גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בשבח חופש הלגלוג: קמפיין "שוקה" - ביטוי ראוי לחופש הביטוי

דעת אורח: כל מי שיש לו שמץ חוש הומור, רואה בפרסומות של 9 מיליון לא יותר מאשר פרודיה משעשעת

שני כהן, 9 מיליון / צילום: מתוך הקמפיין
שני כהן, 9 מיליון / צילום: מתוך הקמפיין

מפתיע למצוא פרופסור מוערך למשפטים בצד של המתרס החותר תחת חופש הביטוי, שהוא כידוע ערך יסוד בכל מדינה דמוקרטית.

במאמרו של פרופ' מיגל דויטש ("חופש הלגלוג: כמה הערות על פס"ד העליון בעניין קמפיין שוקה") הוא מבקר את פסק דינו של בית המשפט העליון בעניין קמפיין "שוקה" של "9 מיליון" (יצוין כי פרופ' דויטש אינו קשור בשום דרך לתיק הנדון). לדעתו של פרופ' דויטש היה צריך לאסור על פרסומות הקמפיין, בשל כך שהוא "חוצה את גבולות הלגיטימיות של ההגינות בתחרות". הוא סבור כי "השפלה והגחכה של קבוצת בני אדם מתחרה העוסקת בעיסוק לגיטימי, תוך ביטול גמור של אישיותם המקצועית, היא לא רק תחרות אגרסיבית ובלתי מוסרית, אלא היא גם בלתי הוגנת מבחינה משפטית".

תיאור זה של הקמפיין חוטא בקיצוניות, הרחוקה מלשקף את מהותו של הקמפיין. נראה כי כל מי שיש לו אף שמץ של חוש הומור, ובמקרה של סוכני הביטוח - הומור עצמי, רואה בפרסומות הקמפיין לא יותר מאשר פרודיה משעשעת, גם אם עוקצנית, שנועדה להעביר מסר לגיטימי מצד חברה העוסקת בביטוח ישיר, שלפיו ההתקשרות עם סוכן ביטוח היא דרך מיושנת לרכוש ביטוחים פשוטים כגון ביטוח רכב או ביטוח דירה, וניתן לחסוך את עמלת הסוכן המיותרת שמתווספת לפרמיה המשולמת לחברת הביטוח.

ניתן וראוי להתווכח על נכונותו של מסר זה. בוודאי שלגיטימי כי סוכני הביטוח יטענו, כפי שטוען פרופ' דויטש במאמרו, כי יש להם תפקיד חיוני בייצוג המבוטח אל מול חברת הביטוח (אם כי ניתן לתמוה על עמדה זו, לנוכח העובדה שסוכני הביטוח מתפרנסים מעמלות המשולמות להם על-ידי חברת הביטוח, ולפיכך נאמנותם נתונה לאו דווקא למבוטח). 

יחד עם זאת, מדובר בדיון לגיטימי, שאין מקום להשתיקו, ויש לאפשר לחברת הביטוח הישיר להציג את עמדתה, לרבות בדרך אפקטיבית של הצגת פרסומות מבדרות, כפי שיש לאפשר גם לסוכני הביטוח להציג את עמדתם, אשר פתוחה בפניהם הדרך להפיק פרסומות בסגנון דומה (למשל באמצעות הגוף החזק מאוד המייצג אותם - לשכת סוכני הביטוח).

אלא שפרופ' דויטש מרחיק לכת ומבקש לאסור על חברת הביטוח הישיר להציג את עמדתה, ולא רק באמצעות פרסומות עוקצניות, אלא בכל דרך. לדעתו, הטענה כי סוכן הביטוח מיותר היא טענה "חצי-עובדתית", ובהיעדר נתונים נוגדים עשוי ציבור הצופים - אשר פרופ' דויטש "מתקשה לקבל את ההנחה" כי הוא מתוחכם - להשתכנע מדעה זו. לפיכך הוא סבור כי יש לאסור על עצם הצגת עמדתה של חברה הביטוח הישיר, אשר לדעתו היא "נטולת בסיס סביר".

עמדה זו מנוגדת באופן בסיסי לרציונלים החשובים העומדים ביסודו של חופש הביטוי. ערך זה נועד במידה רבה על-מנת לאפשר "שוק רעיונות" שבו יתאפשר לכל אדם להביע את דעתו, באופן שיביא להעשרת הדיון הציבורי וליכולת הציבור לקבל החלטות מושכלות לאחר שנחשף למגוון דעות.

רציונל זה חשוב בתחום הפוליטי, כפי שהוא חשוב גם בתחום המסחרי. היכולת של מתחרה בשוק להציג באופן פומבי את יתרונותיו, כפי שהוא רואה אותם, על פני המתחרה האחר, ולשכנע את ציבור הצרכנים להתקשר עמו, היא יסוד חיוני מאין כמותו לקיומה של תחרות אמיתית, חופשית ותוססת, אשר יש בה אינטרס ציבורי רב.

פרופ' דויטש זכאי כמובן להביע את דעתו בדבר חיוניותם של סוכני הביטוח, וגם סוכני הביטוח זכאים לעשות זאת, בכל דרך שימצאו לנכון. אולם קביעתו כי דעתה של חברת הביטוח הישיר לפיה הסוכנים אינם חיוניים כלל, ואף מיותרים, היא טענה "חצי עובדתית" שאין לה בסיס סביר, ולפיכך יש לאסור עליה, נוגדת את הערכים הבסיסיים ביותר במדינה דמוקרטית, שבה לכל אדם יש זכות להביע את דעתו במסגרת חופש הביטוי הנתון לו. אף אדם, גם אם הוא פרופסור למשפטים, גם אם הוא שופט בבית המשפט העליון, אינו זכאי להחליט כי דעתו היא האמת המוחלטת וכי דעתו של אדם אחר איננה סבירה, ולפיכך יש לאסור עליה. זוהי בדיוק מהותו של חופש הביטוי.

פרופ' דויטש שוגה גם מבחינה משפטית. הוא סבור כי סעיף 4 לחוק איסור לשון הרע, הקובע כי לשון הרע על חבר בני אדם או על ציבור כלשהו אין בה עילה לתביעה אזרחית, נועד למנוע חשיפה של המעוול לאין-ספור תביעות פיצויים מצד נפגעים רבים, אולם אין כל סיבה שלא לאפשר את הוצאתו של צו מניעה.

אלא שזה לא הרציונל של סעיף 4. הרציונל לסעיף זה נדון בהרחבה בפרשת בכרי, שבה נדונה תביעתם של חיילי צה"ל שפעלו בג'נין, נגד סרטו של מוחמד בכרי שהאשים אותם בהאשמות שווא לפיהן ביצעו פשעי מלחמה במבצע "חומת מגן". בית המשפט העליון קבע באותו עניין (גם אז מפי השופט עמית) כי "כאשר מדובר בביטוי שקרי ציבורי יש להעדיף את חופש הביטוי על פני הפגיעה בשם הטוב", שכן "ההנחה היא כי בביטוי ציבורי שקרי הנזק "מדולל" ומתפזר בין כל חברי הקבוצה, כך שעוצמתו של הביטוי השקרי או המעליב נחלשת בשל גודל הקבוצה".

רציונל זה כוחו יפה כמובן גם לעניין מתן צו מניעה, ולפיכך אין זה נכון כי סעיף 4 "שוכח" להבחין בין סעד הפיצויים לבין צווי מניעה, כפי שטוען פרופ' דויטש. היעדר ההבחנה נעשה בכוונת מכוון, מתוך העדפה של ערך חופש הביטוי על פני פגיעה "מדוללת", שאיננה אישית, בציבור בלתי מסוים (וכבר נקבע על-ידי בית המשפט העליון במקרה אחר כי אף הביטוי "כל עורכי הדין הם גנבים" איננו מבסס עילה בלשון הרע, וזאת מכוחו של אותו סעיף 4 לחוק).

לפיכך, נשמט הבסיס גם לטיעונו של פרופ' דויטש כי סעיף 4 משקף מדיניות בלתי רצויה, ואין להרחיב אותה ולהחיל אותה גם כשדנים בעילה לפי דיני עשיית עושר ולא במשפט. ההפך הוא הנכון - מדובר במדיניות רצויה המקנה משקל ראוי לערך היסוד של חופש הביטוי, ומעדיפה אותו במקרה שהפרסום אשר נטען כי הוא פוגע איננו מכוון כלפי אדם ספציפי, ולפיכך פגיעתו פחותה.

לבסוף, פרופ' דויטש שוגה גם בכך שהוא מציין כי בפסק הדין נקבע כי קמפיין "שוקה" מהווה ככל הנראה לשון הרע על סוכני הביטוח, וכי הוא זכה להגנה אך ורק בשל סעיף 4 לחוק. למעשה, מפסק דינו של השופט עמית עולה כי ככל הנראה הוא סבור את ההפך הגמור, תוך שהוא מציין כי: "לטעמי, קביעתו של בית משפט קמא לפיה הפרסומים שלפנינו מהווים לשון הרע - אינה נקייה מספקות" (לספקות אלה היה שותף, אגב, גם השופט מני מזוז, כפי שציין בחוות-דעתו).

השופט עמית מסביר כי ספקותיו נובעים מכך שמידת הכלליות ומידת ההגזמה בפרסום עשויים להביא לכך שהאדם הסביר כלל לא יראה בפרסום "לשון הרע". הוא מציין כי בעניין קמפיין "שוקה" מתקיימים שני המאפיינים הנזכרים באופן מובהק ומוגבר, שכן ראשית, מדובר בתשדירים המתייחסים (בעקיפין) לכלל סוכני הביטוח; ושנית, מידת הגוזמא בתשדירים היא רבה עד מאד, והצופה הסביר מבין כי מדובר בפרודיה על מקצוע סוכן הביטוח.

גם השופטת ברון הייתה שותפה לעמדה זו וציינה כי "הצגת הדברים בקמפיין היא על דרך הפרודיה והגוזמה, באופן היתולי ומשעשע, שיש בו כדי לרכך עד מאוד את הפגיעה הנטענת בסוכנים. בנסיבות אלה, וכאשר ברור לכל כי מפרסם התשדירים הוא מתחרה עסקי של הסוכנים - אין חשש כי המסר, שלפיו סוכן הביטוח הוא נהנתן ומיושן, יתקבל ברצינות על-ידי הצרכן הסביר; כל מסקנה אחרת יש בה כדי להמעיט מערכו של הצרכן ומשום סכנה לתחרות העסקית החופשית בכלל".

פסק דינו של בית המשפט העליון בעניין קמפיין "שוקה" נותן אפוא ביטוי ראוי לערך הבסיסי והחשוב של חופש הביטוי, והוא מונע ממתחרה עסקי השתקת מתחרה חדשני המנסה לשכנע את הציבור, בדרכים אפקטיביות, בדבר יתרונותיו על פני המתחרים הוותיקים. הציבור בכללותו רק ירוויח מתחרות עזה זו, שבית המשפט העליון נתן לה רוח גבית.

■ הכותב הוא שותף ומנהל משותף של מחלקת הליטיגציה במשרד ארדינסט, בן נתן, טולידאנו ושות', אשר ייצג את ביטוח ישיר בערעור בענייין קמפיין "שוקה". 

עוד כתבות

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

מוצרים המיובאים על-ידי חברת דיפלומט

"נעביר את ההתייקרויות ללקוחות": בדיפלומט מזהירים מאפשרות של העלאות מחירים

יבואנית המזון והטואלטיקה פרסמה את תוצאותיה לשנת 2023 ולרבעון האחרון והציגה צמיחה בהיקפי הפעילות בישראל וכן בפעילותה העולמית ● למרות זאת - החברה הזהירה, שוב, מפני אפשרות להעלאת מחירים בהמשך השנה

ארגון הטרור שהצטרף לחזית נגד ישראל, והדרישה של גרמניה מאזרחים חדשים

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: ארגון הטרור הסוני "הקבוצה האסלאמית" מצטרף לחיזבאללה בשל המלחמה בעזה, הקואליציה נגד החות'ים לא עומדת במשימה ובגרמניה דורשים מאזרחים חדשים לענות על שאלות על ישראל ● כותרות העיתונים בעולם 

ביל אקמן ואישתו נרי אוקסמן / צילומים: RICHARD BRIAN, רויטרס; ויקיפדיה, Noah Kalina

המיליארדר ביל אקמן: "בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה בגלל המלחמה"

אקמן ואישתו נורי אוקסמן רכשו בתחילת השנה כ־5% ממניות הבורסה תמורת כ־100 מיליון שקל ● "אני מאוד מתרשם מההנהלה, התוכניות העסקיות שלהם והיכולות הטכנולוגיות שלהם", כתב בציוץ ב-X

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

עו''ד ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: עידן גרוס

רשות ניירות ערך הטילה עיצום בסך 700 אלף שקל על אי.בי.אי

העיצום, שהוטל בגין הפרות חוק איסור הלבנת הון, הוא הגבוה ביותר שהוטל לפי חוק זה על מפוקח של רשות ניירות ערך בשנים האחרונות ● אי.בי.אי בתגובה: "ב-2018, התקופה אליה מתייחס דוח הרשות, תחום המטבעות הדיגיטליים היה עדיין חדשני, ולא הייתה כל רגולציה שהסדירה את הנושא"

נשק אמריקאי נוחת בישראל אחרי המתקפה ב־7 באוקטובר / צילום: ap, Lolita Baldor

אמברגו הנשק הקנדי על ישראל רק נכנס לתוקף, וכבר עומד בסימן שאלה

ברקע החלטת הפרלמנט הקנדי לעצור את היצוא הביטחוני לארץ, הודיע משרד החוץ במדינה כי חברות עם אישורים בתוקף, יוכלו להמשיך ● בשלהי 2023, זינק יצוא הנשק מקנדה לישראל

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים שהטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד - אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

אילן ששון, מנכ''ל ובעלי רום כנרת / צילום: אלון רון

נאמני חברת הנדל"ן שקרסה חושפים: החוב מגיע ליותר ממיליארד שקל

עורכי הדין שמייצגים את נושי חברת הנדל"ן רום כנרת ביקשו מבית המשפט לדחות את הצעת הרכישה שהוגשה, בטענה כי היא "חסרת ערך" מול ההיקף העצום של תביעות החוב, שעומד על פי 5 מההערכות הקודמות ● "ההצעה תוריד לטמיון את המאמצים להצלת הפרויקטים ותזיק פי כמה וכמה למעורבים"

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

בזכות אגד: הרווח הנקי של קיסטון זינק ב-300%

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, אך רציו מאכזבת עם ירידה חדה ברווח ובהכנסות ● מדור חדש

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה שהוא גם בעלים של חלק מהחצר ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו