גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"תוך 4 שנים כמות המקליקים על מודעות בפייסבוק קפצה פי 4"

מנתוני פייסבוק על גלישת הישראלים ב-2017, שריכזה סוכנות פיאלקוב, עלו שתי מגמות עיקריות: גידול של 50% בהקלקה על מודעות והמשך התחזקות הכניסה מהמובייל ■ במקביל, אופי השימוש ברשת החברתית משתנה מהותית: "הישראלים רוצים לקנות יותר בפייסבוק ופחות לעקוב אחרי מפורסמים"

פייסבוק / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
פייסבוק / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

עד לפני זמן לא רב מי שהיה צריך לנתח את התפישות לגבי סוגי הפרסום "הנכונים" לזירות הדיגיטליות היה רואה בפייסבוק מקום שכדאי לרכז בו את החשיפה ועיצוב תפישות - מה שכונה בעגת הפרסום המסורתי "תדמית". אבל פייסבוק מעולם לא הסתירה את כוונתה להפוך לגורם דומיננטי לאורך כל מסע הלקוח. כפועל יוצא מכך, בשנה האחרונה השקיעה מאמצים רבים בהחדרת כלי פרסום חדשים המעוררים אינטראקציה עם הצרכן ונראה כי ההשפעה שלהם מתחילה לשאת תוצאות.

לפי נתוני מערכת פייסבוק Audience Insights, הבוחנים את הרגלי השימוש של הישראלים ברשת ב-2017, שריכזה סוכנות הפרסום פיאלקוב דיגיטל, עולה כי רוב דפוסי ההתנהגות של הישראלים ברשת החברתית לא השתנו דרמטית לעומת 2016 למעט בשני מישורים: הם מקליקים יותר על מודעות וגולשים הרבה יותר במובייל.

הדפים האהובים

כל סוגי התגובות בפיד גברו השנה: הגולשים מגיבים כמעט פי 2 בלייקים יחסית ל-2016: 13 לייקים בממוצע בחודש לעומת 7. למעשה הלייק הפך להיות הסימן החדש ל"ראיתי אותך" ולא בהכרח ל"הסכמתי איתך". לעומת זאת, כמות התגובות הממוצעת של הגולש כמעט לא השתנתה: ממוצע של 7 פעמים בחודש לעומת 6 פעמים בשנה שעברה. השינוי הדרמטי הוא בכמות שבה הקליקו על מודעות - 50% יותר משנה שעברה.

אור פיאלקוב, בעלי פיאלקוב דיגיטל, מסביר את הקפיצה בהקלקות בהגדלת מגוון כלי הפרסום והטרגוט שפייסבוק עשתה כדי ליצור יותר מעורבות של הגולש עם המפרסם ועל הדרך למקסם גם את הרווחים שלה: "יש יותר מודעות בפיד", הוא אומר, "ופייסבוק גם הוציאו השנה הרבה כלי פרסום ושכללו אחרים. מודעות קרוסלה, יותר מודעות וידיאו, מודעות שמאפשרות לרכוש מוצרים. הפרסום הוא כבר לא רק לוח מדעות, והפילוח יותר מדויק.

"פעם דיברנו על פייסבוק ככלי של חשיפה כדי להגיע לכמה שיותר אנשים. היום כלי הטרגוט של פייסבוק מאפשרים להגיע לקהלים קטנים עם מסר יותר מדויק ואז אחוז ההקלקה יותר גבוה. תוך 4 שנים כמות המקליקים על מודעות בפייסבוק קפצה פי 4. לא פלא שפייסבוק שוברת את התחזיות מבחינת הכנסות. הם מצליחים להוציא מכל אדם 50% יותר כסף".

אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל מקבוצת מקאן, חושב שהנתונים מתבקשים לאור מדיניות פייסבוק בשנה האחרונה: "העלייה בהקלקות על מודעות נובעת מכך שהטראפיק עולה, אז גם הטראפיק הממומן שהצרכן רואה עולה. בנוסף לכך כמדיניות פייסבוק הורידו חשיפה אורגנית. התמהיל בין כמות הפוסטים האורגניים לכמות המממונים משתנה. אבל הרבה צרכנים לא מזהים שמדובר בפוסטים ממומנים בפורמט של תוכן.

"הסיפור הוא מוניטיזציה. פייסבוק במהלך של לייצר הכנסות מהפיד והיא מנהלת את התמהיל בין הממומן לאורגני כדי להגיע לאופטימלי. כל עוד פייסבוק לא שוחטת את חוויית המשתמש והצרכן לא מרגיש שרק דוחפים לו ערימת פרסומות לא מעניינות, הוא ממשיך להשתמש בפלטפורמה ולהקליק על מודעות ככל שהן רלוונטיות לו. המפרסם, כשהוא משתמש במידע בצורה יותר חכמה, יודע מי הקהל ומתאים לו את המסר - ואחוזי ההקלקה שלו יעלו".

על השינוי שעוברים הצרכנים בתפישתם את פייסבוק מזירה לצריכת מידע ותוכן לזירה שאפשר לבצע בה גם עסקות ניתן לראות גם בקטגוריות שמעניינות אותו: דפים של תכשיטים, מוצרי קוסמטיקה, הנעלה והלבשה מובילים לצד קטגוריית הסרטים, שהופכת פופולרית משנה לשנה. לעומת זאת עמודי החדשות יצאו מהן לגמרי, בדומה לעמודי הקומיקאים, האתלטים והשחקנים. לדברי פיאלקוב, זה מראה את ההתחזקות של המכירות באינטרנט ואת פייסבוק כפלטפורמת מכירה מצוינת. "הישראלים רוצים לקנות יותר בפייסבוק ופחות לעקוב אחרי מפורסמים", הוא אומר.

לדברי ענבר עברון, יועצת ומלווה תהליכי דיגיטל בחברות, "ניכר שגולשים מחפשים יותר פונקציונליות והרבה פחות חוויית גלישה מבעבר. זה דורש מהמפרסם לחשוב על פרסום בהתאם. למשל, חנות שמוכרת בגדים ותכניס תמונה או את הפרסומת האחרונה - זה לא יישב בהלימה עם המדיה, שמצפים ממנה להכניס קטלוג מוצרים, תמונות ומחירים. אפשר לראות דוגמה בולטת בעולם הריהוט, כשעולה פוסט של חנות רהיטים כל התגובות מפוצצות ב'כמה עולה זה וכמה זה', ועם עבודה נכונה על המודעה אפשר היה לנתב את כל זה למכירה ישירה".

פיאלקוב: "מפרסמים צריכים לכוון למכירות באינטרנט גם דרך פייסבוק. השוק הישראלי עובר מהפכה גדולה - זה לא חדש וחברות ישראליות שלא יעבירו מכירות לאינטרנט לא יהיו קיימות. חברה שמפרסמת היום צריכה להשקיע חלק גדול מתקציבי הפרסום במכירות בפייסבוק ולא רק בלעשות תדמית או פעילות מגניבה כי הצרכנים נכנסים לפיד גם כדי לגלות מה לקנות. ומי שעושה רק קמפיינים של מודעות וחשיפה בפייסבוק מפספס בענק".

מובייל לפני הכול

פרשת סטטוסים מצייצים החזירה את העמוד לרשימת 10 העמודים הפופולריים בישראל, היישר למקום 9 עם 670 אלף אוהדים ישראלים, והוציאה את העמוד של צה"ל מהרשימה. עמוד טקסס הולדם הכפיל את כמות האוהדים שלו והפך להיות העמוד הגדול בישראל, הראשון שיש לו יותר ממיליון אוהדים ישראלים. נתון קצת מוזר בהתחשב בכך שאסור לישראלים להמר באתרים כאלה, ומצביע על היקף השיווק שהחברה עושה בשנים האחרונות דרך פייסבוק בשוק הישראלי. הדפים הנצפים משקפים דף ספציפי שמעורר עניין, לעומת הקטגוריות שמשקפות את תחומי הפעילות ומספר השחקנים בהם.

לדברי יניב סבן, בעלי חברת ייעוץ לשיווק דיגיטלי, "ממשיכים לראות שעמודים של פאבלישרים שנותנים תוכן ממשיכים להוביל, ומלבד סופר-פארם אין עמוד מסחרי בעשירייה הראשונה. עמודים עסקיים, וזה כבר ידוע, לא מקבלים חשיפה אלא בתשלום, אז למפרסמים אין ברירה אלא לממן חשיפה. מה שלא ממומן לא קיים".

מבחינת פרופיל המשתמש אין שינויים דרמטיים, אך רואים בבירור מגמה של התבגרות הקהל: יש יותר גברים מנשים ובקהלים של 18-24 נרשמת ירידה של 2% גם בגברים וגם נשים. למעלה ממחצית המשתמשים (54%) מדווחים שהם נשואים לעומת 48% לפני 4 שנים. בהתאם, יש ירידה בכמות הרווקים ובכמות המדווחים על כך שהם במערכת יחסים.

כבר כמה שנים שניכרת מגמה של גלישה במובייל בלבד, ומהנתונים ניכר כי היא מתחזקת: מ-23% שנכנסו לפייסבוק ב-2014 מהמובייל ל-60% ב-2017. גלישה בדסקטופ בלבד הולכת ונעלמת - מ-15% ב-2014 ל-5% ב-2017, וכך גם הגלישה במקביל, מ-61% ב-2014 ל-34% ב-2017. בנוסף האנדרואיד הפכה להיות מערכת ההפעלה המובילה עם 63% לעומת 18% לאייפון.

לדברי אלון ברנר, מנכ"ל K Logic, "המעבר לצריכת תוכן במובייל אינה חדשה, אבל היא הולכת ומתגברת. וכמו בהרבה מקומות, גם בזה השוק מפגר אחרי הצרכנים. רוב הגופים שאין להם מוצרי מובייל ממשיכים להתנהל כאילו לא חל שינוי. כמה זמן הרוב מקדישים לעיצוב אתר הדסקטופ וכמה הם מקדישים לאתר המובייל? כמה חשיבה קריאטיבית? יש לקוחות שאחוז הכניסה אליהם מהמובייל הוא 80%, אבל מבחינת חשיבה פרסומית הרוב מקדישים 80% מהזמן לדסקטופ.

"מובייל זה סטייט אוף מיינד אחר, ומי שרוצה לפעול נכון צריך לחשוב קודם מובייל ואחר כך כל השאר. באופן מוזר עדיין אפשר לראות מפרסמים רבים שלוקחים את ה-30 שניות שלהם בטלוויזיה ועושים 'התאמה' למובייל. שם המוצר מגיע רק בסוף וברור שאף אחד כמעט לא מגיע לזה".

סבן מסכים איתו. "פייסבוק היא פלטפורמת מובייל", הוא אומר. "המפרסמים חייבים להבין את זה ולדאוג לקריאייטיב מותאם, אחרת הקמפיינים שלהם ייכשלו שם. הקהל הישראלי נמצא בפייסבוק. זו עובדה. כל השמועות על ירידה של פייסבוק מתנפצות על קיר הנתונים".

כהן רואה דברים אחרת: "המפרסמים הישראלים עשו השנה דרך וראינו מהלכים שהחלו להבין לא רק שמדובר בפורמט של מובייל אלא של הצרכן מול הפורמט, ועשו התאמות באורך הסרט, בשפה, במיקום דבר המפרסם. זה עדיין לא מושלם כי המהלך התקשורתי הפך להיות מאוד מסובך ליישום בגלל כמות הפלטפורמות, אבל זה משתפר. צריך לחשוב קודם דרך העיניים של מי שמסתכל על זה במכשיר נייד ורק אחר כך לעבור לחוויה במסכים אחרים".

אבל הוא מוסיף הסתייגות: "בסופו של דבר אלה נתונים ששאובים ממערכת של פייסבוק, לא מצד שלישי. אם אנחנו כמפרסמים לא נוודא שהנתונים שהפלטפורמות נותנות לנו מסתדרים עם מה שאנחנו מכירים, אנחנו לא עושים את העבודה שלנו. חייבים להשקיע כסף ברכישת טכנולוגיה כמו מוט. זה זוג אחד שרואה את כולם באותם משקפיים, לא כל חברה והמשקפיים שהיא נותנת".

אומת הפייסבוק

עוד כתבות

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

החברה שביטלה עסקת רכישת דירות ב־97 מיליון שקל והשיא של רפאל

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: רפאל מסכמת שנה עם שיא בהכנסות ובצבר ההזמנות, הרווח של מיטרוניקס בירידה ומשק אנרגיה עברה לרווח של 1.6 מיליון שקל בזכות פרויקט יכיני, אזורים Living ביטלה רכישת 48 דירות בפרויקט בבני ברק וחברת הביטוח איילון עברה לרווח ● מדור חדש

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

נשק אמריקאי נוחת בישראל אחרי המתקפה ב־7 באוקטובר / צילום: ap, Lolita Baldor

אמברגו הנשק הקנדי על ישראל רק נכנס לתוקף, וכבר עומד בסימן שאלה

ברקע החלטת הפרלמנט הקנדי לעצור את היצוא הביטחוני לארץ, הודיע משרד החוץ במדינה כי חברות עם אישורים בתוקף, יוכלו להמשיך ● בשלהי 2023, זינק יצוא הנשק מקנדה לישראל

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

מגמה ירוקה בתל אביב; נובה מטפסת בכ-3%

מדד ת"א 35 עולה ב-0.6% ות"א 90 עולה ב-0.4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מהצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; הניקיי צלל בכ-1.5%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית