אימפקט אחריות תאגידית
הפגנת ׳חיי שחורים נחשבים׳ / צילום: Shutterstock

הפגנת ׳חיי שחורים נחשבים׳ / צילום: Shutterstock

בין אנדרו קרנגי לקוקה קולה: האחריות החברתית לא התחילה אתמול

כבר בסוף המאה ה-19 צמחו ניצני האחריות החברתית והתאגידית. מבשורת העושר של אנדרו קרנגי, דרך החברות שסייעו למשקי הבית לשרוד במלחמת העולם השנייה ועד להפיכת הקיימות למטבע לשון שגור בכל פה. מסע היסטורי לאורך יותר ממאה שנות אחריות חברתית תאגידית

גלעד פדבה / צילום: באדיבות המצולם14.10.2021 | גלעד פדבה

1889 // הפילנתרופיה של איש הפלדה

שורשי האחריות החברתית מצויים כבר במהפכה התעשייתית השנייה שהתרחשה בשלהי המאה ה־19 וראשית המאה ה־20 בואכה מלחמת העולם הראשונה. המפעלים הגדולים שייצרו בדים, פלדה ומזון שינו לעד את תרבות הצריכה, הזניקו את היכולות הטכנולוגיות של עולם התעשייה והעמיקו את הפער בין מי שיש לו למי שאין לו. אנדרו קרנגי, שעשה את הונו בתעשיית הפלדה, פרסם ביוני 1889 מאמר בכתב העת הספרותי 'נורת' אמריקן ריוויו' תחת הכותרת 'בשורת העושר' ובו כתב בהתלהבות על עקרון מתן הצדקה ועקרון ההנהגה, שהיוו מבחינתו נקודת פתיחה לדיון ביחסים בין בעלי החברות לבין העובדים, הלקוחות והקהילה. קרנגי לא התבייש להשוות זאת, בהתנשאות מסוימת, ליחסים בין הורים לילדים שלא מסוגלים לדאוג לרווחתם בעצמם. לדבריו, על הנובורישים מוטלת החובה למלא תפקיד תרבותי וחברתי גדול יותר במטרה לשפר את העולם.

לקרנגי הייתה מימרה: השליש הראשון של החיים מיועד לרכישת השכלה, השליש השני של החיים מיועד להשגת כסף והשליש השלישי של החיים נועד לחלוקת ההון למען מטרות ראויות. הוא תרם בחייו מאות מיליוני דולרים, בעיקר לתחומים כמו מדע, תרבות וחינוך. בין השאר הקים אוניברסיטת מחקר וארבעה מוזיאונים בפנסילבניה, בתי חולים, בתי יתומים, את אולם המופעים קרנגי הול בניו יורק ואלפי ספריות ציבוריות ברחבי ארצות הברית, שם התגורר רוב חייו, ובסקוטלנד, שם נולד והתבגר. פעילים חברתיים ואיגודי עובדים בפנסילבניה האשימו את קרנגי בצביעות וטענו בין היתר כי המבנים שהקים "נבנו בדם, יזע ודמעות של אלפי פועלים".

אנדרו קרנגי / צילום: ויקיפדיה


1905 // אנשי הבשר מנוצלים ואנשי השוקולד מתוגמלים

במקביל לשגשוג התעשייתי, אותה תקופה נודעה לשמצה בשל תנאי העסקה פוגעניים ונצלניים ותנאי עבודה לא בטיחותיים שניתן להגדירם כחוסר אחריות חברתי תאגידי. מדי פעם צצו תעשיינים שביטאו בקול דאגה מסוימת בנוגע לרווחתם של הפועלים, אך בדרך כלל זה לא נבע מתוך חרטה אמיתית על שעבוד בני אדם או מתוך נדיבות ספונטנית, אלא מחשש שמא המצוקה הנפשית, הפציעות, המחלות והמוות המוקדם יפגעו בתפוקת העובדים ובהכנסות המפעלים.

הסנטימנט הזה עובר היטב בסרט 'זמנים מודרניים' של צ'רלי צ'פלין, שאמנם יצא שלושה עשורים מאוחר יותר, בתקופת השפל הכלכלי הגדול, אך משקף נאמנה את היחס הנצלני של התאגיד כלפי העובד הזוטר שנאלץ לאכול תוך כדי המשך העבודה. מי שהצליח לזקק את התופעה המטרידה כבר בזמן אמת היה אפטון סינקלייר, שגולל בספרו 'הג'ונגל' (1905) את קורותיו של מהגר ממוצא ליטאי שעובד במפעל לאריזת בשר. התיאורים המזוויעים של סינקלייר על ריקבון הבשר, מחלות העור של העובדים, החדרים הלוהטים והלא מאווררים, שלוליות הדם וגופות של חולדות על רצפת בית המטבחיים, האצבעות שנחתכות תחת להבי הסכינים, שעות העבודה הבלתי נגמרות והשכר הזעום שמקבלים מהגרים חסרי ניסיון - הפכו את הספר לרב־מכר שהופץ ב־17 שפות.

סינקלייר התאכזב לגלות כי הציבור זועם בגלל הבשר המזוהם ומתעלם ממצוקת הפועלים: "כיוונתי ללב הציבור, ובטעות פגעתי לו בבטן", הוא אמר. אך בסופו של דבר הספר עשה את שלו: הנשיא תיאודור רוזוולט הזמין את סינקלייר לשיחה בבית הלבן כדי לדון בנושא, דרש לחקור ביסודיות את בתי המטבחיים הגדולים של שיקגו, העביר חוק שכולל פיקוח ובדיקת בשר ולבסוף הוביל להקמת מינהל המזון והתרופות האמריקאי.

בניגוד גמור למתרחש בבתי המטבחיים, היו חברות גדולות ומצליחות שהבינו מהר מאוד כי עובדים מאושרים ובריאים עשויים לשפר את התוצר ולסייע לרווחים, או החליטו להחזיר לקהילה מתוך צורך רוחני. חברת השוקולד הרשי'ז, למשל, הקימה בפנסילבניה עיר עובדים ופארק ואף אפשרה לעובדים להיות בעלי בתים בזכות תנאי אשראי זולים במיוחד.

1941 // חוק הספאם של מלחמת העולם השנייה


במסגרת תוכנית הסיוע הממשלתית שאפשרה לנשיא רוזוולט להזרים במהלך מלחמת העולם השנייה נשק ומזון לבעלות הברית מבלי לקחת חלק פעיל במערכה, הצטופפו תחת האלונקה לא מעט חברות גדולות. הורמל, חלוצת תחום שימורי הבשר, שלחה לאירופה מיליוני קופסאות שימורים של המותג ספאם. פילסברי וג'נרל מילס סייעו למשקי בית לשרוד על בסיס מנות קרב. חברת המזון קרגיל עשתה הסבה זמנית כשבנתה 18 ספינות עבור הצי האמריקאי. חברת הפחם M3 פיתחה נייר זכוכית חצי דביק, חצי יבש, שבזכותו הצליחו טייסים ואנשי רפואה לעמוד על כנפי המטוס ובאמבולנסים מבלי להחליק. תרומתו של המגזר העסקי למאמץ המלחמתי חיזקה את הרעיון שלפיו לא רק לממשלות אלא גם לגופים פרטיים יש חובה מוסרית כלפי האזרחים.

חיילים במלחמת העולם השנייה / צילום: Shutterstock

1953 // אבי האחריות החברתית התאגידית

ב־1953 פרסם הכלכלן האמריקאי הווארד ר' בוואן את הספר 'האחריות החברתית של איש העסקים' ובכך סימן את תחילתו של עידן האחריות החברתית התאגידית המודרנית. בוואן הגדיר את האחריות התאגידית כנקיטת מדיניות וקבלת החלטות של עסק באופן שיקדם את מטרותיה וערכיה של החברה האזרחית. לפי 'פורבס', יותר מ־90% מאנשי העסקים האמריקאים באותה תקופה תמכו בהשקפתו של בוואן. הם הבינו כי בזכות גילויי אחריות חברתית תאגידית הם יצליחו לשמר את האהדה הציבורית כלפי השיטה הקפיטליסטית ובכך ישמרו על עוצמתם. ככל שרמת החיים של הלקוחות תגדל, כך הם ימשיכו לרכוש את המוצרים גם בעתיד.

זה המקום לציין כי ארבע שנים לפני כן טבע ברנרד דמפסי את המונח "אחריות עסקית" במאמר שהתפרסם במגזין 'הרווארד ביזנס ריוויו' ב־1949. דמפסי פירט את ארבע שכבות הצדק: צדק כללי (שמירה על חוקי האתיקה והמשפט), צדק מסחרי (אמון והגינות הדדיים בשוק החופשי), צדק חלוקתי (בין הממשל לעם) וצדק חברתי (החובה לתרום לאינדיווידואל ולקהילה). דמפסי מזכיר כי האדם הוא לא אי, וכך גם העסק, וכי כולנו אמורים להיות חלק מחברה אזרחית, חלק מקהילה. לדבריו, על מנהיגי העולם העסקי מוטלת החובה והאחריות ליצור חברה צודקת יותר.

האופוזיציונר הגדול ביותר שעמד מול תומכי האחריות התאגידית באותה עת היה פרופ' תיאודור לויט, כלכלן מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת הרווארד, שטען ב־1958 כי עסקים צריכים לפעול כדי להשיג רווח חומרי ותו לא. הוא ציין במיוחד את הסכנה הטמונה בהתמקדות של עסקים באחריות החברתית התאגידית, שעלולה לפגוע ביכולת של העסק להצליח ולהביא לקריסתו. לדבריו, רק שגשוג של עסקים יוכל לסייע לשיפור הרווחה של החברה האנושית.

1965 // האיומים של קוקה קולה

שנות ה־60, שעמדו בסימן המאבקים על זכויות האזרח, אתגרו את העסקים לקבל החלטות סביב סוגיות חברתיות. בתאגיד ענק כמו קוקה קולה הבינו כבר אז כי הפגנת רגישות חברתית עשויה להועיל מאוד לעסקים. הסיפור הזה מתחיל בשמרנים לבנים שסירבו לממן ארוחת ערב באטלנטה לכבוד זוכה פרס נובל ד"ר מרטין לותר קינג. רגע לפני שנרשמה מבוכה חסרת תקדים, הגיעה עזרה ממקור לא צפוי. מנכ"ל קוקה קולה ג' פול אוסטין, שראה מקרוב במו עיניו את הנזק שגרם האפרטהייד לכלכלת דרום אפריקה, איים להוציא את בסיס האם של התאגיד מאטלנטה אם העילית של העיר לא תואיל לכבד את קינג. תוך זמן קצר נרשמו יותר מ־1,500 משתתפים לאירוע.

ד''ר מרטין לותר קינג / צילום: Shutterstock, Irina Qiwi

1971 // החוזה החברתי

בשנות ה־70 החלה המחויבות החברתית התאגידית לבסס באופן משמעותי את מעמדה באמריקה. הוועדה לפיתוח כלכלי הציגה ב־1971 את "החוזה החברתי" בין אנשי העסקים והחברה האזרחית. אותו חוזה קידם את הרעיון שהחברות המסחריות מתקיימות ומתפקדות בזכות קונצנזוס ציבורי, ולכן הן מחויבות לתרום לצורכי החברה. הכלל התחיל להיות ברור: אחריות תאגידית מתחילה במקום שבו החוק נגמר. בסקר שפורסם באותו זמן הצביעו האמריקאים על הדברים שנמצאים באחריות התאגידים: סביבה נקייה ולא מזוהמת (60%); גיוון תעסוקתי ושכירת עובדים שחורים (38%); תמיכה בחינוך ובריאות (36%); ניקוי ובנייה מחדש של הגטאות בערים הגדולות (29%).

1987 // קיימות או נמות

זה קרה בעשור של רייגן: החומות קרסו, הגבולות היטשטשו, התאגידים גדלו לממדים מפלצתיים וכולם קנו הרבה יותר ממה שהיו מסוגלים. דווקא בעשור האנוכי והמשונה הזה, עם המוזיקה הרובוטית והקוצים בשיער, זינק לתודעה הקולקטיבית מושג שנשמע לכולם חדש וארכאי בו־בזמן. "פיתוח בר־קיימא הוא כזה שעונה על צורכי ההווה בלי לפגוע ביכולתם של הדורות הבאים לספק את צורכיהם הם", נאמר בדוח ברונטלנד באו"ם בוועדה שנערכה תחת הכותרת "העתיד המשותף שלנו". בעשור הזה בלטו שרירנים כמו ז'אן קלוד ואן דאם, ארנולד שוורצנגר וסטיבן סיגל, במכשירי הווידיאו נצפו שוב ושוב קלטות כושר, ורק העולם הביט בעצמו במראה ולא ממש אהב את מה שנגלה לעיניו.

למעשה, הקיימות הפכה את העולם לעסק בעל מחויבות ואחריות חברתית למה שהיה ובעיקר למה שהולך להיות. בדירקטוריון הזה יושבים יחדיו סב ונכד, אם ובתה, ויחד אמורה להתקבל החלטה שגם תהיה מקובלת על הנינים שיגיעו ביום מן הימים. אם זו לא אחריות חברתית תאגידית מולטי־דורית, קשה להגדיר מה כן. ובינתיים, ברקע, נשמעו מחיאות כפיים סוערות לשחקן הקולנוע פול ניומן על שהקים קו ייצור של מוצרי מזון שכל רווחיו, לאחר ניכוי מס, נתרמו לארגוני צדקה ולגופים חינוכיים. באופן כזה, ניומן הציע לצרכנים אפשרות להשתתף באופן ממשי בפעילותה הפילנתרופית של החברה שבבעלותו. זה יהיה להם הרבה יותר קל מאשר להגיע להסכמות עם הסבא רבא או עם הנין שלהם בנושא קיימות.

1991 // הפירמידה של קרול

בשנות ה־90 חדרה האחריות התאגידית באופן רשמי לבתי הספר למינהל עסקים ולמדף היזמות בספרות הפופולרית. בזירה התיאורטית בלט מאמרו של ד"ר ארצ'י ב' קרול מאוניברסיטת ג'ורג'יה 'הפירמידה של אחריות חברתית תאגידית'. הרמה הראשונה והחיונית ביותר בפירמידה של קרול היא הכלכלה. רווחיות היא התנאי הבסיסי לקיומה ולהישרדותה של כל פירמה פרטית בלתי מסובסדת. מעליה נמצאת הרמה הלגאלית, הקשורה למחויבות של חברות מסחריות להימנע מפעילות עסקית הסותרת את החוק ולציית לדיני העבודה, לכללי התחרות ההוגנת ולשמירת הבריאות והבטיחות של העובדים. הרמה השלישית היא האתית, שמתייחסת למחויבות המוסרית של הפירמה, כמו למשל רשת בתי קפה שמעניקה הנחה ללקוחות שצורכים קפה בכוס או בתרמוס שהביאו מהבית ולא בכוסות חד־פעמיות. בשפיץ של הפירמידה נמצאת הרמה הפילנתרופית - הפירמה נעה אל מעבר למחויבויות האתיות שלה ומחזירה מכספה לחברה האזרחית שבתוכה ובזכותה היא התעשרה.

רעיון הפירמידה מתחבר היטב למודל השורה התחתונה המשולשת שפרסם ג'ון אלקינגטון ב־1994, שמתייחס למידת ההשפעה החברתית, הסביבתית והכלכלית, ומתיימר להחליף את מודל השורה התחתונה שבה הרווח הכלכלי הוא היחיד שחשוב. לפי אלקינגטון, לא די בכך שפירמות משתוקקות להיות הכי טובות בעולם, עליהן לשאוף להיות הכי טובות עבור העולם.

2008 // שתפו בכל הכוח והצילו את העולם

עכשיו כולם יכולים לעזור לכולם או להרוס לכולם. הכל חשוף, הכל ויראלי, הכל מועצם פי מיליארד. לא חייבים מלחמת עולם כדי לשנות את המציאות מן הקצה אל הקצה. בעשור הראשון של שנות האלפיים למדה האנושות על בשרה שאפשר לנענע את הסירה בכל מיני אופנים: באג 2000 שאיים לאפס את החיים באופן בינארי, טראומת פיגועי 11 בספטמבר שאיימה לשתק את השקפת העולם המערבית, ומשבר כלכלי עולמי שאיים באובדן אמון סופי בכל המערכות. בסוף החברה האנושית הגלובלית התגברה. לייק קטן וזה עובר.

החברות המסחריות יודעות את זה. הסיפור הגדול של היום הוא ההיסטוריה של מחר. בכל יום מחדש יש להן הזדמנות חד־פעמית לשנות, לתקן, להמציא את הגלגל מחדש. תקראו לזה CSR ביום ראשון, ESG ביום שני, ועד יום שלישי תמצאו קיצור שנשמע הרבה יותר מגניב, עדכני וחדשני. תתפלאו, אבל אמרו את זה קודם, לפניכם, זה לא משנה.

ב־1920 טענו אואן ד' יאנג וג'רארד סוופ, מנכ"ל ונשיא ג'נרל אלקטריק בהתאמה, כי בעלי המניות הם רק חלק מהמחויבות של אנשי העסקים, ופעלו כדי לייצר שיתופי פעולה בין העסק, העובדים, הממשלה והקהילה. ב־1951 הצהיר פרנק אברמס, יו"ר חברת הנפט סטנדרד אויל, בנימה פטריוטית כי "אין אחריות וחובה גדולות יותר עבור הנהלת חברה מאשר להרוויח כבוד מצד הציבור באמצעות השתתפות והתחשבות בשאלות לאומיות, גם אם הן לא קשורות ישירות לעסק שלהם". ב־2004 סיפר דיוויד קוך, מנכ"ל גרקו, שהחל לשאול את תלמידיו לתואר שני במינהל עסקים אם הם יודעים מהי מטרתו של עסק. בעוד התלמידים טענו שהמטרה העיקרית היא להרוויח, קוך שינן באוזניהם שמטרתו של עסק היא "לשרת את האזרחים, האנשים, כולנו". קוך הסביר שהאבות המייסדים ידעו שאנו זקוקים לשירותים, לסחורות, למזון וללבוש, והחליטו ליצור מערכת שבה אנשים נוטלים סיכונים, משקיעים כסף ומתחרים בסיפוק הצרכים האלה. "אך המייסדים לא רצו שרק אנשים מעטים יצליחו לשגשג", הוסיף קוך. "החזון שלהם היה שהמערכת תשרת את כולם, לא רק את בעלי המניות וחברי ההנהלה". לטענתו, מייסדי האומות ידעו שממשלות זקוקות להכנסות ממיסים, ושחברות ויחידים חייבים להיות מסוגלים לשלם אותם. "ההיסטוריה מוכיחה ששיטה עסקית זו היא הכי יצרנית בעולם, מניבה את הסטנדרטים הגבוהים ביותר של רמת חיים", הוא הסביר. כל המנהלים הטובים האלה נשכחו, כי אף אחד מהחברים שלנו לא שיתף אותם בכל הכוח, כי אף אחד לא עשה להם לייק, כי עדיין לא היה לנו פיד.

הפיגוע במרכז הסחר העולמי / צילום: מתוך שידורי ABC

2021 // העם דורש צדק חברתי תאגידי

ב־100 השנים האחרונות תאגידים עשו מאמצים לשווק תוכניות גיוון תעסוקתי, הכלה, התנדבות עובדים, פילנתרופיה ודאגה לאקלים. הכל כדי לבנות את המותגים ולספק את העובדים והלקוחות ובעלי המניות וגם הקהילה כולה. השנים האחרונות העלו את הרף. המוטיבציה כיום הרבה יותר גדולה בקרב העובדים והצרכנים. מחאות כמו 'חיי שחורים נחשבים' ו'מי טו' ותנועות שעוסקות במשבר האקלים וההתחממות הגלובלית גרמו לקהלים רחבים להתגבש ולהחליט שהם רוצים שינוי אמיתי - ועכשיו. באווירה ציבורית גועשת כזו, שמקבלת רוח גבית מהרשתות החברתיות, אי־אפשר לדבר יותר במונחים קרים וסתמיים כמו אחריות חברתית תאגידית. צריך למצוא לזה שם בעל צליל וארומה רכים ונעימים יותר. הנה, נסו את זה: צדק חברתי תאגידי.

צדק חברתי תאגידי הוא מאמץ מרוכז להיטיב עם קהילות שנפגעו או הוחלשו על ידי החברה האנושית. בניגוד לאחריות חברתית תאגידית, שיכולה להיראות צינית ולפעול מכוח האינרציה, צדק הוא רעיון נשגב במהותו שמזהה את הטלאים ומגלה את הכזב. חברת התקשורת AT&T, שהגיעה ב־2017 למקום הראשון בשוויון תאגידי, תרמה באותה שנה 2.5 מיליון דולר לפוליטיקאים בעלי דעות הומופוביות. אמזון, למשל, צייצה בסולידריות למען הקהילה השחורה אחרי רצח ג'ורג' פלויד, אבל זכתה לביקורת בעקבות הידיעה על כוונותיה למכור תוכנה לזיהוי פנים לרשויות אכיפת החוק.

העתיד כבר כאן. תנועות המחאה מנסות לתקן את העולם ולהוביל אותנו למקום שוויוני, הגון וטוב יותר. הדורות הצעירים מפגינים אכפתיות מעוררת הערצה כלפי הכדור שבו אנחנו חיים. עכשיו מצופה מהתאגידים לבחור צד, לנקוט עמדה, להיות בצד הנכון של ההיסטוריה, לעשות צדק.

הפגנת ׳חיי שחורים נחשבים׳ / צילום: Shutterstock

כתבות נוספות

שוני סטרטינר / צילום: מתוך קופה ראשית, כאן 11

אז מה זו בעצם קיימות ולמה כולם עומדים בתור בשבילה?

פיני אסקל / צילום: מיכה לובטון

פיני אסקל

צילום: שי-לי שינדלר

להציל דבורים ולמחזר בגדים: הקיימות האישית של שי-לי שינדלר

צילום: מאיר כהן

שי-לי שינדלר

הרשמו לניוזלטר נשים בהייטק
נרשמת בהצלחה לניוזלטר