גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה נטפליקס שכחה לספר לנו בסרט החדש והמדובר על הרשתות החברתיות

הסרט "The Social Dilemma" דן בבעיות אמיתיות שיצרו פייסבוק, טוויטר ודומותיהן, אך הוא מציג תמונה חד צדדית ומתעלם מאסטרטגיות ושיטות פעולה דומות שבהן נוקטת נטפליקס עצמה ● זהירות, ספוילרים

צילום מתוך הסרט ‘מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית’. מתעלם במופגן ממנהלי החברות הגדולות  / צילום: נטפליקס
צילום מתוך הסרט ‘מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית’. מתעלם במופגן ממנהלי החברות הגדולות / צילום: נטפליקס

בשנים האחרונות יש התפכחות מהגישה החיובית כלפי הרשתות החברתיות - הן לא רק מאפשרות לאוכלוסיות שונות ואנשים שונים להשמיע את קולם ויוצרות דמוקרטיזציה לשיח, אלא גם אוספות מידע על המשתמשים, האלגוריתמים שלהן גורמים להקצנת השיח ולהפצת פייק ניוז, והמודל שלהן מבוסס על הגדלת הנוכחות של המשתמשים בהן, גם במחיר של התמכרות.

הסרט The Social Dilemma (בעברית: 'מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית') עוסק בכל אלו. הסרט מז'אנר הדרמה התיעודית, שמופץ בנטפליקס ונחשב לתוכן מקורי שלה, מבוסס על ראיונות, אך מלווה אותו עלילה דמיונית על משפחה שמנסה לגמול את אחד מילדיה מהרשתות החברתיות. הילד נקרע בין המאמצים הללו לבין האלגוריתם, שאופן פעילותו, כוחו ויכולת השכנוע שלו מומחשים בסרט על ידי שלושה אנשים שמנהלים ביניהם דיון איך להחזיר אותו לפייסבוק. רוצים לנחש מי ניצח?

חלק גדול מהשיח בסרט מוכר וידוע לרבים, אך בכל זאת הוא מצליח להשאיר חותם על הצופים. יש לכך כמה סיבות שעוד נגיע אליהן, אבל אחד מהיתרונות של הסרט הוא בזהות הדוברים שמתראיינים בו - רבים מהם עבדו באותן חברות בעייתיות, לדבריהם, בסיליקון ואלי.

יש שם מעצב בכיר בגוגל שעבד על הג'ימייל, עובד לשעבר בפייסבוק שהיה בצוות שפיתח את כפתור הלייק, עובד לשעבר ביוטיוב שהיה אחראי על מנוע ההמלצות שלה, משקיע בפייסבוק בתחילת דרכה, ורבים שהיו מהעובדים הראשונים בחברות כמו אינסטגרם ואחרות. אלו מכירים מקרוב את צורת החשיבה בסיליקון ואלי, את שיטות הפעולה וגם את הכוונות המקוריות של אותם מפתחים, לפני שהדברים החלו להשתבש.

הבעיות בסרט הן אמיתיות וחשובות, והדיון עליהן צריך לצאת מהאתרים הטכנולוגיים והעסקיים, מכיוון שהן גובות מחיר חברתי אמיתי. אולם נראה כי מבחינת היוצרים מדובר בניסיון לייצר תנועת נגד, ולא צריך להתייחס אליו כעבודה עיתונאית מאוזנת. למעשה, מהסרט עולות כמה שאלות מהותיות.

לאן נעלמה המורכבות?

אחת התמות המרכזיות בסרט היא שהרשתות החברתיות גורמות להקצנה של השיח. במקביל לכך, הוא מציג עמדה חד צדדית, משטיח את השיח כדי להגיע לציבור הרחב, ובדרך מונע דיון רציני על הבעיות עצמן וגם על הפתרונות האפשריים. בסיום הסרט הצופה עלול להרגיש כי העולם אבוד. זאת, אגב, עמדה לגיטימית, ובטוח אנשים סברו כך גם כשילדיהם ישבו שעות ארוכות מול הטלוויזיה, ועוד בלי יכולת לבחור במה לצפות. אולם האם באמת צריך להרים ידיים? האם אין מה לעשות?

יותר מכך, מה סבורים אלו שמובילים את הרשתות החברתיות היום? מה סבור צוקרברג? כדי לקיים שיח רציני צריך לכל הפחות להציג את טיעוניהם. מארק צוקרברג, למשל, מאמין שדווקא פייסבוק יכולה להיות חלק מהפתרון, כי יש לה את המשאבים לעשות זאת (בניגוד לטוויטר, למשל, שמשאביה מצומצמים יותר). צוקרברג גם סבור כי יש להטיל רגולציה, מכיוון שאינו רוצה להיות זה שקובע את ההגדרות, ואז לספוג על כך ביקורת.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

לפייסבוק היו שלל הזדמנויות לתקן את הבעיות שלה במהלך הדרך. לפי תחקיר של "וול סטריט ג'ורנל", היא גנזה תחקיר פנימי שמוכיח כי הפלטפורמה שלה מקצינה את השיח, כדי לא לשנות את האלגוריתם ובכך לצמצם את הנוכחות של משתמשים ברשת החברתית.

נראה גם שפייסבוק קלטה באיחור את ההשפעות והסכנות שיש ברשת החברתית. לכן לא חייבים להאמין לכנות הצהרותיו של צוקרברג, אך אי אפשר שלא להציג אותן ואת המאמצים שבפייסבוק כן עושים בימים אלו. לאחר מכן יהיה ניתן לנהל דיון האם פייסבוק ואחרות מסוגלות לשנות את המצב, האם הן רוצות, ומה הרגולטורים צריכים לעשות.

הרובוטים על הגדרות

צריך להעריך את יוצרי הסרט על הניסיון להסביר לצופים מונחים טכנולוגיים מורכבים כמו "למידת מכונה" (האופן שבו אלגוריתם של בינה מלאכותית משתכלל באופן עצמאי). זאת אינה משימה פשוטה. אולם כדי לפשט את ההסברים, היוצרים הציגו מצב לפיו הרשתות החברתיות מתנהלות באופן בעייתי יותר בהשוואה לחברות טכנולוגיה אחרות.

אלגוריתמים ובינה מלאכותית נמצאים בלב של פיתוחים טכנולוגיים רבים, וישולבו עוד יותר בעתיד. אלו מסוגלים להשתכלל ולהתפתח באמצעות מידע ונתונים חדשים שמוזנים אליהם. למען האמת, מגיע מצב שבו עבודת האלגוריתמים היא מעין קופסה שחורה - אתה יודע מה נכנס אליהם ואתה יודע מה ההחלטות שהתקבלו, אך מתקשה להבין מה הסיבה לכך. בהקשר של רשתות חברתיות, קשה למשל להסביר למה האלגוריתם סינן פוסטים מסוימים והשאיר אחרים.

הדבר נכון לגבי כל אלגוריתם באשר הוא, וזאת בעצם אחת הבעיות של בינה מלאכותית - לפחות בינתיים, כשהשימוש בטכנולוגיה הזו נמצא יחסית בחיתוליו. צריך להיות מאוד חשדניים כלפיה, להבין איפה היא משכפלת בעיות מהעולם האמיתי (נגיד הטיות מגדריות או אפליה), וללמוד איך ניתן להטמיע את האלגוריתמים באחריות, גם אם המשמעות היא לבצע תהליכים איטיים יותר. עם זאת, להציג מצב כאילו ה"רובוטים על הגדרות" זה אקט דמגוגי ואנטי-חדשני.

הבעיות של נטפליקס

בסרט מתעלמים כמעט לגמרי מהאנשים שמאחורי הבעיות, ובראשם המנהלים של אותן חברות. הפתרונות שמציגים המרואיינים בסרט הם לא לשתף פעולה עם הרשתות החברתיות והאלגוריתם שלהן - לא להיכנס אליהן, לא להיענות להמלצות שלהן וכו'. למעשה נראה שהם הרימו ידיים לגבי האפשרות שניתן לתקן את המצב, או שאפשר לעשות את הדברים אחרת. אנשים פרטיים יכולים אמנם לבחור שלא "ליפול" לרשתות החברתיות כדי להגן על עצמם, אבל הפתרון החברתי לא יכול להיות מושתת רק על ההתנהגות של אנשים פרטיים.

יוזמות למחיקת פייסבוק ואחרות לא שרטו את החברות האלו, ושינוי משמעותי צריך להגיע מכיוונים אחרים. לצד הטכנולוגיה, בסרט מתייחסים גם לדבר שמניע את החברות האלו - הרצון למקסם את ההכנסות שלהן. במילים אחרות, האנשים כפופים למערכת הקפיטליסטית, ולכן אין שום סיכוי שיובילו לשינוי.

זה נכון, למרות שזה מתעלם מהטווח הארוך, ומתנועת הנגד שיכולה לקום (לפחות כפי שחושבים חלק מהמרואיינים בסרט). כך או כך, לא צריך לעשות להם הנחות. ואגב, נכון שהרשתות החברתיות מקצינות את השיח, אבל גם למנהיגים שמפיצים פייק ניוז בלי לחשוב פעמיים, ומגייסים כך תמיכה, יש אחריות.

מי צריך להיות אחראי

באחד המשפטים האחרונים בסרט, על רקע הכתוביות, אומר אחד המרואיינים: "לעולם לא להיכנס לסרטון ש'יוטיוב' המליצה עליו. תמיד לבחור, זו דרך נוספת להילחם". זמן קצר לאחר מכן עלו על המסך המלצות של נטפליקס לתכנים אחרים שמתאימים לנו.

כמו יוטיוב, גם נטפליקס לומדת להכיר אותנו, ואנחנו עוזרים לה בכך. למעשה, נטפליקס נוקטת באסטרטגיות ובשיטות פעולה דומות לאלו של החברות שבהן עוסק הסרט. נכון, לא מדובר ברשת חברתית, אך גם יוטיוב לא ממש נופלת תחת ההגדרה הזאת.

נטפליקס כבר הוכיחה שהיא מסוגלת ליצור סדרה מצליחה באמצעות ניתוח של הרגלי הצפייה של המשתמשים. הדוגמה הקלאסית היא "בית הקלפים", אחת הסדרות הבולטות שלה, שמבוססת על גרסה בריטית. כשהציעו לנטפליקס לעשות גרסה אמריקאית, הם גילו שמי שאהב את הגרסה הבריטית אהב גם סרטים בכיכובו של קווין ספייסי וכן של הבמאי דיוויד פינצ'ר. ההחלטה להשקיע 100 מיליון דולר בסדרה הוכיחה את עצמה. מאז, נטפליקס קיבלה אינסוף החלטות שמבוססות על הדאטה שהיא אוספת.

לנטפליקס אמנם אין מידע משלים, כפי שיש לחברות אחרות - גיל ומגדר, תחומי עניין, הרגלי צריכה - ופעילותה גם לא מבוססת על הכנסות מפרסום. אולם יש לה היכרות מאוד טובה עם הצופה, ואפשרות לנתח כל צעד שהוא עושה - מה הוא מחפש, אלו תכנים הוא אוהב, מתי הוא הפסיק לצפות, מתי הוא מעדיף תכנים ארוכים ומתי קצרים.

לכך צריך להוסיף נכס שלאחרות אין: לתכנים שלה יש מוניטין של מקצועיות. זה הופך את היכולת שלה להשפיע על הצופה לחסרת תקדים. אם נטפליקס רוצה לקדם סרט פרו-טראמפ, אין לה בעיה לעשות זאת, ובכך להשפיע על דעת הקהל.

כדי להמחיש את הכוח שלה, אפשר לזרוק לאוויר רעיון קונספירטיבי - אולי הסרט הזה, שנטפליקס דוחפת בכל הכוח, נועד כדי לקדם שיח על שימוש בעייתי בטכנולוגיה שנטפליקס אינה נכללת בו. האם בטווח הארוך זה באמת ייטיב עם החברה? תלוי את מי שואלים, אבל זה לא ממש משנה - לחברה יש כוח אדיר בידיים. ההתעלמות ממנה בסרט, בוודאי כשהוא מופץ על גבי הפלטפורמה שלה, מוכיחה כשלעצמה את הכוח שלה. האם נטפליקס הייתה מסכימה להפיץ סרט שמבקר אותה? אין לכך תשובה. 

עוד כתבות

הבחירות בארה"ב: כל הדיווחים והפרשנויות של כתבי גלובס

ניסן סנטרה / צילום: יח"צ

התחלה חדשה: המשפחתית החדשה של ניסאן שונה לחלוטין מקודמתה 

העיצוב מתוחכם ויש לה מוניטין של אמינות, אבל המנוע של סנטרה 2020 מתקשה לעמוד בסטנדרטים האירופים ● המחיר גבוה יחסית, אבל הנחות אגרסיביות עשויות לסלול את דרכה למרכז השוק

בריכת שחיה/  צילום: יחצ

פעילויות ספורט לילדים, צימרים ודרייב אין: אלו המקומות שיפתחו בשבוע הבא

קבינט הקורונה אישר הלילה כי החל מיום ראשון הקרוב יחזור הספורט לילדים ונוער בספורט התחרותי בכל הענפים, ובנוסף יפתחו מעל ל-200 אתרי מורשת ● בנוסף הקבינט אישר הלילה גם את הפעלת המועדוניות הנותנות שירותים חברתיים להפגת בדידות הקשישים ברשויות המקומיות

סונדאר פיצ'אי מעיד בועדת השיפוט של הקונגרס האמריקאי בנושא שימוש בנתוני משתמשים בגוגל / צילום: Jim Young, רויטרס

גוגל ריסקה את התחזיות לרבעון: מציגה צמיחה של 14% - הרבה מעל לצפי

הרווח הנקי למניה עמד על 16.4 דולר – יותר מחמישה דולרים מעל התחזיות ● הרווח הנקי הסתכם ב-11.3 מיליארד דולר - זינוק של 61% לעומת הרבעון המקביל אשתקד

רוני שמאי / צילום: רוני שמאי

"כל שכונה יכולה לחפש את אותו מבוגר בודד שזקוק שמישהו יזעק בשבילו"

מעצב התאורה רוני שמאי נחשף למצוקת הקשישים העריריים עוד לפני הקורונה, לאחר ששכן ביקש ממנו עזרה טכנית ● הוא פתח עם שותפים קבוצת פייסבוק ייעודית שמארגנת סיוע לאותם אנשים ● מדור חדש מציג אנשים ועסקים שעושים טוב באמצע המהומה

שר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

קבינט הקורונה דחה את פתיחת חנויות הרחוב בשבוע

עם זאת, שבוע הבא ייפתחו הלימודים לכיתות א' עד ד', בתי כנסת בפעילות של עד עשרה אנשים, וכן צימרים ומכוני טיפול כגון מספרות ומכוני קוסמטיקה ● טרם הדיון, יצא שר האוצר ישראל כ"ץ במתקפה חריפה על שר הבריאות יולי אדלשטיין

טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press

הסושיאל הולך להכריע את הבחירות בארה"ב. השאלה לטובת מי

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח ● מאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי ● אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש

ג'ף בזוס / צילום: Charles Krupa, AP

אמזון לא עוצרת: ניפצה את תחזית הרווח למניה ב-300%; ההכנסות זינקו ב-37%

הרווח למניה הסתכם ב-12.37 דולרים - מעל לתחזיות השוק לרווח של 7.41 דולרים למניה ● ההכנסות הסתכמו ב-96.15 מיליארד דולר לעומת הצפי להכנסות של 92.7 מיליארד דולר ● אמזון מעלה את התחזיות לרבעון הבא, אם כי הטווח לרווח התפעולי רחב מדי

מארק צוקרברג / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

פייסבוק עקפה את התחזיות בעקבות מעבר של פרסום לאונליין

מספר המשתמשים היומיים והחודשיים של פייסבוק בארה"ב ובקנדה ירד מעט בהשוואה לרבעון השני, אז הוא הגיע לרמה גבוהה בשל משבר הקורונה ● בחברה צופים אי ודאות משמעותית לגבי הפעילות ב-2021

קרייריסטית / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

אני רק שאלה: "המנהל שאל אותי אם אני 'קרייריסטית'. מה לענות?"

כך תעמידו את המנהל במקומו כשתישאלו שאלות שהן לא לעניין ● טור ייעוץ

איור: עובדיה בנישו

דורשים רק מזומן ובלי רגשות אשם: הכלכלה השחורה פורחת בחסות הסגר השני

בחסות התנהלות הממשלה וחוסר האמון הציבורי, פורחת הכלכלה השחורה ● הספר שמגיע לבית הלקוח בהיחבא, הקוסמטיקאית ש"לא מפחדת למות מקורונה, אלא מפחדת למות מרעב", מאמני הכושר, השפים ויתר העצמאים שמקבלים תשלום בשחור, בלי לחשוב פעמיים

פינוי פצועים מהריסות בניין בטורקיה / צילום: Tuncay Dersinlioglu, רויטרס

לפחות ארבעה הרוגים ועשרות פצועים ברעידת אדמה במערב טורקיה

באיי סאמוס ביוון ובאזור איזמיר שמבערב טורקיה הורגשה רעידת אדמה חזקה שגרמה לקריסת בניינים ולהצפות ● אמבולנסים וצוותי הצלה פינו עד כה יותר ממאה ועשרים פצועים וארבע גופות של נפגעי הרעש ● באיזמיר קרסו עשרות בניינים ולפי התקשורת המקומית לפחות 25 צוות הצלה וחילוץ מנסים לאתר ניצולים בין ההריסות

למה מיזוגים ורכישות רבים כל כך נכשלים / איור: חן ליבמן

ביום שאחרי האקזיט: למה מיזוגים ורכישות רבים כל כך נכשלים

למה ברחו כל הטאלנטים מהסטארט-אפ אחרי המיזוג עם החברה הרוכשת ● עם קצת שכל ישר, אגו מנוהל ועבודת צוות זה דווקא יכול להצליח

מבצעים ברשתות אופנה ומזון / צילום: שני מוזס, גלובס

העליון שם סוף לשיטת המבצעים הפופולרית: הפסיקה שמסעירה את ענף המזון והאופנה

ביהמ"ש העליון אשרר את החלטת המחוזי בת"א לפיה גם במקרה של מבצעים קצרי מועד יש לציין על המוצר או על שלט את המחיר הסופי לאחר ההנחה, ולא ניתן יותר להסתפק רק בהצגת אחוז ההנחה ● עו"ד סיטון-זלקינד המייצגת קמעונאיות בתחום האופנה והמזון: "נטל כבד ביותר על הקמעונאים שעלול להביא להימנעות ממבצעים קצרי טווח"

משימת אפולו 14. הפעם האחרונה שבני אדם נחתו על הירח הייתה ב־1972 / צילום: NASA, רויטרס

גילויים חדשים, תוכניות ישנות: בנאס"א מעיזים שוב לדבר על שיגור בני אדם לירח

אחרי שנים שבהן הפוקוס עבר למאדים, בנאס"א מעיזים שוב לדבר על שיגור בני אדם לירח. הגילוי האחרון של מים שם עשוי לקדם את התוכניות להקמת התיישבות שם • ד"ר יוג’ין טו, מנהל מרכז המחקר של נאס"א, מדבר על הניסיונות לקצר את זמן ההגעה לירח, על השלכות השימוש בחומרי גלם ממנו ועל חלוקת העבודה בין המגזר הציבורי לפרטי

בורסת וול סטריט / צילום: Associated Press

וול סטריט סגרה את אוקטובר באדום: הנאסד"ק התרסק ומניות ענקיות הטק נפלו

בורסות אירופה ננעלו במגמה מעורבת, הדאקס והפוטסי ירדו בעוד הקאק עלה ● מדד VIX ("מדד הפחד") טיפס ● חמישה ימים נותרו עד לבחירות בארה"ב ● כל מניות הטק נפלו מלבד אלפאבית ● בורסות אסיה ננעלו בירידות חדות

עדי צפדיה / צילום: גילת

לאחר ביטול הרכישה: גילת תחלק דיבידנדים בגובה 20 מיליון דולר

"בעקבות קבלת התשלום מקומטק, אנו שמחים לחלק את הסכום המשמעותי הזה כדיבידנד לבעלי המניות שלנו", אמר המנכ"ל הזמני של גילת, עדי צפדיה ● נוסף על כך, בהתאם לדרישות החוק בישראל, דירקטוריון גילת יבקש מבית המשפט אישור לחלוקת דיבידנד נוסף של כ-35 מיליון דולר

בנימין נתניהו / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

קריאת ההשכמה לנתניהו, המרוץ הרדום לנשיאות ואיך ייראו בחירות בימי קורונה?

יותר קלפיות, אמצעי מיגון ומוקדי הצבעה מיוחדים לחולים ומבודדים - כל זה צפוי להעלות את תקציב ועדת הבחירות באופן דרמטי לקראת הבחירות הבאות ● בינתיים, ראש הממשלה נתניהו קיבל באריאל עוד קריאת השכמה, בעוד המירוץ למשכן הנשיאות נראה רדום במיוחד

כמו לכל דבר, גם לעבודה מהבית יתרונות וחסרונות / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

ביחד אבל בנפרד: עתיד העבודה במשרד הווירטואלי

מודל העבודה ההיברידי יחייב ארגונים לשנות את האופן שבו הם מגדירים משרד ולהתמודד עם השאלה איך יוצרים מרחב וירטואלי שמאפשר עבודה משותפת אמיתית

גיל גירון ורמי נוסבאום, מנכ"ל ויו"ר אשטרום / צילום: ישראל הדרי, יח"צ

ההצעה המשופרת של אשטרום צלחה: תמחק את החברה הבת מהמסחר בת"א

קבוצת אשטרום תרכוש את מלוא מניות החברה הבת אשטרום נכסים בהצעת רכש חליפין במניות ● פחות מ-5% מבעלי מניות אשטרום נכסים התנגדו להצעה ● ההיענות הגבוהה תאפשר לה לבצע רכישה כפויה גם למניות שבעליהן לא נתנו את הסכמתם למהלך