בשבועות האחרונים נחשפנו למתקפת הפרסום של פפר (Pepper), השלוחה הדיגיטלית של בנק לאומי. פפר מבקש יפה שתעשו לו טובה ורק "אל תקראו לו בנק".

פפר בא במטרה להגדיר מחדש את מושג הבנקאות. לא פחות! והאילנות שבהם נתלים פפר מוכרים לרובנו: כמו ש-AIRBNB שינו את האופן שבו אנו מתארחים בתשלום, ו-UBER את ההסעות; כמו ש-APPLE MUSIC גרמו למהפך בדרך שבה אנו צורכים מוזיקה. ותפוחים.

בעברית, מספרים לנו פפר, קוראים לזה שיבוש. באנגלית זה נשמע אפילו טוב יותר. DISRUPTION. ככה פפר אומרים. סליחה, Pepper.

אז מה זה פפר? "זה משהו אחר". איך אפשר לדעת את כל הדברים האלה על פפר. כי זה כתוב באתר שלהם, יחד עם עוד הוכחות: הרי אם זה היה בנק, הוא לא היה נראה ככה ולא היה מדבר ככה, ולא היה עוזר לנו לעשות יותר כסף מהכסף שלנו, בלי כאב ראש.

ונוסף לזה, אם זה היה בנק, אז ברגע שהטרילו (נדנדו והציקו בהודעות חוזרות ונשנות) אותו אנשי "באים לבנקאים" בהובלת עו"ד ברק כהן, אז הפפר הזה היה דואג שגוגל תעיף קיבינימט את הביקורות השליליות תוך כמה שעות ועוד בסופ"ש.

ככה אולי בנק היה עושה. לא מי שהוא "לא בנק", אלא משהו אחר.

גם לאומי מבקש שלא נקרא לו בנק. רק לאומי. כמו "פרינס" או "מדונה". יותר מגניב.

הניסיון של ברק כהן ותומכיו בציבור הרחב לקרוע מעל פפר את מסכת הקוּליות ולחשוף את הבנק שמסתתר מתחתיה, גובתה בפוסט שפרסם כהן ובו כתב: "אזהרה – לא להוריד את pepper: לפני שהעושק הכלכלי הבא מתפשט, תודיעו לכל מי שרק יכול לשמוע לא להוריד את אפליקציית pepper. בבנק לאומי מבינים שהציבור סולד ומוקיע את העושק והניצול שהם מפעילים... רקפת מופיעה בכנסים בעולם ומספרת לשותפיה כי אם הבנקאות לא תעבור לאפליקציה דיגיטלית – הבנקאות תמות. היא מספרת שהאפליקציה שלה יודעת לעקוב אחרי כל המאפיינים האישיותיים והצרכניים של הלקוח. הכי חדירה לפרטיות שניתן להעלות על הדעת..."

אפשר להסתייג מהסגנון של כהן וצאן מרעיתו, אבל זה קל מדי להסתפק בכך, ולא לראות את האפקטיביות של דרכי הפעולה שלהם. החריגה שלהם ממה שנהוג לכנות "כללי המשחק" היא עצמה חלק מהמסר, שלפיו הם לא ישתפו פעולה עם הכללים שנכתבו בידי החזקים ונועדו לשרת אותם.

התחושה העולה מהקמפיין היא שגם בבנק לאומי יודעים שכללי המשחק "הרגילים" לא טובים להם כשהם רוצים להגיע ללב הציבור הצעיר ולכיס שלו. נראה כי למעשה בבנק ויתרו על האפשרות לשפר את התדמית השלילית על המערכת הבנקאית, ובמקום זאת מעדיפים לסמוך על זה שאם יגידו לנו מספיק פעמים שזה "לא בנק" - זה יעבוד. אגב, סיכוי לא מבוטל שהם צודקים.

העובדה היא שברגע שעשו להם קצת DISRUPTION להשקה הסופר-מושקעת, פפר-לאומי לא הראו כל יצירתיות/חדשנות וכל מיני מילים שיפות מבחינתם רק לקמפיינים, אלא הגיבו בהפעלת כוח ששמורה לאחד הגופים החזקים במשק ודרשו מגוגל למחוק את הביקורות השליליות – דרישה שגוגל נעתרה לה. קפץ להם הגן הבנקאי...

הבחירה האסטרטגית של לאומי לחדור לעולם הבנקאות הדיגיטלית, נכונה. יכול להיות שהם מציעים שירותים טובים ללקוחות באמצעות פפר. אולם הדרך שבה הגיבו להתקפה המתוחכמת מצד הציבור הראתה שהעטיפה הוורודה שבה הם מנסים למכור לנו את פפר - צבועה.

■ הכותב הוא עורך דין.