גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופו של מותג: על נפילתה של מיכל נגרין

הגורמים שתרמו להצלחה הם גם אלה שהביאו לדעיכה של מפעל חייה

מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין
מתוך אלבום האינסטגרם של מיכל נגרין

כבר מתחילת דרכה השיווקית, פעלה מיכל נגרין על-פי הוראות מדויקות של ספרי השיווק הקלאסיים: פנתה לקהל מדויק והביאה לו ערך עם מוצר ייחודי ומבודל.

בשיאה מיכל נגרין הייתה שגרירת אופנה וגאווה ישראלית - כל הקולקציות של החברה יוצרו בעבודת יד ומכאן הופצו ונמכרו בעשרות מדינות ברחבי העולם. כאשר פורטים את המפתחות להצלחה, אפשר להסיק גם לא מעט על נסיבות הדעיכה:

מוצר: הישן והמוכר נותר מאחור

על מגוון המוצרים של מיכל נגרין, בהם תכשיטים, אופנה ומוצרי עיצוב לבית, אפשר לתת סופרלטיבים רבים: עיצוב וינטג' מקורי, קסום, רומנטי, על-זמני, שתמיד יישאר באופנה. מצד שני, למרות המגוון האינסופי התחושה היא שהקו העיצובי של המוצרים לא השתנה באמת לאורך השנים, הכול נראה אותו דבר, ללא חידוש ויצירת עניין - one trick pony. הבולטות והייחוד של המוצרים ייתרו את הצורך של לקוחות לקנות מלתחה שלמה ולהסתפק ב -piece אחד ייחודי כדי שיבליט את הלוק.

בענף האופנה כיום ה"חדש" הוא המלך - הרשתות מחדשות את המדפים ללא הפסק, מצב המוביל ל-FOMO - חרדה חברתית הגורמת לחשש לפספס ולהחמיץ, ו"גורם" לצרכנים להיכנס פיזית או דיגיטלית ולבדוק מה התחדש בכל רגע נתון. מותג השומר על קו אופנתי אחיד, מיושן ומוכר, עלול להישאר מאחור. אי-אפשר להישאר על גלי ההצלחה כל הזמן.

ערך: כבר לא שנות ה-90

בתחילת דרכו הציע המותג ערך אמיתי ללקוחותיו - תכשיטים מעוצבים, ייחודיים וטרנדיים. שנות ה-90, האינטרנט בחיתוליו, וכדי להציג בגאווה תכשיט חדש, כזה שלא צריך משכורת חודשית בשבילו, היה צריך ממש לטוס לחו"ל. מאז השתנו סדרי עולם - עולם האופנה נפתח למותגים מחו"ל במחירים שמאפשרים למלא את הסל הווירטואלי בלי למצמץ, ולצד זאת, ניתן למצוא תחליף לכל מוצר, בכל סגנון ובכל צורה, בשבריר המחיר באתרי האיקומרס הסיניים.

הערך הנתפס לצרכן הוא מושג חמקמק העומד למבחן ללא הרף, ויש להתאים אותו לצרכים המשתנים של השוק.

קהל היעד: דור חדש נולד

הלקוחות שראו הזדמנות ברכישת מוצרים ייחודיים ומקוריים של המותג במחירים אטרקטיביים יחסית, כבר בגרו, הקסם המותגי מיצה את עצמו עבורן, וכעת הן יכולות להרשות לעצמן יותר. הלקוחות הפוטנציאליות הצעירות, הדור הבא של הלקוחות הוותיקות, רואות את המותג בדיוק ככזה - קיטשי, ארכאי, כבד וסכריני, המתאים לדודות וסבתות.

אומנם החברה עשתה מאמצים למצב את המותג כצעיר, עדכני ואופנתי באמצעות פרזנטוריות עדכניות ומובילות, בהן רותם סלע ויערה בנבנישתי, אך נראה כי קהל הצעירות הבינו שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, וכיום זה לא מספיק.

גם ההצלחה בחו"ל לא נבעה מטעמי אופנה גרידא, אלא בעיקר תודות לתיירים המזדמנים. החנויות שנמצאות במרכזי בערים הפופולריות, הציעו לבאים בדלתותיהן כניסה לעולם קסום אותו הם לא הכירו, עולם שטעימה ממנו הם רצו להחזיר איתם למולדתם - צרכנים אלה קונים מוצר או שניים ומוכנים להשקיע כדי לחוות את הקסם, אבל בסופו של דבר הם לא לקוחות חוזרים.

אין מותגים על-זמניים

שימוש נכון במפתחות להצלחה שיווקית כבסיס איתן למותג, אינו בהכרח בטוחה לזרם הכנסות קבוע ומתמשך. את אותן גורמים צריך להמשיך ולבחון, לפתח ולשכלל, ובעיקר להתאים לשינויים בענף בו המותג פועל.

הריגוש הגובר שצרכני אופנה מצפים לקבל מצד מותגים הוא כמעט בלתי ניתן לסיפוק, ולראיה מותגי האופנה הקורסים בזה אחר זה. אין מותגים על-זמניים, בוודאי שלא בעידן הנוכחי.

כך או כך, בספר ההיסטוריה של העולם האופנה הישראלי שמור למיכל נגרין מקום של כבוד כמי שהקדימה בהרבה מובנים את זמנה - עד שחלף זמנו של המותג. 

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

עוד כתבות

אופיר שריד, מנכ"ל מליסרון החדש / צילום: אביב אברמוב

איפוס הוצאות המימון הרבעוניות הקפיץ את רווחי מליסרון ברבעון השלישי ב-25%, ל-131 מיליון שקל

ענקית הקניונים נהנתה מתחילת השנה מעליית שווי של קרוב ל-400 מיליון שקל בנכסיה ● בתשעת החודשים הראשונים של 2019 הציגו הקניונים האזוריים של הקבוצה גידול של 3.5%, עם פדיונות בהיקף של 5.2 מיליארד שקל ● הצומח ביותר הוא קניון רמת אביב שהציג גידול של 5.6% בפדיונות

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי / צילום: רויטרס, STEPHEN LAM

כך מתכוונת גוגל לבלום את הפייק ניוז

יכולות ה"טרגוט" של מפרסמי מודעות פוליטיות יצומצמו משמעותית ● המהלך ייכנס לתוקף בבריטניה עוד שבוע מהיום, לפני הבחירות ב-12 בדצמבר ● במדינות האיחוד האירופי המהלך ייכנס לתוקף החל מסוף השנה הנוכחית, וביתר העולם ב-6 בינואר

יגאל גוברין, גל נאור, דלית זילבר ובשמת פלג סרצ'נסקי / צילום: חכם צלמים

המהנדסים מפרגנים: קלמן סופרין ונחשון קיויתי קיבלו פרס מפעל חיים

וגם: מנכ"ל פפסיקו חגג 20 שנות שותפות עם שטראוס

משרדי WeWork במנחם בגין, ת"א / צילום:  Eyal Marilus for WeWork

WeWork החלה בפיטורי עשרות עובדים בישראל

הסערה העולמית בחברה מגיעה לישראל ● היום יצאו זימונים להליכי שימוע לפני פיטורים ל-65 עובדי המטה הטכנולוגי של החברה בישראל ● מדובר בעובדים שפועלים מבניין מידטאון בתל אביב ● במקביל נשלחים מכתבי שימוע לעובדים רבים בכל העולם

נפגעי הקורקינטים - 20 בנובמבר 2019

לראשונה בישראל: "גלובס" ואיכילוב עם מספר נפגעי תאונות הקורקינטים

גדעון סער / צילום: טל שניידר, גלובס

גדעון סער: יש לקיים פריימריז לראשות הליכוד אם הולכים לבחירות שלישיות

הון שחור לא טוב לחברות סגורות / צילום: shutterstock

האם הגיע הסוף למקלטי המס - ואיך זה קשור לעומר אדם?

3 ישראלים נעצרו השבוע בחו"ל, כיוון שלא דיווחו כראוי לרשות המסים על הכנסותיהם ● במקביל נקבעו כללים חדשים במקלטי מס רבים בעולם שעלולים להבריח את החברות שהתאגדו אצלם ● המלחמה הגלובלית בכסף השחור עולה מדרגה, והפעם הרשויות לא מרפות ● האזינו 

הבורסה בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

נעילה מעורבת בבורסה בתל אביב: מניית טבע עלתה ב-1.3%

מדד ת"א 35 איבד 0.4%, מנגד מדד ת"א 90 עלה ב-0.1% ● נייס איבדה 1.7%, פועלים ירדה בשיעור דומה ● אלוני חץ איבדה 2.5%, דלק קידוחים איבדה כ-1%

תאונת קורקינט  בתל אבי ב / צילום: יחצ

"שמעתי 'קנאק' בכתף ולא הבנתי מה קורה לי": עם מי באים בחשבון כשנהג קורקינט פוגע ונעלם

מה קורה כשמאבדים שליטה בכלי ממונע חשמלי? ● חוויות מפי נפגעים שהגיעו לחדרי המיון ● שני מוסדות רפואיים נוספים פנו ל"גלובס" והודיעו כי הם נערכים לדיווח יומי על נפגעי קורקינטים ואופניים חשמליים שיפורסמו אצלנו

הנשיא ריבלין ויו"ר הכנסת אדלשטיין / צילום: מיכאל דימנשטיין , לע"מ

ריבלין: "גורל חברי הכנסת לא חשוב יותר מגורל הזקנה בבית החולים"

הנשיא ראובן ריבלין מתח ביקורת קשה על הפוליטיקאים בשל כישלון ניסיונות הקמת הממשלה ● "ב-21 הימים הללו, אתם תשבו איש איש לנפשו, עם מצפונו, ותצטרכו לענות על שאלה אחת בלבד: מהי חובתי כלפי מדינת ישראל?"

יצחק בן ישראל  / צילום: איל יצהר

גורמים בממשלה נגד המלצות הוועדה לקידום בינה מלאכותית שנחשפו ב"גלובס"

בעקבות חשיפת חלקים מטיוטת דוח ההמלצות של ועדת ההיגוי הממשלתית ב"גלובס" שלחו גורמים בכירים בות"ת, ברשות החדשנות ובאוצר, מכתב שבו התבטאו נגד הכוונה להקים במשרד רה"מ גוף שירכז את הטיפול בקידום התוכנית הלאומית לקידום טכנולוגיות בינה מלאכותית: "מסקנה שגויה" 

קזינו באילת / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

אחרי ששוויו הוערך בעבר במיליארד דולר: קזינו לוטרקי ביוון צפוי להימכר ב-15 מיליון אירו

חברת קווינקו, המחזיקה במחצית מהשליטה בקלאב הוטל לוטרקי, צופה רווח של 5.5 מיליון אירו ממכירתה ורווח דומה ממכירת קרקע בקמבודיה

ראש הממשלה בנימין נתניהו והיועהמ"ש אביחי מנדלבליט / צילומים: מארק ישראל סלם, איל יצהר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

מדינת ישראל נגד ראש ממשלת ישראל: היועמ"ש החליט להעמיד את נתניהו לדין בעבירות שוחד, מרמה והפרת אמונים

בתיק 4000 (תיק וואלה-בזק) יואשם נתניהו בשוחד, בתיק 2000 (השיחות עם מו"ל ידיעות אחרונות) בקבלת טובות הנאה ובתיק 1000 (תיק המתנות) גם כן בקבלת טובות הנאה ● גם מו"ל ידיעות אחרונות נוני מוזס יואשם בניסיון למתן שוחד ● שאול ואיריס אלוביץ׳ יואשמו במתן שוחד

נפגעי הקורקינטים - 20 בנובמבר 2019

אתמול באיכילוב: 12 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

דוד אמסלם / צילום: יוסי זמיר

אמסלם תוקף: "הלוואי ואת שיעור הנאמנות של חברי הבלוק ילמד גם סער"

דוד אמסלם הגיב להודעת גדעון סער, שאמר כי יתעקש על קיום פריימירז בליכוד במקרה של סבב בחירות נוסף: "לא זמן למאבקים פנימיים על-בסיס אגו ואספרציות אישיות" ● ח"כ יואב קיש וח"כ מיכל שיר תומכים גם הם בקיום פריימריז

הורים עובדים / צילום: שאטרסטוק

לא קל למצוא מקום עבודה ידידותי למשפחה באמת

הורים עובדים צריכים להסתכל מעבר לדימוי של חברה או אפילו מדיניות שמצהירה על ארגון ידידותי למשפחה

מימין: שגיא גידלי ועמית ברקת  / צילום: נדב כהן יונתן

SonicWall הובילה השקעה של 10 מיליון דולר בחברת הסייבר פרימטר 81

פרימטר 81 מפתחת טכנולוגיה לגישה מאובטחת מרחוק לרשתות ארגוניות ● עוד השתתפו בגיוס המשקיעים הקיימים בחברה, Spring Ventures, ומשקיעים פרטיים שהשתתפו גם בסבב הגיוס הקודם

בני גנץ ובנימין נתניהו בפגישה עם הנשיא ראובן ריבלין / צילום: חיים צח, לע"מ

המנדט של גנץ נגמר וישראל נקלעה למצב תקדימי: מה צפוי לקרות ב-21 הימים הבאים?

הודעתו של אביגדור ליברמן כי מפלגתו לא תצטרף לאף אחד מהגושים, מובילה את ישראל לראשונה למצב שבו אף מועמד לא הצליח להקים ממשלה בתום 28 ימים שקיבל מהנשיא • האם יש דרך להימנע מבחירות שלישיות?

כיצד יתמודדו חברות עם השלכות האוטומציה שלהן? / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

BigPanda גייסה 50 מיליון דולר בהובלת Insight partners

את הגיוס הובילה קרן Insight partners, שהשקיעה גם בוויקס הישראלית ובטוויטר, והשתתפו בו גם המשקיעים הקיימים בחברה Sequoia, Battery Ventures ו- Mayfield

אם זה היה נגמר טוב, זה לא היה נגמר / צילום: shutterstock

"התפיסה שאין לבגידה משקל בהכרעת הדין היא שגויה"

כך אמר דיין ביה"ד הרבני הרב סיני לוי במסגרת כנס "מחיר הבגידה" בקריה האקדמית אונו ● בחלוף כשנה מאז שניתן "פסק דין הבוגדת", במסגרתו נשלל מאישה רכוש תוך מתן משקל לבגידה נטענת בבעלה, ממשיכים מומחי דיני המשפחה להתווכח על משמעויותיו של פסק הדין