גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התוכנית של תנובה לשיפור הרווחיות: פרימיום ומוצרים מוקטנים

תאגיד המזון הגדול בישראל ספג מכה כואבת בנתח השוק בינואר-דצמבר 2017 ■ כעת מתכננים בתנובה מספר צעדים במטרה להגדיל את הרווחיות, וטוענים: "נתחי שוק אינם חזות הכול"

תנובה / צילום: עינת לברון
תנובה / צילום: עינת לברון

תאגיד המזון הגדול בישראל היה ועודנו תנובה. מדובר בעובדה שנכונה כבר שנים רבות ללא שינוי. אולם מאז שעברה השליטה בתנובה לתאגיד המזון הסיני ברייט פוד, החברה חווה זעזועים של ממש במעמדה. זאת הן בשל צעדים רגולטוריים שהקטינו את הרווחיות בקטגוריות המפוקחות, המשמעותיות עבור תנובה, "עד כדי מכירה במחירי הפסד", כדברי גורם בסביבת החברה, והן בשל התפתחויות בתחרות.

על-מנת להתמודד עם המצב לקראת 2018, בתנובה מצהירים כי "נשים בפרונט את הרווחיות עם פחות דגש על נתחי השוק, כחלק מתוכנית ארוכת-טווח שהמימוש שלה הוא דרך נושא החדשנות", וזאת גם דרך "הסתכלות חדשה על הצרכן ואופן הצריכה שלו".

על-פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", נתח השוק של תנובה בשוק המזון והמשקאות בישראל בחודשים ינואר עד נובמבר 2017 עמד על 16%. אמנם מדובר בנתח השוק הגדול ביותר, אך, מדובר בירידה ניכרת ביחס לנתח שוק של כ-17% בתחילת 2014.

התנודה הכואבת עבור תנובה נובעת ברובה משוק החלב. כך, במהלך 2017 רשמה תנובה אבן-דרך בעייתית, כשלראשונה ירדה מתחת לנתח שוק של 50% בשוק מוצרי החלב ותחליפיו, וזאת למול גידול שרשמו שתי מתחרותיה הגדולות, מחלבות שטראוס ומחלבות טרה השייכת לחברה המרכזית למשקאות.

בתנובה ערים למגמות הללו, ובמסגרת התוכנית האסטרטגית של חטיבת החלב ל-2018 מנהליה אף צופים שהאתגרים ימשכו. במסגרת התוכנית האסטרטגית שמתמצה בעיקר בשורת השקות מוצרים מוכרים למדי באריזה חדשה שאינם מביאים עמם חדשנות מוצרית של ממש ומיתוג מחודש, בתנובה מעריכים כי "הרגולציה הפרו אקטיבית בעולם המזון והחלב" תימשך, כך שהתערבות הרגולטור תעמיק, ובכך תמשיך להקטין את רווחיות הענף.

כמו כן, בתנובה מעריכים המשך "שינוי המפה התחרותית" תוך שתחול מהפכה בעולם הקמעונאות המקומי. על רקע הדברים הללו אומרת מנכ"לית חטיבת החלב בקונצרן, ענת גרוס-שון, כי "קצב השינויים ימשיך להתגבר", מה שדורש מתנובה "התאמת האסטרטגיה העסקית".

כיצד בתנובה מתכוונים להתמודד עם האתגרים הללו? החברה ממשיכה בקו האסטרטגי שהחל מנכ"ל החברה, אייל מליס, להוביל באוגוסט האחרון, במסגרתו "נתחי שוק אינם חזות הכול", וזאת בניגוד לתפיסה של הקבוצה בעבר. השינוי התפיסתי כאמור בא לאחר שהניסיון של תנובה לבלום את הירידה בנתחי השוק גבה ממנה מחיר כבד בשורת הרווחיות, בשל מבצעים אגרסיביים. כמו כן, תנובה תנסה בשנה הקרובה לשנות את התמהיל שלה ולהגדיל את הרווחיות שלה בניסיון לחזק את מעמדה בקטגוריות הפרימיום.

כיום 55% מהנתח הכספי בשוק החלב, ומבחינה כספית 3.8 מיליארד שקל במונחי צרכן, הולך למוצרים של תזונה יומיומית, כמו חלב ניגר, גבינות צהובות, וקוטג'. מדובר בשוק שבו תנובה מובילה, אך הולך וקטן - עם ירידה של 3.5% במכירות השנתיות במונחים כספיים. כמו כן, לדברי תנובה, בשוק הזה ההשפעה הרגולטורית ניכרת הרבה יותר - שכן מחיר המוצרים מושפע באופן ישיר ממחיר המטרה של החלב.

לעומת זאת קטגוריית הפרימיום, שמהווה את ה-45% הנוספים בשוק החלב, נמצאת בצמיחה, ובמונחים כספיים עומדת על 3.1 מיליארד שקל. בקטגוריות האלה תנובה חזקה פחות, ובחטיבה מסמנים את הקטגוריות האלה כפוטנציאל צמיחה. בתוכנית האסטרטגית של תנובה לשנה הבאה נכלל היעד האסטרטגי "ביסוס מובילות וצמיחה" בקטגוריות הללו, כך שתוך שלוש שנים חלקו היחסי מסך המכירות של תנובה יגדל בלמעלה מ-16% ל-36% ממכירות תנובה בשוק החלב ב-2021.

את זה הם מתכננים לעשות באמצעות פנייה לקהלי מטרה מאופיינים, כגון העוסקים בספורט, חובבי הקולינריה, וצרכני תחליפי החלב. ביחס לשוק תחליפי החלב, בתנובה מציינים הם צפויים להשיג בסיכום 2017 צמיחה מצטברת של 300% בסגמנט זה, ביחס ל-2012, עם גידול עקבי משנה לשנה. החל מ-2003 תנובה נכנסה לקטגוריית תחליפי החלב.

השינוי לא יגיע רק מתחליפי החלב, כי אם גם ממוצרים חדשים שעליהם הרווחיות גבוהה יותר, כגון מוצרים מוקטנים. כך למשל, תשיק תנובה גרסת מוקטנת למוצר שמזוהה איתה יותר מכל - הקוטג', בגודל של 100 גרם, אותו תמכור במחיר יקר יותר לכמות של 100 גרם. בנוסף, תשיק תנובה את יופלה סמות', יופלה עם מחית פרי, בגודל קטן יותר משאר המעדנים שקיימים היום בשוק - בגודל של 125 גרם בלבד, לעומת שאר המעדנים שגודלם נע בין 150 ל-200 גרם. מדובר בגודל שמקובל היום בעיקר באירופה, ובישראל הגודל הזה נמכר היום רק תחת מותג היוגורט היווני עתיר השומן של שטראוס. מוצרים נוספים שתנובה צפויה להשיק הינם הרחבת המגוון בקטגוריות מועשרות החלבון, ביניהן קטגוריית משקאות יוגורט.

האם המוצרים החדשים שתעמיד תנובה על המדף, שחדשים בעיקר מבחינה שיווקית ולא מבחינה מהותית, הם שיביאו את הבשורה שתנובה מקווה לה? כלל לא ברור. זאת מאחר ומנתוני סטורנקסט שפורסמו לאחרונה עולה כי מספר הפריטים החדשים והנתח שלהם מהמכירות נמצאים בירידה. כך, מתחילת השנה ועד אוקטובר הוא עומד על 4.1% בלבד, לעומת 5.2% בתקופה המקבילה אשתקד. גם במספר המוצרים יש ירידה של כ-530 מוצרים. עם זאת, בתנובה יכולים להתעודד מכך שנתוני סטורנקסט גם מגלים שיש צמיחה במכירות מוצרי הפרימיום.

בתנובה מציינים כי לשם השגת המטרות הללו, "בשנה וחצי האחרונות החברה הניחה את התשתיות", כש"השקיעה כ-200 מיליון שקל במחלבות", וזאת תוך "התאמת המבנה הארגוני", כולל התייעלות ושינויים במערכי ההפצה והלוגיסטיקה.

עוד כתבות

גמר גביע העולם בכדורגל.  beoutQ הערוץ הפיראטי beoutQ / צילום:HANDOUT  רויטרס

כך מאיים ערוץ טלוויזיה פיראטי ואלמוני על הכסף הגדול של קטאר

ערוץ טלוויזיה לא חוקי שפועל מסעודיה ומעביר לכל העולם שידורי ספורט מקטאר, מסעיר את האמירות וגורם לה להרהר אם להמשיך לשלם מיליארדי דולרים בשנה עבור שידורי התחרויות • החשש: הקטארים ינטשו את שידורי הספורט וענפים שלמים יתמוטטו

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

פנס: ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה

ההודעה מגיעה לאחר פגישתם של פנס ופומפאו, שר ההגנה האמריקאי, עם נשיא טורקיה ארדואן ● "כל הפועלות הצבאיות של טורקיה בסוריה יופסקו, המבצע יחדול, והכוחות הכורדיים יאובטחו", אמר פנס

זה ייגמר בבכי  / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

זה ייגמר בדמעות: שורה של חוקרים מנסים לפענח מה גורם לנו לבכות והאם אפשר לחיות בלי בכי

בכי כתגובה לרגש הוא תופעה נדירה בעולם היצורים החיים ונחשב תכונה אבולוציונית מתקדמת, אבל חוקרים עדיין מנסים לפענח מה בדיוק התפקיד שלו ומדוע גם חוויות חיוביות יכולות לגרום לדמעות לזלוג מעצמן

הנשיא טראמפ / צילום: רויטרס

ההסכם עם ארדואן: ממשל טראמפ תקע סכין נוספת בגב הכורדים

ההתקפלות של טראמפ לפני ארדואן היא מהלומת קטלנית על שאיפת הכורדים לבית לאומי ומנציחה את דריסת הרגל הטורקית בסוריה ● מיט רומני: "האם ארה"ב כל כך חלשה עד שטורקיה הצליחה לכופף לה את היד?"  ● האם הנדל"ן של טראמפ בטורקיה שימש אמצעי לחץ בידי ארדואן? ● פרשנות

יהודית ריכטר / צילום: שלומי יוסף, גלובס

במעמד שני נשיאים אמריקאים: יהודית ריכטר קיבלה פרס על פריצת דרך מ-MIT

במעמד שני נשיאים אמריקאים לשעבר קיבלה ד"ר ריכטר פרס על פריצת הדרך שחוללה בחיבור צעירים פלסטינים, ירדנים וישראלים דרך תוכנית "ניר - ביה"ס של הלב"

ליברפול, מרכז העיר. רחוב אופייני של בנייני לבנים אדומות  / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

ליברפול, לא רק ביטלס וכדורגל. טיול אחר בעיר

רוב התיירים שמגיעים לליברפול נוחתים בשדה התעופה ע"ש ג'ון לנון ועושים את הסיבוב המסורתי בעקבות ארבעת המופלאים ● אבל הביטלס לא צמחו מתוך ואקום, וליברפול היא לא רק הביטלס ● יש לה היסטוריה, מורשת כדורגל מפוארת והרבה אווירה

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

ויליגר: "מצרים על מחול השדים שנוצר וניסיונות השווא של ארומה ת"א להתנער מאחריות"

ממצאי בדיקת משרד הבריאות מנקים את האחריות מספקית הטונה ויליגר ● היסטמין הגבוה נבע מאופן הטיפול בטונה לאחר פתיחתה ● ארומה ת"א: "נעשה הכול על-מנת שתקלה מסוג זה לא תחזור" ● אדם נוסף הגיע לחדר מיון לאחר שאכל כריך טונה בקיוסק בנמל ת"א

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

מחוקקים, אל תצאו טונה! אין להקל ברגולציה על עסקי מזון

לאחרונה נעשו ניסיונות להקל ברגולציה על עסקי המזון ● חשוב שמקרה הטונה המקולקלת בארומה ת"א לא יסיט את הספינה לאחור ● דעה

ראש ממשלת בוריס ג'ונסון בהצבעת הפרלמנט אתמול / צילום: Jessica Taylor, רויטרס

דיון מכריע בפרלמנט הבריטי: האם לאשר הסכם ה"ברקזיט"

זוהי הפעם הראשונה שהפרלמנט הבריטי יושב בשבת מאז המלחמה עם ארגנטינה ב-1982 ● הסיכויים שהעסקה תאושר גברו בשעות האחרונות, אחרי שקבוצת האולטרה-שמרנים בתוך המפלגה השמרנית, שקראו ל"ברקזיט" נוקשה יותר והתנגדו לעסקה של תרזה מיי, הודיעו כי יתמכו בעסקה של ג'ונסון

רנו / צילום: רג'י דוביגנאו, רויטרס

ב-3% עד 4%: ההכרזה שגרמה למניית רנו לצנוח

לאור ביצועים חלשים, רנו קוצצת בתחזית הרווחים שלה ● רנו גם חתכה את התחזית שלה למרווח התפעולי לאזור ה-5%, לעומת התחזית הקודמת ששמה את המרווח התפעולי ב-6%

בנימין נתניהו / צילום: רויטרס

בנימין נתניהו פרסם מתווה לממשלת אחדות

נתניהו פנה לח"כ בני גנץ והציע בין השאר הקפאת הסטטוס קוו בנושאי דת ומדינה ואימוץ מתווה אטיס לחוק הגיוס

עמית גריידי / צילום: משרד השיכון

שליחותו של הממונה על חוק המכר? מכה נוספת לקבוצות הרכישה

שתי החלטות של הממונה על חוק המכר מהשבועות האחרונים מטלטלות שוב את תחום קבוצות הרכישה בישראל - ושוב עולה כי הנפגעים העיקריים יהיו ציבור הרוכשים ● דעה

שאול אולמרט / צילום: איל יצהר

״כשירדתי מאולימפוס הבנתי שהצלחה לא הופכת אותי לגאון, ולהיפך": שאול אולמרט מסכם תקופה בפלייבאז

שמונה שנים לאחר שהקים את פלייבאז, שאול אולמרט התפטר בשבוע שעבר מתפקיד המנכ"ל ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על המעבר מההצלחה המסחררת וההפלגות ביאכטות של מיליארדרים למציאות הכואבת של סטארט-אפ שנאלץ לפטר כשליש מעובדיו ולהמציא את עצמו כל פעם מחדש

ראש ממשלת לבנון סעאד חרירי / צילום: Aziz Taher, רויטרס

אל-חרירי לא מצליח להרגיע את הפגנות הזעם בלבנון

ראש ממשלת לבנון ביטל את ישיבת הממשלה שאמורה הייתה לדון בהצעת התקציב לשנה הבאה, ובכללה רשימה של מסים חדשים שעוררו את זעם ההמונים - וביניהם "מס הוואטסאפ", שכנראה יבוטל בסופו של דבר ● מנהיג חיזבאללה, חסן נסראללה: "נגד מסים חדשים, אבל לא תומך בהתפטרות של הממשלה"

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

68 אלף סיבות לארדואן לזרוק את המכתב של טראמפ לפח

טראמפ אמר כי הטורקים "עושים הרבה כסף" מייצוא פלדה לארה"ב, אך לפי נתוני משרד הסחר האמריקאי, התמונה נראית אחרת ● מעבר לכך, על התרומה לשוק העבודה האמריקאי של ייצוא הסחורות והשירותים לטורקיה, בהם הייצוא הביטחוני, טראמפ לא היה מעוניין לוותר ● הנה המספרים

מסחר בוול סטריט./  צילום: רויטרס

שבוע המסחר בוול סטריט ננעל בירידות; ג'ונסון אנד ג'ונסון צנחה 5.9%

בורסות אירופה ננעלו בירידות שערים ● נגיד הבנק המרכזי של אנגליה צפוי לנאום הלילה כשברקע ציפייה להצבעה על הסכם הברקזיט בפרלמנט הבריטי ● בורסת שנחאי נסגרה בירידה של 1.3% בעקבות הודעת התמ"ג של סין, שאר המדדים העיקריים באסיה ננעלו בירידות שערים גם כן

משה יעלון ומשה כחלון / צילום: אמיל סלמן-הארץ

ערעור לבית המשפט העליון: חשפו את הסכם כחלון-יעלון

מדובר בנספחים להסכם שנחתם בנובמבר 2015 בין שר האוצר משה כחלון לשר הביטחון משה יעלון שאותם סרב משרד הביטחון לחשוף במסגרת פנייה לפי חוק חופש המידע ● המידע בנספחים החסויים הוא בעיקרו תחשיבי שכר וגמלאות לאנשי הקבע בצה"ל אך במשרד הביטחון טענו כי נתונים אלה מאפשרים ללמוד על סדרי הכוחות בהווה בעתיד

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

בדרך לפשרה: שופט זימן את מנכ"לי טבע וחברות התרופות האחרות לדיון לפני המשפט

שופט פדרלי זימן בכירים מהחברות על מנת לדון בפיצויים שהחברות מציעות ● טבע תשלם 29 מיליארד דולר, כחלק מהסכם הפשרה, בתרופות ובשירותי הפצה - כך על פי מקורבים לעסקה

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

מאיר שמגר – לוחם חירות ישראל כל חייו

ההגדרה שעמה נכנס לעולם המשפט השופט מאיר שמגר , נשיא בית המשפט העליון שהלך הבוקר לעולמו, היא גם זו שמגדירה אותו בצורה המדויקת ביותר: לוחם חירות ישראל ● אכן שמגר היה, לאורך כל חייו, לוחם חירות ישראל ● עם נקודה בין שתי המילים האחרונות ובלעדיה

משחק ווידאו פורטנייט / שאטרסטוק

פורטנייט - בריאתו מחדש של מותג מצליח

פורטנייט הורידה את השאלטר ללא כל התראה ויצרה אי-ודאות המוני בקרב מיליוני המשתמשים שלה ● המהלך הזה מעיד על הבנה מעמיקה של קהל היעד שלה ● דעה