גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כניסת טסלה לישראל: מהלך שיווקי גאוני או ניסוי וטעייה?

נראה שקיים דיסוננס גדול בעולם העסקים בין הדימוי וה"באזז" של חברה פורצת דרך ומשבשת שוק ששוויה הבורסאי גדול יותר מזה של כל תעשיית הרכב, לבין ההתנהלות של בישראל בשיטת "נסה וטעה" וניסיון לפתור בעיות תוך כדי התהוותן

אולם תצוגה של טסלה בפתח תקוה / צילום: תמר מצפי
אולם תצוגה של טסלה בפתח תקוה / צילום: תמר מצפי

טסלה היא אולי חברת רכב פורצת דרך, ששווה טריליון דולר, אבל התנהלותה בישראל עד כה מעלה יותר סימני שאלה מסימני קריאה. לטסלה יש מערכת יחסים מורכבת עם התקשורת. מצד אחד היא יודעת למנף היטב את החשיפה התקשורתית לטובת קידום מכירות והיא אף מציינת זאת בדו"חות הכספיים שלה. מצד שני היא לא מגלה שום עניין בשיתוף פעולה עם התקשורת ביחס לפעילותה הלא-פומבית והיא נוטה להתעלם מהתקשורת, כי שמעידה התעלמות החברה מרוב הפניות אליה מאז הגיעה לישראל.

אם זה מנחם, למדיה הישראלית אין סיבה לקחת את היחס הזה באופן אישי: זוהי מדיניות מוצהרת וגלויה של "בעל הבית" מאסק, כלפי התקשורת בעולם והיא מחלחלת לכל דרגי הארגון. במאי 2018, משל, פצח מאסק בשורה של מתקפות טוויטר על הדרך בה המדיה מסקרת את החברה שלו והודיע כי יקים אתר אינטרנט "שידרג את האמינות של העיתונאים והעורכים בארצות הברית".

שנתיים מאוחר יותר הוא סגר לחלוטין את מחלקת יחסי הציבור שלו בארצות הברית, מהלך שנחשב מאד חריג בתרבות התאגידית האמריקאית וגרם ל-CNN, אחד מערוצי התקשורת החזקים והמשפיעים בעולם, להקדיש בדצמבר 2020 כתבה לנושא תחת הכותרת "כנראה שאלון מאסק חסין בפני ביקורת".

לאתגר הסיקור אפשר להוסיף גם חשאיות וסודיות עסקית מול שותפים וספקים, שגובלת בפרנויה. כל גורם בישראל, שנפגש עם נציגים רשמיים טסלה, מוחתם על מסמכי סודיות הדוקים ברמה של "סודות מדינה" ואפילו מקורות ותיקים ונאמנים שלנו נאלמים דום בעת הזכרת השם המפורש.

מסך העשן הסמיך הזה מאלץ אותנו לנתח את התנהלותה של טסלה בישראל כאל תמונה מודיעינית, שהבנתה דורשת הצלבת מקורות גלויים ולא גלויים תוך הפעלת הרבה לוגיקה וסינון של ה"באזז" החיצוני.

הישג שיווקי תקדימי 

עם היקף יצור מוגבל של כחצי מיליון מכוניות בעולם בשנה האחרונה, כולל במפעל החדש שלה בסין, האם לטסלה יש תוכנית אב מתוחכמת לכבוש נתח משמעותי משוק הרכב הישראלי, בשנה האחרונה תפסו בו המכוניות החשמליות פחות מאחוז אחד מהמכירות? איש שיווק ישראלי בכיר (ומעריץ אישי של מאסק) הגדיר בפני גלובס את חדירתה של טסלה לישראל בתור "מהלך שיווקי גאוני ופורץ דרך, שיכנס לספרי הלימוד של הענף". לדבריו, "טסלה יצרה ציפיות ממושכות למחירים גבוהים ואז השיקה את הרכב במחירים נמוכים משמעותית תוך שהיא שוברת את הגבולות המוכרים של הסגמנטים בכל הנוגע ליחס מחיר/ביצועים".

אם מאמצים את מבחן התוצאה, לפחות בטווח הקצר, נראה שיש לכך סימוכין. החברה הצליחה בתוך ימים ספורים למכור הקצאת מלאי רכב של רבעונים שלמים, אולי אפילו יותר מכך, מבלי שרוב הלקוחות אפילו ראו את המכונית שהזמינו פיזית (אין עדיין אולם תצוגה) או ישבו בה, שלא לדבר על נסיעת מבחן. לרוב המזמינים אין עדיין מידע ברור על נושאים צרכניים חיוניים כמו עלויות ביטוח, אופי השירות וכדומה, וכמובן אף אחד לא יכול לדעת מה יהיה ערך הגרט (ערך הרכב כמשומש) בתום תקופת השימוש הטיפוסית בישראל, במיוחד אם לקוחים בחשבון שהסוללה - המרכיב הבודד היקר ביותר ברכב חשמלי - היא משאב מתכלה וטרנדים יכולים להשתנות.

בהתחשב בכך, החדירה המרשימה היא בהחלט הישג שיווקי תקדימי בשוק הרכב הישראלי אבל יש בתוכנית הנוצצת הזו בעיה אחת: היא הייתה אמורה להתרחש כבר בינואר 2020. החברה לא הכינה "שיעורי בית" על דרישות הרגולציה בישראל וניסתה להתמודד חזיתית עם הביורוקרטיה של משרד התחבורה, משהו שספק אם סופרמן בכבודו ובעצמו היה יכול לבצע. היא שכרה מתקן עם אולם תצוגה יקר ופינתה אותו. נמנעה מלשכור כוח אדם מקומי עתיר ניסיון וניסתה לנהל חלק גדול מהפעילות "בשלט רחוק" דרך המפקדה האירופית שלה בהולנד. לכל אורך הדרך היא לא סיפקה מידע קונקרטי על תאריכי יעד ומחירים אפילו ללקוחות "המכורים" ביותר של המותג. בקיצור, חדירה בשיטת "נסה וטעה", שהעניקה למתחרים זמן יקר להיערך ולהתבסס.

אחת הטקטיקות העתיקות

האם טסלה גם מנסה לחנך את השוק? מודל המכירה המקוונת שנמצא בחיתוליו בעולמות הרכב קיבל דחיפה בחסות קורונה. האם הצרכן הישראלי מוכן לוותר על החסמים ולשים את מבטחו וארנקו בעולמות הדיגיטליים גם בקנייה של מאות אלפי שקלים? נדמה שכן, למעשה ככל שזה נוגע לטסלה, זה הרי חלק מהריגוש. כשנזכיר כי ממילא מדובר בהיקפים קטנים ביחס לשוק הרכב הישראלי.

באשר למחירים, הטקטיקה של חיתוך מחירים כדי לבסס חדירה היא אולי אחת העתיקות ביותר בעולם השיווק. אין ספק, שהעובדה שהיצרנית פועלת ישירות בישראל, עם מינימום עלויות קבועות וללא גורמים מתווכים (יבואנים), מעניקים לה יתרון בתמחור על פני המודל העסקי המקובל של יצרנים/דילרים.

אלא שטסלה, ככל הידוע לנו, עדיין לא שולטת בעלויות הגלובליות של ייצור רכב חשמלי, סוללה של 80 קילוואט-שעה עדיין עולה כיום ליצרן 11-14 אלף דולר, ושולי הרווח התפעוליים המרשימים של החברה עדיין מורכבים, לפחות כרגע, בעיקר ממכירת "קרדיטים ירוקים" - עודפים של הפחתת פחמן דו חמצני מתחת לדרוש על פי הרגולציה - ליצרנים אחרים, שעדיין מייצרים רכבי בנזין. אז אין ספק שאת צרכן הקצה האינטרסים הסמויים של היצרן לא מעניינים - נותנים לך תיקח - אבל לא בטוח אם יש כאן תוכנית-על  ארוכת טווח שאפשר לקרוא לה "מהלך שיווקי גאוני".

בשורה התחתונה, כרגע לפחות נראה שקיים דיסוננס גדול בעולם העסקים בין הדימוי וה"באזז" של חברה פורצת דרך ומשבשת שוק ששוויה הבורסאי גדול יותר מזה של כל תעשיית הרכב, לבין ההתנהלות של בישראל בשיטת "נסה וטעה" וניסיון לפתור בעיות תוך כדי התהוותן. צריך רק לקוות, שמדובר רק בחבלי לידה.

עוד כתבות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

לפי דיווח בסוריה ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק • מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • תושבים בצפת מדווחים על יירוט, לא נשמעה אזעקה • ירי רקטי לעבר גורן וגרנות הגליל, ירי נוסף גם לראש הנקרה • עדכונים שוטפים

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

נתניהו מבקש מבג"ץ ארכה של חודש: "התקדמות ניכרת בנושא הגיוס"

אחרי הדרמה של הרגע האחרון, ולמרות שבג"ץ עדיין לא אישר את בקשת הדחייה מאתמול, היועמ"שית ביקשה דחייה שלישית בהגשת תשובתה המעודכנת בעניין חוק הפטור מגיוס ● בטיוטת עמדת היועמ"שית נכתב כי ללא הארכת החלטת הממשלה, יש לפעול לגיוס חרדים מ-1 באפריל

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר