גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ההתקרבות של טסלה לישראל שנחשפה ב"גלובס" ושיטת המכירה שלה שמייתרת את היבואנים ועשויה להיות מאומצת ע"י יצרנים נוספים - מסמנות תום עידן בשוק הרכב • גם פסיקת ביהמ"ש שמגדילה את כוחם של היבואנים העקיפים לא מבשרת טובות ליבואנים הגדולים בישראל

רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענף הרכב הישראלי נחשב אחד הענפים היציבים ביותר במשק בכל הנוגע לשיווק רכב חדש וליחסי הכוחות בין השחקנים לאורך שרשרת הערך השיווקית. אבל גם הענף חסין השינויים הזה צפוי לעבור שינויים מהותיים בתחילת העשור הבא, וסימנים מעידים לכך אפשר למצוא בשתי כותרות שפורסמו ב"גלובס" במהלך חול המועד סוכות.

הראשונה הייתה החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים לדחות עתירה של מספר יבואני רכב ולחייב אותם להעניק את אחריות היצרן גם לרוכשי כלי רכב שלא יובאו על ידם, אלא הגיעו ארצה ביבוא עקיף או זעיר.

החשיפה השנייה עסקה ביצרנית כלי הרכב האמריקאית טסלה, שבוחנת מעשית את שוק הרכב הישראלי לקראת כניסה ישירה שלה לפעילות בארץ, אולי כבר ב-2020.

לכאורה, מדובר בשני נושאים שונים בתכלית. בפועל, לשתי הידיעות הללו יש מכנה משותף מובהק: ערעור המודל עתיק-היומין של שיווק רכב בישראל באמצעות זכיינים רשמיים וסלילת דרך לכניסה של יצרני הרכב עצמם לשיווק ישיר של רכב בישראל. משהו בנוסח "עולם הרכב הישן פוגש בעולם החדש".

מהפכת השיווק הישיר של טסלה

השם טסלה מוכר לישראלים בעיקר בשל כלי הרכב החשמליים/אוטונומיים היוקרתיים של החברה, שמיוצרים בשיטות ייצור מתקדמות וכובשים בשנים האחרונות נתח לא מבוטל משוק הפרמיום על חשבון יצרני רכבי הבנזין.

אבל בתעשיית הרכב העולמית טסלה ידועה דווקא כמי שמנסה, ומצליחה עד כה, לשנות את שיטת השיווק המסורתית של ענף הרכב הגלובלי באמצעות רשת זכיינים מסורתית ולאמץ שיווק ישיר של רכב חדש מהיצרן לצרכן. 

"שיטת טסלה", שמיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת בעולם, מעניקה ליצרן הרכב עצמו שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ומכירה חוזרת של רכבו הישן של לקוח בשוק המשומשות.

זו למעשה אדפטציה מלאה של מודל השיווק האייקוני של אפל משוק הסמארטפונים לשוק הרכב הגלובלי. כמו במקרה של אפל, הלקוחות של טסלה יכולים לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה "ייצוגיים" בבעלות החברה, לתאם נסיעת מבחן או לוותר על כל התהליך הפיזי ולבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה.

גם הביקור של לקוחות טסלה במוסכים, בבעלות היצרנית כמובן, מתבצע בתדירות נמוכה משמעותית מזו של רכבי בנזין, ועיקר הליכי השדרוג והעדכון התקופתיים, כולל תיקונים, מתבצעים באמצעות תקשורת אלחוטית (OTA).

בתחילת העשור תעשיית הרכב המסורתית ראתה בשיטה הזו איום קיומי. בארצות-הברית, למשל, החדרתה לוותה בקרבות משפטיים בין טסלה לבין הלובי החזק של הדילרים, בתמיכת יצרני הרכב. אבל כיום הלך הרוח בתעשייה משתנה. כל יצרני הרכב, כולל השמרנים, מבינים שהשיטה למעשה הקדימה את זמנה והם מפנימים את היתרונות המשמעותיים, מבחינתם, שטמונים בה.

היתרון המרכזי מבחינתם הוא הגדלת הרווחיות הישירה שמפצה על הפגיעה הבלתי נמנעת במוקדי רווח מסורתיים, כמו תחזוקה פיזית במרכזי שירות ושיווק חלפים. בסיטואציה כזו הדילרים המסורתיים, שמקבלים עמלות מכירה של 7%-20%, הופכים בהדרגה מנכס לנטל. עוד יתרון של שיטת טסלה הוא "ייצור על פי דרישה", כלומר שליטה מלאה בתהליך המכירה שמקטינה את הצורך בייצור מלאים למגרשים.

בונוס נוסף בשיטה שמיישמת טסלה הוא קשר ישיר עם הלקוחות באמצעות חיבור מקוון וישיר בין כלי הרכב ליצרנית.

כתוצאה, כמעט כל יצרני הרכב הגדולים בעולם מריצים כיום תכניות פיילוט לאימוץ השיווק הישיר של טסלה ובוחנים את יישומה בקנה מידה אזורי או גלובלי. חלק עושים זאת בשקט, מאחורי הקלעים, כדי לא להסעיר הרוחות במערך השיווק המסורתי שלהם. אחרים, דוגמת קבוצת וולבו-גילי ויצרני רכב סינים שונים, מאמצים אותה בגלוי.

ישראל עשויה להיות מקרה מבחן קלאסי לאסטרטגיית שיווק הרכב הישיר של טסלה מנקודת המבט של היצרנים. אחת הסיבות לכך היא המבנה הייחודי, שבו יש לחברות הליסינג כוח שוק משמעותי כאשר חלק גדול מהמכירות בפועל מתבצע על ידי "רשת משנה" של דילרים - כלומר מערך שיווק רכבי "אפס קילומטר" של חברות הליסינג.

יצרני הרכב מודעים היטב לעובדה שהרשת העקיפה הזו ניזונה מההנחות המשמעותיות שניתנות ליבואנים על חשבון רווחיות היצרנים. לפיכך שוק ה"אפס קילומטרים" היווה, ועדיין מהווה, מוקד לחיכוך בין היצרנים ליבואנים הרשמיים. אפשר להמר, שעיניים רבות בתעשיית הרכב יעקבו מקרוב אחרי הניסיון של טסלה לייצא לישראל את שיטת השיווק הישיר שלה.

להפוך מיבואן ישיר ליבואן עקיף

אם הכניסה של טסלה לישראל תגביר את המוטיבציה של יצרני הרכב לשנות את שיטת השיווק המסורתית בישראל, הרי שהחלטת בית המשפט לחייב את היבואנים להעניק אחריות ושירות לכלי רכב שאותם לא ייבאו עשויה להגדיל את המוטיבציה של יבואני הרכב הרשמיים לשנות את מעמדם ולהפוך ל"יבואנים עקיפים". 

נזכיר, שיטת הזיכיון המסורתית ייצרה לסוכנויות יבוא הרכב בישראל עושר רב לאורך עשרות שנים. אלא שהשוק משתנה, והרווחיות "המשנית" שמקורה בשירות וחלפים נמצאת בקו ירידה בישראל ככל שכלי הרכב הופכים בטוחים ואלקטרוניים יותר. הכורח המשפטי שיחייב את היבואנים לספוג את עלויות השירות התחזוקה של כלי רכב מיבוא עקיף עתיד להאיץ עוד את שחיקת הרווח - בעיקר בפלח הפרמיום.

עד כה היבוא העקיף היה מטרד שולי בתמונה הכוללת. אבל על פי נתוני משרד התחבורה, במחצית הראשונה של 2019 לבדה, היבוא העקיף והזעיר כמעט והכפיל את עצמו לעומת כל 2018, והמגמה הזו צפויה לקבל תאוצה ככל שעוד ועוד יזמים יקבלו רישיונות ליבוא כלי רכב של מותגים עממיים.

המצב מעמיד את היבואנים הרשמיים בנחיתות עסקית, במיוחד לאור העלויות הכבדות שנובעות מצורך באחזקת חלפים, ידע ומערכי שירות לכלי רכב, שאינם מיובאים על ידם ואינם מייצרים להם רווחים. לפיכך, אפשר בהחלט להניח, שיהיו יבואנים רשמיים שירצו לעבור "לצד השני". בשלב הראשון כפעילות צדדית, לצד יבוא הרכב הרשמי, ובשלב מאוחר יותר אולי אפילו כפעילות מרכזית תוך ויתור על זיכיון היבוא, עם או בלי עידוד היצרן.

המעבר לסטטוס של יבואן עקיף יכול להגדיל משמעותית את הגמישות העסקית של היבואנים המסורתיים, באמצעות יבוא מותגים אחרים ועל הדרך לחסוך להם את ההשקעה ברכישה ותחזוקה של נכסי "פריים לוקיישן" במרכזי הערים, להוריד מהם את הלחץ המתמיד של היצרן לעמוד ביעדי מכירות לא ריאליים ולהשקיע מיליוני דולרים בטיפוח המותג.

יש לכך חסרונות - למשל, הצורך להתמודד שיווקית בעתיד מול היצרנים עצמם, שיעברו לפעילות ישירה בישראל. מנגד, תקנות היבוא של משרד התחבורה מעניקות כבר כיום יתרונות מסחריים מובהקים ליבואנים עקיפים, והיתרונות הללו יילכו ויתרחבו.

הרגולציה הישראלית והמכשולים שבדרך

קשה לחזות מתי שיטת השיווק הישירה של טסלה תאומץ בישראל על ידי יצרני רכב אחרים בצורה נרחבת על חשבון היבואנים, ואם ומתי יבואנים רשמיים יהפכו לעקיפים. התהליך הזה מתרחש נכון לעכשיו אבל בצורה שקטה ושולית, וחלק מהיבואנים הרשמיים כבר ביקשו וקיבלו רישיון ליבוא עקיף לצד הרישיון הרשמי שלהם.

נזכיר כי לרגולציה הישראלית יש לא מעט כלים לחסום, או לפחות להאט את התהליך של כניסה ישירה של יצרני הרכב לשיווק בישראל. הן באמצעות רגולציית ההגבלים העסקיים והן בסיוע הלובי החזק ממנו נהנים היבואנים העקיפים במשרד התחבורה ועוד.

אבל גם יצרני הרכב הבין-לאומיים הם לא טירונים. כאשר לרבים מהם נוכחות פיזית ואינטרסים בישראל במסגרת עולמות ה"אוטו-טק", יש להם יכולת לעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות. אבל, את תהליך הקדמה אי אפשר למנוע, וספק אם גם הרגולטור הישראלי יעצור את רוחות השינוי בתעשיית הרכב שמתקרבות לעוצמה של הוריקן. 

עוד כתבות

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס