גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הציבור מעדיף שפה פרסומית ברורה על פני טרנדים חולפים

סיכום מדד הזכורות והאהובות של גיאוקרטוגרפיה וגלובס מראה כי פרסומות של משרד הפרסום אדלר חומסקי כיכבו הכי הרבה בדירוג הפרסומות הזכורות, ואחריהן פרסומות של ראובני פרידן ● את דירוג הפרסומות האהובות מוביל אדלר חומסקי יחד עם משרד גליקמן שמיר סמסונוב

מדד הפרסומות הזכורות ואהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה זוכה לעיתים לתגובות אמביוולנטיות בענף הפרסום. מצד אחד משרדי הפרסום אוהבים להתהדר בפרסומות שמתברגות בצמרתו ומצד שני יש שמשווים זאת לנטייה לצפות בתוכניות ריאליטי. כך או כך, נתוני המדד השנתי הבוחנים את הישגי המשרדים והמפרסמים על פני 48 שבועות משקפים היטב את כללי השיווק הבסיסיים לפיהם הדרך הטובה ביותר לזכות בזכירות ובאהדה (פרט להשקעה גדולה במדיה) היא למצוא שפה פרסומית מזוהה ולדבוק בה גם מול טרנדים חולפים.

דווקא בשנה שבה הטרנד הבולט (עד בלתי נסבל) ששטף את עולם הפרסום היה פרסומות מסוג "מחזות הזמר" שכללו כמות אינסופית של שירים מוכרים להם הותאמו מילים חדשות, עם קריצה הומוריסטית ומדי פעם גם שילוב של אנגלית ועברית, מתברר שהפרסומות שזכו בסופו של דבר לזכירות והאהדה הגבוה ביותר הן אלו שיש להן שפה פרסומית ברורה, מזוהה, וקונסיסטנטית. כאשר השפה הפרסומית מורכבת מראש משירים, אז מחזה הזמר גם מניב תוצאות באהדה. אך רוב הפרסומות מהסוג הזה - והיו המון מהן - נותרו מחוץ לדירוג השנתי. 

המשותף למפרסמים כמו ביטוח ישיר, מכבי שירותי בריאות, מזרחי טפחות, סופר פארם, טורנדו וליברה, שנהנו מהנוכחות הגבוהה ביותר, זו שפה פרסומית ברורה. לכול המפרסמים הללו יש פרזנטור מזוהה (היונים לביטוח ישיר, אדיר מילר למכבי, דביר בנדק למזרחי טפחות, רותם סלע לטורנדו) וברובם משולבת בקריאטיב גם קריצה הומוריסטית. חברת ביטוח ישיר היא המפרסם עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד, כאשר היא הצליחה להיכנס לדירוג ב-43 מתוך 48 שבועות במהלך השנה החולפת, מתוכם הובילה את המדד הפרסומות הזכורות ב-5 שבועות שונים לאורך השנה, ובשבוע אחד גם הובילה את מדד הפרסומות האהובות.  

 

המגפה חיזקה את משרד הבריאות

שנת הקורונה הפכה את משרד הבריאות למפרסם גדול בהרבה משיעורו בימים רגילים. אמנם לזכות המשרד ולפ"מ שמייצר עבורו את הקמפיינים, עומד תקציב גדול, אולם השקעה גדולה במדיה איננה ערובה בלעדית לכניסה לדירוג; במהלך השנה קורה שקמפיינים מושקעים לא מצליחים להתברג בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות. אבל עבודה פרסומית מדויקת עם שימוש דו ראשי - מצד אחד ישראל קטורזה שהעביר בהרבה הומור מסרים שיכלו להיתפס "יבשים", ומנגד רופאים ומומחים שהעבירו מידע מקצועי, הביאו את הפרסומות של משרד הבריאות לנוכחות מרשימה.

ליברה משתלבת בדירוג ובמקום גבוה יחסית מבחינת ההופעות בזכות שיתוף הפעולה עם קשת שמעניק לחברה נוכחות בלתי פוסקת במדיה, מה שהופך את היכולת לזכור את המותג לפשוטה. הקמפיינים של ליברה נעשים על ידי צוות מאקו, והטון ההומוריסטי שלהם עם השפה השונה ממותגי ביטוח אחרים מסייעת למותג להישאר בתודעה.

כאמור, כל המשרדים שמשתלבים בכמות המופעים הם משרדים גדולים. יוצא הדופן הוא משרד הפרסום בורודה קפלן שמשתלב תודות למפרסם אחד גדול שמפרסם בעקביות (בעיקר בקיץ) - תדיראן. האינטנסיביות של הפרסום מקפיצה את בורודה קפלן על פני משרדים שכמכלול העבודות שלהם משתלב מדי פעם בדירוג כמו מנצ' ו-no no no yes.

המשרד שנכנס השנה הכי הרבה למדד הוא באומן בר ריבנאי עם 91 כניסות, תודות למפרסמים כמו סופר פארם, ביטוח ישיר ושטראוס. אחריו מקאן ת"א עם 88 כניסות שנזקפות לזכות מפרסמים כמו תנובה, טורנדו ופרטנר. נושף בעורפו אדלר חומסקי עם 85 פרסומות, בהן לבזק, yes, שופרסל ונוספים.

חמישה מפרסמים עמדו השנה בראש דירוג הפרסומות הזכורות: yes, משרד הבריאות, מזרחי טפחות, 9 מיליון, ובזק אינטרנט. אדלר חומסקי הוא משרד הפרסום שהפרסומות שלו כיכבו הכי הרבה בדירוג הזכורות - 13 פעמים - כולן של חבורת מקבוצת בזק (yes, בזק אינטרנט ופלאפון). לדברי אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה: "הפרסומת של yes, בכיכובה של נועה קירל כמתגייסת לצבא, זכתה לשיעור הזכירה הגבוה ביותר בשנה החולפת העומד על 18.8%, בעוד ששיעור הזכירה השנתי הממוצע של הפרסומות הזכורות ביותר עומד על 8.3%, הפרסומת למכבי שירותי בריאות באמצעות יהושע TBWA הצליחה להשיג את שיעור האהדה השנתי הגבוה ביותר העומד על 32.8%, בעוד ששיעור האהדה השנתי הממוצע של הזכורות ביותר עומד על 21.4%".
במקום השני ממוקם ראובני פרידן שעבודות שלו הובילו 9 פעמים את מדד הזכורות (6 פעמים מזרחי טפחות ו-3 פעמים הוט). עבודות של מקאן הובילו את דירוג הזכורות 8 פעמים, וגליקמן שמיר סמסונוב ולפ"מ הובילו 6 פעמים לכל משרד. מעניין לציין שדווקא משרד הפרסום באומן בר ריבנאי שזכה במספר הכי גבוה של כניסות לדירוג, לא הוביל בזכירה. 

 

הדרך להתחבב היא להצחיק

המדד השנתי מוכיח שאין קורלציה הדוקה בין הפרסומות הזכורות לפרסומות האהובות. הסקר בוחן את הזכירות לפרסומת בשאלת מודעות בלתי נעזרת ולכן להשקעה במדיה יש משמעות, אבל בדיקת האהדה מתבססת על מודעות נעזרת ולעיתים פרסומת שלא בהכרח קופצת לראש כבחירה ראשונה מתקבלת באהדה רבה כשנזכרים בה. גם השנה המפרסם שזכה למספר ההופעות הגבוה ביותר בדירוג האהובות היה 9 מיליון של ביטוח ישיר. קו הפרסום בכיכובה של הקומיקאית שני כהן, שייצר משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, מככב שנים בראש הדירוג, וגם אם בשנתיים האחרונות נדמה היה שכבר יש עוד משרדים ועבודות ש"פיצחו את השיטה" וזכו לדירוגים גבוהים במדד, עם הזמן, אין קו פרסום שכל כך הצליח ובכזאת עקביות. יש להניח שזו השנה האחרונה שפרסומות בכיכובה של כהן ישתלבו בדירוג: לאחרונה הוחלט להיפרד מכהן, מה שישאיר למשרד הפרסום נעליים גדולות (שהם בעצמם יצרו) למלא.

בפער גדול מאחור מדורגים מכבי שירותי בריאות, משרד הבריאות ותנובה שכל אחד מהם הוביל את הדירוג 5 פעמים. גם הפרסומות האלו מוכיחות שהדרך להתחבב על הצופה הישראלי הממוצע אינה בהכרח להתיש אותו בשירים, אלא דווקא להצחיק אותו, ולראייה גם מכבי וגם משרד הבריאות עשו שימוש בקומיקאים (מכבי באדיר מילר, משרד הבריאות בישראל קטורזה).

שני משרדי פרסום מובילים במספר הפעמים שעבודות שלהם הובילו את דירוג הפרסומות האהובות: גליקמן שמיר סמסונוב שכל 12 הפעמים שלו נזקפות ל-9 מיליון, ואדלר חומסקי שנכנס עם מספר מגוון יחסית של מפרסמים: yes, בזק אינטרנט, פלאפון, תמי 4 ואייס. מקאן במקום השלישי תודות לפרסומות של תנובה, פרטנר ובנק לאומי ואחריהם - יהושע TBWA עם חמישה מופעים של פרסומות למכבי, ולפ"מ עם חמישה מופעים של פרסומות למשרד הבריאות.  

 

*** גילוי מלא: החל מינואר 2021, בודק דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל לרבות החברה הערבית. הסיכום השנתי המצורף כאן בוצע עדיין במתודולוגיה הקודמת וזאת הפעם האחרונה שאנחנו עושים בה שימוש.

עוד כתבות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"לא תמיד מגיעים לירח בניסיון ראשון": המנכ"ל שעזב את ביוג'ן בסערה מדבר על התרופה שכשלה והתוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?