שותף מנהל בקרן ויולה: "לא אשקיע בסטארט-אפ שאין לו שיווק גאוני"

דני כהן, שותף מנהל בקרן ההון סיכון ויולה, שובר את המיתוס וטוען: "חברה צריכה קודם כל שיווק מעולה - ורק אחר-כך מוצר טוב" • הוא גם מתנגד לתפיסת הסטארט-אפיסט הצעיר: "בחברות הגדולות שהשקענו בהן, היזמים מעל גיל 40" • מתוך הפודקאסט של ערן גפן "חצי שעה של השראה"

דני כהן, קרן ויולה / צילום: תמוז רחמן
דני כהן, קרן ויולה / צילום: תמוז רחמן

המציאות המשתנה של תעשיית ההייטק לא פסחה על דני כהן, שותף מנהל בקרן ההון-סיכון ויולה. מדובר בטיפוס קלאסי של משקיע הון סיכון, אבל בשיחה איתו מיד מבינים שגם הוא עובר טרספורמציה כדי להתאים את עצמו לעולם החדש. ההשקעות האחרונות שלו בעסקים כמו אופנת רותי או בחברה של יזם בן 51 מנוגדות לכל הקלישאות על ההעדפות של אנשי ההון סיכון, להגדרה של סטארט-אפ ולפרופיל המקובל של ההייטקיסט הצעיר והטכנולוגי. אבל הזמנים השתנו, ודני לא מסתיר שחלק מהתפיסות שלו שונות מהמקובל בענף.

ולפני שנצלול לראיון כולו, הנה 5 התובנות הניהוליות של דני כהן מויולה:
1. היזמים מאחורי החברות המצליחות שבהן השקיע והפכו ליוניקורן הם בני מעל 40
2. סטארט-אפ חייב שיווק גאוני כדי לקבל השקעה
3. בחברות D2C עדיף קודם לבסס שיווק מעולה ורק אחרי זה לשפר את המוצר
4. היכולת הכי חשובה שמנהלים צריכים לסגל בעידן החדש היא "זמן השעון" - לדעת לזוז מהר ולהגיד מיד
5. היכולת הנוספת החשובה: אמפתיה

בוא נדבר רגע על גיל של יזמים. לאחרונה קראתי מחקר שמצא שהגיל הממוצע של היזמים הכי מצליחים הוא 42. שזה קצת שונה מהתפיסה המקובלת של ה"פוסטר בוי" הצעיר בן ה-25 יוצא 8200. מה אומר הניסיון שלך?

"אנחנו יודעים מזמן שיזמים טובים הם אנשים מנוסים, ולניסיון יש משמעות. אני יכול להגיד בוודאות שבחברות הגדולות שהשקענו בהן, היוניקורנים, היזמים הם מעל גיל 40 וגם מעל 50. אבל נכון שיש רומנטיזציה בתפיסה של הבחור הצעיר שעזב הרגע את הקולג'. כולנו, אנשי ההון סיכון, רוצים להשקיע בחברה כמו אמזון, גוגל, פייסבוק, וכל אלו הוקמו על ידי צעירים. יכול להיות שגם קרנות ההון סיכון מוטות, בכל אופן, הממוצע לא מעניין, אלא יוצאי הדופן. ממש לאחרונה חתמתי עם יזם בן 51, בן גילי, על הסכם השקעה".

ויש גם תפיסה שלפיה החברות שקרן הון סיכון משקיעה בהן כוללות טכנולוגיה כבדה - צ'יפים, סייבר ואלגוריתמים.

"לפני 20 שנה השקענו בסטארט-אפים טכנולוגיים שקיוויתי שבסופו של דבר חברה טכנולוגית כמו סיסקו תקנה אותם, אבל הכל משתנה. בשנים האחרונות דינאמיק-יילד, שוויולה השקיעה בה, נקנתה דווקא על ידי מקדונלדס, או נניח יוניליוור קנתה יוניקורן בשם דולר שייב קלאב.

"סטארט-אפ, חברה שבהגדרה שלה משתמשת בטכנולוגיה, צומחת מהר ועושה דיסראפשן לשוק שבו היא פועלת. זו הגדרה שחורגת הרבה מעבר לעולם הטכנולוגיה. ולכן השאלה החשובה היא - האם שוק הביגוד הוא עולם ענק? האם אפשר להכניס בו חדשנות ולצמוח מאוד ולעשות הרבה כסף? לדעתי התשובה היא כן. כל עוד החברה חושבת כמו סטארט-אפ, שזה לזוז מהר ולהשתמש בטכנולוגיה".

התפיסה הזאת גרמה לך להשקיע בחברות שמוכרות ישירות לצרכן הסופי?

"עולם המובייל קומרס מאפשר למותגים ללכת כל הדרך ישירות מהמותג ועד לצרכן מבלי לעבור דרך שחקנים מתווכים. נוצרה קטגוריה של D2C (ישירות לצרכן - ע"ג) ופתאום אתה יודע להגיד איזו אבקת כביסה הוא קונה, מתי ואיך הוא משתמש בה ולדבר איתו באופן ישיר. זה מאפשר לערער קטגוריות של תעשיות שלמות.

"בדקתי עשרות קטגוריות שבהן חברות D2C יכולות להיות רלוונטיות. ראיתי חברות שמעולם לא חשבנו שהון סיכון יסתכל עליהן ולבסוף התמקדנו בשתיים: הראשונה היא חברה בשם רותי (Ruti), אופנה לנשים, והשניה היא מעפילים, מותג טיפוח לגברים".

אני מניח שהחברות האלו שונות לא רק במדיום שבו הן פועלות, אלא גם במערכת ההפעלה שלהן.

"בסוף הן עובדות רק ישיר מול הלקוח. הן מאוד ממוקדות דאטה - מה הלקוח קונה, מה לייצר לו, איך משווקים לו, סגירה מוחלטת של המעגל שמאפשרת להם להבין את הלקוח. והקשר הישיר איתו הוא סיבת ההצלחה שלהן.

"רותי עושה גם אופליין עם ריטייל, אבל מה שיפה זה שגם באופליין היא אוספת דאטה על הלקוחות ופועלת שם כאילו זה באון ליין. השותפים שלי לא הגיבו להשקעה הזו בקלות, אבל היזמת מאוד להוטה על הדבר הזה וברור לכולם שהטרנד הזה קורה ואנחנו לא קרן ההון סיכון היחידה בעולם שנכנסה אליו".

מה משותף לחברות D2C שהצליחו ויצליחו?

"המחשבה היא שמה שמנצח זה מוצר מעולה, זאת בכלל המגמה של עולם ההייטק, חברות מגדירות את עצמן כ"חברות מוצר". אבל אני אומר לך - מה שמנצח זה רק מרקטינג, הכל מרקטינג.

"השאלה היא מה יותר קל לבסס קודם, מוצר מעולה או שיווק מעולה. המחשבה המצויה היא שתתחיל ממוצר מצוין ומשם תמשיך לשיווק. ואני אומר, בדיוק הפוך - תעשה מרקטינג טוב, תתחיל למכור דרעק, הביזנס יעבוד כי מרקטינג טוב מוכר - ומשם תעבור לשפר את המוצר".

מנהלים שהם אנשי שיווק מעולים בשוק הישראלי יכולים להצליח בשוק הבינלאומי?

"התשובה היא כן. משווקים מצטיינים הם משווקים מצטיינים בכל שוק, אם אתה באמת כזה, כלומר יודע לספר סיפור שהשוק מוכן להקשיב לו ולהתחבר אליו, ויש לך גם צד חדשני עם מחשבה שונה מאחרים.

"אנשים טובים כאלו, תמיד יש להם מקום. הנקודה היא ששיווק בעבר היה דבר אחד, והיום צריך דברים אחרים. הראשון הוא להשתמש בדאטה. כשאתה משווק אונליין אתה צריך כמה שיותר מהר לעבד את הדאטה ולסגור את הלופ. שיווק בעולם החדש, נקרא גם Growth Hacking, פיצוח צמיחה. כלומר למצוא את הפרצות בשוק. ואלו מקומות שדורשים גם הבנה טכנולוגית ודיגיטלית".

אתה מייעץ לחברות שהשקעתם בהן להפעיל את השיווק הבינלאומי מישראל, או שעדיף להיות קרוב לשוק עצמו?

"העולם במילא עבר אמריקניזציה. קח לדוגמה את בלאק פריידי. אין שום קשר בין העם היהודי היושב בציון למועד הזה שנקרא בלאק פריידי, אבל העולם נהיה גלובלי ומתנהג בצורה דומה. בכל שוק יש כבר נספרסו, יש אורבן אאוטפיטרס ונטפליקס. בנוסף, בגלל שהכל אונליין, אתה יכול להיות בשוק בלי להיות בשוק, אתה יכול לדבר עם הלקוחות, אנחנו חיים באמריקה".

אבל באי-קומרס אנחנו לא בליגה של העולם.

"נכון, זה דורש מאיתנו מאמץ. אנחנו לא חיים את היומיום הזה, אבל אנחנו חיים את זה יותר ממה שאנחנו חושבים. צריך לנסוע לשוק היעד ולבלות שם זמן, זה לא כזה מסובך".

אבל אתה יכול להביא שחקן מהשורה הראשונה לחברה שהשקעת בה מארה"ב.

"יש שחקנים מעולים גם במודיעין. להביא אחד כזה מארה"ב זה ממש קשה, זה לא פשוט - הם עולים הון עתק, ולאו דווקא הם ירצו לעבוד בחברה ישראלית".

מה דעתך על עבודה עם סוכנויות פרסום חיצוניות?

"כדי לעשות שיווק טוב צריך לעשות את הכל. אחת הבעיות בלעבוד עם סוכנויות חיצוניות היא ששיווק באמת טוב הוא כזה שמדבר בשפה אחת בכל מקום. אותו הסיפור במודעה המכירתית, באתר ובשירות הלקוחות. כל האירוע הזה שסוגר את כל הפאנל בשפה אחת ותחת סיפור אחד, הרבה יותר קל לעשות את זה בתוך הבית מאשר מול גורם חיצוני. שריר ה-Acquisition חייב להיות בתוך החברה, וזה בא יד ביד עם בניית מותג והיכולת לספר סיפור.

"יש מין אמירה כזאת, שישראלים לא טובים בשיווק או ביצירת סיפור שיצליח בעולם. פאודה זה סטוריטלינג ישראלי. אנחנו ממש טובים בסיפורים, ומעולים בקריאייטיביות ויודעים לבנות מותגים ועסקים מצליחים, יש מלונות בכל העולם שישראלים בנו".

אולי כי היזמים שאתם פגשתם פעם הם בעיקר אנשים טכניים, ולא גאוני שיווק?

"נכון. צריך לזכור גם שטכנולוגיה הפכה להיות משווקת אחרת לגמרי. העולם הזה מאוד השתנה.

היזמים של פעם, מתחום המוליכים למחצה (Semiconductors - ע"ג) לדוגמה, עשו שיווק נהדר ללקוח שלהם, שהיה אז הלקוח הטכני בתוך החברות. חברות D2C חייבות להראות גאונות בשיווק, אחרת אני לא אשקיע בהן בחיים".

אילו יכולות מנהלים צריכים לסגל לעצמם?

"קצב השעון. צריך לעבוד בקצבים הרבה יותר מהירים, התשובות מגיעות בקצב אפס - אתה משווק, תוך דקות אתה צריך לשנות את האתר, אנשים שעושים את זה טוב עושים את זה סביב השעון, זמינים כל הזמן. הדבר השני הוא אמפתיה. אנחנו בעולם שדורש אמפתיה, המנהלים החדשים חייבים לראות את האחר, אין מקום למשהו אחר היום".

איזו טעות חוזרת על עצמה אצל יזמים?

"הטעות מספר אחת - אם אתם לא מכירים את איש ההון סיכון, אל תפנו אליו ישירות. תמיד עדיף להגיע דרך מכרים משותפים, והסיבה היא שאם מגיעים דרך אדם שמכירים, כל היחס יהיה VIP".

ואם כבר מדברים על שיווק ומיתוג, איך ויולה ממתגת את עצמה? מה הבידול שלכם?

"אנחנו מבודלים בתחומים שבהם אנחנו פועלים, וכמובן בחברות שהצלחנו בהשקעה בהן. ואני חושב שויולה בגדול היא קרן עם אמפתיה".

ערן גפן, / צילום: מנחם רייס
 ערן גפן, / צילום: מנחם רייס


ערן גפן הוא מייסד חברת החדשנות "גפן טים" שנרכשה ע"י WIX ומפעיל הפודקאסט "חצי שעה של השראה".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988