גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ההתקרבות של טסלה לישראל שנחשפה ב"גלובס" ושיטת המכירה שלה שמייתרת את היבואנים ועשויה להיות מאומצת ע"י יצרנים נוספים - מסמנות תום עידן בשוק הרכב • גם פסיקת ביהמ"ש שמגדילה את כוחם של היבואנים העקיפים לא מבשרת טובות ליבואנים הגדולים בישראל

רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב של טסלה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענף הרכב הישראלי נחשב אחד הענפים היציבים ביותר במשק בכל הנוגע לשיווק רכב חדש וליחסי הכוחות בין השחקנים לאורך שרשרת הערך השיווקית. אבל גם הענף חסין השינויים הזה צפוי לעבור שינויים מהותיים בתחילת העשור הבא, וסימנים מעידים לכך אפשר למצוא בשתי כותרות שפורסמו ב"גלובס" במהלך חול המועד סוכות.

הראשונה הייתה החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים לדחות עתירה של מספר יבואני רכב ולחייב אותם להעניק את אחריות היצרן גם לרוכשי כלי רכב שלא יובאו על ידם, אלא הגיעו ארצה ביבוא עקיף או זעיר.

החשיפה השנייה עסקה ביצרנית כלי הרכב האמריקאית טסלה, שבוחנת מעשית את שוק הרכב הישראלי לקראת כניסה ישירה שלה לפעילות בארץ, אולי כבר ב-2020.

לכאורה, מדובר בשני נושאים שונים בתכלית. בפועל, לשתי הידיעות הללו יש מכנה משותף מובהק: ערעור המודל עתיק-היומין של שיווק רכב בישראל באמצעות זכיינים רשמיים וסלילת דרך לכניסה של יצרני הרכב עצמם לשיווק ישיר של רכב בישראל. משהו בנוסח "עולם הרכב הישן פוגש בעולם החדש".

מהפכת השיווק הישיר של טסלה

השם טסלה מוכר לישראלים בעיקר בשל כלי הרכב החשמליים/אוטונומיים היוקרתיים של החברה, שמיוצרים בשיטות ייצור מתקדמות וכובשים בשנים האחרונות נתח לא מבוטל משוק הפרמיום על חשבון יצרני רכבי הבנזין.

אבל בתעשיית הרכב העולמית טסלה ידועה דווקא כמי שמנסה, ומצליחה עד כה, לשנות את שיטת השיווק המסורתית של ענף הרכב הגלובלי באמצעות רשת זכיינים מסורתית ולאמץ שיווק ישיר של רכב חדש מהיצרן לצרכן. 

"שיטת טסלה", שמיושמת בכל שוק אליו היא נכנסת בעולם, מעניקה ליצרן הרכב עצמו שליטה מלאה, ללא מתווכים, על כל חוויית הלקוח - החל מרכישה מקוונת, דרך תחזוקה וכלה בשדרוג הלקוח לדגם חדש בתום תקופת הבעלות ומכירה חוזרת של רכבו הישן של לקוח בשוק המשומשות.

זו למעשה אדפטציה מלאה של מודל השיווק האייקוני של אפל משוק הסמארטפונים לשוק הרכב הגלובלי. כמו במקרה של אפל, הלקוחות של טסלה יכולים לראות את כלי הרכב החדשים באולמות תצוגה "ייצוגיים" בבעלות החברה, לתאם נסיעת מבחן או לוותר על כל התהליך הפיזי ולבצע את הרכישה בצורה מקוונת מבלי לפגוש איש מכירות, כולל ביצוע תשלום, סליקה ומימון באמצעות אפליקציה.

גם הביקור של לקוחות טסלה במוסכים, בבעלות היצרנית כמובן, מתבצע בתדירות נמוכה משמעותית מזו של רכבי בנזין, ועיקר הליכי השדרוג והעדכון התקופתיים, כולל תיקונים, מתבצעים באמצעות תקשורת אלחוטית (OTA).

בתחילת העשור תעשיית הרכב המסורתית ראתה בשיטה הזו איום קיומי. בארצות-הברית, למשל, החדרתה לוותה בקרבות משפטיים בין טסלה לבין הלובי החזק של הדילרים, בתמיכת יצרני הרכב. אבל כיום הלך הרוח בתעשייה משתנה. כל יצרני הרכב, כולל השמרנים, מבינים שהשיטה למעשה הקדימה את זמנה והם מפנימים את היתרונות המשמעותיים, מבחינתם, שטמונים בה.

היתרון המרכזי מבחינתם הוא הגדלת הרווחיות הישירה שמפצה על הפגיעה הבלתי נמנעת במוקדי רווח מסורתיים, כמו תחזוקה פיזית במרכזי שירות ושיווק חלפים. בסיטואציה כזו הדילרים המסורתיים, שמקבלים עמלות מכירה של 7%-20%, הופכים בהדרגה מנכס לנטל. עוד יתרון של שיטת טסלה הוא "ייצור על פי דרישה", כלומר שליטה מלאה בתהליך המכירה שמקטינה את הצורך בייצור מלאים למגרשים.

בונוס נוסף בשיטה שמיישמת טסלה הוא קשר ישיר עם הלקוחות באמצעות חיבור מקוון וישיר בין כלי הרכב ליצרנית.

כתוצאה, כמעט כל יצרני הרכב הגדולים בעולם מריצים כיום תכניות פיילוט לאימוץ השיווק הישיר של טסלה ובוחנים את יישומה בקנה מידה אזורי או גלובלי. חלק עושים זאת בשקט, מאחורי הקלעים, כדי לא להסעיר הרוחות במערך השיווק המסורתי שלהם. אחרים, דוגמת קבוצת וולבו-גילי ויצרני רכב סינים שונים, מאמצים אותה בגלוי.

ישראל עשויה להיות מקרה מבחן קלאסי לאסטרטגיית שיווק הרכב הישיר של טסלה מנקודת המבט של היצרנים. אחת הסיבות לכך היא המבנה הייחודי, שבו יש לחברות הליסינג כוח שוק משמעותי כאשר חלק גדול מהמכירות בפועל מתבצע על ידי "רשת משנה" של דילרים - כלומר מערך שיווק רכבי "אפס קילומטר" של חברות הליסינג.

יצרני הרכב מודעים היטב לעובדה שהרשת העקיפה הזו ניזונה מההנחות המשמעותיות שניתנות ליבואנים על חשבון רווחיות היצרנים. לפיכך שוק ה"אפס קילומטרים" היווה, ועדיין מהווה, מוקד לחיכוך בין היצרנים ליבואנים הרשמיים. אפשר להמר, שעיניים רבות בתעשיית הרכב יעקבו מקרוב אחרי הניסיון של טסלה לייצא לישראל את שיטת השיווק הישיר שלה.

להפוך מיבואן ישיר ליבואן עקיף

אם הכניסה של טסלה לישראל תגביר את המוטיבציה של יצרני הרכב לשנות את שיטת השיווק המסורתית בישראל, הרי שהחלטת בית המשפט לחייב את היבואנים להעניק אחריות ושירות לכלי רכב שאותם לא ייבאו עשויה להגדיל את המוטיבציה של יבואני הרכב הרשמיים לשנות את מעמדם ולהפוך ל"יבואנים עקיפים". 

נזכיר, שיטת הזיכיון המסורתית ייצרה לסוכנויות יבוא הרכב בישראל עושר רב לאורך עשרות שנים. אלא שהשוק משתנה, והרווחיות "המשנית" שמקורה בשירות וחלפים נמצאת בקו ירידה בישראל ככל שכלי הרכב הופכים בטוחים ואלקטרוניים יותר. הכורח המשפטי שיחייב את היבואנים לספוג את עלויות השירות התחזוקה של כלי רכב מיבוא עקיף עתיד להאיץ עוד את שחיקת הרווח - בעיקר בפלח הפרמיום.

עד כה היבוא העקיף היה מטרד שולי בתמונה הכוללת. אבל על פי נתוני משרד התחבורה, במחצית הראשונה של 2019 לבדה, היבוא העקיף והזעיר כמעט והכפיל את עצמו לעומת כל 2018, והמגמה הזו צפויה לקבל תאוצה ככל שעוד ועוד יזמים יקבלו רישיונות ליבוא כלי רכב של מותגים עממיים.

המצב מעמיד את היבואנים הרשמיים בנחיתות עסקית, במיוחד לאור העלויות הכבדות שנובעות מצורך באחזקת חלפים, ידע ומערכי שירות לכלי רכב, שאינם מיובאים על ידם ואינם מייצרים להם רווחים. לפיכך, אפשר בהחלט להניח, שיהיו יבואנים רשמיים שירצו לעבור "לצד השני". בשלב הראשון כפעילות צדדית, לצד יבוא הרכב הרשמי, ובשלב מאוחר יותר אולי אפילו כפעילות מרכזית תוך ויתור על זיכיון היבוא, עם או בלי עידוד היצרן.

המעבר לסטטוס של יבואן עקיף יכול להגדיל משמעותית את הגמישות העסקית של היבואנים המסורתיים, באמצעות יבוא מותגים אחרים ועל הדרך לחסוך להם את ההשקעה ברכישה ותחזוקה של נכסי "פריים לוקיישן" במרכזי הערים, להוריד מהם את הלחץ המתמיד של היצרן לעמוד ביעדי מכירות לא ריאליים ולהשקיע מיליוני דולרים בטיפוח המותג.

יש לכך חסרונות - למשל, הצורך להתמודד שיווקית בעתיד מול היצרנים עצמם, שיעברו לפעילות ישירה בישראל. מנגד, תקנות היבוא של משרד התחבורה מעניקות כבר כיום יתרונות מסחריים מובהקים ליבואנים עקיפים, והיתרונות הללו יילכו ויתרחבו.

הרגולציה הישראלית והמכשולים שבדרך

קשה לחזות מתי שיטת השיווק הישירה של טסלה תאומץ בישראל על ידי יצרני רכב אחרים בצורה נרחבת על חשבון היבואנים, ואם ומתי יבואנים רשמיים יהפכו לעקיפים. התהליך הזה מתרחש נכון לעכשיו אבל בצורה שקטה ושולית, וחלק מהיבואנים הרשמיים כבר ביקשו וקיבלו רישיון ליבוא עקיף לצד הרישיון הרשמי שלהם.

נזכיר כי לרגולציה הישראלית יש לא מעט כלים לחסום, או לפחות להאט את התהליך של כניסה ישירה של יצרני הרכב לשיווק בישראל. הן באמצעות רגולציית ההגבלים העסקיים והן בסיוע הלובי החזק ממנו נהנים היבואנים העקיפים במשרד התחבורה ועוד.

אבל גם יצרני הרכב הבין-לאומיים הם לא טירונים. כאשר לרבים מהם נוכחות פיזית ואינטרסים בישראל במסגרת עולמות ה"אוטו-טק", יש להם יכולת לעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות. אבל, את תהליך הקדמה אי אפשר למנוע, וספק אם גם הרגולטור הישראלי יעצור את רוחות השינוי בתעשיית הרכב שמתקרבות לעוצמה של הוריקן. 

עוד כתבות

חנוך ועידן מוטולה / צילום: אלבום פרטי

שווים בתקשורת: המיזם להקמת גוף תקשורת שמורכב מעיתונאים עם מוגבלות

העיתונאי עידן מוטולה, שהקים את עמותת "שווים" שמטרתו "לתת קול לאנשים עם מוגבלות", החליט להקים גוף תקשורת ייעודי שיורכב ע"י אנשים בעלי מוגבלויות מתחומים מגוונים ● לשם כך הוא פתח קמפיין לגיוס המונים

מימין: שגיא גידלי ועמית ברקת  / צילום: נדב כהן יונתן

SonicWall הובילה השקעה של 10 מיליון דולר בחברת הסייבר פרימטר 81

פרימטר 81 מפתחת טכנולוגיה לגישה מאובטחת מרחוק לרשתות ארגוניות ● עוד השתתפו בגיוס המשקיעים הקיימים בחברה, Spring Ventures, ומשקיעים פרטיים שהשתתפו גם בסבב הגיוס הקודם

רנדי צוקרברג / צילום: Andrew Kelly, רויטרס

רנדי צוקרברג תתחיל להשקיע בסטארט-אפים בתחום המדיה בישראל

צוקרברג מצטרפת כשותפה כללית לקרן חדשה בשם סבבה ונצ'רס ● לפי הודעת הקרן, היא מבקשת לגייס 35 מיליון דולר להשקעות

הבורסה בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

נעילה מעורבת בבורסה בתל אביב: מניית טבע עלתה ב-1.3%

מדד ת"א 35 איבד 0.4%, מנגד מדד ת"א 90 עלה ב-0.1% ● נייס איבדה 1.7%, פועלים ירדה בשיעור דומה ● אלוני חץ איבדה 2.5%, דלק קידוחים איבדה כ-1%

יגאל גוברין, גל נאור, דלית זילבר ובשמת פלג סרצ'נסקי / צילום: חכם צלמים

המהנדסים מפרגנים: קלמן סופרין ונחשון קיויתי קיבלו פרס מפעל חיים

וגם: מנכ"ל פפסיקו חגג 20 שנות שותפות עם שטראוס

תאונת קורקינט  בתל אבי ב / צילום: יחצ

"שמעתי 'קנאק' בכתף ולא הבנתי מה קורה לי": עם מי באים בחשבון כשנהג קורקינט פוגע ונעלם

מה קורה כשמאבדים שליטה בכלי ממונע חשמלי? ● חוויות מפי נפגעים שהגיעו לחדרי המיון ● שני מוסדות רפואיים נוספים פנו ל"גלובס" והודיעו כי הם נערכים לדיווח יומי על נפגעי קורקינטים ואופניים חשמליים שיפורסמו אצלנו

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי / צילום: רויטרס, STEPHEN LAM

כך מתכוונת גוגל לבלום את הפייק ניוז

יכולות ה"טרגוט" של מפרסמי מודעות פוליטיות יצומצמו משמעותית ● המהלך ייכנס לתוקף בבריטניה עוד שבוע מהיום, לפני הבחירות ב-12 בדצמבר ● במדינות האיחוד האירופי המהלך ייכנס לתוקף החל מסוף השנה הנוכחית, וביתר העולם ב-6 בינואר

קזינו באילת / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב

אחרי ששוויו הוערך בעבר במיליארד דולר: קזינו לוטרקי ביוון צפוי להימכר ב-15 מיליון אירו

חברת קווינקו, המחזיקה במחצית מהשליטה בקלאב הוטל לוטרקי, צופה רווח של 5.5 מיליון אירו ממכירתה ורווח דומה ממכירת קרקע בקמבודיה

אלוביץ', נתניהו ומוזס / צילום: ברני ארדוב, וואלה ניוז, רויטרס ותמר מצפי, גלובס

הנאשמים מגיבים: "הצגת חלק נקודתי מדברי מוזס בשיחה כהצעת שוחד היא פרשנות שגויה"

היועמ"ש החליט היום להעמיד את נתניהו לדין בעבירות שוחד, מרמה והפרת אמונים וכן להעמיד לדין את נוני מוזס, שאול ואיריס אלוביץ' בעבירות שוחד ● מטעם בני הזוג אלוביץ' נמסר כי "על סמך הראיות בתיק, אנחנו משוכנעים שראוי היה להמנע מהגשת כתב אישום נגד מרשינו"

נפגעי הקורקינטים - 20 בנובמבר 2019

אתמול באיכילוב: 12 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

הבניין ברחוב יהודה עמיחי 6 בתל אביב / צילום: כדיה לוי

חברה בקבוצת רכישה ניצלה את מעמדה - ותפצה את שאר חברי הקבוצה ב-2.2 מיליון שקל

בעלת פנטהאוז בבניין בגוש הגדול בצפון ת"א חויבה לשלם לחברי קבוצת הרכישה פיצוי, לאחר שקיבלה תוספת ניכרת של שטחי גג מבלי ששילמה עבורן ● כמו כן, נקבע כי בעלה ניצל את היותו פעיל בקבוצה כדי להשיג הטבות כלכליות על חשבון יתר החברים

ברק שפגע במטוס בשדה התעופה בניו זילנד / צילום: רויטרס

תפס את הרגע: המטוס שנקלע לסערה בניו זילנד ויצא ללא פגע

המטוס המתין לפני המראה בנמל התעופה כרייסצ'רץ' בניו זילנד, אלא שמזג האוויר הסוער באזור, שכלל סערת ברד, גשמים וברקים לא איפשר את תנועת המטוסים בשדה התעופה ובסביבתו ● איש מהנוסעים או מהצוות נפגע מהברק, והתוצאה מסתכמת בתמונה המרהיבה

ברני סנדרס/  צילום: רויטרס

ברני סנדרס בעימות הדמוקרטי: "אני פרו-ישראלי, אך אנו צריכים לדאוג לפלסטינים"

הסכסוך הישראלי-פלסטיני פרץ (בקצרה) לעימות הדמוקרטי אמש ● הסנאטור ברני סנדרס העלה ביוזמתו את הנושא: "שוב אין זה מספיק טוב להיות פרו-ישראלי" ● זכה בתשואות ● התקפה על הילארי קלינטון

שי ניצן/ צילום: איל יצהר

פרקליט המדינה שי ניצן בשיחות סגורות: נתניהו לא יכול לקבל מנדט להקים ממשלה תחת כתב האישום

על פי גורמים במשרד המשפטים, פרקליט המדינה שהיה אחד הגורמים הדומיננטיים בהליכים המשפטיים טען בשיחות כי נתניהו לא יוכל להרכיב ממשלה משום שעליו לקבל מנדט להרכיבה ודבר זה איננו אפשרי תחת כתב אישום

ראש הממשלה בנימין נתניהו והיועהמ"ש אביחי מנדלבליט / צילומים: מארק ישראל סלם, איל יצהר, עיבוד תמונה: טלי בוגדנובסקי

מדינת ישראל נגד ראש ממשלת ישראל: היועמ"ש החליט להעמיד את נתניהו לדין בעבירות שוחד, מרמה והפרת אמונים

בתיק 4000 (תיק וואלה-בזק) יואשם נתניהו בשוחד, בתיק 2000 (השיחות עם מו"ל ידיעות אחרונות) בקבלת טובות הנאה ובתיק 1000 (תיק המתנות) גם כן בקבלת טובות הנאה ● גם מו"ל ידיעות אחרונות נוני מוזס יואשם בניסיון למתן שוחד ● שאול ואיריס אלוביץ׳ יואשמו במתן שוחד

בני דרייפוס / צילום: כדיה לוי

"הגיע הזמן שמדינת ישראל תמסד את העיקרון של דיור בהישג יד, ולא רק כתגובה למשבר"

מנכ"ל משרד השיכון בני דרייפוס עושה בראיון ל"גלובס" חשבון נפש מקיף על התוכנית הלאומית לסיוע למחוסרי דיור • "מחיר למשתכן הוכיחה שהמדינה יכולה להשפיע אם היא רוצה"

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: תמר מצפי

ה"לא יהיה כלום כי אין כלום", הפך היום ל"יהיה הרבה כי יש הרבה"

כתב האישום חושף מציאות עגומה, שבה האיש החזק במדינה מביא כמעט לחורבן של חלקים בתקשורת החופשית ● היום מנדלבליט הוכיח שרוב הביקורת נגדו הייתה חסרת תוקף - מי שתקף אותו בבוטות, חייב לו התנצלות ● פרשנות

דוד ביטן, הליכוד / צילום: איל יצהר, גלובס

האם בלי בדר ועופר הליכוד הייתה גדולה כמו כחול לבן?

ח"כ דוד ביטן מאשים הסכם עודפים כושל בכך שהליכוד קטנה מכחול לבן. הזיכרון בוגד בו ● המשרוקית של גלובס

אייל טריבר/צילום: יחצ

מיטרוניקס ממשיכה לצמוח בשיעור דו ספרתי והמניה דוהרת; קיבוץ יזרעאל מחזיק מניות בשווי 2 מיליארד שקל

יצרנית הרובוטים לניקוי בריכות שחייה דיווחה על הכנסות של כ-165 מיליון שקל ברבעון השלישי, צמיחה של 14% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ● "העונה בחצי הכדור הצפוני התארכה לתוך הרבעון השלישי, שהתאפיין בהמשך ביקושים חזקים בארה"ב ופתיחה מרשימה של העונה באוסטרליה"

בני גנץ ובנימין נתניהו בפגישה עם הנשיא ראובן ריבלין / צילום: חיים צח, לע"מ

המנדט של גנץ נגמר וישראל נקלעה למצב תקדימי: מה צפוי לקרות ב-21 הימים הבאים?

הודעתו של אביגדור ליברמן כי מפלגתו לא תצטרף לאף אחד מהגושים, מובילה את ישראל לראשונה למצב שבו אף מועמד לא הצליח להקים ממשלה בתום 28 ימים שקיבל מהנשיא • האם יש דרך להימנע מבחירות שלישיות?