גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גם הפקידים אוהבים יועצים: עם כל הכבוד למגפה, יש גם תדמית לנהל

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה פרופ' סדצקי לבד ● לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ' ● גם פרופ' גרוטו נעזר ביח"צן כאשר עמד בלב משבר טדי שגיא ● יועצי משברים מסבירים: יח"צ עצמי מיותר או צו הכרחי?

פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף
פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף

במהלך מסיבת העיתונאים שערך, הודיע השבוע שר הבריאות יולי אדלשטיין כי הוא ימנה בימים הקרובים פרויקטור שיעמוד בראש המלחמה נגד הקורונה. יום למחרת הודיעה פרופ' סיגל סדצקי, ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות על התפטרותה.

ההתפטרות סוקרה בתקשורת באופן שבו היו מסקרים כנראה התפטרות של גורם בכיר בצה"ל בעת מלחמה: פושים נשלחו מאתרי החדשות, המהדורות דיווחו על הפרישה בהרחבה, תוך שהעיתונאים מצטטים ממכתב ההתפטרות.

המכתב התפרש על פני תשעה עמודים, וכלל האשמות קשות כלפי המערכת שממנה הייתה פרופ' סדצקי חלק, על האופן שבו נערכה לגל השני, ואזהרות על הצפוי בעתיד. במכתב שעלה גם לדף הפייסבוק שלה, שיתפה סדצקי דברים נוקבים על המחיר אישי, הנפשי והפיזי ששילמה בחודשים האחרונים.

מי החליט באמת לכתוב מכתב 

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה סדצקי לבד. לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור וניהול המשברים בן חורין אלכסנדרוביץ' שייעץ בחודשים הראשונים של משבר הקורונה למשרד הבריאות.

אבל סדצקי לא לבד - גם פרופ' איתמר גרוטו, המשנה למנכ"ל משרד הבריאות, נעזר ביועץ התקשורת אבי בניהו המתמחה בייעוץ משברים לאחר שפורסם בתוכנית הטלוויזיה "תוכנית חיסכון" כי נתן למיליונר טדי שגיא פטור מבידוד. המיליונר השתתף במסיבת סלברטיז של משפחת זוגתו של הזמר עומר אדם. כמו סדצקי, האסטרטגיה התקשורתית בה נקט גרוטו, הייתה לא להתראיין, ולהעביר את המסר שלו באמצעות מכתב שהופץ לתקשורת.

לדברי משה קלוגהפט, יועץ אסטרטגי המנהל משברים ומערכות בחירות באירופה בשנים האחרונות: "יועץ תקשורת זה כמו פסיכולוג. פעם זאת היה בושה, היום מבינים שכל אחד צריך. אני לא מבין למה כל פעם מחדש מתפלאים על אדם שלוקח יועץ. יש בזה קצת צביעות. פעם שואלים למה איש צבא לוקח, עכשיו שואלים למה ראש מערכת הבריאות לוקחת. הרי ברור שאם איש מקצוע רפואי היה אך ורק איש מקצוע רפואי, הוא לא יצטרך יועץ.

"אבל כשאיש מקצוע הוא דמות תקשורתית שמופיעה בפריים טיים, שהוא חוטף ביקורת ותדרוכים נגדו - חלקם מפוליטיקאים שגם להם יש יועצי תקשורת, אז התמיהה מיותרת. הרי ברור שהוא יכול להגיע למצב שבו יחווה מתקפה ברשתות, שהתדמית שלו תינזק, שיכתבו עליו כתבות ושהוא לא ידע אפילו שהוא יכול למנוע או לשפר את מצבו. כמובן שאי אפשר להתכחש לאפשרות שבתום הקורונה תוקם ועדת בדיקה כזאת או אחרת, וכמו שלוקחים עורך דין גם רלוונטי מראש לטפל בתקשורת כדי לדעת מה להגיד ומה לא. הכל יכול הרי לשמש נגדך. בקיצור, עצם הביקורת התקשורתית על שכירת יועץ תקשורת מראה בדיוק למה צריך את היועץ. זהו צעד אחראי, מקצועי ומתבקש, שרופאה תישאר רופאה ותיתן את התקשורת לאנשים מקצועיים".

לדברי בכיר אחר, "סדצקי, גרוטו ובר סימן טוב הפכו בתקופת הקורונה לדמויות ציבוריות שלכולם יש דעה עליהם. זה אירוע סופר מורכב - האירוע התקשורתי הכי עמוס בתולדות המדינה, ואני לא זוכר אירוע שמתוקשר לאורך כל כך הרבה זמן. מלחמה זה חודש-חודשיים, ומשבר הקורונה הוא אירוע שנמשך חצי שנה ומשפיע על כל מי שלוקח בו חלק".

אנשי המשרד חרכו את המסכים

אחד מיועצי המשברים מוסיף: "אנשי משרד הבריאות הפכו להיות כוכבים. בגלל שבר סימן טוב הפך לכוכב על, סדצקי וגרוטו בעל כורחם הפכו לכוכבי משנה. הם נופחו בגין הקורונה, כי המנכ"ל החליט שהוא והם מדברים, ולכן שלושתם חרכו את המסכים במסיבות עיתונאים. המנכ"ל הפך למגה סלב והם לסלב. אנשי משרד הבריאות הרבו להשתמש בתקשורת והתקשורת השתמשה בהם. גרוטו נקלע לאירוע שיש בו משולש: טדי שגיא, מתחם צמרות, והזמר עומר אדם. מבחינה עיתונאית זה קטלני. אם מוציאים את אחד מהמרכיבים האלה מהמשוואה - הכל משתנה.

"אם במקום עומר אדם זה היה חנן יובל, כל הסיטואציה הייתה מתקבלת תקשורתית אחרת. בתהליך כזה צריך לקבוע זירה. למי חשוב להעביר את המסר ומי משפיע עליו ישירות. גרוטו היה יכול להתראיין ולדבר אבל אז הייתה סכנה שיעורר את חמתו של השר. והוא עשה נכון כשעבד עם מכתב למנכ"ל בלי תקשורת וראיונות. המטרה הייתה לגרום לשר ולמנכ"ל ולציבור להבין שהוא לא פשע, לא קיבל שוחד או טובות הנאה, שהוא לא פעל עבור טדי שגיא בצורה יוצאת דופן, ושהיו עוד כאלה שקיבלו את אותו יחס".

לטענת בכיר אחר, גרוטו נקלע למשבר ולכן נדרש ליועץ משברים, ואילו סדצקי עשתה לעצמה יח"צ: "היא התפטרה בצורת פיגוע תוך זריקת בוץ במערכת שבה עבדה. היא הרי יכלה להגיד 'לאחר חמש שנים בתפקידי, ולאחר שעברתי את גל הקורונה השני, אני מרגישה שמיציתי. יש שר ומנכ"ל חדש והודעתי להם על סיום תפקידי'. אבל היא יצאה בכתב אישום חריף. נגד המשרד, הבוס שלה, וזה משרת אותה בעתיד".

אלא שמבט בכותרות העיתונים מגלה שיש סבירות גבוהה שגם סדצקי נקלעה למשבר תקשורתי, וההתפטרות המהדהדת שלה היא הקדמת תרופה למכה. ביום שישי הקרוב צפוי להתפרסם תחקיר בידיעות אחרונות תחת הכותרת "הוכשל הגוף שאמור היה לעצור את המגיפה". באופן טבעי סדצקי מככבת בו, וכבר על השער מופיעה תמונתה עם הכיתוב "סיגל סדצקי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות וגורמים נוספים במשרד, עשו הכל כדי שהגוף הזה לא יקבל סמכויות או יכתיב מדיניות". אם מוסיפים על כך את ההכרזה של שר הבריאות יולי אדלשטיין לפיה ימנה בימים הקרובים פרויקטור לניהול משבר הקורונה, אפשר להבין מדוע המהלך של סדצקי איננו יח"צני אלא חלק מהתמודדות עם משבר.

"כל אדם לא מנוסה בתקשורת שמקבל פתאום בקשה לתגובה עם רשימת שאלות יאבד את העשתונות", אומר יועץ תקשורת. "החשש הוא שימשכו בלשון,  יעשו ראיונות לא נכונים, שהמסרים לא יהיו מדויקים. אלה אנשים שיודעים לרפא. הזירה התקשורתית זרה להם ופתאום נהפך עליהם בבת אחת הר כגיגית. זה לא משנה אם זה סמנכ"ל או מנכ"ל. הם בני אדם. היום מנהל בית ספר תיכון שיש לו משבר לוקח יועץ תקשורת, כי הוא צריך לדווח להורים, לעירייה, לתלמידים, למקומונים".

מסתכלים על התפקיד הבא

אבל בכיר אחר רואה את הדברים בצורה הרבה יותר צינית: "הסיבה שגרוטו וסדצקי לקחו יועצי תקשורת היא משום שהם מסתכלים על העבודה הבאה, ואם הם לא היו חושבים שנגרם להם נזק תדמיתי הם לא היו עושים את זה".

לדבריו, "עם כל החשיבות שפקידי הציבור מייחסים לעצמם הם לא מעניינים כמו שהם חושבים. בסוף הציבור לא יזכור מי זאת סדצקי. אני לא חושב שיש הרבה מה לעשות באירועים כאלה. זה לא באמת משנה אם אתמול בערב הקריאו בכל המהדורות את הפוסט של סדצקי. מה שהרוב ייזכרו לה בטווח הארוך זה את הדברים הפחות טובים: את סיפור המסכות כשטענה שהן בית גידול לבקטריות ואת הזלזול שלה בנושא הבדיקות.

"אני לא חושב שמישהו קונה היום את ה'אני מאשים' שלה. היה ברור שהראו לה את הדרך החוצה ושהפוסט נכתב כדי להראות שלא פיטרו אותה אלא שהיא הלכה הביתה, אבל אלה ניואנסים ברנז'נאים. האווירה הציבורית כרגע היא נגד הממשלה והפקידות. זה טבעי ונכון לכל משבר שבו בהתחלה מתלכדים סביב ההנהגה ואחר כך זה יורד וצפה הביקורת, וסדצקי מנסה לרכוב על זה. בסוף, זה לא מה הציבור יחשוב אלא המיצוב המקצועי שלהם, והתדמית הציבורית של סדצקי יותר משל גרוטו בעייתית. הציבור מזהה אותה כמי שיצאה נגד שני הסמלים של המגיפה - מסכה ובדיקות, שאחר כך הפכו להיות המלצה מרכזית. אז היא מנסה לשנות ולעדן את הטעויות שנעשו, וכרגע לקראת התחקיר של ידיעות ביום שישי הם ימשיכו להילחם על הנרטיב".

סדצקי עצמה בחרה שלא להגיב לדברים, אולם גורמים בסביבתה מסרו ל״גלובס״ כי ״הדרך שבה סדצקי התפטרה תיזכר כאחת הדרכים הייחודיות והמוצלחות. היא פירטה את עמדותיה בצורה מנומקת ומפורטת אך ממלכתית ומבלי להיכנס לקרבות אישים. לראיה ההד הציבורי והתמיכה האדירה הן בציבור והן מגורמים רבים בממשלה אשר קראו לה פומבית להישאר בתפקידה. סדצקי תיזכר לעד כאדם מקצועי שהיה חלק משמעותי בהצלחת ההתמודדות עם הגל הראשון וכאשר ראתה שעמדותיה לא מתקבלות בהכנות לגל השני החליטה להתפטר. כפי שכתבה במכתבה - היא מקווה להיות טועה הפעם ושהמדינה תכיל היטב את המגפה בכלים הנוכחיים״. 

עוד כתבות

הדמייה של המגדל ברחוב הירקון 33-37 / צילום: יח"צ ישראל קנדה

אושרה תוכנית להקמת מגדל מלונאות ומגורים חדש בירקון בתל אביב

התוכנית ברחוב הירקון 33-37 כוללת מגדל בגובה 21 קומות עם 263 חדרי מלון לצד 78 יח"ד

מגדל המחצבה בנשר / הדמיה: קרדיט מילוסלבסקי אדריכלים

הוועדה המחוזית חיפה אישרה הקמת מגדל בן 54 קומות במחצבת 4.5 בנשר

המגדלים אמורים לגשר על פער טופוגרפיה ולחבר את הטכניון בחיפה עם העיר נשר והצ'ק פוסט

ארנק דיגיטלי / צילום: Shutterstock

תגידו ביי ביי לכרטיס האשראי הישן והמוכר: הצצה לתחום הלוהט של מדד המותגים

לא היום, לא בשנה הבאה, אבל לקראת סוף העשור, אתם תגידו לארנק שלכם שאתם מתכננים חופשה בפריז בסופ"ש הבא - והוא יגיד לכם באיזו חברת תעופה כדאי לטוס, באיזה מלון יש הנחות ובאילו חנויות דיוטי פרי תוכלו להשתמש בתווי שי ● הצצה לקטגוריה הכי חדשה וסוערת במדד המותגים

לשכת תעסוקה ראשל"צ / צילום: אביבה גנצר

בקרוב נדע מה עשתה ההחלטה הדרמטית של ליברמן לשוק העבודה

האבטלה נמצאת במגמת ירידה ובסוף חודש יוני הגיעה ל-8.8%, והיא צפויה לרדת עוד יותר לקראת נתוני חודש יולי, אז מודל החל"ת הגיע לסיומו ● עפ"י דוח התעסוקה של ה-OECD, שוק העבודה הישראלי צפוי להיות האחרון להתאושש מבין המדינות שחברות בארגון

מחלף ינוב העתידי, הדמיה

פרויקט הענק הזה אמור לחבר בין נתניה לכביש 6. כך הוא נתקע

האוצר עצר את "פרויקט עוקף כפר יונה" לבניית מחלפים וסלילת כבישים בעקבות מחלוקות עם משרד התחבורה ● המדינה כבר הוציאה 800 מיליון שקל

עידן עופר / צילום: יוסי כהן

ותודה לכיל וצים: עידן עופר הגדיל השנה את הונו במיליארדי שקלים

מניות החברה לישראל חוזרות למדד המוביל של ת"א לאחר היעדרות של שנה, שבמהלכה קפצו ביותר מפי שלושה ● גם חברת ההחזקות הנוספת של עופר, קנון, זוכה לעדנה, בעיקר על רקע עסקי הספנות הפורחים של צים

אלונה בר און / צילום: איל יצהר

"הציבור מאמין למגזר העסקי, למרות עשור של הטחות בוץ בלתי פוסקות"

"לפי מדדי האמון האחרונים של אדלמן, מזה זמן שהציבור מאמין למגזר העסקי יותר מלמגזר הציבורי ולתקשורת", אמרה הערב מו"לית גלובס אלונה בר און בפתיחת כנס Gexcutives ● לדבריה, הציבור נושא עיניים למגזר העסקי שיתמודד עם הבעיות ששיטות הממשל הקיימות לא מצליחות לפתור

וול סטריט, ניו יורק / צילום: Shutterstock

עליות קלות בארה"ב; טסלה עולה לקראת הדוחות, הסיניות צונחות

S&P 500 והדאו ג'ונס התחזקו קלות בעוד הנאסד"ק נותר ללא שינוי ● נעילה מעורבת בבורסות אירופה ● המדדים בסין נפלו במעל ל-2%, ובהונג קונג הירידות התקרבו ל-4% ● ביפן נרשמו עליות שערים ● הביטקוין נוסק מעל 39 אלף דולר

נפתלי בנט / צילום: יוסי זמיר

חרף התנגדות היועמ"ש: הקמת רשות הרגולציה חזרה לטיוטת חוק ההסדרים

עם הקמת הממשלה הודיעו ראש הממשלה, שר האוצר ושר המשפטים על כוונתם להקים רשות שתטפל בנושא הפחתת הרגולציה, אולם בטיוטה הראשונית של חוק ההסדרים שפורסמה לפני כשבוע הפרק בנושא פשוט נעלם - והיום הוא חזר פנימה

רוני דניאל / צילום: איל יצהר

העיתונאי רוני דניאל הלך לעולמו בגיל 73

דניאל היה הכתב לענייני צבא וביטחון של חדשות 12 מאז שנת 1993

אתר SHEIN בעברית

לתשומת לב ליברמן וברביבאי: הכסף הישראלי לא חייב "לברוח" ל-SHEIN הסינית

תוך זמן קצר הפכה חברת SHEIN הסינית לאתר מכירות האופנה הגדול בעולם • גם בארץ היא שחקנית חזקה, יותר מטרמינל X, אסוס ונקסט ביחד • הפתרון הוא לא ביטול הפטור ממע"מ, אלא גיבוש תוכנית נאמנות שמעודדת רכישה באתרים כחול-לבן

אילוסטרציה - בורסה ת"א / צילום: שלומי יוסף

תל אביב ננעלה בירידות; אורמד זינקה 14% והרימה את מדד הביומד

ת"א-35 ירד ב-0.2%, ת"א-90 איבד 0.6% ● מחזור המסחר הסתכם ב-1.3 מיליארד שקל ● הבורסות בסין והונג קונג איבדו מעל 2% על רקע החמרת הרגולציה ● עונת הדוחות בוול סטריט: טסלה תפרסם תוצאות ● שיעור האבטלה לחודש יוני עמד על 8.8%

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

"ההנפקות הולכות קשה מבעבר, אבל חברות טובות לא צריכות להיתקל בבעיות"

סוף השבוע שעבר לימד כי הביקושים בשוק ההנפקות בת"א עדיין קיימים, עם גיוסים מוצלחים של טרמינל איקס וחברת התשתיות והאנרגיה רימון

משרדים בתל אביב. "בשוק הטכנולוגי הביקוש גדל" / צילום: Shutterstock

שוק המשרדים מתאושש: המחירים בתל אביב חוזרים לרמה של לפני הקורונה

סקר שעשתה חברת CBRE ישראל מראה כי דמי השכירות למשרדים בתל אביב עלו ברבעון שעבר ב-4% והגיעו ל-110 שקל למ"ר בממוצע • מחירי הנדל"ן המסחרי עדיין יורדים, אבל בקצב איטי יותר מאשר בעבר

שירות לקוחות / איור: גיל ג'יבלי

החברות הגדולות בישראל הבינו שצריך להשקיע בתחום הזה

המתנה ארוכה על קו הטלפון או שבירת ראש מול מענה אוטומטי בווטסאפ הן מנת חלקם של רבים ● שלושה סמנכ"לי שירות בחברות הגדולות במשק מנתחים מתי ארגונים הבינו שמדובר בנושא מהותי שמצריך השקעה כספית ● שירות הוא השיווק החדש, כתבה ראשונה בסדרה

 

 

דב קוטלר, מנכ"ל בנק הפועלים / צילום: איל יצהר

"צמיחה גבוהה ב-2022 לא מובטחת. צריך לדאוג להגדלת פריון הייצור"

כך אמר היום מנכ"ל בנק הפועלים דב קוטלר בכנס Gexcutives בהשתתפות המנהלות והמנהלים הבכירים במשק ● "אני סבור שאם ייתכנו 'צלקות' ממשבר הקורונה, העיקריות בהן יהיו בשוק העבודה. כתוצאה מכך צפויה תנועה גדולה של עובדים מענפים מסוימים לאחרים"

התור לבדיקת קורונה לנתב"ג, כעת / צילום: תמונה פרטית

ה-CDC האמריקאי: ממליצים למי שאינו מחוסן להימנע מנסיעה לישראל

מרכז השליטה במחלות בארה"ב הוציא אזהרת מסע לישראל, וקורא לנוסעים להתחסן לפני הטיסה ● ישראל נמצאת כעת בדרגה 3, המוגדרת כאזהרה ברמה גבוהה - דרגה אחת לפני הדרגה החמורה ביותר

גלעד קריב / צילום: דוברות הכנסת, נועם מושקוביץ

ועדת החוקה דחתה את ההצבעה על הכנסת 4 מדינות לרשימה האדומה. ביקורת נמתחה על האכיפה למבודדים

חברי הוועדה החליטו לדחות את ההצבעה בנושא הכנסת טורקיה, גיאורגיה, קפריסין ובריטניה לרשימת המדינות האדומות • יו"ר הוועדה, ח"כ גלעד קריב: "אם לא יהיו תשובות, הוועדה לא תצביע וההכרעה תעבור למליאה, או שנקצר את תוקף התקנות ל-48 שעות וניתן גם להפיל את התקנות"

אודי, שהשקיעה בחברה של בן ארי ואיבדה את כספה / צילום: איל יצהר

"אין לי כסף לחיות": סיפורה של משקיעה של מייק בן ארי שנותרה מחוסרת כל

אודי בת ה-61 השקיעה יותר ממיליון שקל אצל מייק בן ארי ● היא מכרה את דירתה והפקידה את כל כספה אצלו - וכעת הגיעה לפת לחם ● בראיון לגלובס היא מספרת בכאב: "אין לי כלום. בחיים שלי לא הייתי במצב כל-כך שפל. אני צריכה לקחת תרופות יקרות, ואין לי כסף לקנות אותן"

אבי ברזילי, מנכ"ל אפי נכסים / צילום: תמר מצפי

אפי נכסים השלימה רכישה של מחצית הזכויות בפרויקט בהוד השרון ב-328 מיליון שקל

החברה דיווחה שהשלימה אתמול את העסקה, שנתחמה בסוף חודש ינואר לאחר התקיימות כל התנאים המתלים, ובהם אישור הממונה על התחרות ● אפי נכסים קידמה את העסקה יחד עם שותף שמנהל את המתחם ושהחזיק טרם ההשלמה ב-33.3% מהזכויות בפרויקט