גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חג מולד שמח

4 פרסומות שמצליחות לגשר על הבלתי אפשרי ולבנות משמעות מנחמת

קישוטי חג מולד ברוקפלר סנטר / וצילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
קישוטי חג מולד ברוקפלר סנטר / וצילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

כבכל שנה משמש חג המולד תירוץ לחגיגת שופינג. התחרות בין הרשתות ונותני השירותים מגיעה לשיא ומפרנסת משרדי פרסום, חברות הפקה ומערכות שיווק. וכמובן את הרשתות ואת נותני השירותים. הפרסומות הן חלון הראווה של התחרות בין כל מי שמפעיל את מגנון החג הזה. אבל גם של מצב העולם.

הפרסומות תמיד מנסות לאחות בין ערכי החג לערכי המותג. לפעמים מדובר בצירוף חכם ולפעמים באונס. חג המולד מקדם ערכים דוגמת איחוד משפחתי, שמחה, הגשמת חלומות, קסם ואוכל. המרכיב הנוצרי - דתי זז מהולדתו וצליבתו של ישו אל מוטיב סנטה קלאוס שרוכב על מגלשת שלג רתומה לאיילי הצפון ומחלק בליל החג מתנות לכל ילדי העולם.

הגשמת החלומות ואיחוד המשפחות קיבלו במהלך השנים האחרונות פרשנויות שונות ונצבעו בגוונים חברתיים שרוכבים על רוח התקופה.

רשת הריטייל ג'ון לואיס מספרת, באופן מסורתי, איך לשמח אנשים שקשה להם לשמוח מכל סיבה שהיא בין אם הם זקנים עריריים או פליטי חברה כאלה ואחרים. אולם השימוש במטאפורה הוא הכי בטוח ואוניברסלי. דב שישן שנת חורף בתקופת הקריסמס מקבל שעון מעורר מחברו הארנב כדי להגיע לחגיגה ולא לפספס את חג המולד. כלב שמקנא בחיות הבר שקופצות בלילה על טרמפולינה שהאבא בנה לילדה שלו לחג, ממהר לחנוך אותה לפני שהילדה מספיקה לעשות כן. הדימויים ברורים ונהירים לנו - כל מי שמחטיא את המסיבה או נותר מחוץ לסצנה ייטה להזדהות עם הנרטיב. מכאן ועד לטיפוח אהדה לרשת והפיכה לצרכן, הדרך סלולה וקצרה.

השנה עלו הפרסומות מדרגה והן משקפות יותר מתמיד את מצב הרוח העולמי שעבר ועובר מהלומות חברתיות, פוליטיות ותרבותיות. נושא האסלאם הקיצוני לצד מהגרים מוסלמים שמבקשים לעמוד על חפותם וזכויותיהם. נושא האיחוד האירופי כמאיים לפורר את אירופה. הבריטים, הסקוטים, הקטלונים. הקהילה הגאה ופריצתה אל הזירה הציבורית והממסדית. ההטרדות המיניות שקיבלו ממדים של מהפיכה.

תחושת הביטחון בקהילה הקטנה שלי ובכנסיה השכונתית הולכת ומתפוררת ואנחנו חשופים לגלובליזציה שהיא לפעמים כואבת ומטלטלת. ככל שהעולם מתגבש הוא גם מפחיד ולא פשוט לנו, האנשים. כבר אי-אפשר לעשות פרסומת חג מולד זחוחה. זו לא אופציה.

כדי לשמור על מה שקרוי ה-Christmas Spirit ובכל זאת לא לבצע בריחה מהמציאות, הפרסומות מחברות בין השתיים. קסם החג והמציאות.

לפעמים נוצרים מהניסיון הזה פאזלים מחרידים, מאולצים ולא קשורים. עם זאת דגמתי ארבע פרסומות שמצליחות לגשר על הבלתי אפשרי ולבנות משמעות מנחמת.

הראשונה והטובה מכולם מגיעה ממי אם לא ג'ון לואיס, מלך פרסומות חג המולד לדורותיו.

הפרסומת עוסקת בפחדים. הפחד הוא מוטיב אינסופי ומגוון, אבל בילדות הוא לובש צורה מאד קונקרטית. מפלצות. ומפלצות, בילדות, גרות מתחת למיטה כשאנחנו לבד בחושך. הפרסומת מטפלת בתבונה ורגישות ביחסים שנרקמים בין ילד קטן לבין מפלצת שחיה תחת מיטתו. הילד שהוא כמובן שחור, אגב סימון "וי" על סוגית ההגוונה האתנית, מתוודע למפלצת שנוחרת תחת מיטתו בלילות. לאט - לאט הוא מתיידד אתה ומשחק אתה לילה אחר לילה. לכן בימים הוא עייף וישנוני. הנמשל ברור. המפלצת היא בראש שלו, והוא סובל מנדודי שינה. המתנה שהוא מקבל, אשר נרכשה בג'ון לואיס, היא מנורת לילה. מנורת הלילה מסלקת מפלצות שגרות מתחת למיטות. אבל לא רק היא. אנחנו יודעים שעד שלא נתבונן לפחד בעיניים הוא לא יעזוב אותנו. ההתיידדות עם המפלצת היא בונוס ערכי. הקליפ מושלם פסיכולוגית וגם מקדם את מוטיב המשפחה האוהבת והחומלת של קריסמס.

הקליפ השני מגיע מדואר חבילות האמריקאי. USPS.

הנוסחה כמעט שבלונית. הילד עצוב כי חסר לו משהו ודואר המשלוחים מביא לו את מבוקשו בזמן כנגד כל הסיכויים של המרחק והשלג. מה שהופך את הקליפ למעניין זה האובייקט שבחבילה. ילד עצוב עם דובי מרופט על נדנדה זו קלישאה. המחשבה שהוריו יקנו לו דובי חדש - גם היא קלישאה. ההפתעה היא במשאלה של הילד. לא דובי חדש כי אם אף שחור חדש לצעצוע המרופט. הקליפ מקדם את קבלת השונה בניגוד להקאתו מהחברה, וכואב את כאבו של כל מי שמוגבל או חי עם אדם עם צרכים מיוחדים. לכן, המסקנה ברורה, אף אחד לא מושלם, בואו לא נברח מזה. מרי קריסמס.

הקליפ השלישי שייך ל-talktalk חברת תקשורת תשתיתית וטלוויזיונית שמצהירה כי היא מתאימה לכולם.

הקליפ מציג משפחות מכל הסוגים שחוגגות את חג המולד בדרכים שונות, אגב חריקות וכשלים, ובעיקר הרחק מהדימוי הקסום של חג המולד. שולחנות, בתים ובעיקר אנשים שנראים גזורים ממגזינים - בחוץ! אנחנו לא כאלה. בואו נודה שקשה לארוז מתנה בנייר, שהחדר קטן מדי לכל האנשים והמתנות, שדברים נופלים לנו מהידיים, שמכונית הצעצוע תפיל את עץ החג על כל קישוטיו, שהמתנות מגוחכות, שהכובעים אידיוטיים, שהאפודה לכלב מביכה, ושרובנו לא יפים ולא רזים. במילה אחת - שלמות אמתית נשענת על רצף של חוסר שלמויות. שמחה אמתית לא יכולה להיות פלקטית. זהו קריסמס, אומרת לנו הפרסומת ואלה החומרים שחשובים באמת. החפיפה בין ערכי החג לבין ערכי המותג - מושלמת. כמעט מתכתב עם הפרסומות של המותג Dove שמטפח את מושג היופי האמתי הרחוק מהשבלונה האכזרית של עולם האופנה.

הקליפ האחרון שייך לרשת טסקו שעושה דבר דומה למה ש-talktalk עשו. רק קצת אחרת.

בדומה ל'עוף בשקל' המיתולוגי של רמי לוי, מציבה הרשת את תרנגול ההודו של ארוחת החג במרכז. גם פה אנחנו עדים לאינטרפרטציות של המטבח הלא מושלם והמשפחה הלא מושלמת - לסוגיה. ההודו שנתקע בתנור וקשה לשלוף אותו. המנגל שעולה בלהבות. צעקות. האנימציה המקאברית של הודו רוקד בלי ראש בסמארטפון של הילדה, שולחנות עמוסים מדי, צלחות עמוסות מדי, הדודה שנרדמת בישיבה וכל מה שמעולם לא נכנס לדמויי החג הנוצצים והמלוטשים. גם פה הטיעון של הרשת הוא "כולם מוזמנים". כל אחד מכין ופורש אחרת את ההודו שלו. זהו הפלורליזם הקורקטי של בריטניה החדשה.

מה שקצת צורם, וטסקו שילמה על כך מחיר כבד, הוא משפחה מוסלמית בלבוש מסורתי שגם היא חוגגת את קריסמס עם מוצרי טסקו כשהודו צלוי במרכז השולחן. למה מוסלמים בקריסמס והאם טסקו מוכרת בשר חלאל פתח תיבת פנדורה שהיה קשה לסגור, אם בכלל. טסקו הגיבה בהתעקשות כי אכן "כולם welcome" אצלם, בלי להיכנס לוויכוח.

תגיד לי מה קורה בעולם, ואנבא מה יהיה בפרסומת חג המולד, עם נגיעה קלה של קסם ופיוס והמון חיבוקים משפחתיים. או במלים אחרות, פרסומות חג המולד הן בבואה מרוכזת אך מרוככת של מזג האוויר הגלובלי. חג מולד שמח לכולם.

עוד כתבות

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

יציבות בוול סטריט; רדיט יורדת ב-10%, רשת הרהיטים RH מזנקת ב-18%

בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה ברבעון האחרון על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ●  אמזון השקיעה 2.75 מיליארד דולר בחברת ה-AI אנטרופיק ● מחר "יום שישי הטוב" לא יתקיים מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות