העימות הראשון בין ג'ו ביידן ודונלד טראמפ / צילום: Patrick Semansky, AP
אתחיל בווידוי. במירוץ לנשיאות של 2016 הערכתי שהילארי קלינטון תנצח. טעות זו שהייתה מנת חלקם של עיתונאים, מומחים לפוליטיקה, וסוקרים גורמת לרבים להיזהר מאוד עם תחזיות למירוץ 2020. ועם זאת, כבר זמן מה ברור שמירוץ 2020 שונה דרמטית מזה של 2016 ולקראת הישורת האחרונה של המירוץ - כשברקע סדרת העימותים הטלוויזיונים - ובעזרת ניתוח המבוסס על כלים שיווקיים ודטא זמין, ניתן להעריך שהפעם ידו של המועמד הדמוקרטי תהיה על העליונה. להלן אציג סדרה של טיעונים מנקודת מבט של איש מחקר שיווקי: אדבר על סקרים, מגמות וזרמים תת-קרקעים, פלחי שוק ואפקטיביות של הקמפיין השיווקי, על רגשות והנעה לפעולה.
נקודת המוצא לדיון היא ה"טראומה" של אנשי הסקרים והתחזיות ב-2016. חשוב, עם זאת, לשים אותה בקונטקסט. רוב הסקרים דייקו - ברמה הארצית. תחזיות ה popular vote נתנו להילארי קלינטון יתרון של כ-3% והיא אמנם זכתה ביתרון של 2%. היכן נפלו אי דיוקים? בסקרים ברמת המדינות. ברמה המתודולוגית, סקרים אלה, בעיקר במדינות המתנדנדות, היו מעטים וחלקם לא לקחו בחשבון/שלטו על משתנים שהיום ברור לכל כי הם קריטיים לתחזיות הצבעה כגון השכלה. ברמה המהותית, סקרים הם כלי מחקרי המוגבל לסוגיות שעל פני השטח והם אינם מסוגלים לזהות זרמים תת-קרקעיים - כפי שאכן היו ב-2016.
לכן, כנקודה ראשונה וכאשר בוחנים את היתרון היציב הנוכחי של ביידן בסקרים (נכון לרגע זה, כ-7%) ומה המשמעות שלו ליום הבחירות צריך לקחת בחשבון שאנשי הסקרים והתחזיות למדו והשתפרו בשנים האחרונות. הניתוח של הסקרים, השקלול שלהם (ע"פ גודל מדגם, איכות חברת הסקרים), הכמות שלהם והשליטה על משתנים קריטיים כמו השכלה, בשילוב עם נתונים חיצוניים משמעותיים כמו מצב הכלכלה והמגיפה הופכים את התחזיות למדוייקות יותר. חשוב לזכור עם זאת שכדי לזכות בבחירות על המועמד לנשיאות לא רק לקבל את רוב קולות הבוחרים (the popular vote) כפי שגם קלינטון השיגה ב-2016 אלא להשיג התפלגות קולות שתיתן רוב אלקטרולי ע"פ חלוקה למדינות השונות (רוב של יותר מ-270 אלקטורים: the electoral college). לרפובליקאים יתרון מובנה במגרש האלקטורים (של 2-3% מכלל הקולות) ועדיין - גם עם לוקחים בחשבון טעויות דגימה - היתרון של ביידן כרגע אמור לצלוח גם אתגר זה.
הזרמים התת-קרקעיים: פחות סיכוי להפתעות
נקודה שניה היא סביב סוגיית הזרמים התת-קרקעיים. אולי הסקרים מפספסים שוב ועשויות להיות תנודות מפתיעות? ראשית, הפעם משמעותית יש פחות סיכוי להפתעות כאלה. נתון קריטי בולט ב-2020 יחסית ל-2016 הוא שיש הרבה פחות מצביעים מתנדנדים - והם אלה שזזו ברגע האחרון ב-2016 לתמוך בטראמפ. שנית, מומחים לא מצליחים למצוא תימוכין לתופעה הקרויה "מצביעי טראמפ ביישנים". אם כבר, ניתן למצוא ברשתות החברתיות (אם כי זה ממצא אנקדוטלי) "מצביעי ביידן ביישנים" בקרב מעוזים רפובליקאים. שלישית, טראמפ היה "מוצר חדש" ב- 2016, "מוצר" מסקרן, "מחוץ לקופסא". אפקט החדשנות דהה והמצביעים יודעים בדיוק מה הם מקבלים - לטוב ולרע.
בעימות הטלוויזיוני הראשון בין המועמדים טראמפ התנהג כצפוי ממנו - לא "נשיאותי", לא מנומס, תוקפני - לגמרי "מחוץ לקופסא" - אבל סקרים שהגיעו לאחר העימות מלמדים כי הגישה יוצאת הדופן שלו שהייתה אפקטיבית ב-2016 לא עובדת ב-2020.
נקודה שלישית מדברת על פלחי מצביעים שתמכו באופן גורף בטראמפ ב-2016 אבל חלקם עברו לתמוך בביידן. פלח משמעותי אחד הוא של העצמאיים (אלה שלא מזדהים כדמוקרטים או כרפובליקאים) - בקרבם יש רוב משמעותי לביידן. פלחים משמעותיים אחרים הם של גברים לבנים (גם ללא תואר אקדמי), מבוגרים מעל גיל 65, ונשים לבנות בהם יש תזוזות לטובת ביידן. בקרב פלח קבוצות המיעוטים ביידן מוביל בענק בקרב הקהילה השחורה אך יש לו חולשה מסויימת בקרב ההיספנים. גם בקרב אנשי צבא ו-veterans שרובם לא תמכו בקלינטון ב- 2016 הרוב ב- 2020 מעדיף את ביידן. ועם יש פלח אחד שקריטי לניצחון בבחירות - מדובר על אנשי הפרברים - בבחירות האמצע לקונגרס ב- 2018 הם כבר נתנו אינדיקציה למגמה משמעותית בקרבם תוך כדי הובלת "גל כחול" דמוקרטי.
הבעיה של טראמפ: אין אסטרטגיית מסרים אחידה
בהמשך לחשיבות פלח אנשי הפרברים, נקודה רביעית מדברת על המסרים האפקטיביים ביותר בקמפיין. סקרי עומק עכשוויים עם אוכלוסיית הפרברים מראה ששלושת הדברים שהכי מטרידים אותם הם: 1. המגיפה 2. המצב הכלכלי הבעייתי 3. המתח הבין-גזעי. סוגיות של "חוק וסדר" - כל עוד הן לא מגיעות לפתחם - פחות מטרידות אותם. המשמעות היא שהנשיא טראמפ - למרות שנתפס כחזק בצד הכלכלי - נכון לעכשיו אינו יכול לקדם מסרים אפקטיביים בשלושת התחומים האלה כי התוצאות בשטח נגדו. מעבר לכך הנשיא מתקשה לשמור על אסטרטגיית מסרים אחידה ועקבית מה שלא תורם ליכולת של הקמפיין שלו להיות אפקטיבי. בנוסף, למרות שמסורתית הרפובליקאים מגייסים יותר כספים מהדמוקרטים ומנהלים קמפיינים אפקטיביים בטלוויזיה וברשתות החברתיות, בחודשים האחרונים הקמפיין של ביידן גייס יותר כסף והשקיע בפרסום ובפעילות ברשתות יותר מהרפובליקאים. ואחרון חביב, יש לא מעט רפובליקאים מתונים שמשקיעים הרבה מאוד כסף ומאמצים בקמפיין שיווקי כנגד הנשיא - לדוגמא The Lincoln Project.
נקודה חמישית מדברת על יכולת הכיסוי של הקמפיינים השונים. מסורתית, הרפובליקאים לא היו צריכים להשקיע הרבה מאמץ שיווקי ותקציבים במדינות כמו טקסס, ג'ורג'יה, איווה וצפון קרוליינה - מדינות "אדומות", רפובליקאיות מאוד - מה שאיפשר להם לכוון מאמצים ותקציבים למדינות "סגולות" או "כחולות" ולהפתיע שם (וויסקונסין, מישיגן, פנסילבניה). במירוץ הנוכחי בכל ארבע המדינות ה"אדומות" שציינתי יש תיקו סטטיסטי בין שני המועמדים. גם אם יש סבירות גבוהה למדי שכולן בסופו של דבר יפלו בחיק הרפובליקאים, המשמעות היא שלקמפיין של טראמפ יש פחות תקציבים שיווקיים להפנות למדינות ה"סגולות". מעבר לכך, כרגע, בכל המדינות "הסגולות" (חוץ מאוהיו ופלורידה) יש יתרון לביידן שהוא מעבר לטעות הסטטיסטית (והוא אפילו לא צריך לזכות בכולן כדי לנצח בבחירות).
נקודה שישית מדברת על האפשרות במירוץ הנוכחי להצביע דרך הדואר. למרות הקשיים הלוגיסטיים ברשות דואר ועל כך שיש נתונים כי בהצבעה דרך הדואר נפסלות יותר מעטפות של קבוצות מיעוטים יחסית לכלל האוכלוסיה, עדיין בשל ריבוי החסמים על הצבעה של מיעוטים בארה"ב (בעיקר במדינות הדרום), הצבעה בדואר מורידה חלק מהחסמים הללו ואמורה לעבוד יותר לטובת המועמד הדמוקרטי.
נקודה שביעית מדברת על רגשות והנעה לפעולה. מירוץ 2016 עירב רגשות שליליים משמעותיים כנגד הילארי קלינטון. הדבר הוביל לכך שהרבה מהתומכים הטבעיים של הדמוקרטיים - צעירים, קבוצות מיעוטים - לא יצאו להצביע. לא הייתה אנרגיה חיובית סביב המירוץ של קלינטון. מירוץ 2020 מערב מועמד דמוקרטי - אמנם לא סוחף במיוחד - אבל relatable ובמפורש לא שנוא. איש מתון, עם סיפור משפחתי עצוב שאנשים מתחברים אליו, שצמח מרקע של מעמד ביניים בעיירה קטנה בפנסליבניה והמועמד הראשון לנשיאות בלי תואר מאוניברסיטת של ליגת הקיסוס (Ivey League). מעבר לכך, התקופה הנוכחית ששלחה למחאה ברחובות צעירים וקבוצות מיעוטים - קבוצות שההשתתפות שלהם בבחירות נמוכה מכלל האוכלוסיה - מאופיינת באקטיביזם חברתי עם הרבה אנרגיה שתתועל לפעילות בבחירות. מעבר לקרבות המסרים והרגשות - הנעה לפעולה היא מרכיב קריטי בבחירות וכרגע נראה שיש יותר אנרגיה ומוטיבציה בקרב הדמוקרטיים.
נותרו עוד כ-6 שבועות לבחירות. האם טראמפ עדיין יכול לנצח? הניתוח השיווקי שלהלן מלמד שנכון לרגע זה, זו תהיה משימה קשה במיוחד. הוא יצטרך לשלוף שורה של קסמים מהשרוול כגון חיסון לווירוס, וזינוק כלכלי מרשים, הוא יזדקק לג'ו ביידן חלש במיוחד בעימותים הטלוויזיוניים, ולכך שמסר ה"חוק וסדר" יתחיל לעבוד בקרב אוכלוסית הפרברים. ייתכן אף שהמאבק על המושב שהתפנה בבית המשפט העליון לאחר פטירתה של השופטת גינזבורג ישרת את טראמפ אם כי עדיין מוקדם לדעת. בשילוב עם ההטייה לטובת מערכת האלקטורים בארה"ב אולי יש לנשיא טראמפ עדיין אפיק פתוח לכהונה שניה (מודלים אגרגטיביים לחיזוי נותנים לו כרגע סיכוי של 23%). עם זאת, הנתונים והמגמות הנוכחיים מעידים שביידן קרוב יותר לנצחון מוחץ (landslide victory) מאשר טראמפ לכהונה שניה כנשיא.
פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק הפרו-חברתי והיזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם.