גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נתוני שוק החלב ברבעון הראשון: הצרכן מעדיף פרימיום

שוק החלב גדל בשיעור של 3.6%, כשמכירות מוצרי "פרימיום" הסתכמו בכמיליארד שקל ברבעון הראשון של 2018 ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, לעומת כ-900 מיליון שקל בקטגוריות "בסיסיות"

הרבעון הראשון בשוק החלב מאשר גם את המגמות שהחלו לבוא לידי ביטוי כבר ב-2017 בשוק הכללי: צמיחה של כלל השוק ומעבר של הצרכן הישראלי לצריכה מוגברת יותר של מוצרי פרימיום על חשבון מוצרי הבסיס. מה הם מוצרי פרימיום? מוצר פרימיום בדרך כלל יעלה יותר מחברו הלא-פרימיום שעל המדף. העלות הזו תבטא ערך מוסף שיתווסף לאותו מוצר, כשההיגיון שעומד מאחורי המחיר הגבוה יותר הוא הערך המוסף שהוא מעניק לצרכן.

בחברת תנובה בוחרים לפרט מעבר להגדרות המוכרות לשחקנים בשוק לפרימיום ובסיס, ולהרחיב את היריעה למה שהם מכנים קטגוריה "יומיומית" שכוללת מוצרים כמו קוטג' וגבינה צהובה, לעומת קטגוריה "חווייתית" שכוללת מוצרים כמו מילקי, מולר, יופלה או יולו, אבל גם חמאה או שמנת מתוקה (בניגוד לחמוצה) כי היא "לא הן נרכשות לצריכה יומיומית אלא לבישול".

כך או כך, נראה שדווקא הקטגוריות בהן אנחנו משלמים יותר, כשגם הרווחיות של החברות גבוהה יותר, צומחות. הצרכנים אמנם נאבקו ב-2011 לשלם פחות על הקוטג', מוצר בסיס, אך כעת, שמחים לגלות בספקית המזון הגדולה בישראל, הם מוכנים לשלם יותר על לא מעט מוצרים אחרים.

לפי הגדרה זו, המכירות הכספיות של תנובה בקטגוריה ה"חווייתית" צמחו בכ-7%, מעבר לשיעור של 5% במכירות הכספיות של כל המוצרים הללו והמקבילים להם של המתחרות, בשוק כולו. תמונת המראה של זה היא גידול מאוד מתון במכירות הכספיות של המוצרים היומיומיים של תנובה, שגדלו ברבעון הראשון השנה בשיעור שמהווה פחות ממחצית שיעור הגידול של המוצרים הללו בכל שוק החלב. כך, ברבעון הראשון של השנה הנוכחית קטגוריית מוצרי החלב ה״יומיומית״ עלתה מכ-882 מיליון שקל לכ-900 מיליון שקל, ואילו קטגוריית מוצרי החלב ה"חווייתית" צמחה מכ-950 מיליון שקל לכמיליארד שקל ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.

לפני חודשים אחדים פרסמנו את עיקרי האסטרטגיה החדשה של תנובה, שחוותה בשנים האחרונות - מאז שעברה השליטה בתנובה לתאגיד המזון הסיני ברייט פוד - שחיקה במעמדה המוביל בשוק החלב, הגם שהיא עדיין גדולה באופן ניכר מהבאה אחריה. או אז פירטנו כי בתנובה מתכוונים להמשיך בקו האסטרטגי שהחל מנכ"ל החברה, אייל מליס, להוביל באוגוסט האחרון, במסגרתו "נתחי שוק אינם חזות הכל", וזאת בניגוד לתפיסה של הקבוצה בעבר, תוך שהחברה תנסה בשנה הקרובה לשנות את התמהיל שלה, ולהגדיל את הרווחיות שלה בניסיון לחזק את מעמדה בקטגוריות הפרימיום. את זה, כך הצהירו בתנובה לפני חודשים אחדים, הם יעשו באמצעות פנייה לקהלי מטרה מאופיינים, כגון העוסקים בספורט, חובבי הקולינריה, וצרכני תחליפי החלב.

כמה חודשים חלפו ועתה ניתן להתחיל ולהתרשם היכן נמצאת תנובה ביחס למתחרות וגם ביחס לתוכניותיה והצהרותיה. היקף המכירות של תנובה בקטגוריות ה״יומיומיות״ עומד על כ-556 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה בעוד שהמכירות בקטגוריות ה"חוותיות" הסתכמו ברבעון הראשון בכ-371 מיליון שקל. כלומר, הקטגוריות היומיומיות עדיין משמעותי יותר אך שיעורי הצמיחה הגדולים יותר נרשמים במוצרי הפרימיום.

נתחיל ונאמר כי ברבעון הראשון השנה צמח שוק המזון כולו בכ-4.6% וזאת הודות לתזמון של חג הפסח השנה, מה שסייע גם לתנובה להציג גידול ביחס לרבעון המקביל אשתקד, שלא כלל אז את פסח. כמו כן, גם כיום מבהירים בתנובה כי מבחינתם סיכום הרבעון הראשון עם המשך צמיחה נלווה לאסטרטגיה שבמסגרתה יש לעבור למוצרים יותר יקרים, מוצרי פרימיום."חברה חפצת חיים צריכה לעבור לקטגוריות מניבות יותר", אומרת בהקשר הזה ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב.

למרות המשך השחיקה בנתח השוק שלה מ-50.8% משוק החלב המקומי ברבעון הראשון ב-2017 ל-50.6% ברבעון הראשון השנה, בתנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, מסמנים את החודשים האחרונים כתקופה של שינוי כיוון בשוק המרכזי ביותר עבורה: שוק החלב.

על-פי נתוני סטורנקסט האחרונים, ברבעון הראשון ב-2018 גדלו המכירות בשוק החלב כולו בכ-3.6% ביחס לרבעון הראשון אשתקד, בעוד שתנובה הייתה צמודה, הגם שבפיגור מסוים, עם צמיחה רבעונית של 3.2% במכירות הכספיות שהציגה חטיבת החלב שלה בשלושת החודשים הראשונים של השנה לעומת התקופה המקבילה ב-2017. מדוע מתגאים בתנובה במספרים אלה, ובצדק מסוים? למרות המשך הירידה בנתח השוק הכולל - הרבעוני ומדי חודש במהלכו - של תנובה בשוק החלב המקומי, בחברה רואים בנתונים הללו סימן למגמה חיובית עבורם מאחר שזהו הפער הנמוך ביותר בשיעור הצמיחה שרשמה חטיבת החלב של תנובה במכירותיה ברבעון הראשון, לעומת הצמיחה של שוק החלב כולו, מאז הרבעון הראשון בשנת 2014, לעומת הרבעון הראשון ב-2013.

כאמור, ברבעון הראשון השנה סך שוק החלב צמח ב-3.6% שהיווה גידול של כ-68 מיליון שקל במכירות הכספיות - 0.4% יותר מאשר שיעור הצמיחה בתנובה, שמכירותיה בשוק החלב גדלו ברבעון הראשון השנה בכ-31 מיליון שקל, ביחס לרבעון המקביל. כמו כן, היקף הסכום שהמכירות צמחו בו הינו היקף הגידול הגבוה בשוק כולו, מה שנובע וגם ממחיש את העובדה שתנובה עודה השחקן הגדול ביותר בשוק החלב בישראל. במקום השני בשוק החלב ניצבת שטראוס, עם צמיחה של 18 מיליון שקל במכירות, ושיעור גידול גבוה במידה ניכרת מזה של תנובה, שעומד על רמה של 4.7% ביחס לרבעון הראשון אשתקד, כשאחריה נמצאת מחלבת טרה, עם גידול של 2 מיליון שקל ברבעון הראשון השנה לעומת הרבעון המקביל, מה שמהווה גידול של 1% במכירותיה הכספיות ביחס לרבעון הראשון ב-2017.

בהסתכלות קדימה, חטיבת החלב של תנובה מצהירה כי תשיק ברבעון השני השנה "20 השקות חדשות", ובמסגרת זו תשיק טעמים חדשים במוצרים קיימים כגון יולו, כמו גם תתי-קטגוריות נוספים למוצרים קיימים כמו יופלה, ותיכנס לתחום החדש של טופו מצונן. ההתפתחות האחרונה בעלת חשיבות הצהרתית לתנובה משום שלמול התוצאות הפושרות יחסית בשוק החלב, במונחים של שיעורי גידול, הרי שבשוק תחליפי החלב תנובה מציגה תוצאות טובות יותר ככל שזה נוגע לשיעור הגידול.

עם זאת, ההבדלים בשיעורי הצמיחה הם כמובן, ובעיקר, פועל יוצא לכך שמכירות מוצרי החלב גדולות משמעותית מאלה של תחליפי החלב - כך שהגידול בהם יהיה נמוך באחוזים, כך שעדיין הגידול המרכזי והמהותי לתנובה בא וימשיך לבוא בעתיד הנראה לעין משוק החלב ולא מהשוק הצעיר והקטן בהרבה, עדיין, של תחליפי החלב. בכל אופן, מדובר בחדשנות עבור תנובה, שצפויה להיכנס בקרוב למכירת טופו במספר טעמים. על-פי הערכות, שוק הטופו בישראל עומד על מכירות של כ-20 מיליון שקל בשנה.

עוד כתבות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?