גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גם הפקידים אוהבים יועצים: עם כל הכבוד למגפה, יש גם תדמית לנהל

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה פרופ' סדצקי לבד ● לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ' ● גם פרופ' גרוטו נעזר ביח"צן כאשר עמד בלב משבר טדי שגיא ● יועצי משברים מסבירים: יח"צ עצמי מיותר או צו הכרחי?

פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף
פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף

במהלך מסיבת העיתונאים שערך, הודיע השבוע שר הבריאות יולי אדלשטיין כי הוא ימנה בימים הקרובים פרויקטור שיעמוד בראש המלחמה נגד הקורונה. יום למחרת הודיעה פרופ' סיגל סדצקי, ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות על התפטרותה.

ההתפטרות סוקרה בתקשורת באופן שבו היו מסקרים כנראה התפטרות של גורם בכיר בצה"ל בעת מלחמה: פושים נשלחו מאתרי החדשות, המהדורות דיווחו על הפרישה בהרחבה, תוך שהעיתונאים מצטטים ממכתב ההתפטרות.

המכתב התפרש על פני תשעה עמודים, וכלל האשמות קשות כלפי המערכת שממנה הייתה פרופ' סדצקי חלק, על האופן שבו נערכה לגל השני, ואזהרות על הצפוי בעתיד. במכתב שעלה גם לדף הפייסבוק שלה, שיתפה סדצקי דברים נוקבים על המחיר אישי, הנפשי והפיזי ששילמה בחודשים האחרונים.

מי החליט באמת לכתוב מכתב 

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה סדצקי לבד. לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור וניהול המשברים בן חורין אלכסנדרוביץ' שייעץ בחודשים הראשונים של משבר הקורונה למשרד הבריאות.

אבל סדצקי לא לבד - גם פרופ' איתמר גרוטו, המשנה למנכ"ל משרד הבריאות, נעזר ביועץ התקשורת אבי בניהו המתמחה בייעוץ משברים לאחר שפורסם בתוכנית הטלוויזיה "תוכנית חיסכון" כי נתן למיליונר טדי שגיא פטור מבידוד. המיליונר השתתף במסיבת סלברטיז של משפחת זוגתו של הזמר עומר אדם. כמו סדצקי, האסטרטגיה התקשורתית בה נקט גרוטו, הייתה לא להתראיין, ולהעביר את המסר שלו באמצעות מכתב שהופץ לתקשורת.

לדברי משה קלוגהפט, יועץ אסטרטגי המנהל משברים ומערכות בחירות באירופה בשנים האחרונות: "יועץ תקשורת זה כמו פסיכולוג. פעם זאת היה בושה, היום מבינים שכל אחד צריך. אני לא מבין למה כל פעם מחדש מתפלאים על אדם שלוקח יועץ. יש בזה קצת צביעות. פעם שואלים למה איש צבא לוקח, עכשיו שואלים למה ראש מערכת הבריאות לוקחת. הרי ברור שאם איש מקצוע רפואי היה אך ורק איש מקצוע רפואי, הוא לא יצטרך יועץ.

"אבל כשאיש מקצוע הוא דמות תקשורתית שמופיעה בפריים טיים, שהוא חוטף ביקורת ותדרוכים נגדו - חלקם מפוליטיקאים שגם להם יש יועצי תקשורת, אז התמיהה מיותרת. הרי ברור שהוא יכול להגיע למצב שבו יחווה מתקפה ברשתות, שהתדמית שלו תינזק, שיכתבו עליו כתבות ושהוא לא ידע אפילו שהוא יכול למנוע או לשפר את מצבו. כמובן שאי אפשר להתכחש לאפשרות שבתום הקורונה תוקם ועדת בדיקה כזאת או אחרת, וכמו שלוקחים עורך דין גם רלוונטי מראש לטפל בתקשורת כדי לדעת מה להגיד ומה לא. הכל יכול הרי לשמש נגדך. בקיצור, עצם הביקורת התקשורתית על שכירת יועץ תקשורת מראה בדיוק למה צריך את היועץ. זהו צעד אחראי, מקצועי ומתבקש, שרופאה תישאר רופאה ותיתן את התקשורת לאנשים מקצועיים".

לדברי בכיר אחר, "סדצקי, גרוטו ובר סימן טוב הפכו בתקופת הקורונה לדמויות ציבוריות שלכולם יש דעה עליהם. זה אירוע סופר מורכב - האירוע התקשורתי הכי עמוס בתולדות המדינה, ואני לא זוכר אירוע שמתוקשר לאורך כל כך הרבה זמן. מלחמה זה חודש-חודשיים, ומשבר הקורונה הוא אירוע שנמשך חצי שנה ומשפיע על כל מי שלוקח בו חלק".

אנשי המשרד חרכו את המסכים

אחד מיועצי המשברים מוסיף: "אנשי משרד הבריאות הפכו להיות כוכבים. בגלל שבר סימן טוב הפך לכוכב על, סדצקי וגרוטו בעל כורחם הפכו לכוכבי משנה. הם נופחו בגין הקורונה, כי המנכ"ל החליט שהוא והם מדברים, ולכן שלושתם חרכו את המסכים במסיבות עיתונאים. המנכ"ל הפך למגה סלב והם לסלב. אנשי משרד הבריאות הרבו להשתמש בתקשורת והתקשורת השתמשה בהם. גרוטו נקלע לאירוע שיש בו משולש: טדי שגיא, מתחם צמרות, והזמר עומר אדם. מבחינה עיתונאית זה קטלני. אם מוציאים את אחד מהמרכיבים האלה מהמשוואה - הכל משתנה.

"אם במקום עומר אדם זה היה חנן יובל, כל הסיטואציה הייתה מתקבלת תקשורתית אחרת. בתהליך כזה צריך לקבוע זירה. למי חשוב להעביר את המסר ומי משפיע עליו ישירות. גרוטו היה יכול להתראיין ולדבר אבל אז הייתה סכנה שיעורר את חמתו של השר. והוא עשה נכון כשעבד עם מכתב למנכ"ל בלי תקשורת וראיונות. המטרה הייתה לגרום לשר ולמנכ"ל ולציבור להבין שהוא לא פשע, לא קיבל שוחד או טובות הנאה, שהוא לא פעל עבור טדי שגיא בצורה יוצאת דופן, ושהיו עוד כאלה שקיבלו את אותו יחס".

לטענת בכיר אחר, גרוטו נקלע למשבר ולכן נדרש ליועץ משברים, ואילו סדצקי עשתה לעצמה יח"צ: "היא התפטרה בצורת פיגוע תוך זריקת בוץ במערכת שבה עבדה. היא הרי יכלה להגיד 'לאחר חמש שנים בתפקידי, ולאחר שעברתי את גל הקורונה השני, אני מרגישה שמיציתי. יש שר ומנכ"ל חדש והודעתי להם על סיום תפקידי'. אבל היא יצאה בכתב אישום חריף. נגד המשרד, הבוס שלה, וזה משרת אותה בעתיד".

אלא שמבט בכותרות העיתונים מגלה שיש סבירות גבוהה שגם סדצקי נקלעה למשבר תקשורתי, וההתפטרות המהדהדת שלה היא הקדמת תרופה למכה. ביום שישי הקרוב צפוי להתפרסם תחקיר בידיעות אחרונות תחת הכותרת "הוכשל הגוף שאמור היה לעצור את המגיפה". באופן טבעי סדצקי מככבת בו, וכבר על השער מופיעה תמונתה עם הכיתוב "סיגל סדצקי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות וגורמים נוספים במשרד, עשו הכל כדי שהגוף הזה לא יקבל סמכויות או יכתיב מדיניות". אם מוסיפים על כך את ההכרזה של שר הבריאות יולי אדלשטיין לפיה ימנה בימים הקרובים פרויקטור לניהול משבר הקורונה, אפשר להבין מדוע המהלך של סדצקי איננו יח"צני אלא חלק מהתמודדות עם משבר.

"כל אדם לא מנוסה בתקשורת שמקבל פתאום בקשה לתגובה עם רשימת שאלות יאבד את העשתונות", אומר יועץ תקשורת. "החשש הוא שימשכו בלשון,  יעשו ראיונות לא נכונים, שהמסרים לא יהיו מדויקים. אלה אנשים שיודעים לרפא. הזירה התקשורתית זרה להם ופתאום נהפך עליהם בבת אחת הר כגיגית. זה לא משנה אם זה סמנכ"ל או מנכ"ל. הם בני אדם. היום מנהל בית ספר תיכון שיש לו משבר לוקח יועץ תקשורת, כי הוא צריך לדווח להורים, לעירייה, לתלמידים, למקומונים".

מסתכלים על התפקיד הבא

אבל בכיר אחר רואה את הדברים בצורה הרבה יותר צינית: "הסיבה שגרוטו וסדצקי לקחו יועצי תקשורת היא משום שהם מסתכלים על העבודה הבאה, ואם הם לא היו חושבים שנגרם להם נזק תדמיתי הם לא היו עושים את זה".

לדבריו, "עם כל החשיבות שפקידי הציבור מייחסים לעצמם הם לא מעניינים כמו שהם חושבים. בסוף הציבור לא יזכור מי זאת סדצקי. אני לא חושב שיש הרבה מה לעשות באירועים כאלה. זה לא באמת משנה אם אתמול בערב הקריאו בכל המהדורות את הפוסט של סדצקי. מה שהרוב ייזכרו לה בטווח הארוך זה את הדברים הפחות טובים: את סיפור המסכות כשטענה שהן בית גידול לבקטריות ואת הזלזול שלה בנושא הבדיקות.

"אני לא חושב שמישהו קונה היום את ה'אני מאשים' שלה. היה ברור שהראו לה את הדרך החוצה ושהפוסט נכתב כדי להראות שלא פיטרו אותה אלא שהיא הלכה הביתה, אבל אלה ניואנסים ברנז'נאים. האווירה הציבורית כרגע היא נגד הממשלה והפקידות. זה טבעי ונכון לכל משבר שבו בהתחלה מתלכדים סביב ההנהגה ואחר כך זה יורד וצפה הביקורת, וסדצקי מנסה לרכוב על זה. בסוף, זה לא מה הציבור יחשוב אלא המיצוב המקצועי שלהם, והתדמית הציבורית של סדצקי יותר משל גרוטו בעייתית. הציבור מזהה אותה כמי שיצאה נגד שני הסמלים של המגיפה - מסכה ובדיקות, שאחר כך הפכו להיות המלצה מרכזית. אז היא מנסה לשנות ולעדן את הטעויות שנעשו, וכרגע לקראת התחקיר של ידיעות ביום שישי הם ימשיכו להילחם על הנרטיב".

סדצקי עצמה בחרה שלא להגיב לדברים, אולם גורמים בסביבתה מסרו ל״גלובס״ כי ״הדרך שבה סדצקי התפטרה תיזכר כאחת הדרכים הייחודיות והמוצלחות. היא פירטה את עמדותיה בצורה מנומקת ומפורטת אך ממלכתית ומבלי להיכנס לקרבות אישים. לראיה ההד הציבורי והתמיכה האדירה הן בציבור והן מגורמים רבים בממשלה אשר קראו לה פומבית להישאר בתפקידה. סדצקי תיזכר לעד כאדם מקצועי שהיה חלק משמעותי בהצלחת ההתמודדות עם הגל הראשון וכאשר ראתה שעמדותיה לא מתקבלות בהכנות לגל השני החליטה להתפטר. כפי שכתבה במכתבה - היא מקווה להיות טועה הפעם ושהמדינה תכיל היטב את המגפה בכלים הנוכחיים״. 

עוד כתבות

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

מאתמול: 2,485 דורשי עבודה חדשים - פי 2.6 מובטלים חדשים מחוזרים לעבודה

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

איל פדר לוי, מנכ"ל זן סיטי / צילום: זן סיטי

זן סיטי מת"א גייסה 13.5 מיליון דולר כדי לעזור לרשויות המקומיות במאבק במשבר הקורונה

זן סיטי הישראלית מפתחת פלטפורמה יעודית לקידום קבלת החלטות מבוססת נתונים ברשויות מקומיות והמוצר שלה משרת כבר יותר מ-160 עיריות בעולם ● בסבב הגיוס הנוכחי של החברה השתתפה גם קרן ההון סיכון של ענקית הענן סיילספורס – סיילספורס ונצ'רס, שהצטרפה כמשקיעה אסטרטגית

מנהטן / צילום: שאטרסטוק

חברת הנדל"ן הזרה דה זר.אס.איי בוחנת הנפקה של סדרת אג"ח חדשה

לחברת דה זר.אס.איי שתי סדרות אג"ח (ג'-ד') בהיקף כולל של 1.79 מיליארד שקל (במונחי קרן), שנסחרות בבורסה בת"א

השופט יצחק עמית/ צילום: אוריה תדמור

בית המשפט העליון ביטל אחריות עורכי דין לרשלנות בעוקץ נדל"ן: "עורך דין אינו בלש או חוקר פרטי"

ב-2018 קבע שופט בית המשפט המחוזי כי בעל מגרש בנתניה יפוצה בסך של כמיליון שקל, לאחר שהמגרש שבבעלותו נמכר על-ידי מתחזה, ללא ידיעתו ● את הסכום חויבו לשלם שני עורכי הדין שייצגו את המתחזה ● כעת, בית המשפט העליון הפך את הפסיקה, וקבע כי עורכי הדין לא התרשלו בפעולותיהם

איתור מפרי הוראות הקורונה. המשטרה מסתפקת במתן קנס בגובה 5,000 שקל לחולים שהפרו בידוד  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

למה המדינה נמנעת מלהעמיד לדין חולים שהפרו בידוד?

על אף שחוק העונשין מטיל עונש מאסר ממושך על מעשה שעלול להפיץ מחלה - עד כה נמנעה המדינה מלהעמיד לדין בגין עבירה זו חולי קורונה שהפרו את הוראות הבידוד ● משרד המשפטים מסביר כי האכיפה הפלילית שמורה למקרי קיצון ● אולם גם במקרים כאלו מסתפקות הרשויות במתן קנס

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

טבע עקפה תחזיות הרווח ברבעון; ההכנסות נשחקו בגלל המשך הירידה במכירות הקופקסון

ירידה בגנריקה ובתרופות המקוריות בנדקה וטראנדה קוזזה חלקית בעלייה במכירות התרופות המקוריות אוסטדו ואג'ובי ● המנכ"ל שולץ: במחצית הראשונה "ביצועינו אף עלו על התקופה המקבילה. הרווחיות, ובעיקר תזרים המזומנים החופשי, היו חזקים, באופן שאפשר לנו להמשיך להפחית את החוב נטו ולאשר התחזית ל-2020"

אמיר ברמלי/ צילום: כדיה לוי

אמיר ברמלי נעצר בחשד לפרשת הונאה חדשה

רשות ני"ע טוענת כי קיים חשש קונקרטי שברמלי יימלט מהארץ ● על פי החשד, בזמן שברמלי מחכה להכרעת דינו בתיק שבו הוא מואשם בהונאת משקיעים, הוא המשיך לבצע עבירות דומות

ערן יעקב, רשות המסים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הזדמנות אחרונה למענק: עשרה ימים נוספים להגשת בקשות למענקי הסיוע בפעימה השנייה והשלישית

ב-7 באוגוסט אמורה להסתיים תקופת הגשת הבקשות למענקי סיוע לעצמאים ולשכירים בעלי שליטה (פעימה שנייה) וכן למענקי סיוע לעצמאים שמחזור פעילותם בשנת 2019 היה עד 300 אלף שקל (פעימה שלישית) ● רשות המסים העניקה הערב ארכה של עשרה ימים נוספים להגשת הבקשות, עד ה-17 באוגוסט

חיים ביבס / צילום: איל יצהר

יו"ר מרכז השלטון המקומי: "אם מערכת החינוך תסגר, המשק יקרוס"

"המתווה של החזרה ללימודים שהציג משרד החינוך מאוד עמום ומאוד כולל" ● את הדברים הללו אמרה מזכל"ית הסתדרות המורים יפה בן דוד, בוועדת החינוך בכנסת, שאליה לא הגיע שר החינוך ● על מנת לעשות את ההתאמות הנדרשות בן דוד דרשה לתגבר את בתי הספר ולתת אוטונומיה למנהלים ע"מ להחליט מה ללמד

איילת שקד בהצעת חוק פסקת ההתגברות, היום / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הכנסת דחתה את הצעת פסקת ההתגברות ואת ועדת החקירה בפרשת הצוללות

פסקת ההתגברות נדחתה ברוב עצום של 71 נגד 5 ● 19 ח"כים תמכו בהקמת ועדת חקירה לפרשת הצוללות, אך 48 התנגדו ● חברי הליכוד נעדרו מההצעה על פסקת ההתגברות, וחברי כחול לבן נעדרו מההצעה להקים ועדת חקירה על הצוללות

מתקן גידול של תיקון עולם / צילום: יח"צ

קבלת קנאביס רפואי תעבור מרישיון למרשם של רופא מומחה

כך אמר היום סגן שר הבריאות יואב קיש בוועדת העבודה, הרווחה והבריאות בכנסת ● קיש: "לא נייצא גרם אחד של קנאביס לפני שנסדיר את המחיר בישראל"

שלט "להשכרה" מונח על רצפת עסק שסגר. המשבר הכלכלי גרם לעסקים רבים לפשוט רגל / צילום: כדיה לוי, גלובס

בעלי עסק קטן? פייסבוק תשמח לסייע לכם (אבל בתנאי שאתם בתל אביב)

בימים אלה משיקה פייסבוק תוכנית מענקים לעסקים קטנים, שתעניק סך כולל של למעלה מ-1.3 מילון דולר לעסקים קטנים בישראל, ואחת המגבלות לקבלתו היא במיקום העסק ● מתברר שפייסבוק העולמית תפעיל את תוכנית המענקים, אך רק בערים שבהן יש לה משרדים או בסמוך אליהם

אמיר כוכבי / צילום: כדיה לוי

מדיניות חדשה בהוד השרון תאפשר תוספת 6 קומות בפרויקטי תמ"א

מסמך מדיניות חדש שמקדמת העירייה, מבהיר כי בעירייה מעדיפים לקדם פרויקטי תמ"א 38 במסלול הריסה ובנייה, על פני חיזוק ● לפי המסמך יש פוטנציאל בעיר לבניית כ-1,800 דירות חדשות במסגרת תמ"א 38

נתב"ג בימי קורונה / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

נתב"ג בחודש יולי: ארקיע ואל על לא הטיסו אפילו נוסע אחד

נתח החברות הישראליות בחודש יולי שנשען רק על פעילותה של ישראייר הסתכם ב-7% ● החברות הזרות כגון טורקיש, איזי ג'ט וריאנאייר רשמו ירידה של עשרות אחוזים במחצית הראשונה של 2020 לעומת התקופה המקבילה אשתקד

שר הבריאות, יולי אדלשטיין / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

שר הבריאות: "אם נראה את אומן בממדים שהיו בשנים קודמות זה יהיה אסון"

בדיון בוועדת החוקה בכנסת הדף שר הבריאות את הטענות כי מדובר בהטיית נתונים נגד נושא התחלואה במגזר החרדי ● "זה לא סוד שכ-50% מהתחלואה היא בקרב הציבור החרדי והציבור הערבי. זה דגל אדום למדינה"

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

המומחים מנתחים: איך תשפיע הורדת מס הרכישה על שוק הדיור?

הכנסת אישרה להוריד את מס הרכישה לרוכשי דירה שנייה • רוב השחקנים בשוק סבורים שהורדת המס תעורר פעילות בשוק הנדל"ן ותמשוך משקיעים, אבל קשה לדעת מה תהיה ההשפעה על המחירים

הכלבים גויסו למלחמה בקורונה / צילום: רויטרס

דובאי: כלבים שמאתרים קורונה בדיוק של 92% הוצבו בנמל תעופה

הנמל הבינלאומי בדובאי השיק שימוש בכלבי גישוש משטרתיים, שיכולים לאתר מקרי קורונה בין הנוסעים בתוך כמה דקות

יו"ר הועדה המסדרת של הכנסת, ח״כ אבי ניסנקורן  / צילום: צילום מסך, ערוץ הכנסת

מנכ"ל משרד המשפטים החדש: עו"ד שימי בראון

עו"ד בראון מתמחה בתחום המשפט האזרחי והמשפט המנהלי – דיני תאגידים, דיני עבודה, משפט מנהלי, משפט חוקתי וליטיגציה

מאוריסיו ביאור / צילום: שלומי יוסף

נציגי אלשטיין ודסק"ש עזבו את דירקטוריון שופרסל, חוץ מהיו"ר

מאוריסיו ביאור, יו"ר רשת הקמעונאות, נשאר בינתיים בתפקידו גם לאחר שקבוצת אי.די.בי מימשה לאחרונה את החזקותיה בה

דוד שמרון ובוגי יעלון / צילום: איל יצהר, עדינה ולמן-דוברות הכנסת

פרקליטו לשעבר של נתניהו הגיש תביעת לשון הרע נגד בוגי יעלון

בא כוחו של רה"מ נתניהו לשעבר, הגיש לביהמ"ש המחוזי בתל אביב תביעת לשון הרע בסך 567 אלף שקל נגד שר הביטחון לשעבר, ח"כ משה (בוגי) יעלון בגין אמירות של יעלון שלפיהן שמרון פעל באופן מושחת בקשר לפרשת הצוללות ● יעלון בתגובה: "כך מתנהגת כנופיית פשע"