גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפרסומות הזכורות והאהובות: הטבלה לא משקרת - אבל לא תמיד חושפת הכול

נתוני מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גיאוקרטוגרפיה ו"גלובס" מחמשת החודשים האחרונים מאפשר לסמן את המנצחים הגדולים של התקופה הזו, בהיבטים של חשיפה ואפקטיביות של ההשקעה בפרסום ● מנכ"ל גיאוקרטוגרפיה עם התובנות והממצאים

רשף לוי בקמפיין תנובה / צילום: יח"צ
רשף לוי בקמפיין תנובה / צילום: יח"צ

משבר הקורונה שהחל בשלהי חודש פברואר ונמשך גם בימים אלה, עת המשק מנסה להתאושש בהדרגה, חשף את מנהלי החברות, העובדים והצרכנים למציאות חדשה, אותה איש לא צפה. השפעות המשבר ניכרות בכל תחום ובכל ענף, והשלכותיו ילוו אותנו ככל הנראה עוד זמן רב. הצרכנות הפרסונלית שהכרנו נמצאת בתהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בשנים האחרונות, ונראה כי משבר הקורונה רק היווה זרז לתהליכים הללו, כאשר כולנו - מנהלים, משווקים, צרכנים, ספקים ויצרנים - הפכנו בעל-כורחנו לצרכנים/משווקים דיגיטליים.

במהלך החודשים האחרונים, ובתקופת המשבר, תקציבים וקמפיינים הוקפאו או בוטלו, ותוכניות עבודה שנתיות עברו טרנספורמציה והפכו למסמכי אסטרטגיית יציאה מהמשבר.

מה הייתה ההשפעה על הקמפיינים בטלוויזיה?

מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גיאוקרטוגרפיה ו"גלובס" מהווה מראה של עוגת הפרסום בטלוויזיה כפי שהיא מתפלגת בין המפרסמים הגדולים. ניתוח נתוני המדד מחמשת החודשים האחרונים מעלה ממצאים מעניינים ומאפשר לסמן את המנצחים הגדולים של התקופה הזו, בהיבטים של חשיפה ואפקטיביות של ההשקעה בפרסום. נתוני הניתוח המלאים באתר "גלובס". 

נוכחות במדד ינואר עד מאי 2020

חברות הביטוח

ההשקעה של ליברה - האפקטיבית ביותר

חברות הביטוח הן שחקן דומיננטי במדד הפרסומות, ולמעשה בכל שבוע, לפחות חברת ביטוח אחת מדורגת במדד, כאשר הבולטות ביניהן הן 9 מיליון, ביטוח ישיר וליברה.

משבר הקורונה גרם לירידה בנוכחות של חברות הביטוח במדד, משיעורים של 30% מסך הפרסומות המופיעות במדד, בחודשים ינואר-מרץ, ל-17% בלבד בחודשים אפריל-מאי. הירידה הזו היא תולדה של צמצום תקציבים דרסטי בחודש אפריל, כאשר בחודש מאי רק חלק מהחברות חזרו לפרסם באופן משמעותי, כאשר הבולטת ביניהן היא 9 מיליון.

היקף ההשקעה בפרסום הוא בעל השפעה ניכרת על הפוטנציאל להיכנס למדד הפרסומות, שכן הוא משפיע על שיעורי הזכירות, אולם אינדקס אפקטיביות ההשקעה, כפי שעולה מהניתוח, מאפשר להעריך את ההשפעה של היקף ההשקעה ביחס להיקף ההשקעה בפרסומות אחרות שנכנסו למדד.

ממצאי הניתוח מלמדים כי ההשקעה של ליברה בפרסום היא האפקטיבית ביותר מבין חברות הביטוח, שכן שיעור הנוכחות שלה בסך הפרסומות הזכורות בחודשים ינואר-מאי עומד על 7%, רק מעט אחרי ביטוח ישיר ו9 מיליון (8%), אולם ההשקעה שלה בפרסום נמוכה משמעותית, ולכן האינדקס שלה גבוה. אחריה ביטוח ישיר עם אינדקס גבוה גם כן.

חברות המזון

שופרסל חיובית, תנובה פחות אפקטיבית

חברות המזון, ושופרסל ביניהן, הן מהמפרסמות הגדולות והבולטות, שמשתלבות בתדירות גבוהה מאד במדד, כאשר הבולטות ביניהן הן תנובה, אסם ושופרסל.

חברות המזון הציגו נוכחות גבוהה במיוחד במדד (27%) במהלך החודשים פברואר-אפריל, לקראת המשבר ובשיאו, ובחודש מאי ירדו לרמה של 20%.

תנובה המשיכה לפרסם בהיקפים גבוהים גם במהלך המשבר עם ירידה מסוימת במהלך חודש מרץ, אבל נכחה באופן קבוע במדד. יחד עם זאת, ניכר כי למרות ההצלחה של תנובה להתברג באופן קבוע במדד הפרסומות, אינדקס אפקטיביות ההשקעה שלה בפרסום נמוך יחסית למותגים אחרים בקטגוריית המזון.

שופרסל, כמו רשתות מזון אחרות, הושפעה לחיוב מהמשבר, ולמעט חודש מאי, היא נמצאת בכל חודש במדד הפרסומות ומציגה אינדקס חיובי. גם קוקה-קולה ושטראוס עלית מציגות אינדקס אפקטיביות השקעה חיובי, אולם הנוכחות שלהן במדד נמוכה.

הבנקים

לאומי עם האינדקס הגבוה ביותר, הבינלאומי בתחתית

הבנקים מציגים שונות גדולה ברמת ההשתלבות שלהם במדד הפרסומות. בנק מזרחי טפחות הוא אורח כמעט קבוע במדד, בין היתר כתוצאה מהיקפי השקעה גדולים בקמפיינים בטלוויזיה ושימוש בדמות אהובה.

הבנקים מציגים את השינוי הגדול ביותר בנוכחות שלהם במדד הפרסומות במהלך המשבר. מרמה של 6% בינואר עד לרמה של 27% באפריל, ובמאי שוב 3% נוכחות במדד, בעיקר כתוצאה מהיעדרותו של מזרחי-טפחות.

ניכר כי המשבר הנוכחי, מעבר לתוצאות העסקיות, מצא את הבנקים בסיטואציה של התלבטות מה לעשות ואיך. חלקם המתינו בסבלנות, ובאפריל, כך עולה מניתוח ההשקעה שלהם בפרסום, סיימו לגבש את המסרים הרלוונטיים למצב והחלו לתקשר אותם לציבור.

בניתוח אינדקס האפקטיביות נמצא כי הבינלאומי הוא הבנק היחיד לו יש אינדקס שלילי. לאומי עם האינדקס הגבוה ביותר, אולם אינו מצליח להיכנס למדד בתדירות גבוהה.

משרד הבריאות

האם היקף ההוצאה מצדיק את שיעור הנוכחות במדד?

משרד הבריאות, כפי שעולה מהניתוח שנערך בגיאוקרטוגרפיה, הפך למפרסם משמעותי מתחילת השנה. בינואר בלטו הקמפיינים שלימדו את הציבור מהי מדבקת הסימון האדומה על אריזות מוצרי המזון, ובחודשים מרץ ואפריל הפך משרד הבריאות להיות אחד המפרסמים הגדולים מבחינת היקפי התקציבים, סביב משבר הקורונה.

האם היקף ההוצאה הכספית מצדיק את שיעור הנוכחות במדד הפרסומות? במבחן של גוף מסחרי, התשובה היא לא, אולם כאשר בבריאות עסקינן, השיקולים כפי שמציגה הממשלה הם אחרים לחלוטין. ימים יגידו.

עוד כתבות

הפגנה ליד הפסל של מרטין לות'ר קינג ביום ציון שחרור העבדות / צילום: Jacquelyn Martin, Associated Press

למה המצב מדאיג ומתי המחאה תגיע לכאן: שלוש דעות על המהומות בארה"ב

מותו של ג'ורג' פלויד הצית גל מחאות רחב ברחבי ארה"ב והדיון הציבורי בסוגיה עדיין מתנהל ● האם הגזענות מתדלקת את ההפגנות ברחוב, מתי המחאה תגיע אלינו ולמה המצב בארה"ב מדאיג ● פרויקט מיוחד

קמעונאית המוצרים לבית בסגנון יפני מוג׳י / צילום: שאטרסטוק

בצל הקורונה: קמעונאית המוצרים לבית Muji ארה״ב הגישה בקשה להגנה מפני נושים

בכך מצטרפת קמעונאית המוצרים לבית בסגנון יפני לשורה של קמעונאיות שכבר עשו זאת, על רקע השפעות משבר הקורונה על הענף ברחבי העולם ● החברה: "מוג׳י קיבלה החלטה לבצע ארגון מחדש בעסקיה מתוך כוונה לשרת טוב יותר את הקהילה שלנו"

צוללת של טיסנקרופ בעיר הנמל הגרמנית קיל / צילום: רויטרס

ממשלת גרמניה אישרה מסירת צוללת רביעית מתקדמת למצרים

מדובר בחלק מעסקה שכבר נחתמה בעבר, אך כעת אושרה מסירת הצוללת, למרות מעורבותה לכאורה של קהיר במלחמה בתימן בין המורדים במימון איראן לבין כוחות בתמיכת סעודיה ומצרים

לפעמים אילוץ דווקא נחוץ / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

מחקר אחד בשבוע: לפעמים אילוץ דווקא נחוץ

אריק, מנהל ייצור במפעל מכשור רפואי, חושש שעבודת הצוות נפגעת בגלל העבודה מרחוק ● אבל הוא טועה: מחקרים מראים שאילוצים הם דווקא טריגר ליצירתיות

אתי אנטה-שגב עם זהו זה / צילום: אלבום אישי אתי אנטה-שגב

ולא אחרת: כך הפכו חמישה גברים בני 70 לדבר הכי חם על המסך

סיום העונה הראשונה של "זהו זה 2020" (כאן 11) הוא הזמנה לפענח את סוד ההצלחה של החלק הכי מקסים בתוכנית – השירים ● "אתמול ברחוב, עצר אותי מישהו על קטנוע, הרים את הקסדה ואמר לי: 'אתם הביטלס'!"

דרור פויר /  צילום: יונתן בלום

זה היה סתם יום שני, אז למה דרור פויר כל כך מתגעגע אליו?

ממשלת ישראל התנהגה בכל הקשור לקורונה בדיוק כמו נבחרת ישראל בכדורגל בעשורים האחרונים: היא ניצחה במשחק הידידות הראשון ונכנסה לטריפ שהיא אלופת עולם - והתבוסה לא איחרה להגיע ● ובגלל זה אני מתגעגע ליום שני

מפגינים נגד אלימות משטרתית. הרפובליקאים הצעירים קרובים יותר בדעותיהם לבני דורם הדמוקרטים / צילום: John Minchillo, Associated Press

הגיע הזמן להכיר את ארה"ב של העשור הבא

עולם מופלא נפרס בפני ילידי הדור שלאחר מלחמת העולם השנייה, ולעומתם בני דור ה-Y בגרו לשוק שבו משרות מעמד הביניים הצטמצמו • המבוגרים צברו נכסים, ובמקביל קוצצו מסים ומימון התקציב התחלף ממסים לחוב • המילניאלס הם אלה שיצטרכו לשלם את החובות

ז’איר בולסונארו / צילום: רויטרס, Ricardo Moraes

עיתונאים תובעים את בולסונארו: הסיר את המסכה במסיבת העיתונאים בה הודיע שהוא חולה בקורונה

במסיבת העיתונאים בה בישר נשיא ברזיל כי הוא נדבק בנגיף הקורונה הסיר את המסכה מפניו, לאחר שהתרחק מעט מן העיתונאים ● כעת טוען נשיא התאחדות העיתונאים כי "הנשיא בולסונארו ממשיך להתנהג בצורה נפשעת ולסכן חיים של אחרים"

בנייה חדשה / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

הקץ לדיונים בלי תוצאות? הקרב על עתיד הוותמ"ל מגיע לבג"ץ

הערכאה התכנונית הגבוהה בישראל, שאמורה לייעץ לממשלה כיצד לנהוג בעניין הוותמ"ל, סיימה דיון בנושא הרגיש ללא החלטה ● באדם טבע ודין הגישו עתירה נגד המועצה, תוך דרישה לקבל עמדה של המועצה בנושא ● ובינתיים סיעת כחול לבן החליטה להילחם אף היא בהארכת תוקף הוותמ"ל

משרדי לייטריקס. תפחית השנה בגיוס הג'וניורים (למצולמים אין קשר לכתבה) / צילום: איל יצהר, גלובס

ה"בוטקאמפים" של ההייטק עדיין מלאים. אבל איפה כולם יעבדו?

בכל שנה צעירים חסרי ניסיון ממלאים את ה"בוטקאמפים" - קורסים לתכנות - בשאיפה להשתלב בהייטק ● עובדים מנוסים פוטרו או הוצאו לחל"ת עקב המשבר, מה שמשנה את פני התעשייה • רונן ניר מויולה ונצ'רס: "השקעת משאבי המדינה בחינוך טכנולוגי, מייצרת ג'וניורים שלא ישתלבו בתעשייה"

מחזור בקבוקים / צילום: איל יצהר

לא הסכימו לקבל מכם בקבוקים למיחזור ב-am:pm? זו הפרה של החוק

בשלטים שניתלו ברחבי הרשת בת"א נכתב כי"על פי הנחיית משרד הבריאות החל מיום 6 ביולי ועד להודעה חדשה, חל איסור על קבלת אריזות בקבוקים למיחזור" ● אלא שמשרד הבריאות כלל לא היה מודע לאותה "הנחיה", וגילה על כך רק בעקבות פניית "גלובס"

"פעילות התאים הסנסנטיים תלויה בסביבה שלהם" / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

החזית המפתיעה במלחמה בסרטן: פיצוח מנגנון ההזדקנות

אם היינו יכולים לסלק מהגוף תאים שהזדקנו, האם היינו מגלים את מעיין הנעורים? ומה התפקיד של מנגנון ההזדקנות במניעת סרטן? ● מחקריו של פרופ' איתי בן-פורת מגלים את פוטנציאל ההרס והריפוי של אותו מנגנון

אלי אלעזרא, הבעלים ויו"ר אלבר / צילום: רמי זרנגר

פרשת אלבר: אלי אלעזרא לא יוביל זמנית את דירקטוריון הכשרה ביטוח

אלעזרא הינו יו"ר ובעלי הכשרה ביטוח ● את מקומו ימלא לבינתיים הדירקטור יצחק קאול ● המהלך קורה בעקבות הודעת הפרקליטות על הגשת כתב אישום כנגדו בכפוף לשימוע, בגין חלקו לכאורה בפרשת הייבוא העקיף באלבר ● בסביבת החברה מבהירים: אלעזרא לא עוזב את תפקידו

איור: מורן ברק

דיור מוגן מדי? אפס ביקורים, אפס יציאות, אפס קורונה

"חודשיים לא יצאנו מהדירה, היינו אסירים בכלוב של זהב" ● עד לפני המגפה היו רשתות הדיור המוגן היוקרתי בוננזה נדל"נית ● כעת, אחרי העוצר, הפטרנליזם והבדידות, מניותיהן בצניחה ובני הגיל השלישי כבר לא בטוחים שזה הפתרון עבורם ● רשתות הדיור המוגן: "לדיירים אצלנו היה הרבה יותר קל מאשר לחבריהם בבית"

ג'ק מא מייסד ומנכ"ל עליבאבא / רויטרס

חברת הפינטק הסינית אנט בוחנת הנפקה לפי שווי של 200 מיליארד דולר

אנט, שהקים יו"ר עליבאבא ג'ק מא, תצא בהנפקה ראשונית בבורסה של הונג קונג ● תמכור עד 10% ממניותיה בהנפקה, כך לפי דיווח מעבר לים

הסלעים המסתוריים של העיר הנבטית שבטה / צילום: יותם יעקבסון

הריחוק החברתי כבר בפנים: טיול לילי באזור פתחת ניצנה

אחת האטרקציות של הקיץ היא טיולי לילה וערב במדבר, בשעות בהן כבר לא כל-כך חם. זה יפה במיוחד בליל ירח מלא, כמו זה שזורח השבוע, שיספק אור גדול ובהיר לטיול רומנטי או משפחתי

פרופ' מארק בליית / צילום: (c) Courtesy of Open Society Foundation

הוא חזה את עליית טראמפ ואת הברקזיט. הוא חושב שהקפיטליזם מת והוא בעיקר יודע למה כולם כל כך כועסים

איך ההסבר על ‘ביל גייטס שנכנס לבר' קשור לקורונה ולג'ורג' פלויד? פרופ' בליית משוכנע שהוא יודע מה השתבש בשיטה ואיך אפשר לתקן אותה ● בראיון פוקח עיניים ל־G הוא מתריע: הכעס בעולם יגיע לנקודת רתיחה - אלא אם כן מנהיגים יגלו סוף־סוף קצת אומץ פוליטי ● האזינו

חניונים בשכונת מלחה בי-ם יהפכו למתחם תחזוקה וחניון קרונות לרכבת הקלה / הדמיה: אדריכל גיל קריבין, צוות אב לתחבורה

חניוני אוטובוסים בשכונת מלחה בי-ם יהפכו למתחם תחזוקה וחניון קרונות לרכבת הקלה

כך אישרה הוועדה המקומית לתכנון ובנייה ירושלים ● המתחם (דפו) יכלול שני מפסים בקיבולת של 102 קרונות ● ביצוע הפרויקט יבוצע על ידי הזוכה במכרז לזכיינות לקו הכחול והשלישי של הרכבת הקלה בבירה שצפוי לפעול החל מסוף 2027

לא אפריקה, כאן בערבה. בתי בוץ, בנייה אקולוגית לאנרגיות מתחדשות / צילום: אביטל ניסימוב

סוף שבוע משפחתי בערבה: ביקור ב"כפר מנותק מרשת"

סוף שבוע חווייתי המיועד לכל המשפחה כולל סיור מודרך ב”כפר מנותק רשת” בקיבוץ קטורה, ביקור במפעל האצות של הקיבוץ וביקור אצל “מתושלח” - עץ התמר העתיק בעולם שנבט מגרעין שנמצא בחפירות הארכיאולוגיות במצדה

מנהטן / צילום: שאטרסטוק

הקורונה מרוקנת את מנהטן, ושכר הדירה ברובע הניו יורקי נופל

שוק השכירות במנהטן מתחיל להראות סימני מצוקה על רקע עזיבה רחבה בעקבות התפרצות מגפת הקורונה בניו יורק ● שיעור הדירות הריקות ברובע בחודש יוני זינק לשיא של כל הזמנים ● שכר הדירה החציוני צנח ב-6.6% ל-3,242 דולר, הירידה הראשונה במחירי השכירות בשנה וחצי האחרונות