אימפקט אחריות תאגידית
צילום מסך מתוך קמפיין של נייקי

צילום מסך מתוך קמפיין של נייקי

בחזרה לקטטה ההמונית ששינתה לטובה את ה־NBA

רון ארטסט מאינדיאנה פייסרס ביצע בגרביג' טיים עבירה מכוערת ומכוונת כלפי בן וולאס מדטרויט פיסטונס, שהובילה למהומת אלוהים של שחקנים-אוהדים-מאבטחים. הליגה האשימה את השחקנים שקיבלו מסר חד וברור: אתם לא בוגרי כנופיות, לא שחקני כדורסל, אפילו לא אנשי עסקים - אתם זה העסק. אחריות תאגידית גרסת ה-NBA

פיני אסקל / צילום: מיכה לובטון14.10.2021 | פיני אסקל

"לעולם יעסוק אדם בתורה ובמצווה אפילו שלא לשמה, שמתוך שלא לשמה בא לשמה"

- תלמוד בבלי, סנהדרין קה, ב

כדי להצדיק את קיומו על פני כדור הארץ, בכל דור ודור חייב אדם לראות את עצמו כאילו הוא בעצמו חזה בפלא יחיד ומיוחד במינו, כזה שאביו מעולם לא ראה ובנו לעולם לא יראה. לפלא הזה קוראים פלה, מראדונה ומסי, תלוי באיזו שנה נולדת. הוויכוחים סביב השאלה מיהו הכדורגלן הכי גדול בהיסטוריה תמיד יהיו חסרי תכלית כי אי־אפשר להשוות. אז זה אז, היום זה היום. הרי הכל השתנה - האצטדיון, הדשא, הכדור; החוקים, הקצב, התזונה; הכלכלה, האקלים, הערכים; האושר, הפחד, התשוקה. העולם הוא לא אותו עולם, אז מה כל כך דחוף להשוות בין אנשים שגדלו בתקופות שונות, בתנאים אחרים.

אבל יש ענף ספורט אחד שבו יש קונצנזוס מקיר לקיר על הדבר הכי גדול, הכי משפיע, הכי נקי, הכי שלם, הכי שמימי, הכי אגדי, הכי אלוהי. לדבר הזה, כמובן, קוראים לברון ג'יימס. סתם, קוראים לו מייקל ג'ורדן. נקודה. אין טעם להתווכח. ה־NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם, לא הייתה מגיעה לפסגות של היום אלמלא מייקל ג'ורדן הדביק את הכדור הכתום לכף ידו הימנית, הוציא לשון, המריא אל מעבר לעננים, העביר כמה שנות אור בין חורים שחורים בגלקסיה רחוקה־רחוקה, העביר את הכדור לכף ידו השמאלית, ורק אז הטביע באלגנטיות אופיינית את הכדור הכתום עמוק בתוך הרשת.


ובכל זאת, אפילו ג'ורדן הגדול לא יכול היה לדמיין את מה שקרה ב־19 בנובמבר 2004, היום שבעקבותיו ליגת ה־NBA השתנתה לנצח. זה לא קרה בזכות ספורטאים בעלי אישיות יוצאת דופן כג'ורדן עצמו, התעלות על־אנושית חסרת תקדים כמו משחק 81 הנקודות של קובי בריאנט, פטנט מקצועי כמו סמול־בול, שינוי טכני כמו הרחקת קשת השלוש או תהליך פוליטי וכלכלי כמו הגדלת מספר הקבוצות בליגה. זה קרה בגלל אירוע בודד, בלתי צפוי ומפתיע בעוצמתו, אגרוף קטן שהותיר צלקת בפניה של האומה האמריקאית כולה. האשמה באירוע נפלה על השחקנים שקיבלו מסר חד וברור: אתם לא בוגרי כנופיות, לא שחקני כדורסל, אפילו לא אנשי עסקים - אתם זה העסק.

