רעידת האדמה היוונית בענף חנויות הסטוק: איך כניסתה של ג'מבו תשפיע על מקס סטוק והמתחרות

מוקדם יותר השבוע משקיעים מוסדיים מעטים נתנו שווי גבוה של 1.71 מיליארד שקל לרשת הקמעונאות המוזלת מקס סטוק, שהשלימה את הצעד המרכזי לפני הפיכתה לחברה שנסחרת בבורסה. מי שבעיקר נהנו מתג המחיר הגבוה, (גבוה אף יותר מהטווח העליון המקורי), הם קרן AMI של אייפקס בישראל (בניהולה של זהבית כהן) והמייסדים של הרשת אורי מקס ואבן ניומן, שמכרו מניות בהצעת מכר בהיקף אדיר של מאות מיליוני שקלים.

מקס סטוק נחשבת לשחקנית הגדולה והמוכרת ביותר בענף חנויות הסטוק המספקות מגוון רחב של מוצרים זולים לשלל שימושים. עד כדי כך מוכרת שהמילה "סטוק" הפכה לשם נרדף לפעילות התחום כולו. בענף פועלות רשתות נוספות כמו זול סטוק, הסטוק וג'מבו סטוק אבל תג המחיר הגבוה שלה נסמך מאוד על היותה מובילת שוק.

אלא שכעת מתברר כי המציאות הזו עשויה להשתנות בקרוב.

80 חנויות ברחבי אירופה, רובן ביוון

פחות מיממה לאחר שמקס סטוק הודיעה על השלמת המכרז המוסדי בהנפקה שלה, התברר לפתע כי המציאות שלפיה נקבע השווי של הרשת, השתנתה. הראל ויזל, המנכ"ל והבעלים של קבוצת האופנה הגדולה בישראל הודיע על חבירה לרשת ג'מבו היוונית להקמה משותפת של רשת "חנויות סטוק". למקס סטוק יש כ-50 חנויות ברחבי הארץ, וג'מבו ישראל עדיין לא החלה לפעול אך ראשיה מסמנים שהם מכוונים לפריסה כלל ארצית ומשמעותית, וגם בסדרי גודל אחרים מאלה של מקס סטוק.

מי היא ג'מבו? גמ'בו נוסדה ב-1986 והמטה שלה נמצא באתונה, יוון. היא מעסיקה בסך הכול כ-7,000 עובדים ומפעילה 80 חנויות ברחבי אירופה, רובן ביוון (52), והיתר ברומניה, קפריסין, ובולגריה. מדובר במותג "סטוק" יווני מוזל שחביב ומוכר בקרב הנופשים הישראלים, ושפועל כמעט בכל האחת מהערים הגדולות ביוון. בנוסף, לחברה הסכמי זיכיון תחתיהם פועלות כ-26 חנויות נוספות תחת אותו המותג ב-6 מדינות נוספות - אלבניה, קוסובו, סרביה, צפון מקדוניה, בוסניה ומונטנגרו.

תחומי הפעילות של מקס סטוק וג'מבו דומים וכוללים מוצרים לבית, מוצרים לתינוקות וצעצועים ובנוסף השתיים מוכרות גם ציוד משרדי, מזון יבש וקטגוריות נוספות.

מקס סטוק מפעילה שני פורמטים - קטן, עם 15 חנויות בשטח ממוצע של מינימרקט שכונתי במרכזי הערים (200 מ"ר), וגדול, עם 35 חנויות בשטח ממוצע של סופרמרקט גדול באזור תעשייה (כ-1,800 מ"ר), מהן מגיע הרוב המוחלט של הכנסות הרשת (יותר מ-90%).

לעומתן, פוקס מכוונת לחנויות גדולות בהרבה, בגודל שדומה יותר לקניון קטן (9,000-10,000 מ"ר), או למחצית מהגודל העצום עליו משתרעות החנויות של איקאה.

בטיוטת התשקיף מקס סטוק ציינה כי הרשת "היא ייחודית בשוק הישראלי", וכי אסטרטגיית הפעילות שלה היא "להמשיך ולהתמקד בחנויות גדולות, המופעלות על-ידי חברות בנות ולא על-ידי זכיינים".

מקס אף התייחסה לסביבה התחרותית וגם לכניסה של שחקניות בינלאומיות - דייסו יפן (מהקבוצה שנמצאת בבעלות ג'ורג' חורש ומפעילה את H&M) המונה 9 חנויות ומיניסו שכבר מונה 19 חנויות (אליה נכנסו כשותפים גם פועלים שוקי הון ופנינסולה מקבוצת מיטב דש) - לפני כשנתיים וציינה כי "לא הייתה השפעה מהותית על הביקוש" למוצריה. זאת, בין היתר "מאחר שמדובר בחנויות קטנות יחסית שהמבחר בהן מצומצם ופועלות במיקום מסוג שונה (בדרך כלל בתוך קניונים)".

כעת התמונה הזו עתידה להשתנות עם חנויות ענק שפוקס מעדכנת כי היקף ההשקעה המוערך בכל אחת מהן יעמוד על 15-18 מיליון שקל, אשר גם הפורמט הגדול של מקס סטוק מהווה פחות מ-5% משטחן.

ישנן עדיין שתי שאלות פתוחות שישפיעו על עוצמת התחרות שתוכל להציע ג'מבו - המיקומים הגיאוגרפיים של החנויות, והמחיר (האם יישמר המחיר הממוצע של 5 אירו). מקס סטוק אגב, אינה מפעילה נכון להיום אתר סחר מקוון על אף שהיא מציינת בתשקיף כי כי היא מגבשת אסטרטגיה בתחום ומעריכה כי "מכירות אונליין יהוו חלק בלתי נפרד ממכירותיה", בעוד שג’מבו מפעילה אתר סחר מקוון עם מרכז לוגיסטי.

לכל הפחות זה אומר שתהיה למקס סטוק תחרות משמעותית בהרבה מאשר שהייתה לה עד היום, אותה היא הגדירה כבר היום כ"גבוהה", וזה מציב סימן שאלה נוסף סביב השווי המפולפל שקיבלה עם כניסתה הצפויה לבורסה. זה גם אומר, שויזל ושותפתו היוונית, נכנסים לתחום שמעניין את המשקיעים.

ניתוח של הנתונים שמציגה ג'מבו בדוחותיה לעומת טיוטת התשקיף שפרסמה מקס סטוק מבהיר עד כמה שיעור הרווח הגולמי והתפעולי שלה גבוה ביחס למתחרה המקומית. ג'מבו, היא חברה יוונית ציבורית הנסחרת לפי שווי של 2.45 מיליארד אירו המפעילה ברחבי אירופה כ-80 חנויות. מחזור המכירות השנתי שלה ב-2019 עמד על 812 מיליון אירו עם רווח נקי של כ-163 מיליון אירו. היא נהנית מיתרון הגודל, כששיעור הרווחיות הגולמית שלה עומד על כ-52%, ושיעור הרווחיות התפעולית שלה מהמחזור עומד על כ-26%. לעומת זאת, מקס סטוק המקומית הציגה ב-2019 הכנסות של 742 מיליון שקל, עם רווחי נקי של 59 מיליון שקל, כשהרווחיות הגולמית שלה עמדה על כ-40%. הרווחיות התפעולית שלה עמדה באותה שנה על כ-14% מההכנסות בלבד.

לקראת עידן חדש של תחרות בתחום

כך, נראה כי שוק חנויות הסטוק, שהוא בכלל נישה (רווחית מאוד) בתחום הקמעונאות בישראל, עומד לחוות בקרוב כמה קפיצות מדרגה המשולבות אחת בשנייה. לראשונה תהיה חברה המתמקדת בתחום שנסחרת בבורסה ומגלה לכולנו מה קורה בשוק זה. אך לא רק זאת, בד בבד הגעתה לבורסה רגע לפני שנודע על כניסה של מתחרה גדול שאי אפשר לזלזל בו לתחום, נראה שהתחום לקראת עידן חדש בתחרות בין הרשתות.

למה הכוונה? בשוק המזון, בשוק הריהוט ובשוק האופנה, למשל, יש תחרות עיקשת שהביאה לשולי רווח נמוכים בהרבה מאלה שמקס סטוק מתהדרת בהם. גם אם שולי הרווח בשווקים המבוססים והבשלים הללו שיש בהם מתחרים רבים מכל הסוגים (כולל ענקיות בינלאומיות) הם לא מה שצפוי לשוק הסטוק בשנים הנראות לעין, סביר שהמציאות שהובילה לתמחור הנדיב במקס סטוק תשתנה במידה ניכרת. ימים יגידו האם שוב הציבור הרחב שכספו מנוהל באמצעות הגופים המוסדיים, שילם ביוקר ובנקודת השיא על סחורה שלא באמת הייתה כפי שהוצגה, גם אם הפעם נראה שלא הייתה דרך לצפות את רעידת האדמה היוונית בשוק הזה.