גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בוטים לא היו עומדים בזה: העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות

מחקר שמובילה פרופ' ענת רפאלי מהטכניון בדק כיצד משפיעים רגשות הלקוחות על עבודת נותני שירות בשיחות צ'ט, וואטסאפ ומסרונים ● הממצאים: רגשות שליליים, אף שהם מיעוט מהשיחות, מאטים באופן משמעותי את העבודה ● האם בוטים יכולים להיות פתרון?

העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות / אילוסטרציה: shutterstock
העומס הרגשי של עובדי שירות לקוחות / אילוסטרציה: shutterstock

השליח מאחר, דמי המנוי עלו בלי שעדכנו אותנו, או שאנחנו סתם רוצים לשפר את תנאי ההתקשרות עם הספק - כשאנחנו פונים למוקד שירות לקוחות, בדרך כלל מצב הרוח לוחמני. בעברו השני של הקו, או הצ'אט, נמצאים עובדים שהם די שקופים לנו. הם עובדים במשמרות, מרוויחים שכר מינימום, מחליפים תכופות את מקום העבודה, ופועלים בסביבת עבודה מלחיצה - עליהם לשדר רוגע וחיוך המיטיבים עם הלקוח ובמקביל לעמוד ביעדים קשיחים שהוכתבו על ידי המעסיק, כמו מספר הלקוחות שעליהם לשרת או מספר הלקוחות הממתינים בתור לשירות.

העבודה אמנם לא פיזית, אבל היא קשה ושוחקת. העובדים "מחוברים" לכלי העבודה שלהם, המחשב, ואינם יכולים להסתובב בחופשיות. ההפסקות נקבעות בדרך כלל מראש, עם גמישות מועטה. הם נדרשים לפתור בעיות ולהיענות לגחמות של לקוחות, ובמערכות מודרניות גם לקיים אינטראקציה עם כמה לקוחות במקביל.

מחקר חדש שנעשה בטכניון על ידי פרופ' ענת רפאלי, הדוקטורנטים דניאל אלטמן ושלי אשתר, חברת הסגל ד"ר גלית יום טוב, ופרופ' מרסלו אוליברס מאוניברסיטת צ'ילה, בודק את העומס הרגשי המוטל על עובדי שירות הלקוחות נוסף על העומס התפעולי, ואיך הוא משפיע על היעילות בעבודה. החוקרים בדקו כיצד הרגש שמביעים לקוחות - חיובי, שלילי או ניטרלי - משפיע על זמן התגובה של נותן השירות, ואיזו משמעות יש לתוצאות אלה על הגברת היעילות של מרכזי השירות. המחקר נמצא בשלביו הסופיים, ונוכח התוצאות, הם מציעים להביא בחשבון את התוכן הרגשי של ההתקשרות בעת הקצאת עבודה לעובדי שירות לקוחות.

רכבת הרים רגשית במעבר בין לקוחות

פרופ' רפאלי חוקרת מוקדי שירות לקוחות זה יותר מ-15 שנה. ב-2004 היא מצאה בסקר שערכה כי היקף התחלופה של עובדי שירות הלוקחות עומד על 30% בשנה בממוצע וכי הוותק של עובדים אלה עומד על 12 עד 15 חודשים. במחקרים נוספים, מאוחרים יותר, מצאה שלעובדי שירות לקוחות יש כמות מוגבלת של "זיכרון עבודה", כלומר, כמות מסוימת של מידע שהם יכולים לעבד במהלך שיחה. הנחת העבודה בתשתית המחקר הזה היא שעיבוד מידע רב מדי מעייף והופך את העובדים ללא ממוקדים כשמוסיפים לזה את העומס הרגשי.

מחקר שלישי הראה שבניגוד לגישה הרווחת, שלפיה האושר של הלקוח הוא תוצאה של התנהגות העובד, בעולם האמיתי האושר או הכעס של הלקוח הם המשפיעים על התנהגות העובד ובכך על תוצאות שיחת השירות.

המחקר הנוכחי מבוסס על ניתוח של כ-140 אלף שיחות טקסט שנוהלו בין מרץ 2016 לאוקטובר 2017 בין לקוחות לאנשי שירות לקוחות בחברת תחבורה מערבית בינלאומית גדולה. השיחות שנבדקו היו כולן באנגלית. "נתון ראשון מעניין הוא שעובדים בצ'ט מנהלים במקביל שיחות עם עד שלושה אנשים", אומרת רפאלי, "וכשנכנסים לתמיכה באמצעות סמס, זה מגיע למצב של תקשורת עם עד 20 אנשים במקביל, ולעתים אף יותר. מספר הלקוחות גדל כי זמן התגובה של לקוח בטקסט בלתי צפוי וצריך ‘למלא' את הזמן של העובד עד שלקוחות אחרים עונים. פירוש הדבר הוא גידול משמעותי בעומס האינטראקציה, כי יש מגע עם המון אנשים. רוב הלקוחות לא בהכרח מודעים לעובדה שהם לא הלקוחות היחידים שהעובד משרת, אז אם זמן התגובה של עובד טיפה מתעכב מתעורר כעס אצל הלקוח. מבחינת שירות לקוחות, העבודה בצ'ט, וואטסאפ ובסמסים היא שיפור מאוד משמעותי, מבחינת העובדים זו עבודה מאוד קשה".

רגש שלילי של הלקוח מאט את זמן התגובה של נציג השירות

יש פה מעבר בין משימות שונות. איך הרגש נכנס לתמונה?

"ראשית, על העובדים מוטל עומס עבודה מסוים הנובע ממספר הלקוחות שבהם הם מטפלים במקביל למורכבות פנייתם. כאשר לקוחות מביעים רגש כלשהו - חיובי או שלילי - עובדים צריכים לזהות, לעבד ולהגיב בהתאם לנוהלי החברה. תהליך העיבוד של הגירויים הרגשיים דורש מהעובד זמן ואנרגיה נוספים. זהו חלק מהעומס הרגשי המוטל על העובדים. העומס הרגשי שלקוחות מטילים על עובדים עשוי להשתנות במהלך השיחה. למשל, מצאנו ששיחות שירות נוטות להתחיל ברגש שלילי, לאחר מכן הרגש הופך לניטרלי ולבסוף הוא נעשה חיובי.

"כיוון שעובדים מטפלים בכמה לקוחות במקביל, רגשות המובעים על ידי לקוחות שונים הם מגוונים: לקוח אחד כועס עליי, ולקוח אחר דווקא ניטרלי, כלומר, יש לי לקוח שאני צריכה לעזור לו והוא לא כועס, אבל בראש שלי כבר כעסו עליי, וזו תחושה שלא עוברת כל כך מהר. אז יש פה רכבת הרים רגשית לעובדים. כשלקוחות מביעים רגשות שליליים, עובדים נוטים לבצע יותר טעויות ונדרשים ליותר הבהרות, מה שעשוי להגביר את מספר החִזְרוּרים (איטרציות, פעולות החוזרות על עצמן) בין הלקוח לעובד ולהאריך את משך השיחה".

כמה לקוחות שליליים אפשר לשרת בשעה

מהמחקר עולה, באופן מפתיע, שרק ב-8% מההודעות הלקוחות מביעים רגש שלילי, ואילו ב-29% מההודעות מובע רגש חיובי. 52% משיחות השירות הן חיוביות בעיקרן, 30% כוללות הבעות רגש חיובי ושלילי ואילו רק 5% מהשיחות כוללות רק רגש שלילי. זאת בשעה שלדברי פרופ' רפאלי, עובדים מדברים ומתלוננים הרבה על כעסים של לקוחות. עם זאת, או אולי בשל זאת, לרגשות שליליים של לקוחות השפעה דרמטית על הארכת זמן הטיפול בפנייה.

"כשלקוחות מביעים רגשות שליליים, כמו כעס או טרוניה, זמן התגובה של העובדים בין הודעה להודעה אטי יותר מאשר כשהלקוחות הם חיוביים. העובדים נמדדים על זמן ועל מספר הלקוחות שהם משרתים. הבעת רגשות שליליים על ידי לקוח מאטה את קצב הטיפול בלקוח ויש פה פגיעה בסיסית במדד שעל פיו העובדים מוערכים - מספר האנשים שקיבלו שירות ביחידת זמן".

החוקרים בדקו את "זמן התפוקה" (זמן הטיפול הכולל בכל לקוח) ואת "זמן התגובה" (הזמן שלוקח לנותן השירות לענות להודעת לקוח אחת). זמן תפוקה הוגדר מכפלה של זמן התגובה הממוצע של עובד השירות במספר החִזְרוּרים הממוצע בשיחה. לפי הממצאים, זמן התפוקה בטיפול בלקוח "שלילי" הוא 15.7 דקות לעומת 11.1 דקות טיפול בלקוח "ניטרלי" ו-7.6 דקות ללקוח "חיובי". זמן התפוקה ללקוחות שליליים ארוך ב-42% מזה של לקוחות ניטרליים.

העומס הרגשי הנוצר על ידי לקוחות שליליים, אם כך, שונה דרמטית מהעומס הרגשי הנוצר על ידי לקוחות ניטרליים או חיוביים ויש לכך השלכות תפעוליות משמעותיות. החוקרים מציינים, לתשומת לב מוקדי שירות הלקוחות, שעובד יכול לשרת 12.6 לקוחות "ניטרליים" בשעה לעומת רק 8.9 לקוחות "שליליים".

אנשים עדיין רוצים מענה אנושי

לכאורה, בוטים שאינם מתרגשים מלקוחות כועסים יכולים להיות פתרון לעומס הרגשי על העובדים, ולא רק מהסיבה הזאת יותר ויותר חברות מכניסות אותם למוקדי השירות שלהן. אבל לדברי רפאלי, הביקוש לנציגי שירות לקוחות אנושיים בכל העולם ממשיך לעלות, ומוקמים עוד ועוד מוקדי שירות.

"יש דיבור על זה שהאוטומציה תצמצם את מגזר השירותים, כי מדובר במלאכות שנחשבות פשוטות, אבל הן לא באמת פשוטות. לא באמת אפשר להחליף את עובדי השירות באוטומציה. קשה להבין מה בדיוק אנשים רוצים, שלא לדבר על להתמודד עם הרגשות שלהם, ועוד יותר קשה לענות. ואולי יותר חשוב, אנשים (לקוחות) עדיין מעדיפים לעבוד עם אנשים ולא עם בוטים. הם כמעט תמיד מחפשים מענה אנושי ונמנעים ממענה ממוחשב".

מה עושה בוט?

"בוט זו תוכנה שעושה עבודה של מידע: מזיז ביטים של אינפורמציה. הוא יודע לענות על שאלות פתוחות עם תשובות מוכנות מראש. התחום של אינטליגנציה מלאכותית הולך ומתפתח ומאפשר יותר ויותר תהליכים כאלה, אבל ההתפתחות יותר איטית ממה שגורמים לנו לחשוב", אומרת רפאלי. "בתהליכי שירות יש עדיין הרבה מאוד עבודה של אנשים. כשמישהו פונה דרך הצ'ט, יש הסתברות מסוימת שעל השאלות הראשונות יענה לו בוט, אבל סביר גם שמעבר לשאלות טכניות פשוטות די מהר הוא יגיע למענה אנושי.

"מה שהמחקר מראה באופן רחב יותר הוא שהתמיכה של בוטים שמצליחה היא זו שעוזרת לעובדים, מייעצת או מנחה אותם בזמן העבודה איך לענות ללקוח או לפתור בעיה של לקוח. למשל, במחקר משותף שלנו עם מעבדה מ-IBM Research Haifa, פותחה שיטה לזיהוי רגשות של לקוחות הפונים לשירות לקוחות דרך טוויטר והטכניקות הרגשיות שבהם משתמשים העובדים בתגובה לכך. לא כל כך קל לבנות בוטים שיבינו מה אנשים רוצים. לכן מה שאנחנו רואים ברמה העולמית זה עלייה במספר ה'קונטקט סנטרס' (contact centers), מוקדי מגע, לעומת מה שפעם היה ידוע כמוקדים טלפוניים. יותר ויותר מהשירות נעשה בכתב, דרך צ'ט, סמס, וואטסאפ, בפייסבוק או בטוויטר. ועדיין בכל אמצעי התקשורת האלה נדרשים עובדים אנושיים, ומועסקים בהם מאות אלפי עובדים".

מדוע תנאי העבודה במוקדים האלה לעתים קרובות גרועים, אם השירות כל כך חשוב?

"זו שאלה גדולה ומעיקה. תודעת השירות אמנם מתפתחת בארץ ובעולם בתור מוצר נלווה שחברות צריכות לתת ללקוחות, אבל עדיין, בדרך כלל עובדי מכירות מקבלים שכר יותר גבוה מעובדי שירות. למה? נראה לי ש זה כי המוטיבציה הארגונית היא עדיין הגדלת מאגר הלקוחות החדשים על חשבון הגדלת איכות השירות ללקוחות קיימים. לא ברור שזו גישה נכונה, כי גיוס לקוח חדש הרבה יותר קשה משימור לקוח קיים. חברות מודעות לזה, אבל בכל זאת, בלא מעט מקומות השכר של עובדי המכירות גבוה יותר.

"יש כאן פרדוקס, כי במובן מסוים עבודת מכירות יותר קלה, אם מדובר על עבודת מכירות שמקבילה לעבודת שירות, שזה מכירות ללקוחות שפונים לחברה כי הם רוצים לקנות מוצר. יש גם עבודת מכירות שבה עובדים נדרשים לפנות ללקוחות ולהציע או לשכנע אותם לקנות. שם אמנם מקבלים בונוסים על הצלחה במכירה, אבל זו עבודה קשה ומתישה שכרוכה בדחייה של לקוחות שלא מעוניינים ומעוצבנים על עצם זה שהתקשרו אליהם". 

עוד כתבות

צוות אקסוניוס. עופרי שור, דין זיסמן, אבידור ברטו בצילום אבישי פינקלשטיין

חברת הסייבר אקסיוניוס גייסה 58 מיליון דולר כדי להמשיך להגן על רשתות

אקסיוניוס גייסה עד היום 95 דולר בסך הכול, והיא מעסיקה 80 עובדים בתל אביב ובניו יורק ● מהחברה נמסר כי הכנסותיהם השנתיות גדלו ב-910% בשנת 2019 ביחס לשנה שלפניה, וכי הם אחת מחברות הסייבר שצמחו בצורה הכי מהירה בשנה האחרונה

נפגעות הקורונה בבורסה: חברות אופנה, תעשייה, הייטק ותיירות / צילום: עינת לברון

לא כולן מתרסקות במשבר: מי דווקא מרוויחות ממשבר הקורונה?

פעילותן של כמעט כל החברות הנסחרות בבורסת תל אביב נפגעה ממשבר הקורונה העולמי ● מנגד, בולטות חברות ספורות שעסקיהן נהנים מ"חסינות" להשפעות השליליות של הווירוס הקטלני, וכמה מהן אף מצליחות ליהנות מצמיחה בעקבות המצב

בנק מזרחי-טפחות,?בנק הפועלים, בנק דיסקונט, בנק לאומי, בנק איגוד ובנק מרכנתיל / צילומים: איל יצהר, אייל הצפון, בר-אל

מגבלות התנועה מחמירות ומספר סניפי הבנקים שיקבלו קהל יצטמק ל-15%

זאת החל ממחר, ה-1 באפריל, ולעומת הנחיה קודמת שדיברה על מתן שירות פורנטלי לציבור הרחב בכ-25%-30% מסניפי הבנקים

עובד בצוות הרפואי מבצע בדיקת קורונה ברשות הפלסטינית / צילום: Mussa Qawasma, רויטרס

10,000 בדיקות ביום בסכנה: ההסכם בין משרד הבריאות למיי הריטג' בסימן שאלה

מיי הריטג' הייתה אמורה להקים מעבדה שתחל לפעול בתוך שבוע וחצי ● משרד הבריאות: "לא נחתם הסכם, אלא מזכר הבנות. אנחנו בוחנים את הדברים מחדש"

מסכי שוק המניות בשנחאי, סין / צילום: Reuters

המסחר בוול סטריט הסתיים בירידות, הדאו רשם את הרבעון הראשון הגרוע ביותר בהיסטוריה

מדד דאו ג'ונס ירד ב-1.8%, מדד נאסד"ק נחלש ב-0.9% ומדד S&P 500 איבד 1.6% ● הזהב ירד למחיר של 1596.6 דולר לאונקיה ● בסין דווח היום כי מדד מנהלי הרכש לתחום התעשייה עמד בחודש מרץ ברמה של 52 נקודות המצביע על התרחבות, לעומת צפי כלכלנים למדד של 45 נקודות ● לפני הקורונה: מחירי הבתים בארה"ב עלו בינואר ● מדד אמון הצרכן בארה"ב ירד בחדות במרץ

דורשי עבודה חדשים שנרשמו בלשכת התעסוקה מתחילת החודש

90% מדורשי האבטלה החדשים במרץ: עובדים בחל"ת

מאז אתמול ב-17:00 נרשמו 7,130 דורשי עבודה ● 89.9% מהנרשמים בשירות התעסוקה מתחילת מרץ נמצאים בחל"ת, 6.4% פוטרו ● שיעור האבטלה עומד על 23.3%

המשנה ליועץ המשפטי לממשלה, עו"ד ארז קמיניץ / צילום: איל יצהר, גלובס

משרד המשפטים הקים ועדה לטיפול בסוגיית "כוח עליון" בחוזים שמופרים בתקופת הקורונה

זאת לאור ההערכה כי בתי המשפט צפויים לספוג גל של אלפי תביעות בין צדדים לחוזים שהופרו על רקע משבר הקורונה וההגבלות על המשק; וההבנה כי המדינה צריכה לגבש מדיניות ברורה לטיפול במקרים כאלה

בנימין נתניהו, משה בר סימן טוב ויעקב ליצמן במסיבת עיתונאים על ההיערכות לקורונה / צילום: יח"צ

בקשה מוועדת הקורונה: קיימו דיון בנושא שקיפות המידע

ארגונים חברתיים, בהובלת עמותת 'צדק פיננסי', חושבים שיש לשפר את אופן פרסום הנתונים אשר על בסיסם מתקבלות ההחלטות ואת אופן פרסום החלטות הממשלה  ● תלונות עיתונאים נגד דוברות משרד הבריאות באשר למסירת נתונים

ציקי פוקס /  צילום: שלומי גבאי וואלה

מייסד ביו נקסוס משיב מלחמה: קרן השקעות בינלאומית היא שהביאה לקריסתנו

בתגובה לתביעת קרן ספרינגטייד בגין גניבה וזיוף, טוען בעל השליטה בחברת הסייבר הרפואי, ציקי-קורלנד פוקס, כי הקרן הביאה במו-ידיה לאובדן כל השקעתה בביו נקסוס

שער עיתון "פנאי פלוס" / צילום: צילום מסך

כל עובדי "פנאי פלוס" ו"טיים אאוט" הוצאו לחופשה ללא תשלום

עפ"י התכנון של הנהלת קבוצת "ידיעות אחרונות", בחודשיים הקרובים לא יצאו גיליונות חדשים של "פנאי פלוס", ובענף מציבים סימן שאלה האם העיתון יחזור גם אחרי תום המשבר ● קבוצת סיגלר הוציאה את עובדי "טיים אאוט" לחופשה ללא תשלום של 45 יום

רוני חזקיהו / צילום: תמר מצפי

קרנות הסיוע לעסקים במשבר: בבנקים מזהירים – לא נעמוד בקצב

בבנקים מחמיאים על הקמת הקרן שעשויה לעזור לרבים אבל אינה מתואמת עם לוח הזמנים של המערכת, שגם היא פועלת בימים אלה במתכונת קורונה ● גורם במערכת: הבנקים לא יכולים לתת מענה בזמן קצר ללקוחות של בנקים אחרים. האוצר לא מוכן להקל בנקודה זו"

צעיר עם מסיכה ועם הטלפון שלו בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הבעיה הגדולה בשוק התקשורת בישראל: יציבות הרשתות הסלולריות

למרבה הצער אין פתרונות קסם לחוויית הסלולר ההולכת ויורדת ● הבעיות המרכזיות ברשתות הסלולריות הן מחסור בתדרים, השקעה נמוכה של החברות בבניית אתרים נוספים ובחיבורים בין האתרים לליבת הרשת

שדה תעופה רמון / צילום: סיון פרג'

שדה התעופה רמון ישמש כחניון למטוסים של חברות תעופה זרות

רשות שדות התעופה הציעה לחברות תעופה אירופיות להגיע לישראל עם הבטחה למחיר חניה מוזל ביחס לאירופה ● שתי חברות צפויות לשגר לישראל מטוסים לאחסון כבר בשבוע הבא

בדיקת קורונה לצעיר בבני ברק / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

מספר מקרי הקורונה עלה ל-5,358; 224 החלימו מהנגיף

גבר בן 90, אישה בת 90 ושתי נשים בנות כ-50 נפטרו היום מהמחלה - סך הכל 20 נפטרו עד כה בארץ ● שב"כ קיבל אישור לסייע במאמץ לצמצום התפשטות הנגיף בישראל ● ברחבי העולם יש מעל ל-800 אלף מקרי קורונה

רופאים מקבלים תדרוך על מכונת הנשמה חדשה בבית חולים בהמבורג בגרמניה בשבוע שעבר / צילום: רויטרס

המרוץ לאוויר: כך נראית המלחמה על כל מכונת הנשמה

מכונות ההנשמה הן קריטיות להצלת חייהם של חולי הקורונה הכבדים ● הביקוש הגובר בימי המגפה נתקל בחומת ההיצע המוגבל של "הימים הרגילים", מה שהוביל לזינוק דרמטי במחירים ולניסיונות שונים לאלתר מכונות הנשמה על ידי חברות שעד היום ייצרו מנועים, מכוניות שואבי אבק ועוד

קאר שולץ / צילום: כדיה לוי, גלובס

תרופה של טבע למלריה וזאבת אושרה לטיפול חירום בחולי קורונה

בתגובה זינקה מניית החברה בכ-12% ● זינוק של 120% במניית חברת הטכנולוגיה סופרקום, המספקת פתרונות בתחומי בריאות הציבור והפקת תעודות חכמות

חיילים בפעילות של עמות יד לילד / צילום: יד לילד המיוחד

גם בתוכנית הסיוע הנוכחית העמותות והמגזר השלישי נשארים מאחור

תוכנית הסיוע למגזר השלישי שהציגה הממשלה לא כוללת קריטריונים ברורים והיא פונה רק לארגונים שקיבלו סיוע מהמדינה בעבר ● "המגזר השלישי צריך קרן סיוע מיידית של אחוז אחד מסך התוכנית הכלכלית שתאפשר סיוע מיידי ואוויר לנשימה"

סניף של רשת "גולף" / צילום: בר אל

משבר הקורונה: גולף דוחה את פרסום דוחותיה השנתיים לאפריל

קבוצת האופנה הציבורית נעזרת בארכה שניתנה לתאגידים בנוגע לפרסום דוחותיהם השנתיים ● צפויה להציג ברבעון הראשון פגיעה ניכרת בתוצאותיה בשל משבר הקורונה והסגר שמונע את הפעלת חנויותיה ● עד כה בסקטור האופנה פרסמו דוחות שנתיים פוקס, קסטרו והמשביר לצרכן

עו"ד שי ברנוב / צילום: יח"צ

חבילת החילוץ האמריקאית למשבר הקורונה עשויה לסייע גם לחברות ישראליות המעסיקות עובדים בארה"ב

במסגרת חוק CARES act, שאישר חבילת סיוע של כ-2 טריליון דולר להתמודדות עם משבר הקורונה בארה"ב, זכאים עסקים קטנים, המעסיקים עד 500 עובדים, לקבל הלוואות מיוחדות בערבות הממשל הפדרלי, בתנאי שלא יפטרו עובדים ולא יקטינו את שכרם

מטוס ארקיע בבנגקוק במהלך מבצע החילוץ / צילום: רפי קוץ

בשעה טובה: מדוע "טיסת החילוץ" שיצאה מהודו הייתה מאתגרת במיוחד

וגם: ישי פרוינד מונה למנכ"ל eBay ישראל ● השיחה