*****

אינדיאנה פייסרס התייצבה למשחק מול דטרויט פיסטונס בשחזור של גמר המזרח שנערך שנה קודם לכן ובסופו עלתה דטרויט לקרב מול הלייקרס שהעניק לה בסופו של דבר אליפות. המשחק שודר לכל המדינה והתפאורה הייתה מושלמת. האולם היה מלא עד אפס מקום, עשרות צוותי תקשורת התמקמו, השופטים הכי בכירים הוזמנו, השיר 'דה פיינל קאונטדאון' התנגן ברקע ובאוויר היה חשמל. והנה עוד עובדה: המשחק התקיים ביום שישי בערב, כלומר לא עובדים למחרת ואפשר לשתות אלכוהול כאילו אין מחר. ואכן, הרבה אוהדים שתו בלי לדפוק חשבון. המשחק, למרבה האכזבה, לא מימש את הפוטנציאל, והקרב הוכרע מהר מאוד לטובת אינדיאנה. והנה אנחנו מגיעים לרגע הזה, 15 נקודות הפרש, 45.9 שניות לסיום, פער בלתי מחיק, הפרשנים התחילו לסכם את המשחק ואת סיכויי שתי הקבוצות להגיע רחוק בהמשך העונה. בינתיים האוהדים המבוגרים, האמידים והמדושנים - שיושבים במקומות היקרים שקרובים לפרקט - מיהרו לחמוק החוצה אל החניונים במטרה להימנע מפקקים. את מקומם תפסו עכשיו האוהדים הצעירים, השרופים, המפוצצים באלכוהול, שמסוגלים לשלם רק על מושבים ביציעים העליונים ופה ושם מזדמן להם בסופי משחקים להתקרב קצת, לראות את הלבן בעיני אליליהם, להריח מקרוב את הזיעה, ללחוש מילות תמיכה או לצעוק קריאות גנאי כמעט בגובה העיניים.

ואז זה קרה. למרות ההפרש הגבוה שהיה אמור לאפשר לדקה האחרונה של המשחק להתנהל על מי מנוחות, רון ארטסט מהפייסרס ביצע עבירה מכוונת ומכוערת כלפי בן וולאס מהפיסטונס ונתן את האות למהומת אלוהים. וולאס החזיר חבטה, ארטסט נשכב בהתרסה על שולחן המזכירות, אוהד השליך כוס משקה מהיציע ופגע בארטסט, ארטסט איבד את עשתונותיו ועלה לסגור חשבון עם האוהד ביציע, אוהד אחר עלה לפרקט כדי לפרוק את עצביו - ופתאום יש תגרה המונית בין שחקנים, אוהדים ומאבטחים, כפי שמתואר בדקדקנות מרשימה בסרט 'הסיפור שלא סופר: קטטת פייסרס־פיסטונס' שעלה הקיץ בנטפליקס.

*****

דיוויד סטרן, הנציב הכל־יכול של הליגה באותן שנים, לקח לעצמו 48 שעות כדי לעכל את התמונות, להעמיד על כף המאזניים את כל המשתנים ולערוך התייעצויות. במשך יומיים הוא ראה את התקשורת שוחטת את השחקנים, עוסקת בהשפעה השלילית של תרבות ההיפ הופ עליהם, מכנה אותם בשמות גנאי כמו "בריונים" ו"גנגסטרים" שגרמו לאוהדים לחשוב כי בסופו של דבר הם נולדו, גדלו וחונכו בשכונות עוני כפראי אדם חסרי תרבות לפני שהפכו לכוכבי כדורסל, ומעניקה כותרות בסגנון "הלילה הכי קשה בתולדות ה־NBA". כשסטרן הבין לאן נושבת הרוח הוא הפנה אצבע מאשימה לעבר השחקנים - שספגו עונשים כבדים של השעיות ארוכות וקנסות גדולים - וכמעט לא התייחס להתנהגות הברברית של האוהדים.


סטרן ידע היטב כי בהחלטה זו הוא מפקיר את השחקנים, שהיו במובן מאוד מסוים מעין עובדים בארגון שלו, לטובת הצרכנים. המהלך שלו היה חנפני ופחדני, רקוב מבחינה מוסרית, אבל הוא היה הנכון ביותר בתור סתימת חורים עסקית. בדיעבד, זה המהלך שישנה את ה־NBA ברמה היסטורית. השחקנים קיבלו מסר חד וברור: אתם לא בוגרי כנופיות, לא שחקני כדורסל, אפילו לא אנשי עסקים - אתם זה העסק. לברון ג'יימס מתייחס לגוף שלו כאל מקדש, סטף קרי ממציא שפת גוף לכל מהלך מנצח, לוקה דונצ'יץ' מחייך גם כשבא לו למות - זו פסגה אבולוציונית של חשיבה עדכנית שנולדה ביום שבו נקפצו אגרופיהם של וולאס וארטסט. כיום השחקנים כבר מבינים מצוין את מעמדם - הם הכי חשובים, אבל רק אחרי האוהדים; הם גדולים, אבל לא יותר גדולים מהמערכת; הם חופשיים, אבל עדיף לא לעורר קונפליקט ולא לאתגר, להקשות או לחתור תחת ערכים קונצנזואליים. "גם רפובליקנים קונים נעליים", אמר פעם ג'ורדן בתגובה לציפייה ממנו להיות מעורב פוליטית - והקדים כרגיל את זמנו. אבל ככה זה עובד עכשיו: הכוכבים מפנימים שהכישרון הוא העסק שלהם, מעסיקים על חשבונם עובדים שמסייעים להם להיות הכי טובים שיש ומשתדלים להתקוטט פחות.

סטרן בסך הכל ביצע בזמן אמת מהלך קלאסי של ניהול משברים כשניסה להנמיך להבות, לשמור על הצרכן ולמנוע פגיעה אנושה במותג. המהלך החד הזה הוא שסייע לסטרן לבנות בהמשך תוכנית שתגונן על השחקנים מפני האוהדים - הגבלת צריכת אלכוהול בזמן משחק, הקמת מתחם סטרילי בין שחקנים ואוהדים, ענישה קשה על פעולות אלימות של אוהדים כלפי שחקנים ועוד. על הדרך, כמעט בטעות, העביר סטרן מסר שהפך בדיעבד את הכוכבים של הארגון שלו לדמויות בעלות השפעה חיובית שתורמות לקהילה ומהוות מודל לחיקוי. אחריות תאגידית היא לפעמים מעשה שנולד בטעות ומשנה את העולם. לפעמים, מתוך שלא בא לשמה - בא לשמה.

לברון ג'יימס, ההוא שלעולם לא יהיה מייקל ג'ורדן, מצליח להשתוות אליו רק באותו פורמט: הוא ישמש סמל לעבודה קשה, מעין שיקוף של מעמד הפועלים, כפי שמתבטא באחד הקמפיינים הישנים שלו לנייקי, אבל יפגין מעורבות פוליטית רק במקרים שיש בהם קונצנזוס מקיר לקיר. הכי חשוב: לא לפגוע במותג, לא לפגוע בפרנצ'ייז, לא לפגוע בתאגיד, לא להרגיז את דיוויד סטרן. בניגוד לתאגידים אחרים, ה־ NBA הוא אמריקה, הוא העולם עצמו, הוא הדבר הכי גדול והכי חשוב שיש לשמור עליו. האו"ם, אם תשאלו באוב את סטרן ז"ל, בכלל היה צריך להקדיש את 17 היעדים לפיתוח בר קיימא למען עתיד היקום שהוא הליגה הטובה בעולם. מבחינתו, שימות העולם כל עוד יחיה ה־ NBA.

כתבות נוספות

צילום: אלבום משפחתי

ישראל היא גן עדן לטבעונים, עד שזה מגיע להורות

עמית סלונים / צילום: באדיבות המצולם

עמית סלונים

נוי צברי / צילום: דור בן טובים

בים עם הגולשים כולנו שווים ושוות

נוי צברי

הרשמו לניוזלטר נשים בהייטק
נרשמת בהצלחה לניוזלטר