גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חלק מהשפה והמנהגים

ירדן פלד, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל במנורה מבטחים, בחר בקפה טורקי עלית - המותג שהצליח לכבוש את השוק הישראלי ולהפוך את הקפה השחור לחלק מהשפה ומהמנהגים שלנו

קפה טורקי של עלית / צילום: תמר מצפי, גלובס
קפה טורקי של עלית / צילום: תמר מצפי, גלובס

כל מותג טוב צריך סיפור טוב, וכל מותג שרוצה קהל נאמן חייב סיפור שנשען על נרטיב שמשותף לקהל רחב.

השנה היא 1683. האימפריה העותמנית ניגפת בפני הכוחות העדיפים של האפיפיור ובני בריתו שנקראו לדגל הצלב, גרמניה פולין-ליטא ועוד כמה שבטי מאמינים. במהומת המנוסה של החיילים הטורקים שהצליחו לשרוד את הטבח, נשארות מאחור ערימות של שקי קפה משובח, קלוי מפולי ערביקה משובחים, טחון דק-דק ומוכן לבישול איטי על הג'זווה (פינג'אן זה הכוס ששותים בה ולא הקומקום שמבשלים בו), עד לבעבוע ויצירת הקאימק - קצף הקפה - אשר בלעדיו, על פי המסורת הטורקית, "אין פנים" למארח שהכין ומגיש אותו. כך הגיע הקפה לאירופה, והשאר היסטוריה.

ירדן פלד, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל במנורה מבטחים / צילום: עדי צחר, יח"צ

בישראל של היום שותים בכל שנה יותר מ-400 מיליון כוסות קפה שחור (טורקי), והמספרים רק ממשיכים לעלות. הרומן שלנו עם הקפה - שהתחיל עוד לפני קום המדינה, עם הקמת מאות בתי קפה שהפכו למקום המפגש המועדף על אינטלקטואלים ושל צעירות שרצו להיפגש עם החיילים והשוטרים מרחבי העולם ששירתו בפלשתינה בעידן המנדט - העמיק והפך אותו למוצר בסיס ישראלי, מהסוג שלא יכולים בלעדיו.

קפה נמס, פרקולטור, פילטר, אספרסו, קפוצ'ינו - כל אלה נחשבים על-ידי חובבי הטורקי כמוצרים נחותים המיועדים לחסרי טעם או לכאלה שלא באמת אוהבים קפה "אמיתי". בסקר שנערך בנושא אמרו כ-90% מהישראלים שהם אוהבים קפה, ומבין שלל המותגים שנמכרים בארץ, ללא ספק האהוב מכולם הוא קפה טורקי עלית האדום והמוכר, ששולט בזירה ללא עוררין. למה? שנייה, לוקח שלוק מהקפה ומסביר.

אם נתעלם לרגע מהעובדה שהקפה הזה טעים, הסיבה שרובנו מכורים לקפה השחור של עלית היא כי המותג גדול בהרבה מהמוצר שרוכב עליו. אתה אומר "קפה טורקי" ומיד חושב על הקפה הראשון של הבוקר במרפסת, או על קנקן רותח ומבעבע על גזייה בצד הדרך בטיול או בקמפינג, ומיד נזכר בכל המקומות שבהם הכנת קפה בצבא ובשטח, ובעצם בכל מקום שאפשר לעצור רגע ולהכין קפה עם החבר'ה. אפילו הביטוי חבר'ה "שייך" קצת לקפה טורקי. וכשנוסעים לחו"ל לבקר מישהו, מה לוקחים? במבה וקפה טורקי. ככה זה.

זה לא עניין של טעם וריח. הטעם והריח של הקפה של עלית הם הטריגרים לזיכרונות. זה כבר חלק מהשפה ומהמנהגים שלנו. בוא נשב על קפה, רוצה לעלות אליי לקפה? שנעשה איזה קפה קטן? בחייאת, תעשה קפה. וכמובילת הקטגוריה, שטראוס-עלית מנכסת לעצמה את כל הטוב הזה, לטובת הקפה הטורקי שלה. זה לא שהפרסומת עושה לך חשק, זה החשק שמוביל את הפרסומת. וזה הנרטיב שקפה טורקי הצליח להשריש אצל קהל לקוחות רחב; פלא שאנחנו רואים את אביב אלוש מחזיק כוס קפה טורקי כמו שצריך וזה עושה לנו נעים? 

אז מי בא לקפה? 

עוד כתבות

רצח העם הארמני./ צילום:  ויקימדיה

כורדים? את מי זה מעניין. על המגבלות של השותפות עם טראמפ ועל לקח בן 100 שנה

הסכנה הגדולה ביותר במדיניות החוץ האמריקאית הייתה תמיד הצירוף של בורות ושל קוצר רוח ● הנה מה שהתכונות האלה גרמו השבוע לפני מאה שנה ● לכורדים של אז קראו "ארמנים", וארה"ב העדיפה לחזור הביתה

מטוס של חברת התעופה האוסטרלית קוואנטס / צילום: שאטרסטוק

קוואנטס האוסטרלית שברה שיא: המספרים מאחורי הטיסה הארוכה בעולם

חברת התעופה האוסטרלית השלימה השבוע את הטיסה הארוכה ביותר בעולם: מטוס הדרימליינר של החברה חיבר בין ניו יורק לסידני במסע שארך 19 שעות וחצי ● מדובר בטיסת ניסוי לקראת השקה רשמית של הקו, כלל הנראה ב-2022

מארק הרד, מנכ"ל אוראקל המנוח / צילום: Robert Galbraith, רויטרס

מארק הרד, מנכ"ל חברת התוכנה אורקל, מת בגיל 62

הרד מונה למנכ"ל אורקל בספטמבר יחד עם צפרא כץ ● בעבר כיהן כמנכ"ל HP ועזב בשנת 2010 לאחר שערוריית הטרדה מינית

 מאזדה 3 סדאן / צילום: יחצ

שאיפות פרימיום: מאזדה 3 החדשה זכתה לשדרוג מרשים ביחס לדור היוצא

מאזדה 3 מתברכת בשלדה מהנה לנהיגה, בתא נוסעים איכותי, ובביצועים מכובדים • אבל תג מחיר שאפתני מציב אותה במיקום בעייתי מול ההיברידיות והקרוס-אוברים האופנתיים

עו"ד עמית ברכה / צילום: יונתן בלום

"הסיפור הסביבתי הוא סיפור קיומי ויומיומי כמו הקוטג'"

עו"ד עמית ברכה, מנכ"ל עמותת "אדם, טבע ודין", בראיון אישי ● על הילדות בבת ים ובתל אביב ("הייתי ילד פוליטי"), על הבחירה במשפטים ("היה לי ברור שאני רוצה עבודה ציבורית"); ועל הצפוי בישראל בשל ההתחממות הגלובלית: "אלפי אנשים ימותו בכל שנה מבעיות של משבר האקלים"

בנייני מגורים בשכונת שרלוטנבורג בברלין / צילום: Fabrizio Bensch, רויטרס

צעדים חסרי תקדים בברלין: שכר הדירה יוקפא לחמש שנים

מלבד הקפאת שכר הדירה כוללים הצעדים הפחתת מחירי השכירות בחוזים חדשים לרמות שנרשמו ב-2012, ומניעת העלאת שכר דירה באמצעות שיפוצים יקרים ● ביום שלישי צפוי הסנאט של ברלין לאשר את ההצעה

בנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

לא ביבי, לא חופרים? האם עד נתניהו המדינה לא שיקמה אתרים היסטוריים

רה"מ טען בסרטון תעמולה כי קודמיו לא השקיעו שקל באתרי מורשת ● האמת היא שהמדינה טיפלה באתרים ארכיאולוגיים והיסטוריים כבר לפני עשרות שנים ● ובכל זאת, נתניהו יכול לרשום לזכותו מהפך בסדרי הגודל

רגולציה / צילום: Shutterstock

ביטוח הבריאות כדוגמה: הרגולציה הנוקשה בישראל פוגעת דווקא בצרכן

מספיק להסתכל על הרגולציה בענף הביטוח כדי להבין שמדובר באבן-נגף לכלכלה המקומית ● דעה

שאול אולמרט / צילום: איל יצהר

״כשירדתי מאולימפוס הבנתי שהצלחה לא הופכת אותי לגאון, ולהיפך": שאול אולמרט מסכם תקופה בפלייבאז

שמונה שנים לאחר שהקים את פלייבאז, שאול אולמרט התפטר בשבוע שעבר מתפקיד המנכ"ל ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על המעבר מההצלחה המסחררת וההפלגות ביאכטות של מיליארדרים למציאות הכואבת של סטארט-אפ שנאלץ לפטר כשליש מעובדיו ולהמציא את עצמו כל פעם מחדש

גפילטע בפיתה עם חזרת ביתית / צילום: דוד ששון

לא רק לאייל שני מותר: לסגור את החגים עם גפילטע, בפיתה

אחת האופנות הקולינריות הבולטות בישראל היא תופעת ה"הכול בפיתה", אבל גפילטע פיש בפיתה, זה כבר השיא

פרופ' גבריאל זוקמן / צילום: Genevieve Shiffrar

פרופ' גבריאל זוקמן, רק בן 32 וכבר מצליח להסעיר את אמריקה כשהוא דורש מיסוי אגרסיבי על עשירים

בגיל 32 פרופ' גבריאל זוקמן לא רק מסעיר את אמריקה, אלא גם מסייע לעצב את מדיניות המס האגרסיבית של המפלגה הדמוקרטית ● "העובדה שהמיליארדרים בארה"ב משלמים כעת, לראשונה, פחות מס מכל השאר היא כישלון", הוא אומר בראיון בלעדי ל־G

וויטני וולף הרד, מנכ"לית אפליקציית הדייטים באמבל/ צילום:Kristen Kilpatrick

באפליקציית הדייטים באמבל רק נשים יכולות ליזום היכרויות. האם זה צעד הראשון לשיוויון מגדרי?

וויטני וולף הרד, מייסדת ומנכ"לית אפליקציית הדייטים באמבל שבה רק נשים יכולות ליזום היכרויות, חושבת ששינוי הרגלי החיזור הוא הצעד הראשון בדרך להפלת הפטריארכיה

 ד"ר אלכסנדרה רבנל / צילום: Ignotz .J.J

כל מה שמסתירים מאיתנו כשמדברים על כלכלה שיתופית

מונית שיתופית, דירה שיתופית, עובדים שיתופיים - מספרים לנו שהכלכלה משנה כיוון, ומזמינים אותנו לקחת חלק במהפכה החברתית. אבל מה מסתתר מאחורי זה? ● הסוציולוגית ד"ר אלכסנדרה רבנל חקרה את המציאות העגומה מאחורי הבאזז, ועכשיו מציעה לעובדים להתפכח מחלום היזמות האישית

הג'וקר/ צילום: באדיבות טוליפ-אינטרטיי

צפוי להפליא ולא אמין להחריד: ג'וקר קלף לא ממש מנצח

מבחינה טכנית, "ג'וקר" הוא סרט מרשים במיוחד ● מבחינה תוכנית, הוא קליפה ריקה

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

עוקף מלמעלה: תנו לאנשים לעוף, והם יבינו הכל אחרת

לא הייתי צריך לטוס בגובה 800 רגל כדי לאהוב את המקום שאני חי בו, אבל עכשיו אני רואה אותו אחרת לגמרי

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

זכרונות של מתמחה קטן מאיש גדול: בצילו של מאיר שמגר

ההתמחות אצל מאיר שמגר הייתה מנקודות השיא של חיי. איש מואר. כמוהו לא פגשתי, עד אז או מאז ● עו"ד דוד תדמור נפרד 

אזוב מצוי/ צילום: פרופ' נתיב דודאי

שיח מפלג: איך אפילו ביטול האיסור על קטיף של זעתר הפך לקרב נרטיבים בין יהודים וערבים

גם אחרי שרשות הטבע והגנים ביטלה את האיסור המוחלט על קטיף הזעתר והעכוב, יש מי שמשוכנעים יותר מתמיד שבסוף כל החלטה מקצועית שלה יושב ערבי עם נרגילה ● הסופר עודה בשאראת: "ברור שהמדינה רצתה ליצור ניכור בין הערבים לבין הטבע, רוצים שהערבי ישתגע במדינה הזאת"

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס SIMON DAWSON

בוריס ג׳ונסון אחרי התבוסה בפרלמנט: ״אנסה להעביר את הסכם הברקזיט שוב בשבוע הבא״

הפרלמנט הבריטי הצביע בעד עיכוב נוסף בפרישה מהאיחוד האירופי ● חברי הפרלמנט הצביעו בעד תיקון שיאלץ את רה"מ לבקש עוד הערב מבריסל הארכה נוספת של שלושה חודשים ● ג'ונסון: "החוק לא מחייב אותי לכך" ● במקביל לדיון התקיימה הפגנה מחוץ לפרלמנט שבה השתתפו מאות אלפי בני אדם

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Tom Nicholson, רויטרס

"פרלמנט של שוטים": לתקשורת הבריטית נמאס מהברקזיט

ראש הממשלה הבריטי בוריס ג'ונסון נחל מפלה נוספת בניסיון הלא נגמר להוציא את בריטניה מהאיחוד האירופי ● לעיתונים במדינה כבר נמאס מהסאגה, והם לא מפחדים להראות את זה

נחל הקיבוצים / צילום: יותם יעקובסון

כמעיין המתגבר: פארק המעיינות מציין 60 שנה בפסטיבל חגיגי

פסטיבל המעיינות חוגג השנה עשור להקמתם של פארק המעיינות ושביל המעיינות, וגם 60 שנה לגן השלושה (הסחנה), בשפע של פעילויות, הופעות, תערוכות ואירועים מיוחדים בחול המועד סוכות