גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בועה ושמה אמזון? בכלל לא בטוח שהצרכנים הישראלים עומדים בפני מהפכה

על רקע כניסתה המתוקשרת של אמזון לישראל, האם הצרכנים הישראלים נמצאים לקראת מהפכה? ● התשובה היא שכלל לא בטוח ● מה שכן, אמזון תכריח את העסקים, באונליין ובאופליין, ליישר קו בכל הנוגע לשירות ● פרשנות

אמזון / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
אמזון / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

הגיע הזמן להגיד בקול רם - הכניסה של אמזון לא תטלטל את השוק בישראל - לפחות לא באופן שבו היא נכנסת לכאן. למעשה, לא מן הנמנע כי זו בועה שתופחת במידה רבה בחסות התקשורת. אלא שכדאי לעצור לרגע ולבחון את המשמעות האמיתית לעומק - האם הצרכנים הישראלים נמצאים לקראת מהפכה של ממש?

התשובה היא ככל הנראה - לא. עולמות האונליין הבלתי נגמרים כבר נמצאים לרשותנו. בכלל, נדמה כי ההיסטריה סביב המהלך של אמזון - שכרגע באה לידי ביטוי בפתיחת אתר בעברית למכירה מקומית - מובילה עסקים לרכוש בו פלטפורמה, מחשש ומפחד של "לא להיות שם", ולא משיקול עסקי ריאלי.

עם זאת, יש בשורה, והיא לא תבוא מכיוון המחיר או המגוון אלא מכיוון אחר: אמזון תכריח את העסקים, באונליין ובאופליין, ליישר קו בכל הנוגע לשירות, כזה שהצרכנים האמריקאים כבר מכירים היטב וכזה שהגיע הזמן שגם הצרכנים הישראלים יכירו.

1. כניסה חלקית בלבד

אמזון היא מפלצת קמעונאות עצומה בגודלה. בארה"ב היא שולטת ב-50% מתחום הקניות המקוונות, שמהווה לפחות 10% מכלל הצריכה בארה"ב. מכאן שמכלל הקמעונאות בארה"ב אמזון תופסת לפחות 5%. מדובר במספר עצום.

המטרה של אמזון היא להגדיל את נתחי השוק שלה בכל העולם ולהגדיל את מספר החברים במועדון שלה אל מעבר ל-300 מיליון החברים שהוא מונה כעת. אלה מספרים עצומים שמטרידים גם את הרגולטורים ואת הפוליטיקאים בארה"ב (כולל הנשיא דונלד טראמפ), שמתבטאים לא אחת באשר לצורך להגביל את כוחה של החברה.

אמזון הצליחה לטלטל שווקים שאליהם היא נכנסה באירופה ובמדינות אחרות, אבל זאת גם בגלל האופן שבו היא בחרה לפעול. בישראל אמזון אומנם תפעיל אתר בעברית ותאפשר למוכרים הישראלים למכור דרכה (בתנאיה הנוקשים) - אך היא רחוקה מלעשות זאת במלוא העוצמה השיווקית והתפעולית שלה.

פקטור חשוב להבנה הוא המודל של אמזון בישראל: לא מדובר במכירה ישירה של אמזון לצרכנים, מכירה המכונה FBA (Fulfillment By Amazon), שבה היא אחראית על כל שרשרת האספקה - אלא בסוג מכירה המכונה FBM (Fulfillment By Merchant), שבה המוכר הוא שאחראי על שרשרת האספקה לרבות אחסון, החזרות והחלק החשוב ביותר - שילוח (שאמזון ממליצה שיהיה חינמי).

במילים אחרות: אמזון תקיים כאן פלטפורמת מסחר מקומית, מעין קניון וירטואלי, בדומה לפלטפורמות אחרות מקומיות כמו עזריאלי.קום (שהפסיד 15 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2019).

במה זה שונה מאתר אמזון שנגיש לישראלים היום? הטריגר לקנות באונליין מורכב משני אלמנטים עיקריים - מחיר ומבחר. ואת זה הרי אמזון, איביי ועלי אקספרס (חביב הישראלים), יחד עם אתרים כמו אסוס ונקסט, כבר מספקים לנו. האם המכירה הישירה בארץ תביא בשורה מהכיוון הזה?

2. קונים אונליין כבר מזמן

האם הקמעונאים באמת צריכים להיות מודאגים? כן! אלא שהקמעונאים היו צריכים להיות מודאגים כבר לפני שנים, עוד כשהמספרים העצומים על היקפי הקניות באונליין - בעיקר באתרים מחו"ל - הופרחו לאוויר: מיליארדי שקלים שהולכים מדי שנה הישר לקופת הסוחרים בחו"ל - מספר שרק גדל כל הזמן והגיע ל-70 מיליון חבילות שנוחתות בדואר ישראל בשנה.

אמזון היא לא ה-"Game Changer" של הקניות המקוונות, היא רוכבת על הגל שהצרכנים הישראלים כבר הבינו, גל שאמור היה לעורר את הקמעונאים הישראלים מזמן - האונליין כבר פה, והוא נוכח והוא חזק כפי שהוא קיים בעולם, זהו ערוץ מכירה שמתקיים לצד זה הפיזי שנמצא בקניונים, ויש בו יתרונות ברורים שתופסים גם נפח של 20% בקטגוריות מסוימות.

דוגמה לחברה שהבינה זאת בזמן היא שופרסל, שהקימה אתר, פיצחה את הנוסחה האונליינית בישראל לסופרמרקט רשתי וצמחה לנתח של 16% מכלל מכירות הרשת. עם זאת, כששופרסל ניסתה להיכנס לעולמות האונליין "הקלאסיים" עם הקמת האתר אמריקן אאוטלס שמציע מוצרי אופנה מארה"ב, היא לא הצליחה כמצופה.

3. פטור ממע"מ? לא כאן

אחת מנקודות החולשה של האתר הישראלי של אמזון היא היעדר הפטור ממסים על הקניות. הקונים הישראלים נהנים כיום מסוכריה בדמות פטור ממסים בקנייה של עד 75 דולר, פטור שתקף רק לקניות באתרים בחו"ל. באתר הישראלי של אמזון המכירה היא של סוחרים ישראלים שנמצאים בארץ, ולכן הפטור אינו קיים. במצב הזה, כל אתר מחו"ל שממנו הקנייה פטורה ממסים, נותן פייט גדול גם לאמזון.

אומנם יש מי שמייחס לפטור הזה עוות או עוול שמסמל תחרות לא הוגנת בין הסוחרים הישראלים ובין הסוחרים מחו"ל שלא משלמים מע"מ, אבל עבור הצרכנים מדובר בבונוס לא מבוטל, שבוודאי תורם לא מעט למבול החבילות שנוחתות כאן מדי חודש.

4. גוף אגרסיבי שגוזר קופון נכבד

להיות שם כי צריך? הקמעונאים הישראלים נמצאים בדילמה. מצד אחד הם לא רוצים להיתפס כמי שהיה אדיש לכניסת אמזון לישראל; מצד שני להיות באתר "כי צריך" - זה לא טיעון מספק. חלק מהסוחרים שכבר נכנסו לאמזון הישראלי קיבלו את ההחלטה על הבסיס הזה. הם לא מודים בכך כמובן, אבל מאחורי הקלעים זו האווירה.

דילמה אחרת היא של עסקים שכבר מוכרים אונליין בהצלחה באתרים משל עצמם - האם כדאי להם לפתוח ערוץ מכירה נוסף באונליין ולייצר לעצמם תחרות על-ידי הצעת מוצרים באתר של אמזון? ניקח למשל אתר כמו Payngo של מחסני חשמל (אלקטרה), שנחשב לאתר מוצלח מאוד עבור הרשת. אלקטרה הצהירה בגאווה כי כבר מכרה באמזון עשרות מוצרי חשמל קטנים (מיקסרים, מיקרוגלים וכדומה), זאת "בהתאם לסטנדרטים שהכתיבה אמזון". אלא שלא ברור איך היא לא תפגע באתר שלה ובו-זמנית תמכור גם באמזון - האם יהיו אלה מוצרים שונים? האם היא תתחרה בעצמה בשורת המחיר?

מה שמפתה את הסוחרים הישראלים הוא ההבטחה שאמזון תשמש להם שער כניסה לזירה העולמית האינסופית למכירה לא רק בשוק הקטן בישראל. פיתוי מעניין בהחלט, אלא שכאן התחרות הופכת להיות אגרסיבית יותר ויקרה משמעותית עבור הסוחרים (במטרה לזכות בקידום בתוצאות החיפוש ובבולטות לעמוד), אתגר שלא כל עסק, גדול כקטן, יכול לעמוד בו.

אמזון הוא גוף אגרסיבי שגוזר קופון נכבד של 15% מכל מכירה - יותר מאשר מה שגובים קניונים מחנויות (לפי דוחות מרכזי BIG, למשל, שכר דירה ודמי הניהול עומדים בממוצע על 8% ולפי דוחות עזריאלי על כ-11%). עד כמה המרווחים של הסוחרים יאפשרו להם להחזיק את הראש מעל למים באתר אמזון? לשם המחשה - אם מוצר כלשהו יימכר ב-100 שקל, 15 שקל מתוכם צריך הסוחר להפריש לאמזון ו-17 שקל נוספים כמע"מ. כעת, ממחיר התחלתי של 68 שקל, צריך לכסות עלויות לוגיסטיות לשילוח ולאחסנה לצד עלויות קבועות אחרות - וגם רצוי להרוויח.

מעל לכל, כדי לשחק בחוקי האונליין, המחיר שמוצג באתר חייב להיות תחרותי. האם זה אפשרי? בעולמות מוצרי החשמל למשל, שהמרווחים בהם קטנים יותר, האתגר כפול ומכופל. בסופו של דבר מישהו יצטרך לשלם את המחיר הזה - הקמעונאי שיוותר על הרווח או הצרכן.

5. נקודת האור - השירות חייב יהיה להשתפר

אמזון דורשת רמות שירות שהעסקים הישראלים לא ממש מכירים - וזו הנקודה החשובה ביותר בכניסה של הענקית האמריקאית לישראל. רמת השירות הירודה שהצרכנים הישראלים חווים, בעיקר ככל שמדובר בשירות של אחרי הקנייה, החזרות, תיקונים, תקלות וכל מה שהחברות הכי שמחות להתנער ממנו, תהיה חייבת להשתפר.

עוד לפני הגעת אמזון, הצרכנים הישראלים כבר נחשפו לרמות שירות אחרות; זה קרה ברגע שהתחלנו לקנות באתרים הבינלאומיים ובחנויות הפיזיות בחו"ל (נזכיר כי 8.5 מיליון ישראלים נוסעים לחו"ל בשנה). למרות שמערכת היחסים בין הצרכנים בישראל לעוסקים מבוססת על אי-אמון צורם שלא צמח יש מאין (זה מנסה לדפוק את זה ולהפך), העוסקים עוד לא הפנימו שזירת התחרות בענפים רבים כבר מזמן עברה מהמחיר לשירות - את זה הצרכנים הבינו הרבה לפניהם.

המסר הוא ברור - מי שלא ידע לתת חוויית שירות עם או בלי אמזון, לא ישרוד לאורך זמן. 

עוד כתבות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו