הנקראות ביותר

"צריך להבין שלייבא גבינה מפולין זה לייבא אבטלה לארץ"

האיום על קוקה-קולה? "אני לא חושב שיש מישהו שיתפלא לגלות שבקולה יש סוכר" ● התנהלות מונופוליסטית? "נניח שהיה מקרה אחד או חמישה מתוך מיליוני מפגשים. זו בעיה או תעודת כבוד?" ● הקולה של שופרסל? "הצרכן חכם ומגיב לא טוב כשמנסים להטעות אותו" ● יורם שגיא, מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות, בראיון ראשון ובלעדי ל-G

מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות, יורם שגיא / צילום: יונתן בלום
מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות, יורם שגיא / צילום: יונתן בלום

עד כמה חייו של יורם שגיא, מנכ"ל החברה המרכזית למשקאות, סובבים את המותג בה"א הידיעה של הקבוצה, ניתן ללמוד מהערת אגב סימבולית בנוגע לשנה שבה נולד בקיבוץ שפיים לפני 50 שנה בדיוק: "נולדתי בשנה שבה קוקה-קולה הגיעה לארץ". קרוב לשני עשורים שהוא חלק מהחברה. התחיל מלמטה, מאז שלח ב-1999 את קורות חייו והתקבל לעבודה כאיש מכירות והיה אחראי על הסחר עם רשת שכבר איננה קיימת, רבוע כחול. בהמשך ניהול את חברת המידע הקמעונאי סטורנקסט, שקוקה-קולה נכנסה בה כשותפה. אחרי ארבע שנים וחצי בתפקיד זה מונה לתפקיד מנכ"ל חברת המכירות וההפצה, ולפני שלוש שנים, במסגרת סדרה של חילופי מנהלים שהוביל בעל השליטה דודי ורטהיים, הוצע לשגיא לתפוס את מקומו של איציק תמיר הוותיק כמנכ"ל. "דודי, יחד עם רוני (קוברובסקי, נשיא החברה), קראו לי והציעו לי את התפקיד. הסכמתי ומינו אותי", מסכם שגיא בתמציתיות את הזינוק אל אחד העמדות המשפיעות ביותר במשק. "יותר מכול", הוא מוסיף, "זה מעיד על הדנ"א של הארגון הזה שמגדל את האנשים מבפנים, מכשיר אותם, מאמין בהם ומקדם אותם. אני לא דוגמה יחידה. כל המנהלים הבכירים של הארגון צמחו מלמטה. זה לזכות ההנהלה ולזכות רוני".

הופתעת או חשבת שזה עומד לקרות?
"מה שאתה חושב אתה שומר לעצמך".

ואיך התנהלה השיחה?
"הם אמרו שהם ממנים אותי לתפקיד ו-30 שניות אחרי זה חזרנו לעבוד. התרבות שלנו היא תרבות מאוד עניינית".

שגיא אומנם מקפיד לשמור לעצמו את רגשותיו, אבל אפשר להניח שהוא רווה נחת כאשר מותג הדגל הוותיק של החברה בראשותו, קוקה-קולה, חזר השנה לעמוד בראש מדד המותגים של גלובס, תוך שהוא עוקף בסיבוב מותגי-על דוגמת גוגל, אמזון וכל השאר - ולרגל כך ניאות להתראיין לראשונה לגיליון ראש השנה של G. אולם יש גם הרבה מאוד חזיתות פתוחות וקשות שבהן עליו להתמודד.

אחת מהן היא החוק, שייכנס לתוקפו בשנתיים הקרובות, שעל פיו יסומנו במדבקות אדומות כל המוצרים הארוזים המכילים מעל כמות מסוימת של סוכר, נתרן (מלח) או שומן. מוצר הדגל - הקוקה-קולה הקלאסית - הוא גם הדגל האדום במאבק על סימון הסוכר ומאחורי הקלעים התחוללו מאבקים אם הסוכר יסומן בציור של כפיות סוכר או במספרים, ואין ספק שהחברה רחוקה מלהיות מאושרת מהעניין. וזה עוד לפני שדיברנו על טרנד הבריאות שממילא גורם ללא מעט אנשים להתרחק ממשקאות ממותקים ומקולה במיוחד.

קיראו עוד ב"גלובס"


"מאוד נוח למישהו לסמן סמן ימני ולהגיד, סוכר זה קוקה-קולה", יוצא יורם שגיא להגנת הזהב השחור שלו. "קוקה-קולה כאייקון סופג אש, כי זה מותג חזק שלאנשים יש קשר אמוציונלי איתו, וכל דבר שקשור לקוקה-קולה מקבל איכשהו כוח משל עצמו. השימוש הפוליטי ברגולציה הוא נושא כבד. יש רגולציה טובה ונחוצה - ויש רגולציה שהיא צונאמי".

אותה קוקה-קולה סופגת חקירות וכוונה - בכפוף לשימוע - להטיל קנס של עשרות מיליוני שקלים בשל מה שרשות ההגבלים העסקיים רואה כהתנהגות מונופוליסטית ופגיעה בתחרות. "נניח לצורך העניין - אם זה אכן קרה", מתקומם שגיא, "שהיה מקרה אחד או חמישה שאיש מכירות אמר משהו לא תקין ללקוח במהלך מפגש מסחרי, מתוך מיליוני מפגשים. זו בעיה או תעודת כבוד? בוודאי שזו תעודת כבוד".

חזית נוספת היא זו של אחת החברות האחרות בקבוצה, טרה, שהושקעו בה, מעבר לסכום הרכישה, מעל מיליארד שקל בהקמת מחלבה חדשה. טרה לא רק שרחוקה מלהגיע למטרות הרווחיות שהוצבו לה - היא ניצבת בעיצומו של מאבק על מחיר החלב הגולמי שעלה, מול מחיר המוצרים המפוקחים ששר האוצר משה כחלון מסרב להעלות. "טרה היא מחלבה עם הרבה מאוד מורשת", אומר שגיא, "וכשרכשנו אותה לא חשבנו שההתנהלות הרגולטורית תהיה כזאת, שמצד אחד קובעים את המחיר שאתה קונה, מצד שני קובעים את המחיר שאתה מוכר, ובאמצע דורשים ממך להפסיד כסף".

עד כמה להפסיד? "אנחנו לא מתייחסים למספרים", מגיב שגיא על ההערכות בשוק שטרה לא רק שאינה רווחית אלא שטרם הגיעה לאיזון. "לא בודקים תוצאות לטווח קצר אלא לטווח ארוך והחברה המרכזית למשקאות היא חברה מספיק חזקה כדי לתמוך בחברות שלה".

קוקה קולה - מפעל / צילום: איל יצהר
 קוקה קולה - מפעל / צילום: איל יצהר

גם אתם וגם תנובה הודעתם שתעלו את מחיר המוצרים הלא מפוקחים, ושטראוס יצאה גדולה והודיעה שלא תעלה אותם. יכול להיות שיותר קל לה כי היא מתבססת בעיקר על המוצרים הלא מפוקחים, אבל עדיין היא צברה הרבה נקודות.
"אז מה ההמלצה שלכן? שנסגור את העסק? היינו חייבים להעלות".

יש תחושה שמחירי החלב הלא מפוקחים יהיו רק הסנונית הראשונה בעליית מחירים כוללת שתתרגש עלינו.
"אני לא יודע. גם צריך לשאול מה המחיר מגלם. בתפיסה שלנו הוא מגלם עובדים גאים, עבודה בפריפריה, כלכלה ישראלית חזקה - וגם עלויות כבדות של רגולציה. כל שינוי בסביבת העלויות נבחן אצלנו".

אז הרגולציה אשמה?
"יש רגולציה שהיא מבורכת, כמו העלאות שכר המינימום בשנים האחרונות, למרות שהן יוצרות מצב מורכב. אבל יש הרבה מאוד תקני רגולציה שסותרים אחד את השני ודורשים זמן רב והשקעה אדירה לעמוד בהם. כשאין סדר והיגיון מאחורי הרגולציה - התוצאות קשות".

"התחרות היא החיים שלנו"

בניין משרדי הנהלת החברה בבני-ברק פתוח מן הצד האחד לרחוב השוקק המולה בני-ברקית טיפוסית, ומן הצד השני מובילים מסדרונותיו, שהם גם גשר מעל למפעל, היישר אל אולמות הייצור. ככה זה כשמפעל בן יובל צומח לצדדים ומנסה לנצל כל מטר ביעילות. זה גם מכתיב עבודה בלי מלאים: כל מה שמיוצר ייסע מיד למרכזים הלוגיסטיים ברחבי הארץ, ואם עוצרים את פס הייצור מכל סיבה שהיא, צריך להחזירו לפעולה במהירות שמא ייווצר מחסור.

הקולה מתחילה בתמציות עם הנוסחה הוותיקה, בת 130 שנה, של קוקה-קולה, המגיעות לכאן מאירלנד. כאן יותססו ויימזגו לבקבוקים. הבקבוקים עצמם מתחילים את חייהם כגליל פלסטיק דמוי מבחנה. הגלילים הללו מוצמדים למכונה המתעקלת באוויר, כל אחד מהם יונק אוויר חם המנפח אותו לכלל בקבוק של ליטר וחצי, והבקבוקים ההולכים ומתהווים יוצרים מראה מנצנץ. אבל הגאווה המקומית היא מכונת האריזה האיטלקית המצמידה שישיות-שישיות של בקבוקים בתוך יריעת ניילון מהודקת. משקפי תלת-ממד משדרים לטכנאי האיטלקי מה רואה מרכיב המשקפיים, ומאפשרים לו לבחון תקלות, לתת הנחיות ולשלוט בהן.

איך מתמודדים בחברה עם השינוי בטעמי הקהל, בעקבות טרנד הבריאות והמשקאות הטבעיים, שמהווים ענן שחור וגדול מעל קטגוריית המשקאות השחורים? פפסיקו, למשל, המתחרה הגדולה של קוקה-קולה בעולם, הכירה בכך, והוציאה למעלה מ-3 מיליארד דולר כדי לרכוש את סודהסטרים, הרוכבת חזק על טרנד הבריאות ועל הרצון לא לזהם את הסביבה באינספור בקבוקי פלסטיק.

קוקה קולה / אינפו
 קוקה קולה / אינפו

עסקת פפסיקו-סודהסטרים זה לא סוג של קריאת השכמה עבורכם?
"מהזווית שלנו אין כאן משהו חדש. סודהסטרים היא חלק מהשוק הישראלי כבר שנים רבות, ומבחינתנו, עסקים כרגיל. מעבר לזה, כל הכבוד לשכני מתל מונד דניאל בירנבוים (מנכ"ל סודהסטרים) על האקזיט".

אבל העסקה הזאת מייצגת שהטרנד הולך "נגדכם". שאנשים מתרחקים ממשקאות ממותקים.
"החברה המרכזית כבר זיהתה לפני שנים רבות את העניין הזה והלכה לאסטרטגיה של total beverage - הצעה כוללת בתחום המשקאות. תעשיית המשקאות כולה היא סמן ימני בעולם האפס קלוריות, ואצלנו בקבוצה, מעל 50% מהמשקאות שאנחנו מוכרים הם ללא סוכר בכלל", אומר שגיא.

אבל גם המתקה מלאכותית נחשבת בעיני רבים כמשהו שלא היו רוצים לשתות.
"הממתיקים רבי העוצמה בטוחים לשימוש באישור משרד הבריאות. יש הרבה מאוד אינטרסים שפועלים בעדם ונגדם. רק עכשיו יצא מחקר של איגוד הלב האמריקאי שממליץ עליהם במקום על משקאות עם סוכר. טווח ההגדרה בין טבעי ללא טבעי מבוסס הרבה פעמים על הגדרות רגולטוריות ולא באמת על הטבעיות המוחלטת".

נכון שיש לך הצעה נרחבת לצרכן, אבל אתה שולט ללא מיצרים בקוקה-קולה, ולא זה המצב למשל במים מינרלים עם נביעות שבבעלותכם. שם נתח השוק שלכם קטן משל המתחרים, וזה בדיוק התחום שלראשונה השנה, חל בו גידול יחסית לקולה. מגמה שבוודאי תלך ותגדל. זה לא מדאיג אותך?
"אנחנו חיים בעולם תחרותי. התחרות היא החיים שלנו. אני צריך לצאת בהצעה צרכנית מצוינת גם במים, בתה ובמיצים ולנסות לגרום לכך שהצרכנים יעדיפו את המוצרים שלי".

גם הלקוחות מנסים להתחרות בך, בעיקר שופרסל שהביאה מותג קולה פרטי וניסתה להתחרות בכם חזיתית, יש האומרים גם תוך כדי שימוש באריזות דומות להפליא לאלה שלכם.
"זה כבר הניסיון השלישי להתחרות בנו בקולה. לפני כן הייתה 'אמריקן קולה', אחר כך 'הקו הלבן', ועכשיו יש 'טורק קולה'. נכון שהיה פה דמיון באריזות שיצר בלבול מכוון, הטעיה. אבל הצרכן הוא חכם והוא מגיב לא טוב כשהוא מבין שניסו להטעות ולבלבל אותו. אם הוא לא שם לב כשקנה, הוא שם לב כששם על השולחן בבית. ואם לא שם לב אז, הוא שם לב להבדל כשהוא טועם. ואז הוא מגיב.

"אנחנו עושים היום הרבה קמפיינים שמזכירים את המורשת של קוקה-קולה, כמו הקמפיין של הקיץ האחרון, Coca-Cola Wow Tour, שגרם ל-36 אלף בני נוער בגילאי 18-16 לתרום 75 אלף שעות התנדבות. אבל לעולם לא נתייחס התייחסות ישירה למתחרה זה או אחר. שיווקית זו לא הדרך הנכונה. נכון שהם ניסו למשוך אותנו למגרש הזה, ונכון שאנחנו אף פעם לא התייחסנו לכך".

איך נראית מערכת היחסים שלכם עם הרשתות הקמעונאיות בכלל? הן דווקא עושות פעולות שיכולות לפגוע בכם כמו קאש אנד קארי של שופרסל (מכירה ישירה לחנויות קטנות) ויוזמות דומות של רמי לוי ויינות ביתן.
"אנחנו רואים בקמעונאים שותפים ולא שום דבר אחר. אני מכיר את הניסיון לצייר את היחסים כמלחמה, אבל אנחנו לא רואים תמונה של קרב אלא של שותפות בין ספק לקמעונאי".

ובכל זאת, אתם שותפים (25%) באתר המשלוחים ברינג ברינג, כלומר פתחתם מסלול עוקף קמעונאים שמתחרה למשל בשופרסל אונליין.
"זה לא מתוך כעס עליהם. התחלנו ללמוד את התחומים האלה לפני שנים. בעולם הקשר בין ארגונים לצרכנים סופיים יש שני מרכיבים עיקריים: הצורך הסמוי של הלקוח לא לתכנן, לקבל כאן ועכשיו מה שהוא רוצה, והבעיה של הקילומטר האחרון, ההגעה עד בית הלקוח, שהיא החלק היקר ביותר במסלול, וזו דרך שעדיין מתעצבת. אם על-ידי אמזון ואם על-ידי חברות לוגיסטיקה והפצה. צריך לפרגן לשופרסל שעושה עבודה יפה בתחום, אבל הפתרון בסופו של דבר לא יהיה נחלת הקמעונאים בלבד".

כלומר, אתם מפנטזים על הפצה ישירה ללקוחות ללא תיווך.
"כבר היום, לקוח של הכדים של נביעות יכול להוסיף להזמנה שלו מוצרים נוספים של החברה המרכזית. האם נרחיב את זה גם לכלל האוכלוסייה? כרגע אני לא יודע, אבל אנחנו לומדים את הנושא תוך כדי תנועה".

"נגרמים לנו הפסדים גדולים"

הוא יליד 1968, כאמור, נולד וגדל בקיבוץ שפיים, עשה תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטה העברית ועבד בחברות שונות של הקיבוץ. בין היתר עבד גם ברפת, "כך שאני מכיר גם את הצד הזה". היכרות שלא מנעה מטרה להיכנס ראש בראש עם ספקיה הרפתנים לפני כחודשיים. כל זה קרה סביב מלחמות הרגולציה על מחירי החלב, שטרה היא אחד הנפגעים הראשיים בהן.

הרקע: החברה המרכזית למשקאות רכשה את מחלבת טרה במלואה, בסכום של 39 מיליון דולר, בשנת 2004. הימים היו שונים, עוד לא נולדה אז מחאת המחירים, והקונסטלציה הייתה שוק שיש בו שתי מתחרות גדולות (תנובה ושטראוס) "וכשבדקת לעומק לפי קטגוריות", מוסיף שגיא, "אפשר היה לראות שברוב הקטגוריות היה רק שחקן אחד". זו הייתה סיטואציה קלאסית לקחת מחלבה קטנה, להשקיע בה, להוסיף לה טכנולוגיות ומסר (בריאות, ללא חומרים משמרים וכד') ולפרוץ קדימה. אלא ש-14 שנה לאחר מכן, בתוספת השקעה של למעלה ממיליארד שקל במחלבה בנתיבות ובשוק שעבר טלטלות של מחאת הקוטג' - כללי המשחק שונים לחלוטין. תוסיפו לכך שבשנים שחלפו טרה אומנם צמחה והתמתגה, תוך שהיא רוכשת את מחלבות צוריאל וקיבלה את המותג מולר - אולם לפי הערכות של גורמים בענף רווחיותה מוטלת בספק.

לכן הגיעה לסערה המושלמת של הימים האלה סביב מחירי החלב, קצת עם הגב לקיר. מהי הסערה? היא התחילה בעליית מחיר המטרה, כלומר עליית המחיר שהמחלבות משלמות לרפתנים תמורת ליטר חלב. לצד זאת, שר האוצר כחלון סירב לאמץ את החלטת ועדת המחירים שהמליצה במארס על העלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב-3.4%. במילים אחרות, המחלבות לא יכולות להחזיר לעצמן את עליית המחיר שספגו.

קוקה קולה / אינפו
 קוקה קולה / אינפו

טרה הייתה הראשונה לפנות לבג"ץ, בחודש שעבר, נגד העלאת מחיר המטרה ובשלב ראשון ביקשה צו מניעה. בעודה עושה זאת, נמנעה גם מלשלם לרפתנים את המחיר החדש - תנובה ושטראוס כן שילמו אותו - מה שגרם לאלה האחרונים לרתוח עליה וגם לפנות לאפיקים משפטיים. כאשר בית המשפט סירב לתת את צו המניעה, נאלצה טרה לשלם לרפתנים את המחיר החדש (מעל 2 שקלים לליטר). תנובה עתרה קצת לאחר מכן לבג"ץ בדרישה לחייב את כחלון לייקר את מוצרי החלב שבפיקוח. אף ששתי העתירות שונות זו מזו, בית המשפט החליט שלמעשה מדובר באותו עניין והוא ידון בהן ביחד.

במבט לאחור, טרה הייתה השקעה טובה?
"טרה היא מחלבה מדהימה, שמעסיקה 500 איש בפריפריה. פארק תעשיות נועם (בנתיבות) קם בזכות טרה. אנחנו גאים מאוד במחלבה ובהישגים שלה, וביכולתה לחולל חדשנות. אנחנו בהחלט רואים לה עתיד גדול ומאמינים בשוק החלב. זה שוק עם מתחרים חזקים ומותגים חזקים, באנו כאנדרדוג לתוך העולם הזה, ואנחנו בטוחים שנצליח".

אחת הסיבות לכך שאתם חשופים כל-כך היום לרגולציית המחירים, היא שבחרתם לעסוק לא מעט במוצרים מפוקחים, בדומה לתנובה ובשונה משטראוס.
"היסטורית, טרה עסקה במוצרים מפוקחים, וחשבנו שנכון לחולל תחרות גם בעולם הזה. לא חשבנו שההתנהלות הרגולטורית תהיה כזאת".

זו באמת מכה קשה. אבל הצרות שלכם לא התחילו איתה. גם קודם לא היה נראה שאתם מגיעים לרווחיות המיוחלת.
"טרה צמחה בסדרי גודל אדירים מאז שקנינו אותה ועד היום. המחלבה שילשה את הפעילות העסקית שלה".

אבל אנחנו שאלנו האם הצמיחה הזאת הגיעה גם לכיס. בענף טוענים שאתם מפסידים.
"הוצאנו הודעה שכתוצאה מכל הרגולציה נגרמים לנו הפסדים גדולים".

אתה לא רוצה לדבר במספרים, אבל האם אתה יכול לאשר שטרה נסמכת במידה רבה על כך שהקוקה-קולה נמכר יפה?
"לא. אני יכול לאשר לכן שהסיטואציה בעולם המפוקח, שהיא מהותית, היא סיטואציה הפסדית. הבעיה, מקורה בעולם המפוקח, ולא באף אחד מהדברים האחרים שטרה עושה. המוצרים המפוקחים מהווים חלק גדול מאוד ממחזור העסקים של טרה, וברגע שהחלק הזה גורר הפסדים, זה משפיע על כל המחלבה.

"השקענו במפעל אדיר של גבינה צהובה. קילו של גבינה צהובה צורך 10-9 ליטר חלב גולמי. פתחו את מכסות היבוא עבור המוצר הזה, ופער המחיר בין החלב הגולמי בארץ לזה שבפולין הוא כ-70 אגורות לליטר. כלומר רק מחיר החלב הגולמי לקילו גבינה זול יותר עבורם ב-7 שקלים. איך אני אמור להתמודד עם זה בדיוק?".

גם כשקניתם את טרה, היה ברור שעולם מוצרי החלב מאוד מוטה רגולציה.
"יש הבדל בין עולם רגולטורי מוסדר שעובד על-פי כללים קבועים, לבין עולם שמשתנה חדשות לבקרים. לא צפינו למשל ששר האוצר יסרב לחתום על העלאת המחירים של המוצרים המפוקחים כאשר מחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה) עלה. זה אמור להיות מנגנון אוטומטי".

אז מבחינתכם, שהמחירים יעלו והצרכנים - ודווקא אלה מעוטי המשאבים שהם הצרכנים הגדולים של מוצרים מפוקחים - ישלמו יותר?
"אנחנו חושבים שבשיתוף פעולה של הרפתנים, המחלבות, הקמעונאים והרגולטור אפשר להוריד את מחיר המטרה וכתוצאה מכך את המחיר לצרכן. ככה אנחנו מאמינים. אבל זה מתנהל בדרך אחרת".

וכל עוד זה מתנהל אחרת, איך אתה מסביר את זה שכחלון מסרב לחתום?
"אני לא יודע מה הסיבה וזה גם לא העניין שלי לנחש או להעריך מה הסיבה. אני כן יודע שאם התהליך הזה יימשך לאורך זמן, בסופו של דבר לא ייצרו פה מוצרים מפוקחים. צריך להבין שלייבא גבינה מפולין זה לייבא אבטלה לארץ".

"אנחנו ישנים טוב בלילה"

טרה אכן נהנית מהתמיכה של החברה-האם שלה, ובמילים אחרות, מהמכירות של קוקה-קולה. אבל גם לקוקה-קולה יש את האתגרים שלה. הסימון האדום שנקבע על-פי החוק, וייכנס לתוקפו כאמור בשנתיים הקרובות, מחייב כל מוצר ארוז שיש בו מעל לכמות מסוימת של נתרן, שומן או סוכר, להתקשט בסימון אדום. על אף שקוקה-קולה ביוזמתה שלה מציינת זה זמן, ובהבלטה, את הרכיבים שבמשקה, יש הבדל גדול בין לראות סימון כזה לבין לקבל אזהרה אדומה, ויש להניח שהורים הממלאים את העגלה בסופר ינסו להכניס אליה כמה שפחות מוצרים כאלה.

עבור החברה המרכזית, הסימון תקף לגבי קוקה-קולה קלאסי וחלק ממוצרי פריגת שבבעלותה. לשיטתו של שגיא, יותר מאשר יוצא המחוקק להגנת הציבור, הוא הפך אותו - או יותר נכון את המשקאות שלו - לסמל שאומר "קוקה-קולה = סוכר". "מתוך כל הסוכר הלא טבעי שמוסף למזון בישראל, רק 15% נמצא במשקאות. כל שאר ה-85% נמצאים בלחם, בפיצה ובגלידה. אני לא חושב שיש מישהו שיידהם לגלות מחר שבקולה יש סוכר. לעומת זאת, יש מזונות רבים שלא יודעים שיש בהם סוכר. למרות הכוונות הראשוניות, החקיקה לא מתייחסת למזון או משקה לא ארוז, לא לאייס קפה בבית הקפה ולא לגלידה ביוגורטריה, שמציגה תפיסת בריאות, אבל כנראה יש בה יותר סוכר מאשר בקולה - והיא לא תקבל סימון אדום".

קוקה קולה - מנשה נוי בפרסומת לטרה / צילום: יח"צ
 קוקה קולה - מנשה נוי בפרסומת לטרה / צילום: יח"צ

ברמה העסקית, איזו השפעה תהיה לחוק עליכם?
"ישראל אימצה גישה שקיימת זמן קצר מאוד במדינה אחת בעולם, בצ'ילה, וזה קיים שם שנים ספורות בלבד. בינתיים לא ראינו שם דרמות, אבל מוקדם לקבוע אם תהיה לזה השפעה מהותית".

אמרת קודם שאוהבים להפוך את קוקה-קולה לאייקון ולדגל מושך אש. אולי זה לא רק בגלל כוחו העצום של המותג, אלא גם בגלל שלא רק שאתם מונופול בהגדרה, גם יש לכם תדמית מונופוליסטית די אגרסיבית. עמדתם במרכז חקירה מאוד ממושכת של הרשות להגבלים עסקיים סביב פגיעה בתחרות.
"החברה המרכזית עמדה בחקירה חסרת תקדים בהיקפה ובתכולתה ובשנים שהיא בדקה ובמשאבים שהושקעו בה - וקיבלה מכתב רשמי שאומר שהתיק הפלילי נסגר, שלא נפל רבב בפעילות החברה המרכזית".

ברמה הפלילית. אז אין כתבי אישום. אבל עדיין רשות ההגבלים רוצה, בכפוף לשימוע, להטיל עליכם קנס של 62 מיליון שקל בעקבות ממצאי החקירה בשל הפרה חמורה לכאורה של חוק ההגבלים העסקיים.
"העניין הזה נמצא בתוך תהליך שימוע ואנחנו סמוכים ובטוחים שגם רשות ההגבלים העסקיים, לאחר שתתעמק בתגובה שלנו, תגיע למסקנה שלא נפל רבב בפעילותנו".

היו סוכני מכירות שלכם שפשוט התוודו במסגרת חקירות הרשות שדרשו מלקוחותיהם בלעדיות, כלומר שלא ימכרו סחורה של אחרים.
"להנהלה יש תפקיד והיא מתווה דרך אסטרטגית ודואגת לאמצעי בקרה והדרכה, כולל הדרכות עומק בנושא הגבלים עסקיים עם קורסי חובה בנושא לסוכני מכירות. אז אם לצורך העניין - ואני לא חושב שזה קרה - מפגשים ספורים של איש מכירות כזה או אחר עם פלאפל או קיוסק, זו פגיעה בתחרות? הלוא יש עוד קיוסק אחד ליד. נכון שאפשר להשתמש בדברים האלה ולמנף אותם למקומות אחרים מסיבות כאלה ואחרות..."

רגע, אנחנו מאבדות אותך. מה פירוש סיבות כאלה ואחרות?
"אני לא עוסק בזה. לעצמנו אנחנו יודעים שאנחנו שומרי חוק, שקופים והוגנים, והשירות אצלנו הוא תרבות, אז אנחנו ישנים טוב בלילה. מה שקורה מסביב קורה, אני לא שולט בסביבה העסקית".

קולה, קשת והבנק | משפחת ורטהיים, מהחזקות ומהחשאיות במשק הישראלי

החברה המרכזית למשקאות, הגורם הדומיננטי בישראל בתחום המשקאות הקלים, מחזיקה בבעלות מלאה, בנוסף לזיכיון קוקה-קולה בישראל, גם בטרה, פריגת, נביעות ומבשלות בירה בישראל המשווקת את קרלסברג, טובורג, סטלה, גינס ועוד. בנוסף, יש לה פעילות מהותית בחו"ל, שעל-פי הערכות אינה נופלת מהפעילות בישראל, בעיקר בתחום הבירה, ובעיקר דרך המותגים קרלסברג וטובורג.

מדובר באחת החברות הגדולות והוותיקות במשק, ובאופן מסורתי יש סביבה הילה מסוימת של חשאיות. "אולי חלק מהסיבה היא כי אצלנו המותגים בחזית ולא החברה", מספק שגיא הסבר מסוים. אולם יש להניח כי הדבר קשור גם לאופיין של הנפשות הפועלות. החל ממוזי ורטהיים המנוח, בעל השליטה לשעבר, ועבור לבנו ויורשו בבעלות ובניהול עסקי הקבוצה דודי ורטהיים, שידוע כמי שמעדיף להישמר הרחק מעין התקשורת, ומעולם לא התראיין. לעיתים, אגב, מעודף חשאיות החברה "שוכחת" לספר גם מידע שעשוי להיטיב עם תדמיתה. לפני שלוש שנים, למשל, יזם ורטהיים רפורמת שכר בחברה ובה העלאת שכר למקבלי שכר מינימום וקרן השתלמות לכל עובד מהיום הראשון. שטראוס, שעשתה מהלך דומה לפני כשנתיים, נהנתה - ובצדק - גם מההד הציבורי החיובי של הצעד. "אנחנו חושבים שהעובדים הם השגרירים הטובים ביותר של החברה", מנמק שגיא.

ורטהיים האב אומנם הלך לעולמו לפני כשנתיים, אולם את מניותיו באימפריה שלו העביר לילדיו לפני כשבע שנים. בחברה המרכזית למשקאות בעל השליטה (63%) והיו"ר הוא דודי ורטהיים. אחותו דרורית מחזיקה ב-37% הנותרים ובנה ארז מכהן כדירקטור מטעמה. לצד ורטהיים מוצאים את הנשיא הדומיננטי רוני קוברובסקי, הנמצא בחברה שנים רבות, מאז 1976, ומכהן כתפקידו הנוכחי מאז 2002. קוברובסקי, שהשנה מלאו לו 67, איננו רק מנהל שכיר האחראי על כל פעילות החברה המרכזית, הן זו שבארץ והן זו שבחו"ל, אלא גם שותף: הוא מחזיק במניות, בשיעור שאיננו עולה על 10%, בנביעות וכן במבשלת בירה ישראלית. מבשלת בירה ישראלית היא המחזיקה במבשלות הבירה של החברה בטורקיה וברומניה, וכך בעקיפין יש לקוברובסקי החזקות גם בהן.

משפחת ורטהיים מחזיקה גם במחצית מבנק מזרחי טפחות, לצידה של משפחת עופר, ובשליטה על חברת שידורי הטלוויזיה קשת. ורטהיים עצמו גם מחזיק בשליטה בחברת הנדל"ן המניב אלוני חץ.

עקבו אחרינו ברשתות
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
לכתבה הקודמתהישראלים שפיצחו את הנוסחה למציאת טיסות זולות