"שקע ותקע" מתוך קמפיין חברת החשמל / צילום: מתוך יוטיוב
ביום ראשון הקרוב יפקע המועד בו יכולים משרדי הפרסום להגיש הצעות במכרז על תקציב הפרסום של חברת החשמל, וכבר עתה מסתמן כי רוב משרדי הפרסום הגדולים יימנעו גם הפעם מלהתמודד על התקציב. המשרד היחיד שיתמודד בוודאות הוא אדלר-חומסקי, המטפל כיום בתקציב. ביהושע TBWA כבר הכינו את מסמכי המכרז אך שוקלים עדין אם גם להגיש אותם, ואילו במשרדי הפרסום הגדולים האחרים - ביניהם מקאן תל-אביב, גיתם BBDO, באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב - גמלה ההחלטה שלא להתמודד.
תקציב הפרסום של חברת החשמל עומד על כ-15 מיליון שקל בשנה - היקף שאמור היה לגרום לכל המשרדים הגדולים לרצות להתמודד עליו. אולם כבר משלב פרסומו, כשהתבררו תנאי הסף הנדרשים, חשו במשרדים הגדולים אי-נוחות גדולה, שנבעה מהתחושה כי בחברת החשמל יש העדפות לגבי זהותו של הזוכה.
ברור היה כי החברה מכוונת למשרדים הגדולים, שכן הרף להיקף התקציבים המנוהלים במשרד המתמודד נקבע על 60 מיליון, עם תנאי נוסף לפיו המשרד טיפל בשנים 2017-2018 לפחות בשלושה תקציבים בהיקף של 20 מיליון שקל. רק משרדים גדולים מחזיקים בפרוטפוליו הלקוחות שלהם שלושה תקציבים בסדר גודל זה. בנוסף נדרשים המתמודדים להוכיח כי ביצעו לפחות קמפיין אחד כלל-ארצי בעל אופי ציבורי בהיקף של לפחות מיליון שקל עבור לקוח שהוא גוף ציבורי.
אך מה שעורר את הביקורת בענף יותר מכל היו סעיפים שקשרו בין הפרסום העתידי של חברת החשמל עם הפינה הטלוויזיונית "דקה לשמונה", שנרכשה למשך שנים ארוכות קדימה על-ידי גריי קונטנט שבבעלות קבוצת אדלר-חומסקי המטפלת כיום בתקציב.
בנוסף נדרשו התקשרויות לא שגרתיות עם בפעילות המשרד במגזרים: "המציע", קבעו התנאים, "ביצע לפחות שלושה קמפיינים עבור המגזר הערבי/חרדי/רוסי החל משנת 2017 ועד מועד הגשת ההצעה באמצעות מחלקה פנימית ייעודית שלו למגזרים או באמצעות קבלני משנה למגזרים מטעמו. במקרה שהמציע ביצע קמפיינים באמצעות קבלנים, יצרף להצעתו מסמך המוכיח התקשרות בין הצדדים".
חברת החשמל דורשת כתנאי פרקטיקת עבודה שכבר כמה שנים לא נהוגה בשוק - ניהול מגזרים כחלק מעבודה שוטפת של משרד פרסום. רוב המשרדים הגדולים לא עובדים כך. מעבר לכך, העניין של "דקה לשמונה" הוא בעייתי, שם הם מוציאים את רוב כספם, וגם אם משרד אחר היה זוכה במכרז, הם עדיין יוציאו שם את רוב הכסף, מה שהופך את העסקה לקטנה משמעותית.
לאחר פרסום המכרז הגישו חלק ממשרדי הפרסום הסתייגויות שבעטיין שונו חלק מתנאי הסף - המשמעותי בהם הוא זה המתייחס ל"דקה לשמונה", אולם התנאים בנוגע למגזרים לא שונו ויצרו מצב שמשרדי פרסום גדולים כמו באומן או מקאן לא עומדים בתנאי הסף; וממילא הנחת העבודה של רוב המשרדים הייתה שהמכרז כפי שנוסח בראשית הדרך משקף את השאיפה של החברה לגבי זהות הזוכה: "בחברת החשמל אותתו ביותר מדי איתותים שלא כדאי לגשת. הם כאליו לקחו רמקול גדול וצעקו: 'זה של אדלר, אל תיגשו'", אומר גורם בענף.
נבהיר כי בשונה מבעבר, התחושה איננה של משחקי מכרזים בגלל קשרים פוליטיים: בענף סבורים כי בחברת החשמל שבעי-רצון מהתנאים ומסוג העבודה שאדלר-חומסקי מבצע עבורם, ואלמלא חוק חובת המכרזים, התקציב כלל לא היה יוצא למכרז.
נזכיר כי גם במכרז הקודם של חברת החשמל, אדלר-חומסקי היה המשרד היחידי שבחר להתמודד על התקציב, ואילו כל המשרדים הגדולים האחרים בחרו לא להשתתף בו. הסיבה לכך דווקא לא נבעה מההערכות שמדובר במכרז פוליטי, אלא משיקולים מסחריים גרידא - הרף המקסימלי לעמלה המשולמת למשרד עמד על 8.5%, והמשרד הזוכה נדרש להתחייב להחזיר במלואם את כל עמלות היתר. לכן רוב משרדי הפרסום סברו כי התקציב איננו רווחי, וכי אין סיבה להתמודד עליו.
מחברת החשמל נמסר בתגובה: "חברת החשמל קשובה למשרדי הפרסום ואף ערכה במכרז שינויים משמעותיים לאחר פניות של גורמים בתעשייה אשר טענו לחסמים מהותיים. צר לנו לגלות דרך התקשורת כי למרות זאת יש מי שאינו מוצא לנכון לקחת חלק בהליך המכרזי.
"חברת החשמל פרסמה מכרז פומבי שוויוני ושקוף שנבחן על-ידי גורמים מקצועיים ומשפטיים, כך שיהיה פתוח לכמה שיותר משרדים מהמובילים בתעשייה. ההחלטה שלא להשתתף במכרז, אם אכן קיימת כזו, היא מצערת ובעיקר חוסמת את החברה מלצרף פרטנרים מקצועיים מהשורה הראשונה לעשייה שלה".