"אנחנו לא רק מייצרים קמפיינים, אלא גם שואפים לטרנספורמציה עסקית חברתית"

שני קמפיינים בינלאומיים, שנוצרו תחת ניהולם של ישראלים, זכו השנה להצלחה גלובלית רחבה • היוצרים - גיא אורנים, שחי בלוס אנג'לס, ושגית צור להב, המנהלת את מקאן רומניה - מסבירים למה

קמפיין הטיקטוק של וולמארט / צילום: צילום מסך
קמפיין הטיקטוק של וולמארט / צילום: צילום מסך

שני קמפיינים בינלאומיים, שנוצרו תחת ניהולם של ישראלים, זכו השנה להצלחה גלובלית רחבה - ושניהם הוצגו בוועידת MAD. האחראים לקמפיינים הם בוגרי ענף הפרסום בישראל, המנהלים כיום עסקים בחו"ל - גיא אורנים, שחי בלוס אנג'לס, ושגית צור להב, המנהלת את מקאן רומניה, מהמשרדים הקריאטיביים בעולם.

הקמפיין של אורנים עסק בניסיון להפוך את רשת וולמארט מתאגיד מיושן לרשת מגניבה. לדבריו, "הבריף היה ליצור קמפיין תקשורתי מתמשך, שייצר בולטות בפרמטרים שוולמארט מסורתית חלשה בהם: יצירתיות, חדשנות וקוליות. בנוסף, ביקשו שהקמפיין ייצר אימפקט מכירתי מיידי ומדיד".

חוואי בפרסומת של מאסטרכארד / צילום: צילום מסך
 חוואי בפרסומת של מאסטרכארד / צילום: צילום מסך

לדברי אורנים, האתגר ביצירת הקמפיין היה בכך שבדרך כלל שתי המטרות - מכירות ותדמית - לא מתכתבות אחת עם השנייה ברמה הקריאטיבית. "קמפיינים תדמיתיים משתמשים בשפה נקייה ופתוחה, ובמכירתיים ההנעה לפעולה חזקה ובולטת, הם לוחצים על תחושת המיידיות. ברמה הטכנולוגית, היינו צריכים לייצר מסלול קל ברור ומהיר בין הסרטים לעגלת הקניות, מבלי לאבד אנשים בדרך".

לעורר השראה וקנייה

אורנים יצר קמפיין שנראה ומרגיש כמו תוכן אמיתי, ולא כמו פרסומת, ושמאפשר להגיע באופן קל ומיידי מהסרטים לעגלת הקניות - ולבצע רכישה. הקמפיין התבסס על שני מסלולים שמתכתבים אחד עם השני: הראשון כלל סרטים שבהם רואים מישהו מכין מאכל או קינוח בצורה מהירה ובלי כניסה לפרטים, עם דגש על עוצמה ויזואלית שמייצרת חשק לבצע את המתכונים, ולשתף אותם בסרטונים.

במסלול השני נוצרה תוכנית טלוויזיה, שהופצה גם ברשתות החברתיות, שבה קבוצת טיקטוקרים מובילים מתמודדים אחד עם השני בהכנת מנות וסרטונים, המבוססים על מצרכים שנשלחים אליהם בקופסת הפתעה. בנוסף לקופסה יש להם אפשרות לבצע השלמת מצרכים קטנה בוולמארט בסכום של עד 10 דולר.

"הרעיון", אומר אורנים, "הוא שהעוקבים שלהם, וגם מי שלא מכיר אותם, ייהנו מהתחרות וירצו לבצע את המתכון שראו. ברמה הטכנולוגית, ייצרנו דפי נחיתה שמגיעים אליהם בקליק מתוך הסרטון, והם אמורים להגביר את החיבור של הצופים, ולהגדיל את ההסתברות שהם יבצעו קנייה בוולמארט. בדפים היו גם פיצ'רים כמו אפשרות לקבל מתכונים נוספים מאותם מצרכים - כדי שמה שנשאר לא יתבזבז. הדפים הללו עשו את ההמרה מצפייה לקנייה".

בתוך כחודש הקמפיין הגיע ל-195 מיליון בני אדם, נרשמו 86 מיליון צפיות וכ-9.5 מיליון תגובות לקמפיין ברמה המכירתית. לדברי אורנים, התשואה לקמפיין הייתה גבוהה פי שלושה מהיעד שוולמארט קבעו כשיצאו לדרך.

אותנטיות פוגשת חדשנות

שגית צור להב מעוטרת בעשרות פרסים מרחבי העולם, ומובילה כבר שנים את מקאן רומניה. אחד הקמפיינים הבולטים השנה שנוצר במשרד, שגם זכה בפסטיבל אריות קאן, נעשה עבור חברת מאסטרקארד, ונתן פתרון לבעיה אמיתית הקיימת ברומניה: החקלאים והחוואים שחיים מחוץ לערים הגדולות נדחקים מחוץ לשווקים, בגלל נגישות דיגיטלית נמוכה.

במקאן רצו להוכיח שעם גישה אסטרטגית נכונה אפשר לתרום להכללת השווקים בכלכלה, והחליטו שאם החוואים לא יכולים להגיע לשוק, מאסטרכארד תביא את השוק אליהם. המשרד לקח את הרשת החברתית הגדולה ביותר לנהגים, ווייז, ויצר איתה שיתוף-פעולה שהפך את האפליקציה למרקטפלייס דיגיטלי. למעשה, מאסטרקארד הפכה את ווייז לפלטפורמה דיגיטלית ליצרנים מקומיים. כל חוואי קיבל סיכה משלו, וזכה לנראות, חשיפה ולקוחות חדשים, שיכולים להזמין מהם מראש ולתאם מועדי איסוף.

הפרויקט היה מורכב ליישום, ואז הפך מסובך עוד יותר עם בוא הקורונה, שהיוותה מחסום משמעותי - אך גם הפכה למאיץ משמעותי. כשרצו להשיק את הקמפיין הוטל סגר, וכמובן שהכול הפך לבלתי אפשרי. אולם מרגע שהוקלו הסגרים החלה עלייה בתיירות פנים, והמרחב הדיגיטלי החדש שנוצר התמלא אנשים.

הפרויקט הפך לחלק מאסטרטגיה לאומית ברומניה לקידום עסקים קטנים. נפח הפעילות של החקלאים גדל פי 3.6 לעומת הממוצע, ו-18% מהנהגים שינו מסלולים כדי לבקר יצרנים מקומיים. מאסטרקארד הגיעה להחזר השקעה של 148%.הפיילוט זכה לאזכורים בחדשות, כתבים הגיעו לבדוק את הפרויקט והשתמשו באפליקציה - המדיה הפכה לחלק מהקמפיין.

לדברי צור להב, "במשרד לא רק מייצרים קמפיינים אלא גם שואפים לטרנספורמציה עסקית חברתית. השילוב בין צורך חברתי עמוק ואותנטי לבין חדשנות הוא ווין ווין, ומביא לתוצאות עסקיות מצוינות וחברה מטיבה יותר".

 גילוי מלא: ועידת MAD התקיימה בחסות בנק הפועלים, חברת פרטנר, טיקטוק, נור ו-jcdecaux 

צרו איתנו קשר *5988