גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם רשת האופנה נורדסטרום תצליח לחמוק מגורל המתחרות?

החברה המשפחתית, המחזיקה ב-122 חנויות כלבו באמריקה, מקווה להמציא את עצמה מחדש באמצעות עיצוב מחדש של החנויות, השקעה בסחר מקוון וריענון מתמיד של המותגים ■ אחד מניניו של המייסד: "הדבר הכי גרוע שיכול לקרות הוא להיות ידוע לשמצה בתור הדור שחיסל את החברה"

נורדסטרום / צילום: רויטרס
נורדסטרום / צילום: רויטרס

קמעונאיות רבות, שנפגעו מהמכירות המקוונות ומהשינוי בטעמם של הצרכנים, מקצצות עלויות וסוגרות מאות חנויות. נורדסטרום, לעומת זאת, עושה בדיוק ההפך. החברה המשפחתית מבצעת השקעות כבדות במסגרת מאמציה לנצח את הכוחות המנגחים את התעשייה.

נורדסטרום מבצעת רפורמה יסודית בחלק מ-122 חנויותיה, ומשקיעה יותר מ-500 מיליון דולר כדי לכבוש לעצמה דריסת רגל במנהטן. היא רכשה חברות סחר מקוון, בהן אתר HauteLook שמציע מדי יום מבצע על מוצר נבחר, ושירות המנויים Trunk Club. היא גם השיקה קונספטים חדשים, כמו חנות בלוס אנג'לס בשם Nordstrom Local שאינה מחזיקה במלאי של בגדים.

עד כה לא הניבו מאמצים אלה גידול ברווח. במקביל להגדלת ההוצאות של נורדסטרום, גדלו ההכנסות בשש השנים שהסתיימו בינואר 2017 ביותר מ-50% ל-14.76 מיליארד דולר, אך הרווח התכווץ. מרבית הצמיחה בהכנסות באה מפתיחת חנויות Rack, שמציעות מוצרים בהנחה, וכן ממכירות באינטרנט. המכירות בחנויות הכלבו ירדו בכל אחת מהשנים מאז 2012. נורדסטרום, הפועלת מסיאטל, תדווח ב-1 במארס על תוצאות שנת הכספים האחרונה שלה.

למשפחה שמחזיקה בבעלות על נורדסטרום נמאס לנסות לשכנע את וול סטריט שאסטרטגיית ההשקעות לטווח הארוך תניב תוצאות, ואשתקד היא ניסתה להפריט את החברה. אף שהניסיון נכשל מכיוון שהמשפחה לא הצליחה לגייס מספיק הון למימון העסקה, שהיקפה עולה על 10 מיליארד דולר, חידשה המשפחה השנה את המשא-ומתן עם בנקאים, על-פי מקורות יודעי דבר.

נמצאת בקניונים המובילים בארה"ב

"הדבר הכי גרוע שיכול לקרות הוא להיות ידוע לשמצה בתור הדור שחיסל את החברה", אמר פיט נורדסטרום בן ה-56 בריאיון שנערך לאחרונה. פיט חולק בתואר נשיא החברה עם אחיו בלייק בן ה-57 ואריק בן ה-54 - ניניו של המהגר השבדי שנמנה עם מקימי החברה לפני מאה שנה. יחד עם אביהם, דודתם ובן הדוד ג'יימי נורדסטרום, הם שולטים בשליש מהמניות.

זו תקופה מלאת סיכונים לכל קמעונאית שצוברת חובות. חנויות הכלבו עושות מאמצים סיזיפיים לשמר קונים שנוהרים לאינטרנט ומעדיפים להשקיע חלק גדול מהכנסותיהם במסעדות ובנסיעות.

"נורדסטרום חשופה לאותם הלחצים שלהם חשופות חנויות הכולבו", אמר פול לג'ואז, אנליסט בסיטי בנק. חנויות כאלה "נמצאות בעמדת נחיתות מכיוון שהן מוכרות מוצרים של אחרים, והן ממוקמות בקניונים, שתנועת המבקרים בהם יורדת".

נורדסטרום טוענת שהיא שונה ממקבילותיה. יש לה פחות חנויות מאשר ליריבותיה, ומרביתן נמצאות בקניונים המובילים בארה"ב, שעדיין מושכים קונים. "אנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו כעל קמעונאית בעלת תחום התמחות", אמר ג'יימי נורדסטרום בן ה-45, המכהן כנשיא לענייני חנויות.

בעוד חנויות כלבו אחרות מצמצמות פעילות, מפגינה נורדסטרום נכונות לקחת סיכונים. היא מזנקת לשוק התחרותי בעיר ניו-יורק באמצעות פתיחת חנות לגברים באפריל, וחנות לנשים בשנה הבאה. "אין לנו את כל התשובות", אמר אריק נורדסטרום, האחראי למסחר המקוון. "אבל אנחנו מבצעים השקעות משמעותיות כדי להתמודד עם השינויים האלה".

בחנות נורדסטרום בעיר אירווינג שבקליפורניה השלימה החברה לאחרונה בדיקה של אולם תצוגה שהציע דוגמאות של 19 מותגים כגון Rag & Bone ו-Veronica Beard, בכל המידות והצבעים. ניתן היה למדוד את הבגדים, אך ההזמנה התבצעה אך ורק באינטרנט. מבחינת הקונים, פותר אולם התצוגה הזה את הבעיה של ביקור בחנות כשהמידה המתאימה אזלה.

נורדסטרום

חדרי מדידה לא נעולים

"הם עשו עבודה טובה של מיזוג הקניות באינטרנט ומחוץ לאינטרנט", אמרה סמנתה יארוק בת ה-32, תושבת פורטלנד, אורגון. היא סיפרה שהיא אוהבת מאוד את השירות שהשיקה נורדסטרום ב-2016 ושמאפשר לקונים להזמין באינטרנט מוצרים ואז למדוד אותם בחנות קרובה לבית כדי לחסוך את הטרטור הכרוך בהשבת מוצרים.

כמו כן בוצעו שינויים קטנים יותר שנועדו לפתות את הלקוחות. בנובמבר פתחה החברה את חדרי המדידה בחנויות הכלבו שלה. במטרה למנוע גניבות מהחנות, ברשתות רבות חדרי המדידה נעולים והלקוחות נאלצים לבקש מהעובדים לפתוח אותם, אבל המדיניות הזאת מכעיסה את הלקוחות. אף שלאחר פתיחת חדרי המדידה נרשמה עלייה קלה בשיעור הגניבות, ממשיכה נורדסטרום לדבוק במדיניות החדשה, לדברי מנהלים בחברה.

"אנליסטים לא אוהבים את זה", אמר ג'יימי נורדסטרום, "אבל אני חושב על 50 השנים הבאות, לא על הרבעון הבא".

נורדסטרום גם מוותרת דרך קבע על מותגים בעלי מכירות חלשות, ומחליפה אותם בחדשים. מותג איבנקה טראמפ, שאותו ביטלה נורדסטרום אשתקד במהלך שהצית סערה פוליטית ועורר את זעמו של הנשיא טראמפ, הוא דוגמה אחת בלבד.

"אם אתה אומר למותג, אנחנו ניתן לך 45 מ"ר, ואתה תערוב לנו שזה יניב שולי רווח גולמי מסוימים, תהיה לך חנות מלאה בדברים שאנשים לא רוצים", אמר ג'יימי נורדסטרום. לדבריו, 10%-20% "מהפריטים המוצגים לא יהיו כאן בשנה הבאה".

סילוק מותגים בעלי ביצועים גרועים הוא אחת הסיבות שנורדסטרום מציעה פחות הנחות ממקבילותיה. החברה מדווחת שהיא מוכרת במחיר מלא 90% מהסחורה בחנויות הכלבו שלה, אך קשה לה יותר להתחרות בעולם שבו ההנחות הפכו לנורמה.

החברה אומרת שהיא מתמודדת עם הבעיה באמצעות מכירת מותגים שאין להם תפוצה רחבה. שליש מהסחורות שלה הן בלעדיות לנורדסטרום או בעלות חשיפה מוגבלת במקומות אחרים - החל בג'ינס של Ayr וכלה בבשמים במותג Le Labo.

נכון לשנה זו, לא ניתן עוד למצוא את מותג הבגדים Vince בבלומינגדיילס ובסאקס פיפת אווניו, אך הוא זמין בנורדסטרום - אחת מחנויות הכלבו המעטות ש-Vince ממשיכה למכור להן את מוצריה. "גם כשהתעשייה עוברת תקופות קשות, נורדסטרום לא מקצצת בשירות", אמר מנכ"ל Vince, ברנדן הופמן.

כעת מסירה נורדסטרום שטיחים ואביזרים המחלקים את חנויותיה למדורים. המטרה היא להפוך את המרחב לגמיש יותר ולהוציא קטגוריות שאינן נמכרות, לדברי דון קלרק, סגנית נשיא בכירה לעיצוב חנויות.

אנליסטים משבחים את המהלכים האלה, אך חלק מהם חושש שלא יהיה די בהם כדי להציל את נורדסטרום מגורלן של חנויות כלבו שכבר עברו מן העולם. חנות הדגל של נורדסטרום בסיאטל היא מבנה בולט שבו שכנה בעבר Frederick & Nelson, רשת חנויות הכלבו שקרסה ב-1992.

"הם עושים את כל הדברים הנכונים, אבל לא ברור מה יהיו התוצאות", אמר וויליאם דרהר, אנליסט ב-Susquehanna Financial Group.

עוד כתבות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

זהו הרבעון הטוב ביותר ל-S&P 500 מאז 2019 ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם