הם צריכים גם לקיים אותן. כיום, אנו הלקוחות עדיין לא מרגישים את העיר החכמה כשאנו צועדים ברחובות. אין לנו באמת מכוניות שמוצאות לנו חניה או עגלות חכמות בסופרמרקט, ואנחנו גם לא ממש יודעים מה זה עסק חכם.

יש פער עצום בין ההבטחה לבין מה שקיים בשטח, וזה מהווה אתגר גדול לבזק, שתיאלץ לפרוע את ההמחאות שהיא מפזרת. בניגוד לעבר, הלקוחות של היום הם חשדניים, ביקורתיים ובעיקר מצפים לקבל את הבשורה כאן ועכשיו. בזק אמנם נהגו בחכמה, כשזיהו טריטוריה חדשה והיו הראשונים לנכס אותה, אבל עכשיו תהיה להם משימה לא פשוטה ליצור לנו משהו מאותו עתיד שהם מכריזים עליו.

ישנה אמרה שגורסת כי "הדרך הטובה ביותר להיות מוכן לעתיד היא ליצור אותו בעצמך". הכדור נמצא עכשיו במגרש של בזק, שצריכה לא רק לדבר על העתיד, אלא גם ליצור אותו.

■ הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.

עוד כתבות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"