גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חטא המודל העסקי: זמן להכיר במציאות - זהו הרגע של גופי המדיה להפסיק ולבנות על שוק הפרסום

הנגיסות הראשונות הגיעו מהאינטרנט, אחריהן באו פייסבוק וגוגל וגזרו את חלקן • אפשר להמשיך לטמון ראש בחול ולהמתין לרגולטור, אבל עדיף לכלי התקשורת להכיר בכך שהפסידו במאבק על שוק הפרסום, ולבסס את המודל העסקי על גביית תשלום עבור תוכן ● פרויקט מיוחד

החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס
החטאים של התקשורת - המודל העסקי / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, גלובס

לאחרונה חשפה גוגל לראשונה את ההכנסות שלה מפרסום בשירות הווידאו יוטיוב שבבעלותה. מתברר כי ב-2019 הכניס השירות לגוגל יותר מ-15 מיליארד דולר (כ-10% מכלל הכנסות החברה), נתון שמהווה זינוק משמעותי בהשוואה להכנסות של כ-11 מיליארד דולר ב-2018.

הנתונים הללו, שמראים כיצד גוגל אוחזת בנתח משמעותי גם משוק הפרסום בווידאו, ולא רק בפרסום הטקסטואלי שמהווה את לב המודל העסקי שלה, הם מסקרנים אבל כמובן שאינם מפתיעים. גוגל ופייסבוק הן כבר מזמן השליטות המובהקות של עולם הפרסום, עם הכנסות משותפות של יותר מ-200 מיליארד דולר בשנה. שתי חברות שמחזיקות לבדן בנתח של כ-60% מכלל שוק הפרסום המקוון בארה"ב, ובנתונים דומים ואף גבוהים יותר ברבות ממדינות העולם, ובכללן ישראל.

המהפך האדיר הזה, שהתחולל בתוך שנים מעטות יחסית, היה יכול להישאר בגדר סיפור שרלוונטי רק לאנשי המקצוע בתעשיית הפרסום, אלמלא הוא היה מאיים למוטט את המודל העסקי של מי שהיו עד ממש לא מזמן השליטים המובהקים בעצמם של התחום: כלי התקשורת המסורתיים ובראשם ערוצי הטלוויזיה והעיתונים.

תנועת מספריים מושלמת

אוהבים לומר כי הגופים הללו מתקשים להתמודד עם "עידן האינטרנט", אבל זה רק חלק מהסיפור. הרי לכל גופי התקשורת יש נציגות מכובדת גם ברשת. למעשה, האינטרנט היה רק הכביש המהיר, זה שיצר את הסביבה שאפשרה מצב שבו כלי התקשורת מאבדים את הבלעדיות שלהם על תחום הפרסום. ואם האינטרנט הוא כביש, אז גוגל ופייסבוק הן משאיות הסמיטריילר שהשכילו לנצל אותו עד תום ולרמוס באמצעותו בדרך לעוד מפרסם מרוצה לא רק את כלי התקשורת המיושנים, אלא גם את השלוחות שלהם בעולם החדש - אתרי האינטרנט המערכתיים (מה שמכונה Publishers), שהיו אמורים לאפשר את קיומן של המערכות העיתונאיות גם בעידן הדיגיטלי.

שתי משאיות הענק הללו הן כה דורסניות, משום שהן מחזיקות ביתרון כפול, כזה שספק אם גופי התקשורת יכולים למצוא לו מענה: מצד אחד, הן מציעות למפרסמים מידע דמוגרפי עשיר וחסר תחרות על קהלי היעד, שגופי התקשורת לעולם לא יוכלו להציע להם, ומודלים ברורים להבנה של כמות האנשים שנחשפו לפרסום ולאפקטיביות שלו; מצד שני, אין להן שום צורך להשקיע כסף בתוכן, ובוודאי לא בתוכן יקר וכמעט חסר היתכנות כלכלית מעצם טיבו כמו תוכן חדשותי. שתיהן מתבססות על תוכן שמייצרים הגולשים, או - אפילו גרוע יותר - על תוכן שמייצרות מערכות התקשורת המסורתיות עצמן.

אין פלא, אם כן, שמול תנועת המספריים המושלמת הזאת, עומדים גופי המדיה משתאים ומבולבלים. כלי התקשורת יודעים להתחרות היטב בינם לבין עצמם. תחרות על ראשוניות, מרדף אחרי סקופים או מאבק על טאלנטים הוא עניין שטבוע עמוק ב-DNA של כל עיתונאי או מנהל בתעשייה, אבל איך מתחרים ב"מנוע חיפוש" או ב"רשת חברתית"? והאם צריך בכלל להתחרות בהם?

התשובות אינן ברורות. גוגל למשל דיווחה השנה על הכנסות של יותר מ-20 מיליארד דולר ממודעות ב"רשת השותפים שלה". כלומר, מודעות גוגל שלא מוצבות במנוע החיפוש עצמו, אלא באתרי תוכן, אלה שלכאורה אמורים להתחרות בה, אך למעשה הרימו ידיים ומעדיפים לחלוק עמה בהכנסות מפרסום. רבים מגופי התקשורת אף נוהגים להעלות את התכנים שלהם מיוזמתם ליוטיוב או לפחות נהגו לעשות זאת בעבר.

לראשונה הפרסום בדיגיטל עוקף את הטלוויזיה

גם פייסבוק, שכלי תקשורת רבים נוהגים לתקוף אותה ואת עוצמתה, מקיימת בפועל שיתופי-פעולה עם לא מעט מהם באמצעות פיצ'רים כמו "אינסטנט ארטיקלס", שמציגים תוכן מאתרי חדשות בתוך הרשת החברתית עצמה. לאחרונה הודיעה פייסבוק על מיזם אחר בתחום, בשם "פייסבוק ניוז", שכולל שיתופי-פעולה עם גופי תקשורת מובילים בארה"ב שמקבלים ממנה תשלום ישירות, וראשי "הניו יורק טיימס" שהצטרפו למהלך אף ציינו כי הם רואים ברשת החברתית "גורם מסייע ולא מכשיל", בדרך ליעד של 10 מיליון מנויי דיגיטל עד 2025.

הקושי להתחרות או להיאבק בשתי הענקיות הדיגיטליות הוא לא רק עניין פסיכולוגי או תודעתי. היות שחלק הולך וגדל בתנועה אל האתרים של גופי התוכן מגיע מפייסבוק ומגוגל, הם למעשה הופכים תלויים בהן יותר ויותר, כשכל שינוי קטן באלגוריתם של אחת מהן יכול לפגוע בהם בצורה משמעותית.

על הרקע הזה הגדיר בעבר מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, את פיצ'ר ה"אינסטנט ארטיקלס" של פייסבוק כ"סחיטה באיומים" מצדה, בניסיון לאלץ את האתרים להכניס את התכנים שלהם לתוך הרשת החברתית (בישראל רק אתר "הארץ" עושה שימוש בפיצ'ר הזה כיום).

אין טעם לחכות לרגולטור

אז מה בכל זאת עושים? רבים מקברניטי כלי התקשורת משוועים להתערבות רגולטורית. הנחיתות שלהם בקרב הזה היא כה גדולה, והעוול, לפחות לכאורה, הוא כה זועק - שמישהו מלמעלה חייב להתערב. בישראל נוסף לכך גם עוול משמעותי אחר: העובדה ששתי הענקיות הללו שואבות סכומים אדירים מהמפרסמים המקומיים וכלל לא משלמות על כך מסים.

אבל בין אם התערבות כזאת תגיע ובין אם לא, כלי התקשורת יצטרכו כנראה להכיר באופן סופי בכך שהן הפסידו את המאבק על השליטה בשוק הפרסום, שם הנתח שלהם צפוי כנראה להמשיך ולדעוך, ולבסס את המודל העסקי שלהם באופן ישיר על מה שלגוגל ולפייסבוק (עדיין) אין: תוכן משלהם.

זה יכול להיות להיעשות גם באמצעות השתלת הפרסום בדרכים שונות בתוך התוכן עצמו - כלומר תוכן שיווקי מסוגים שונים (שהוא, כידוע, לא נטול בעייתיות) - ובעיקר באמצעות גביית תשלום ישירות על התוכן.

כך, בארצות-הברית גם רשתות הברודקאסט בטלוויזיה נעות כעת לכיוון המודל של נטפליקס, כלומר מכירת התכנים שהן מייצרות תמורת דמי מנוי ולא תמורת צפייה בפרסומות. בעוד אתרי החדשות, גם בישראל, נעים לכיוון של חומת תשלום.

עוד כתבות

משה כחלון / צילום: רפי קוץ

בתחום הנדל"ן מחכים לבית המשפט: האם הקורונה היא כוח עליון?

במכתב ששלח משרד האוצר נטען כי עיכובים בבנייה עקב המגפה לא ייחשבו לכוח עליון, ואנשי הנדל"ן זועמים • בפועל מדובר בסוגיה שתוכרע רק בבית המשפט

מנכ"ל רשות החדשנות אהרון אהרון / צילום: איל יצהר

האוצר אישר - ורשות החדשנות תעביר לחברות הייטק 650 מיליון שקל

רשות החדשנות לא העבירה שום מענק וסיוע לחברות הייטק מתחילת השנה מכיוון שלא אושר לה תקציב

רופא מוטרד הולך מחוץ לבית החולים לחולי קורונה שהוקם במיוחד  / צילום: רויטרס

אין לכם חום? כך תוכלו לבדוק אם נדבקתם בקורונה - דרך הסלולר

צוות מאסותא אשדוד, בשת"פ עם לומינטי נטוורק, בדק חולי קורונה ללא תסמינים - ומצא כי אצל 60% מהם רמות החמצן בדם היו נמוכות ● הצוות המליץ לבדוק קורונה ע"י בדיקת רוויון החמצן - וחלקכם יכולים לבדוק זאת ממש עכשיו, שכן הבדיקה מוטמעת במספר מכשירי סלולר ושעונים חכמים

השפעה ניכרת על מצב החיסכון הפנסיוני  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

חודש שחור לקופות הגמל, פדיונות חסרי תקדים בקרנות

עפ"י הערכת מיטב דש, קופות הגמל רשמו במרץ תשואה שלילית ממוצעת של 9.3% שהביאה לתשואה שלילית של 11.4% ברבעון הראשון ב-2020 ● קרנות הנאמנות פדו סדר גודל חסר תקדים של 42 מיליארד שקל בחודש החולף

מימין: גיא לויתן, דור קרובינר ועומרי ליטבק, מייסדי הוטלמייז / צילום: גיא כושי, יח"צ

דווקא עכשיו: עליבאבא משקיעה בסטארט-אפ הטרוול-טק הישראלי הוטלמייז

הגיוס נעשה בהובלת קרן ההשקעות של עליבאבא והקרן הישראלית בריליאנס ונצ'רס ● הוטלמייז מפתחת טכנולוגיית אופטימיזציית רווח וחיזוי מחירים מבוססות בינה מלאכותית לתעשיית הזמנת בתי המלון

ראש הממשלה נתניהו מחמיר את ההנחיות לציבור בצל איום הקורונה על ישראל / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

נתניהו: "מענקים בסך 500 שקל לכל ילד, מהדקים את הגבלות התנועה על בני ברק"

הצעדים החדשים של ראש הממשלה כוללים מענק של 500 שקל לכל ילד - עד הילד הרביעי במשפחה ● עוד יוטלו הגבלות תנועה על בני ברק וממנה, ניתנה הנחיה לחבוש מסכות במרחב הציבורי והחלטה כי כל ישראלי ששב ארצה יוכנס לבידוד במלונית

חנויות סגורות בקניון רמת אביב בצל הקורונה / צילום: איל יצהר, גלובס

ירידות חדות בנעילה בת"א; מניות הבנקים והביטוח צנחו

מחזור המסחר הסתכם בכ-1.8 מיליארד שקל ● מדדי הבנקים והביטוח רשמו ירידות של יותר מ-4% ● מיטב דש: קופות הגמל הכלליות רשמו תשואה שלילית ממוצעת של כ-9.3% בחודש מרץ

סוגת קמח חיטה

אפקט הקורונה: הקמח בישראל עומד להתייקר

מחירי קמח החיטה יעלו ב-7%, כשההתייקרות תיכנס לתוקף ב-8 באפריל; ואילו מחירי קמחים העשויים מכוסמין עומדים לעלות ב-25% החל מ-1 במאי

דורשי עבודה רשומים בשירות התעסוקה

שירות התעסוקה: שיעור האבטלה מטפס ל24.4%; כ-850 אלף נרשמו בתוך חודש

המספר הכולל של דורשי העבודה הפעילים בישראל הוא 1,017,468 ●היום עד השעה 17:00 נרשמו 19,203 דורשי עבודה בשירות התעסוקה ● 89.7% מדורשי האבטלה בחודש מרץ הוצאו לחל"ת

יצחק תשובה / צילום: יוסי כהן

תשובה מנסה לקושש מזומנים: קבוצת חג'ג' תרכוש שני מגרשים בפארק בבלי ב-400 מיליון שקל

קבוצת חג'ג' חתמה על מזכר הבנות, בכפוף לאישור דירקטוריון ● על המגרשים קיימת תוכנית מאושרת להקמת 2 מגדלים של 44 קומות, ובהם 380 דירות ● בחודש שעבר חתם תשובה על הסכם למכירת חברת הנדל"ן אלעד מגורים החדשה לישראל קנדה

דסק הדל"ן עולה לשידור חי / צילום: אפרת לוי, גלובס

שכר הדירה שלכם והקורונה: מי מוריד מחיר והאם המדינה צריכה להתערב

מעל מיליון ישראלים מובטלים, ורבים מהם מגלים כי תשלום שכר הדירה הוא כבר מעמסה כבדה ● מהצד השני נמצאים בעלי דירות שלחלקם קשיי נזילות משלהם ● איך מתמודדים עם המצב? ומה קורה בתחום במדינות אחרות? הצטרפו לשידור הלייב של דסק הנדל"ן ב"גלובס"

בטיסה מסלובקיה של ישראייר / צילום: יח"צ

אחרי פרסומים בכלי התקשורת על הקלות על שבים מחו"ל, נתניהו ביקש ממשרד הביטחון לטפל בנתב״ג

בנוסף, ככל שמשרד הביטחון יצליח לספק ערכות בדיקה, בהתאם לדרישות שהוגדרו ע"י משרד הבריאות, ישקל ביצוען של הבדיקות גם ביחס לכלל השבים מחו"ל

דונלד טראמפ / צילום: Gripas Yuri -ABACA, רויטרס

טראמפ: חבילת סיוע רביעית בגובה 2 טריליון דולר צריכה להתרכז בתשתיות

נשיא ארה"ב בונה על כך שטריליוני הדולרים יגיעו מהלוואות ● "אנחנו הולכים ללוות את הכסף הזה בריבית אפס. תשלומי הריבית שלנו יהיו כמעט אפס, ונוכל ללוות לטוח הארוך. אנשים רוצים להיות מושקעים בארה"ב"

מישל סיבוני, מנכ"ל קבוצת הראל, אילן רביב, מנכ"ל מיטב דש / צילום: איל יצהר, ישראל הדרי

הקורונה שולחת את החוסכים לחפש נזילות: משיכות גבוהות בהרבה מהרגיל בקרנות ההשתלמות

המשבר הכלכלי והירידות החדות בשווקים גורמים לתזוזות באפיקי החסכונות של הציבור • בחברות הביטוח ובבתי ההשקעות מספרים על משיכות בהיקף גבוה של אנשים שזקוקים מיידית לכסף, בעיקר בקרנות ההשתלמות ובפוליסות החיסכון, ועל העברת הפנסיה לאפיקים סולידיים

עגלת קניות/ צילום: עינת לברון

משרד הכלכלה מעודד לקנות ברשתות הגדולות: גיבש סל קבוע למזמינים אונליין

המשרד גיבש סל קניות קבוע ברשתות שופרסל ורמי לוי כדי לייעל את תהליך ההזמנה באינטרנט ולספק את המשלוח תוך 72 שעות ● הסל מכיל שלל מוצרים של המותג הפרטי ברשתות ושל היצרניות הגדולות, והוא אינו ניתן לשינוי ● ומה עם פרגון ליצרנים הקטנים?

עסקים סגורים בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

"האנשים בחל"ת צריכים להתחיל לחפש עבודה עכשיו"

לראשונה מספר חסר תקדים של דורשי עבודה: רבע מהמועסקים במשק רשומים בשירות התעסוקה, רובם עובדים שהוצאו לחופשה ללא תשלום • "ייצאנו משוק מועמדים מטורף לשוק של מעסיקים", אומר סמנכ"ל התוכן של אולג'ובס

היועץ המשפטי של הכנסת עו״ד איל ינון  / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

היועץ המשפטי של הכנסת נפרד: "היה מחיר לעבודתי הנייטרלית"

עו"ד איל ינון נפרד היום מהכנסת אחרי 10 שנים בתפקיד ● בשנה האחרונה לכהונתו ליווה ינון משבר חוקתי ופוליטי חסר תקדים בהיסטוריה של המדינה, עם שלוש מערכות בחירות וסוגיות משפטיות-חוקתיות מורכבות ביותר, רובן נטולות תקדימים משפטיים

שחר דניאל מנכל סייפטי / צילום: יחצ

הישראלית שזינקה ביותר מ-100% בעקבות קפיצה בהכנסות

את הרבעון הרביעי סיימה סייפ-טי עם הכנסות של כ-1.1 מיליון דולר, עלייה של 141% לעומת הכנסות בסך 463,000 דולר ברבעון המקביל ב-2018

שלט מחוץ לחנות נוחות סגורה בניו יורק  / צילום: Wong Maye-E, Associated Press

מספר מקרי הקורונה המאומתים בארה"ב עלה מעל ל-200 אלף

ארה"ב: מספר המקרים הפעילים במדינת ניו יורק עקף את מחוז חובאיי ● בריטניה: 563 קורבנות חדשים ביממה האחרונה ● ספרד: יום חמישי ברציפות עם מעל 800 קורבנות קורונה ● צרפת: חולים קשים מפונים מפריז בגלל מצוקת מקום בביה"ח ● גרמניה: גיל הקורבנות הממוצע של החולים – 80

שליחים של חברת המשלוחים "וולט" משקיפים לעבר רחוב ריק בצל הקורונה. חברות המשלוחים הפכו להיות מרכזיים בתקופה שבה אי אפשר לצאת כמעט מהבית / צילום: כדיה לוי, גלובס

חברת משלוחי האוכל וולט מסירה את הכפפות: שוכרת את שירותי חברת הלובינג פוליסי

וולט נמצאת בעיצומו של מאבק מול המסעדנים, שמבקשים ממנה להוריד את העמלה שהיא גובה על משלוחים ● חברת המשלוחים: שכרנו את חברת הלובינג במטרה "לקדם אינטרס משותף עם תעשיית המסעדנות"