גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נזקי הסנדוויץ' המורעל: לצרכנים יש זיכרון קצר, אבל לא בטוח שזה יעזור במקרה של ארומה ת"א

אשפוז לקוחות ארומה ת"א שאכלו כריך טונה עלול לגרום לחברה נזק תדמיתי שעוד מוקדם להעריכו ● מומחים מעריכים שכעת הדילמה היא בין עורכי הדין שמפחדים מתביעות לבין יועצי התקשורת שמציעים שקיפות ● ועד כמה נלקח הזיכרון הקצר של הצרכנים בניהול המשבר? ● ניתוח גלובס

ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה
ארומה תל-אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

תקלות בעולם המזון וקולינריה היו חלק מענף ההסעדה כל השנים, אבל התפתחות הרשתות החברתיות הפכה כל ניסיון להסתיר אותן לבלתי אפשרי, ורוב הגורמים בתחום למדו לקחת אחריות - ומהר. ובכל זאת, מבחינה תקשורתית משבר ההרעלה בארומה תל-אביב מציף מספר סוגיות יוצאות דופן.

לדברי יוסי לובטון, היום יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס ובעבר מנכ"ל רשת בורגראנץ', עולם מסעדות והמזון המהיר יותר רגיש לסוגיות בתחום הרעלות מזון. לדבריו, "יש הסכם לא כתוב בין הסועדים לרשת שהם באים לאכול שם, והאחריות של בעלי הרשתות היא להקפיד על הבטיחות. זה מחייב פיקוח הדוק על כל אורך השרשרת - מהספקים מהם מזמינים את חומרי הגלם ובעיקר בתפעול היומיומי. זה נכון שבעתיים ברשתות זכיינים".

בניגוד להנחה הרווחת באשר לזיכרון הציבורי הקצר, לובטון סבור כי בנושאים אלה מקדם הסיכון הוא גבוה, "ולכן חשובה התגובה של הרשת והיכולת שלה להחזיר אמון בצורה מהירה, מהתגובה הראשונית ועד הצעדים שנוקטים בהמשך".

לובטון מאמין כי ארומה תל-אביב נקטה צעדים מצוינים, מסגירת הסניף המיידית ועד לשכירת חברת בטיחות מזון חיצונית - מהלכים שלטענתו מייצרים אמון. "הציבור יצפה מהם להצהרה שאומרת 'למדנו, הפקנו לקחים, והנה מה עשינו כדי שלא יקרה שוב'. אם זה נעשה בצורה שקופה ומהירה, הפגיעה תהיה קצרה ומהירה".

התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון 

לדברי שחר בוהדנה, הבעלים של משרד הפרסום "המטבחון" המתמחה בפיתוח קונספטים ומיתוג בתחום הקולינריה, "אנשים מתעסקים רוב היום באוכל שלהם, ולכן ההתייחסות אליו שונה מרכב, בית או חומרי ניקוי, בהם עושים רכישה, ובזה זה נגמר. "כל דבר שקשור באוכל הוא מיד בתפיסה של חיים ומוות", הוא אומר.

לדבריו, הבעיה של ארומה תל-אביב בסיטואציה הזאת קשה יותר מזו של מסעדה "רגילה" בה נמצא מזון מקולקל: "ההשראה של ארומה היא רשת pret a manger בלונדון, וכמוה היא פועלת בקטגוריית ה-grab and go.

"התפיסה לגבי ארומה היא לא של בילוי אלא של פתרון. בעת משבר הלקוחות נוטים להאמין לצד הנפגע - אפילו אם הם לא אכלו בה זמן רב. הדבר היחיד שאפשר לעשות כדי להחזיר את הביטחון זה לקחת אחריות ולהראות מה היא עושה כדי לטפל בבעיה באופן מיידי. ואת זה ארומה עשתה. הסגירה של הסניף עוצרת את השיח התקשורתי ולא נותנת לו להתפתח".

גם מאיה קרבט, בעלת משרד יחסי הציבור קרבט-וייס, סבורה כי "מזון זו הנקודה הרגישה ביותר אצל הצרכן. כשאדם יוצא לבילוי וחוזר חולה, נוצר ניגוד עצום שמהווה פגיעה בליבת ההבטחה הלא כתובה שבין עסק 'מאכיל' לסועד שלו, וככל שהפגיעה חריפה יותר - כמו במקרה הזה שהסועדות הגיעו לאשפוז - זאת דרמה גדולה יותר".

לדברי קרבט, "לרשת, בטח כזאת שיש בה זכיינים, קשה יותר להחזיר את האמון של הציבור. במסעדה הדברים בהגדרה מוקפדים, אז יש יותר סלחנות לתקלה. זה כמובן תלוי גם במוניטין של השף ובאופן שבו הוא מתנצל, אבל יש לו יכולת אחריות אישית, בעוד שרשת שצריכה לטפל במנגנון".

הדילמה - בין עורכי לבין יועצי התקשורת

משבר הקורנפלקס של תלמה מ-2016 העביר שיעור לעוסקים: טיוח של עובדות אינו אופציה בניהול משבר. "ניהול המשבר בשקיפות ישפר את התוצאה", אומר יועץ התקשורת אופיר שפיגל, שמדגיש: "משבר שכולל נפגעי בריאות יביא בהכרח לפגיעה, בין אם אלה יהיו 10% ירידה במכירות לשבועיים או משהו חמור בהרבה".

אלא שלשקיפות יש מתנגדים - היועצים המשפטיים. "כשיגיע שלב התביעות, והוא יגיע", אומר שפיגל, "עורכי הדין יודעים שלקיחת אחריות תהווה להם אתגר. כל תגובה וכל הערה עשויה למצוא את עצמה בכתב התביעה, ולכן מבחינת החברה יש דילמה - בין עורכי הדין ויועצי התקשורת שמציעים שקיפות. אם נקשיב לעורכי דין, אולי נגן על החברה, אבל אולי גם יהיה על מה להגן".

המשבר האחרון שנגע לתחום המזון הגיע עם סרטון החולדות שהתרוצצו במטבח של סניף דומינו'ס פיצה בחיפה. "בדומינו'ס הייתה תחושה של גועל עם אימג' שמלווה אותך בלי קשר למותג או למוצר", מסביר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "התפיסה של ניהול משבר מתבססת על נורמות של חברה ולא רק על האירוע הספציפי. במשבר הקורנפלקס, לא רק המשטח הפגום היה הבעיה אלא הבחירה לפעול בחוסר שקיפות. כשיש הפרה או חריגה של הבטחה שיווקית לארגון וללקוח, המותג צריך לבחון האם הוא נאמן לנורמה, או האם הוא מודה שחרג ממנה. דומינו'ס הגיבה בתחילה על מכת מזיקים אזורית. זו התנערות. ארומה תל-אביב צריכה לבחור באילו נורמות היא בוחרת ללכת; ככל שהן יהיו תואמות למותג ולמה שהצרכנים מייחסים אליך, זה יהיה קשה בהתחלה - אבל קל יותר להשיב את האמון אחרי כן".

הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות

לפי שמואלי, "הזיכרון הקצר הוא אמצעי ולא המהות. יש קשר בין ניהול משברים ובין אחריות תאגידית, צריך לחשוב איך הופכים את המשבר למשהו שממנו צומחים. יש ארגונים שבונים על השכחה, זו שיטת מצליח, והשאלה היא אם מותג כזה ירצה לפעול בשיטה כזו".

שפיגל מזכיר את הארכיון שבו נצרב המשבר. "כשמדברים על המשבר כעת, נזכרים במשברים קודמים, וזה מה שיקרה עם המשבר הזה. זו לא השלכה נקודתית. בנוסף, המשבר צריך להתנהל גם מול העובדים והספקים ובעיקר מול מי שעונה לטלפון או עומד בכניסה".

לסיכום, שפיגל נותן לארומה גם עצה חינם: "שקיפות והתנצלות זו התחלה טובה, מקווה ששלחו זר פרחים לנפגעים. מנכ"ל ארומה תל-אביב צריך לעמוד מול מצלמה ולהתנצל פומבית, כפי שעשה מנכ"ל דומינו'ס בשעתו, אבל באיחור". 

ב-2006 עמדה ארומה תל-אביב במרכזו של משבר, כאשר בעלי הרשת דאז כינה עובדת בחברת מכוניות "כתם שחור". גם אז ארומה ישראל "נשאבה" לתוך המשבר לאור הבלבול של הציבור שככל הנראה קיים גם היום - רבים אינם יודעים כי מדובר בשתי רשתות נפרדות. ארומה ישראל הדגישה את העובדה הזו כשהיא גינתה את האירוע.

