גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בעקבות הצניחה בהכנסות, קשת נערכת לצמצום של 15% בהוצאות

"נתוני מאי יוני מחייבים אותנו להסתכל נכוחה ובפיקחון על המצב", אומר ל"גלובס" בכיר בערוץ ● בנוסף, בוחנת החברה הקפאת הפקות חדשות המתוכננות ל-2021 ● בחברות המדיה טוענים: "הטלוויזיה היא הנפגעת הפחות משמעותית בענף"

בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס
בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס

חודש וחצי לאחר הסרת הסגר, כשההגבלות החדשות נכנסות לתוקף, ערוצי הטלוויזיה ממשיכים להתמודד עם שנה לא שגרתית של ענפי הפרסום והמדיה, ודווקא בחודשים שאמורים להיות חודשי שיא בפרסום ממשיכים בערוצים המסחריים לצמצם.

ל"גלובס" נודע כי קשת ממשיכה בקיצוץ הרוחבי של 15% בכל זרועות הפעילות ונערכת לצעדים נוספים. ברשת 13 כבר הודיעו לפני מספר שבועות על תוכנית קיצוצים אגרסיבית גם בחברת החדשות וגם בערוץ עצמו שנועדה אמנם להתמודד עם גיבנות שסחב הערוץ עוד לפני משבר הקורונה, אך המשבר העצים אותן באופן משמעותי, והפך את המצוקה לבעיה קיומית.

דוח מצב: ירידה בביקוש לפרסום

נזכיר כי עם פרוץ משבר הקורונה הודיעה קשת על עצירת שורת הפקות והקפאת תקציבים. במקביל הושת קיצוץ רוחבי של 15% בתקציבים המופנים לכל הפקות הערוץ, וקיצוץ נוסף על שכר העובדים, המנהלים, הטאלנטים והספקים. קיצוץ גבוה יותר חל על הסמנכ"לים בחברה ומדרגה נוספת למנכ"ל.

כבר במרץ, עת הוחלט על הקיצוץ, הודיעה קשת כי בסוף חודש יוני תערוך בחינה כלכלית מחודשת, מתוך כוונה לבטל את הקיצוץ, ככל שהמצב הכלכלי יאפשר זאת. אבל כעת משוכנעים בקשת כי המשך הקיצוץ הוא בלתי נמנע. הסיבה היא בראש ובראשונה ירידה חדה של כ-30% בהכנסות, בעיקר בגלל ירידה בביקוש לפרסום ביחס לשנה הקודמת. כך למשל, במאי 2020, שובצו בפריים טיים 26 דקות פרסום לעומת 38 דקות פרסום במאי - ירידה של 33%. ביוני 2020 שיבצה קשת 31 דקות פרסום בפריים לעומת 38 דקות פרסום ביוני 2019 - ירידה של 18%. במקביל, בגלל העדר ביקושים הערוצים לא יכלו להעלות את המחיר ב- 10%-15% כפי שמקובל בכל קיץ. כך שהירידה בהכנסות היא שילוב של פחות פרסום באופן אבסולוטי ומכך שהפרסום שכן נמכר, נמכר במחיר נמוך ביחס לשנה שעברה.

גורמים בקשת טוענים כי השחיקה בכמות דקות הפרסום במהלך חודשי הקורונה כבר הביאה את החברה להפסדים משמעותיים אשר מחייבים אחריות כלכלית ובחינה עמוקה של סך ההוצאות, בהן הוצאות לוח, תקציבי מחלקות שוטפים, שכר והתאמות נוספות שתידרשנה - מצב המחייב את קשת להמשיך בקיצוץ הרוחבי של 15% בחודשים הקרובים. בנוסף, בוחנת החברה הקפאת הפקות חדשות בהן תוכניות בידור וסדרות דרמה, המתוכננות להמשך השנה ול-2021.

"נתוני מאי יוני מחייבים אותנו להסתכל נכוחה ובפיקחון על המצב. הסטנדרטים הנהוגים בשוק התוכן יידרשו לייצר התאמות מיידיות - מכמויות, דרך היקפי הצילומים ועד עלויות ההפקה הכוללות", אומר גורם בקשת. בקשת הרשמית בחרו שלא להגיב לדברים. 

חברות המדיה: הירידות דווקא התמתנו

בחברות המדיה מנתחים את השוק מעט אחרת. איש אינו חולק על כך שבאפריל-מאי נרשמו ירידות משמעותיות בביקוש לפרסום בטלוויזיה, אולם בענף טוענים שהירידות בביקוש התמתנו באופן משמעותי בחודשים יוני-יולי, ושבכלל ענף הפרסום דווקא הטלוויזיה היא הנפגעת הפחות משמעותית.

דן אלעזר, מנכ"ל יוניברסל מקאן, מעריך את הירידה לפרסום בטלוויזיה מבחינת הביקוש לפרסום בחודשים יוני-יולי ב-10%-20% לעומת התקופה המגבילה אשתקד- כלומר ממוצע של 15% לחודש. גם את ירידת המחיר לפרסום יש לראות בפרספקטיבה מעט שונה: הקיץ הוא מסורתית תקופה של ביקוש גבוה במיוחד, בשל פרסום משמעותי של לקוחות עונתיים - גלידות, משקאות וכדומה. השנה, כיוון שאין ביקוש לפרסום בהיקפים כאלה, בערוצים המסחריים התאימו את המחיר לביקוש. כלומר השאירו את המחיר על הממוצע השנתי ולא העלו אותו ב- 10% כמקובל בחודשי הקיץ.

אלעזר מסביר כי הפגיעה הנמוכה יחסית בטלוויזיה ככלי פרסומי נובעת מכך שמפרסמים מרכזים יותר מאמץ בטלוויזיה על חשבון מדיות אוף ליין אחרות. "ברדיו בשילוט ובעיתונות יש ירידה משמעותית, אבל בטלוויזיה הפגיעה נמוכה יותר כי בעת משבר הטלוויזיה הופכת להיות מדורת השבט מבחינת התוכן וזה לא פוסח על הפרסום. עבור מפרסמים להיות בטלוויזיה זה איתות של 'חזרנו, אנחנו בעסק', ויחד עם הרייטינג הגבוה והמחירים המותאמים הטלוויזיה הפכה להיות מדיה מרכזית יותר מכרגיל".

לדברי רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, המצוקה של הערוצים המסחריים אמיתית לחלוטין, ואי אפשר למדוד אותה רק בפריזמה של כמות דקות הפרסום. להערכתו, פגיעה של 30% בהכנסות הערוצים היא ריאלית: "המחירים ירדו בהשוואה לשנה שעברה כי לא הייתה עליית המחיר של הקיץ ובערוצים קיבלו פחות כסף על כל נקודת רייטינג. יש ענפים שלמים שנמחקו, כמו תעופה תיירות וכדומה, אז אוטומטית יש פחות פרסום. אותם 15%-20% פחות פרסום שאנחנו רואים כעת, הופכים בעצם להיות היקף הפרסום הרגיל. 'הבטן' שיש זה מכל מיני מפרסמים שנעלמו או כאלה שהורידו את הרגל מהגז. למשל אסם, שהיא חברה ענקית כמעט לא פרסמה במאי-יוני".

בר-און מעריך כי בהנחה שלא יהיה סגר ולמרות ההגבלות יולי מסתמן כחודש טוב: " יש ביקוש לפרסום כי לקוחות מתחילים להתרגל שזה המצב ועם זה צריך לחיות".

לדברי נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "בשבועיים החולפים ניתן היה לכאורה לצפות לנסיגה מהותית בפרסום עקב נתוני התחלואה הגוברים וחזרתן של חלק מההגבלות על הציבור. אבל בפועל אנחנו מזהים יציבות בביקושים. אמנם הפלטפורמות השונות אינן מתקרבות לתפוסה סטנדרטית לעונה החמה של הקיץ, אך עדיין מכירת דקות הפרסום נעה בין 60% ל-70% מהמלאי; מספרים נאים מאד ומפתיעים אל מול התפרצות הגל השני, הnעידים על רצונם של חלק מהותי מהמפרסמים להגדיל נתחי שוק על חשבון המתחרים שנמנעים מכך. המטרה העיקרית של השחקנים במשק היא לעודד צריכה באמצעות מסרים חדים של הנעה לפעולה. ועדיין אפשר לראות בין שלל המבצעים גם לא מעט תשדירים תדמיתיים שמטרתם לנצל את התקופה להעלאת המודעות וביסוס ערכי המותג בסביבה שאינה מוצפת בפרסום אשר מקשה על פי רוב בעונה זו לייצר בולטות".

נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF / צילום: יח"צ

דווקא עכשיו: רשת גוברת על קשת

דווקא בשבועות אלה רשת מצליחה לראשונה לגבור על קשת בשעות הפריים טיים, לאחר שפיצלה את הפרקים של הישרדות ומשכה אותם על פני כל השבוע כשממול בקשת משובצת התכנית MKR שלא מצליחה להתרומם. בענף המדיה אומרים שההפסד של קשת לרשת אולי פוגע בקשת מורלית אבל לא בהכרח כלכלית:

"קשת מצליחה להימנע מלשרוף תוכן יקר עתיר רייטינג בתקופה שבה הביקוש אינו בשיאו" מסביר כרמי, "ורשת מולה מצליחה להחזיר את הצבע ללחיי החברה באמצעות נתח צפייה גבוה שמגיע בעיקר מעונת הישרדות". לדבריו, לראשונה זה זמן רב שרשת מתקרבת לנתח היעד שנקבע בתחילת 2019 עם המיזוג עם ערוץ עשר, יעד של 40% מנתח הצפייה בפריים טיים, נתון מרשים לערוץ שעבר ועובר טלטלות לא קלות בכלל".

כרמי אף מזהה מגמה משמעותית נוספת בתקופה זו: "יותר ויותר מפרסמים שמוצאים פתרונות יעילים לנוכחות בטלוויזיה, באמצעות קמפיינים של חסויות בני שש שניות בתקציבים נמוכים משמעותית מאלה המוקצים לגלי פרסום של תשדירים ארוכים בתוך מקבצי התשדירים הרגילים. הבולטות הנובעת מחסויות, מתבססת בין השאר על היצמדות המקבצים לתוכן עצמו, לפני מקבצי הפרומו ומקבצי הפרסום הכלליים, וחוזר חלילה רגע לפני השיבה לתוכנית עצמה. בנוסף, מהדורות החדשות הארוכות אליהן התרגלו הצופים מאז ימי הקורונה, מביאות איתן חיזוק לצפייה הליניארית בשידור חי שמאופיין בירידה משמעותית בדילוג והרצת פרסומות".

כמו בגל הקורונה הקודם מי שמשלם את מחיר החשש מגל תחלואה יחד עם הגברת המגבלות והסגרים הן המדיות שנצרכות מחוץ לבית: לדברי כרמי, הסגרים פוגעים בעיקר בביקושים לשילוט חוצות, אך לדעתו מפרסמים בעלי תושייה מסוגלים בתקופה זו למצוא הנחות מהותיות במדיית החוצות יחד עם הקלות במגבלות הביטול הרגילות המאפיינות מדיום זה. גם באמצעי המדיה האחרים מגלים גמישות רבה שאמורה להקל על המפרסמים לא לשבת על הגדר: "רדיו מאז ומתמיד נחשב לפלטפורמה מכירתית זולה וגמישה לצד העיתונים שמגלים גמישות בהצעות המכר למפרסמים. נשאלת השאלה האם לאורך זמן נגלה שינויים בהרגלי הפרסום, שינויים שיבואו כתוצאה מבניית תמהילי מדיה אליהם לא היו מורגלים בעבר", אומר כרמי.

עוד כתבות

סאנה מרין

המנהיגה הצעירה ביותר בעולם שוברת שיאי אהדה בפינלנד אחרי משבר הקורונה

היא נאבקה לשרוד כלכלית בילדותה, גדלה במשפחה חד-מינית, לא נותנת לפוליטיקה להשתלט על חייה ומכונה "המנהיגה של דור האינסטגרם" ● בגיל 34, כשהיא מובילה את הממשלה הנשית ביותר אי פעם ומתמודדת בהצלחה עם משבר הקורונה, סאנה מרין עושה היסטוריה

שר החוץ גבי אשכנזי ושר החוץ היווני ניקוס דנידיאס / צילום: משרד החוץ, יח"צ

בקרוב בטן גב ביוון: תיירים ישראלים יוכלו לבקר במדינה ללא צורך בבידוד

ההודעה יצאה בעקבות פגישה שנערכה בין שר החוץ גבי אשכנזי ובין מקבילו היווני, שר החוץ ניקוס דנידיאס בלשכתו בירושלים ● ההסכם יאפשר כניסה של ישראלים לאיים מסויימים ביוון מהם הם יהיו פטורים מחובת בידוד בחזור ומחובת בידוד עם הנחיתה

קניון שבעת הכוכבים / צילום: איל יצהר

חיים בסרט: קניון שבעת הכוכבים דורש דמי שכירות מהקולנוע, שסגור כבר חצי שנה

חברת בתי הקולנוע רב-חן הודיעה להנהלת שבעת הכוכבים כי תעזוב את המתחם בסוף אוגוסט עם סיום החוזה שלה בשל מחלוקת על דמי השכירות ● גורמים המעורים בסכסוך טוענים כי בקניון דרשו כי בית הקולנוע ישלם דמי שכירות על ששת החודשים בהם נסגר בשל הנחיות הממשלה ● בחודש שעבר נקלע הקניון לסכסוך עם קבוצת קסטרו

יורש העצר של איחוד האמירויות מוחמד בן זאיד / צילום: AP

ההסכם עם איחוד האמירויות: פוטנציאל כלכלי ענק מול העולם הערבי כולו

הקשרים והיחסים שהתקיימו עד כה בין ישראל לבין העולם הערבי היו ברובם מתחת לפני השטח, ופה ושם יצאו לאור ● כעת, לאחר ההסכם עם איחוד האמירויות, האפשרויות הנפתחות בשווקים הערביים עבור החברות הישראליות הן עצומות ועשויות להגדיל באופן דרמטי את הייצוא הבינלאומי, ולכאן נכנס היתרון הכלכלי האמיתי של ההסכם

קו הרקיע של דובאי / צילום: שאטרסטוק

מקפצת יחסי הסחר: אלו ההיבטים הכלכליים של נרמול היחסים עם איחוד האמירויות

הנורמליזציה עם אחוד האמירויות תפגיש את המגזר העסקי הישראלי עם מושגים ונורמות שעד כמה לא היו מוכרות במחוזותינו ● ההסכם עשוי לשמש כמקפצה לכינון יחסי סחר עם שכנותיה של איחוד האמירויות, וגם לתיירות שלנו צפוי שיפור משמעותי, בעיקר לאחר משבר הקורונה

ממתינים / צילום: כדיה לוי, גלובס

בריאותית ותעסוקתית: בני ה-50 פלוס נפגעים פעמיים מהקורונה

העובדים המבוגרים שפוטרו או הוצאו לחל"ת עלולים להיפלט ממעגל העבודה מוקדם מדי • מומחים טוענים שההכשרות המקצועיות לא מכוונות לפלח האוכלוסייה הזה, והתיוג שלהם כ"קבוצת סיכון" מרתיע מעסיקים • "המבוגרים, לא הצעירים, עלולים להיות הבעיה שנגרור אחרי שנצא מהמשבר"

ארומה סניף טאגור / צילום: שני מוזס, גלובס

ארומה ת"א ממשיכה בסגירת הסניפים: הפעם ברמת אביב

ל"גלובס" נודע כי ארומה ת"א סוגרת את סניף רמת אביב במרכז המסחרי טאגור ● הסגירה הנוכחית שמצטרפת לשלושה סניפים נוספים שנסגרו במהלך משבר הקורונה ● ברשת מציינים כי מדובר בסגירה שתוכננה עוד לפני השפעות משבר הקורונה על הענף

חילי טרופר, כחול לבן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

האם בענף התרבות משתכרים 3,000 שקל פחות מהממוצע?

המחאה של אנשי התרבות לא באה מעשירים מפונקים, אומר השר ● ומה אומרים הנתונים? ● המשרוקית של "גלובס"

הנחה בארנונה? רק בפינוי בינוי / עיצוב: טלי בוגדנובסקי, צילום: יח"צ

רק 13 רשויות מקומיות מבטלות את ההעלאה האוטומטית בתעריף הארנונה. מי צריך את המנגנון הזה?

רק 13 רשויות מקומיות ביקשו להשאיר את הארנונה לשנה הבאה כמו שהיא ולא להעלות אותה • אבל למה בכלל צריך עדכון אוטומטי אחיד לכל הרשויות? הרי לחלשות זה לא יעזור, ולחזקות זה לא נותן סיבה להתייעל

קובי ריכטר / צילום: תמר מצפי

לא חיכתה לעסקה: מניית סומוטו זינקה ב-110% מתחילת השבוע שעבר

בעקבות הדיווח אתמול (ד') על עסקת מיזוג עם נוסטרומו הפועלת בתחום הלוהט של אגירת וניהול אנרגיה, זינקה מניית סומוטו ב-60% לשווי חברה של 230 מיליון שקל ● עוד לפני הדיווח אתמול קפצה סומוטו בכ-30% בתוך מספר ימים

פרופ' רוני גמזו צילום: איל יצהר

רוני גמזו הניח על שולחן הקבינט תוכנית אסקלציה לסגר

על אף שפרויקטור הקורונה מצדד בהצמדות לניסיון להפחית את התחלואה בהתנהלות הנוכחית, פרופ' גמזו התבקש להכין תוכנית לאפשרות של סגר ● גמזו הניח על שולחן הקבינט 3 תוכניות, בהן סגר חלקי ומלא

דני רופ בקמפיין משרד האוצר / צילום: צילום מסך

על מה הולך הכסף? משרד האוצר - הקמפיין המושקע ביותר מבחינה תקציבית בשבוע החולף

גיאוקרטוגרפיה: הפרסומת האהודה ביותר בשבוע החולף היא של משרד הבריאות עם ישראל קטורזה ● מזגני טורנדו נותרת הזכורה

מאיר גורביץ', בעל השליטה בארזים / צילום: רוני שיצר

רוכש חדש מתעניין באל על: איש הנדל"ן מאיר גורביץ

גורביץ (65) הוא איש עסקים ישראלי-בריטי, ובעל פעילות עסקית חובקת עולם ● עיסוקו מתמקד בעיקר בנדל"ן מניב ● גורביץ לא העביר הצעת מחיר אולם פנה כאמור לרשות החברות לקבל היתר

ח"כ תהילה פרידמן / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

"צאו לכמה בחירות שתרצו - אף אחד לא יעלם": נאום הבכורה שמסעיר את הכנסת והרשת

"יש בעולם שלי המון אמת ויופי. אבל לא כל האמת. לא כל היופי. אני לא רוצה שכולם יהפכו להיות אני" ● תהלה פרידמן, ח"כ מכחול לבן, נשאה השבוע במשך 11 דקות נאום בכורה יוצא דופן בכנסת שכולו בעד קירוב לבבות ואחדות ● למעלה ממיליון איש כבר צפו

רה"מ בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: בן סטנסל, AP

הורידה 5,000 קורבנות: אנגליה שינתה את הגדרות התמותה מקורונה

באנגליה החליטו מעתה לא לספור במניין המתים מהמגפה אנשים שמתו לאחר יותר מ-28 יום לאחר שאובחנו לראשונה כחולי קורונה ● עכשיו עומד מספר המתים מקורונה בבריטניה כולה על 41,329 בני אדם

ליאון רקנאטי / צילום: תמר מצפי

יצרנית המנועים של ליאון רקנאטי ומריוס נכט בדרך להנפקה לפי שווי של מיליארד שקל

החברה שבין בעלי המניות שלה נמנים מריוס נכט וליאון רקנאטי, פועלת בפיתוח מנועים חסכוניים ויעילים

בורסת וול סטריט / צילום: Associated Press

נעילה מעורבת בוול סטריט: מניית רשת בתי הקולנוע AMC זינקה ב-14.4%

לראשונה מפרוץ הקורונה, דרישות האבטלה השבועיות בארה"ב ירדו מתחת למיליון ● מדד הפוטסי הבריטי הוביל את הירידות באירופה ● סיסקו צנחה ב-11.5% לאחר הדוחות בשל תחזית מאכזבת ● אפל קפצה לרמת שיא, אמזון מחקה את העליות

ניסוי בחיסון לקורונה של חברת מודרנה בניו יורק   / צילום: Hans Pennink, Associated Press

קורונה זה התרופה שלהן: הנפקות הביוטק בארה"ב גייסו סכום שיא של 9.4 מיליארד דולר מתחילת השנה

הנפקות הביוטק שוברות את השיא של 2018, שבכולה גויסו 6.5 מיליארד דולר ● העלייה הממוצעת במניות ביום המסחר הראשון שלהן, בשיעור של 34% - הזינוק החד ביותר מאז ההייפ של מניות הטכנולוגיה בוול סטריט בשנת 2000

מירי רגב / צילום: מארק ניימן, לע"מ

מירי רגב: "הצלחנו בעבודה מאומצת לאפשר לישראלים להיכנס לשתיים וחצי מדינות"

רגב התייחסה למתווה הראשוני של פתיחת השמיים, ואמרה "ישראל מוגדרת כמדינה אדומה, ולכן רוב המדינות הירוקות לא ששות לקבל אותנו" ● ישראל מתכננת להפעיל טיסות לבולגריה, קרואטיה וחלקים מיוון כבר ב-18 באוגוסט

שטיפת מכוניות. רק להתקין חיישן ולהוריד אפליקציה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

תשלומים אוטונומיים: כשהמכונית משלמת בעצמה עבור השטיפה

חברת Finn ההולנדית מפתחת מודלים של תשלומים אוטונומיים בין חפצים ● אחד המוצרים שלה, מערכת של Pay by Car, הופכת את הרכב לכלי תשלומים - שבאמצעות חיישנים יודע לשלם בעצמו, למשל, לכבישי אגרה או למתקנים לשטיפת רכב