"במשברים של מותגים בעלי שם דומה או מבית דומה", אומר שמואלי, "יש קהל שלא רק שקשה לו לתפוס את זה שמדובר בשתי חברות שונות, אלא שקשה לו להשלים עם זה. לכן ארומה ישראל נקלעה גם עכשיו לתוך המשבר בעל-כורחה. עם זאת, עליה להמשיך לשדר עסקים כרגיל ולהגיב נקודתית אם יהיו אליה פניות".

לעומתה, ארומה תל-אביב נדרשה כמובן להגיב. את התגובה ראשונית שהוציאה לאירוע אפשר להגדיר כאומללה, כשהיא ניסתה לגלגל את האחריות לצרכנים. מהר מאוד התעשתו בחברה ועברו לתגובה שלוקחת אחריות. "שכרנו חברה חיצונית שתבצע בקרה ובדיקת מעבדה על מוצרי המזון שנמצאו בסניף המדובר וברשת כולה. אף שתוצאות המעבדה טרם הסתיימו, החלטנו, כמשנה זהירות, לעצור את מכירת הטונה בסניפים עד להחלפת המוצר במלואו. לאחר קבלת תוצאות המעבדה והבדיקה - נפרסמן בשקיפות ובהגינות לציבור הרחב. מזון טרי ואיכותי הוא הבסיס לאמון לקוחותינו, ואנו מתייחסים לאמון זה ברצינות רבה מאוד", נמסר מהרשת.  

לדברי בוהדנה, רוב הציבור בישראל כלל אינו יודע שקיימות שתי רשתות תחת השם ארומה: "גם אם אנשים יודעים שיש שתי רשתות, זה לא מעניין אותם, והם מאמינים שיש קשר בין השתיים. מבחינת אנשים זה מותג אחד, ולכן המשבר של הרשת האחת הוא גם של הרשת האחרת. אלה סוחבים איתם את אלה - תמיד ובטח עכשיו. הם צריכים כעת לשמור על איפוק ואז אולי זה יעבור".

לדברי לובטון, "בתור ארומה ישראל הייתי מבין שזה המחיר בלהיות עם אותו שם מותג, ולא הייתי עושה כלום. אין שום יכולת להסביר לציבור שזה אותו מותג ואותו שם אבל רשתות שונות. זה דרישה מוגזמת מהציבור להבין". 

קרבט סבורה כי ארומה ישראל דווקא כן צריכה להבהיר כי מדובר ברשת שונה. "בתוך בליל הדברים הייתי מייעצת להם להפריד תקשורתית בין העסקים, כי הווליום של הסיפור גבוה מדי. יש הרבה דברים לעשות. הייתי מוציאה הודעת הבהרה עם הסבר חד וברור שמדובר ברשתות שונות עם הנהלה נפרדת כבר מספר שנים. בנוסף, כדאי להתמקד באמצעים שבשליטתם כמו רשתות חברתיות". 

עוד כתבות

מבקר המדינה מתניהו אנגלמן / צילום: כדיה לוי, גלובס

בעקבות השינויים הדיגיטליים: אנגלמן הסדיר את נוהלי עבודת ביקורת המדינה

הנוהל החדש, שגובש בשיתוף-פעולה עם היועמ"ש אביחי מנדלבליט, מסדיר היבטים של ביקורות על מערכות המידע ואיתנותן ואמור להסדיר את עבודת הביקורת בעידן של מאגרי מידע ממוחשבים, מחשבים ניידים וגישה למייל

רהט / צלם: ברנדייס

אושרה תוכנית ותמ"ל להקמת שכונת מגורים חדשה ברהט

התוכנית כוללת 2,400 יח"ד במבני מגורים בני 3-10 קומות, 19,000 מ"ר עבור שטחי מסחר ותעסוקה, 140 דונם עבור מבני ציבור ו-134 דונם לשטחים ציבוריים פתוחים ● ראש עיריית רהט: "לתוכנית יש צוואר בקבוק. עדיין לא הצליחו להגיע להסדר עם התושבים"

הבריכה במגדלי זיו, שבה התחשמל איתמר יוסף פוקס ז"ל / צילום: ניב אהרונסון, וואלה! חדשות

כשהרוח הופכת לסכנה ממשית: מי אמור לשמור על הבטיחות שלנו ברחוב

ילד נופל מערימת סלעים, אדם נכנס לבריכת נוי ומתחשמל, אישה מועדת על מדרכה שבורה ונפצעת קשה • מי אמור לשמור עלינו בחופים, בפארקים וברחובות - והאם זה בכלל אפשרי

שדרות ירושלים / צילום: כדיה לוי

עם חלון ראווה לסלון: עד שהרכבת הקלה תגיע, ביפו הופכים חנויות נטושות לדירות מגורים

בהיעדר קונים, בעלי חנויות בשדרות ירושלים מפנים עסקים ומשכירים אותן למגורים ● "יפו היא חצר אחורית, לאף אחד לא אכפת", מספר אחד מבעלי החנויות בשדרה

אילן ישועה וינון מגל / צילומים: תמר מצפי ויונתן בלום

"אילן (ישועה) היה מדבר הרבה על הגברת. שכל הסיפור מגיע מהאזור שלה": תמלילי ינון מגל בתיק 4000 נחשפים

"גלובס" חושף את תמלילי עדותו של עורך אתר "וואלה" לשעבר, ינון מגל, במשטרה בתיק 4000 • מגל אישר שהופעלו עליו לחצים מבלפור, אבל טען שלחצים דומים הופעלו על ידי מושאי סיקור נוספים • "נלחמתי מאוד, לא חשבתי שמשרד המנכ”ל צריך להתערב בעבודת העריכה"

עו"ד ארז רוזנבוך / צילום:שלומי יוסף

בונה על מוסדיים: מגוריט גייסה כ-410 מיליון שקל בדיסקאונט של 12% על מחיר השוק

בקרן הריט מתכננים להשתמש בכסף שגויס לרכישת דירות ברחבי הארץ ● מאז החלה להיסחר בבורסה לפני כשלוש שנים, איבדה המניה 16% ● סך הגיוסים שלה במניות ובאג"ח בבורסה מסתכם מאז, וביחד עם הגיוס הנוכחי, ביותר ממיליארד שקל

גיל שפירא, מנהל השקעות ראשי (CIO) של חברת eToro  / צילום: גיא חמוי, יח"צ

מחזקת את ניהול ההשקעות: eToro מינתה את גיל שפירא ל-CIO

פלטפורמת המסחר במניות ובמטבעות דיגיטליים שמובילים האחים יוני ורונן אסיא, הכריזה על הוספת תפקיד ניהולי חדש ● שפירא, לשעבר מנכ"ל חברת תעודות הסל של פסגות, יהיה אחראי על ניהול ההשקעות במניות ועל פעילות האנליסטים בחברה

אייל רביד ויקטורי / צילום: אבי רוקח

אייל רביד ימשיך להתמקד בעסקי המזון: ויקטורי נסוגה מהשקעתה בחוות קנאביס

ככל הידוע, משרד הבריאות טרם אישר את הקמת חווה הקנאביס המתוכננת ● לצד קיטון ברווח הנקי, רשת הסופרמרקטים של אייל רביד רשמה גידול של 4.8% במכירות הרבעון השלישי, שהסתכמו ב-447 מיליון שקל

רחוב נגבה, נס ציונה / צילום: watchwork

שלושת הבניינים בנגבה בנס ציונה עברו תמ"א 38 ומציגים את החניון הרובוטי הראשון בעיר

שלושה בניינים בנס ציונה פנו לחיזוק בזה אחר זה ● אחת הדיירות: "בפעם הקודמת שהיו אזעקות עוד רצנו למקלט, עכשיו יש לנו ממ"ד"

אלדד פרשר / צילום: איל יצהר

בהשפעת ירידת המדד: רווחי מזרחי טפחות נשחקו ב-7%; המניה בשיא

הבנק מחלק דיבידנד של כ-170 מיליון שקל ● בסיכום תשעת החודשים הראשונים של השנה קפצו רווחי הבנק ב-40% ל-1.4 מיליארד שקל, בשל השפעת החקירה בפרשת הלבנת ההון בתקופה המקבילה

אילן רביב, מנכ"ל מיטב דש / צילום: ישראל הדרי

בעקבות בית ההשקעות פסגות, גם מיטב דש מפטר עשרות עובדים: "מתאימים את ההוצאות למבנה ההכנסות"

מיטב דש, שמעסיק כיום כ-1,000 עובדים, צפוי להוציא בקרוב לפועל מהלך פיטורים של כמה עשרות מעובדיו ● בחודש שעבר הודיע פסגות כי יקצץ כ-7% מכוח האדם, המונה כ-800 עובדים

Pret a Manger / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

במקום שתסעו ללונדון: ענקית המזון המוכן Pret a Manger במגעים להגיע לישראל

Pret a Manger פועלת בפורמט שבו הלקוחות אוספים בעצמם מוצרי מזון מוכנים וניגשים לקופה רק לטובת תשלום ● ל"גלובס" נודע כי קבוצת קפה קפה, שנמצאת במגעים עם הרשת הבריטית, שואפת לפתוח עד 70 סניפים שלה בפריסה ארצית בשטח 100 מ"ר כל אחת

חווה לגידול קנאביס בצפון הארץ/  צילום: רויטרס

הערכות: משרד הבריאות בוחן אפשרות להוצאת ה-CBD מפקודת הסמים המסוכנים אפילו אם לא תהיה ממשלה

משרד הבריאות פרסם הנחיות קנאביס לתקופת המעבר ● בין היתר: צמצום מספר הבדיקות, הקלות ביצור, התרת היצוא מנקודת המבט של משרד הבריאות ● התקנות אינן מתייחסות לייבוא אולם משרד הבריאות פרסם קול קורא ליבואנים כדי להתגבר על המחסור

תוכנית ההתחדשות של קריית חיים / צילום: אירית צרף נתניהו

עם הפנים לים: פורסמה תוכנית ההתחדשות העירונית של קריית חיים המערבית

תוכנית ההתחדשות העירונית של קריית חיים המערבית מציעה בניית "חזית ים" ותוספת של 4,500 יחידות דיור ● האדרריכלית פרופ' אירית צרף נתניהו: "שלא כמו ביישובים אחרים שלוקחים את קו החוף - כאן נותנים אותו לציבור"

יאיר לפיד/ צילום:  Shutterstock  א.ס.א.פ קריאטיב

לפיד: "דברי נתניהו על הערבים הם גזענות בלתי נסלחת"

ח"כ יאיר לפיד בישיבה של סיעת כחול לבן: "אם יקרה משהו למי מהיושבים פה בחדר, שיידע שזה ביבי. הוא מוביל לאלימות" ● יו"ר כחול לבן בני גנץ: ניהול מו"מ פוליטי אל מול הליכוד "שקול לדיבור עם הקיר"

חיים גרון/  צילום: איל יצהר

בכיר לשעבר במשרד התקשורת בביקורת חריפה על מדיניות המשרד

סמנכ"ל הטכנולוגיות לשעבר חיים גרון בתגובה למדיניות המשרד בנושא הסיבים האופטיים: "קיים כשל אנושי מובנה בהנחה לפיה חבורת פקידים, בכירים ומוכשרים ככל שיהיו, יצליחו לחזות על סמך תחזיות ותרחישים תיאוריים את התנהגות השוק בתגובה למהלכי אסדרה שיינקטו על ידם"

אמנון שעשוע/ צילום: אינטל Walden Kirsch

הדרך אל האקזיט כבר לא עוברת דרך הרכב האוטונומי

טרנד המכוניות ללא נהג נדחה למועד לא ידוע, אך 3 אירועים שנערכו בשבועות האחרונים מפזרים חלק מהערפל מעל עתיד התחום • מה גרם ליו"ר סקודה להתלהב בת"א, אילו מסרים היו חבויים בכנס המשקיעים של מובילאיי, והאם הענף בחר צד בסכסוך בין המעצמות?

בנין הבורסה / צילום: איל יצהר

סגירה מעורבת בבורסה בתל אביב: סלקום זינקה ב-20%; פרוטליקס בכ-40%

מדד ת"א 35 איבד 0.2%, ת"א בנקים השיל 0.3% ומנגד ת"א 90 עלה ב-0.6% ● פרטנר זינקה ב-10.6%, חלל תקשורת ניתרה ב-9%, אינרום ב-6.7%, גילת ב-6.6%

השריפה באמזונס /  צילום:  גרינפיס Victor Moriyama  גרינפיס

קצב בירוא יערות האמזונס הוא הגבוה ביותר מזה שנים

לפי הנתונים רשמיים שפורסמו היום, שיעור בירוא היער בין אוגוסט 2018 ועד יולי 2019 דומה לפינוי של 3,820 מגרשי כדורגל ביממה

יעקב ליצמן / צילום: אמיל סלמן

מאפריל: יבוטלו ההחזרים שסיפקה המדינה עבור טיפולים פרטיים בתחום התפתחות הילד

במסגרת התוכנית, יבוטלו החל מאפריל ההחזרים שסיפקה המדינה עבור טיפולים פרטיים • בחוזר סמנכ"ל שנשלח היום לקופות-החולים צוינו יעדים לצמצום תורי ההמתנה לטיפולים, שכיום מגיעים עד חודשים ארוכים ● הקופות יתוקצבו ב-80 מיליון שקל בשנה עבור שיפור השירות