גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסיפור העצוב של עדיקה: איך הפכה חלוצת האיקומרס הישראלי לשחקנית שולית

בזמן שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה, והמניות של חברות הריטייל הגדולות נמצאות בעלייה, רשת האופנה עדיקה שבבעלות גולף-סטימצקי מחקה יותר מ-250 מיליון שקל משוויה תוך מספר חודשים ● מה היא יכולה לעשות כדי לעצור את ההידרדרות, ולמה החלפת בעלים היא לא בהכרח רעיון רע

 

חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר. החברה לא צריכה מנכ”ל אלא תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי / צילום: ערן סלם יח''צ
חנות עדיקה בדיזנגוף סנטר. החברה לא צריכה מנכ”ל אלא תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי / צילום: ערן סלם יח''צ

עצוב לראות מה שעובר על עדיקה בשנה ומשהו האחרונות - מהחברה המובילה בישראל באופנה אונליין לעוד שחקנית, יחסית שולית, באיקומרס הישראלי. זה התחיל כמובן בעזיבה המהדהדת של מנכ״ל ומייסד החברה, דדי שוורצברג (שהקים אותה יחד עם עדי רונן), ככל הנראה בשל חילוקי דעות עם בעלת השליטה בחברה, קבוצת גולף. אבל מאז נראה שהסכין ממשיכה ליפול, ולא רואים את הסוף.

הדבר הטרגי ביותר בסיפור הזה בעיניי הוא הרושם שקבוצת גולף-סטימצקי לא באמת מתעניינת בעדיקה, לפחות כך זה נראה מהצד. אחרת, לא ברור לי איך המצב הנוכחי של עדיקה לא מדיר שינה מעיניהם של קברניטי הקבוצה יום יום, שעה שעה. המניה של החברה צנחה ביותר מ-70% בשבעת החודשים האחרונים, ומחקה יותר מ-250 מיליון שקל שווי, וכל זה בתקופה שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה שלא נראתה כמוה.

רק לשם השוואה, החברה היום עומדת על שווי גבוה ב-174% ביחס לשווי שלה בתחילת הקורונה (מרץ 2020). לכאורה עלייה משמעותית, אבל אם נסתכל על הריטייל הישראלי, נראה שפוקס עלתה ביותר מ-300%, קסטרו-הודיס עלתה ביותר מ-300%, ואפילו החברה האם של עדיקה, קבוצת גולף, עלתה ביותר מ-550%. אני בכלל לא מדבר על טרמינל X, שהספיקה בתקופה הזו לצמוח משווי של 200-250 מיליון שקל (על פי פרסומים בנוגע לגיוסי החברה סביב התקופה הזו) להנפקה ומסחר בשווי מדהים של יותר מ-1.7 מיליארד שקל.

 

בקיצור, 174% עלייה בשווי למי שהייתה ספינת הדגל של הריטייל הישראלי, בוודאי בכל הנוגע לאיקומרס, בתקופה כזו הם לא פחות מכישלון - בפרט שבשיא (במרץ 2021) החברה הייתה שווה יותר מפי שלושה ממה שהיא שווה היום.

אבל המצב בעדיקה לא בעייתי רק בגלל מצב המניה. נהפוך הוא: מצב המניה הוא בבואה של מצב החברה (לכאורה טריוויאלי, אבל בשווקים של היום זה לאו דווקא משהו מובן מאליו). מדובר בחברה שהתנהלה במשך חודשים רבים ללא הנהלה קבועה, ללא מנכ"ל או מנכ"לית קבועים (שי עמיר מכהן כרגע כמנכ"ל זמני) וללא אסטרטגיה ברורה.

הפעילות בישראל מצטמקת, הפעילות בארה"ב מפסידה כסף, ובעיקר מתנהלת, לפחות בעיניי, ללא בידול או ערך מוסף אמיתי שיכול לאפשר לה להתחרות. בקיצור: צאן בלי רועה. במצב כזה, מן הראוי שלחברה יהיו מנכ"ל או מנכ״לית במשרה מלאה, אפילו מלאה מאוד, ורצוי גם שהם יהיו אנשים מצוינים ובשיעור קומה.

עם כל הכבוד למנכ"ל קבוצת גולף, אייל גרינברג, שמונה עכשיו להיות גם יו"ר הדירקטוריון של עדיקה, זה פתרון חלקי מאוד, ובוודאי לא משהו שיכול לתפוס את הסכין הנופלת. החברה לא צריכה מנכ"ל, מוכשר ככל שיהיה, שיעזור לה לשרוד - היא צריכה תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי.

4 צעדים לשינוי

הנה ארבעה דברים שעדיקה צריכה ליישם בהקדם האפשרי כדי לעצור את ההידרדרות במספרים ובחוזק של המותג, ולחזור חזרה לדרך המלך.

1. מינוי מנכ"ל במשרה מלאה, ובכלל הנהלה בכירה במשרה מלאה, שתגבש את כוכב הצפון של עדיקה. כוכב שלפחות מהתרשמותי בנוגע לפעילות החברה בעבר, היה מאוד ברור ובוהק.

2. יציאה מההרפתקה המוזרה בארה"ב (שלפי הדוחות האחרונים ממשיכה לדמם כסף, ואני בטוח שגם הרבה מאוד קשב), בוודאי בתצורה הנוכחית שלה. לעדיקה אין באמת מה להציע כעת לשוק האמריקאי - לא ברמת המוצר, לא ברמת השיווק ולא ברמת הטכנולוגיה או חווית המשתמש. אם היא רוצה בכל זאת לנסות את מזלה בארה"ב, היא חייבת לחשב מסלול מחדש ולהחליט מה הצעת הערך, הבידול ואסטרטגיית הצמיחה שלה שם, ולהתחיל מבראשית (או כמעט מבראשית).

3. רמונט כללי לאתר הישראלי - נכון להיום, האתר מספק חוויה יחסית מיושנת. היא אולי הייתה וואו לפני מספר שנים כשעדיקה של עדי ודדי הייתה חלוצת האיקומרס בתחום האופנה, אבל מאז השוק התבגר והתקדם, והחוויה בעדיקה לא התקדמה איתו. לא מבחינת חוויית המשתמש באתר והרמה הטכנולוגית שלו, ולא מבחינת חוויית האפטר סייל, הפרסונליזציה, המיילים או האפליקציה.

בעבר הטיקט של עדיקה היה האתר הצעיר, הבועט, המיוחד - זה שעשה מרקטינג אוטומיישן בלי מרקטינג אוטומיישן, הציע קופונים פרסונליים לפני שזה היה קטע, והביא לארץ את ה-Really Fast Fashion. אני אומנם פאשיניסטה קטנה מאוד, אבל מעורב בשוק כבר די הרבה זמן, ואני ממש זוכר שעדיקה הייתה סוג של Movement בקרב נערות ונשים, בעיקר צעירות.

4. חזרה לאסטרטגיה של מוצרים ולא הנחות - בזמנו היה נדיר מאוד למצוא הנחה בעדיקה. הקטע של האתר היה האופנה, הקניינות והמוצרים, ולא ההנחות. היום האתר פחות מקפיד על זה, וחבל. הרי זה היה חלק מהסיבות שצעירות אהבו את האתר הזה בזמנו - היה סוג של FOMO (fear of missing out) על המוצרים, ולא על עוד איזה קופון שהיום פג תוקפו ומחר יבוא חדש.

הרוכשות הפוטנציאליות

ומה יקרה אם המצב ימשיך ככה? אני חושב שהריטייל הישראלי כולו התנפח קצת יותר מדי בשנתיים האחרונות. התוצאות בהחלט מצוינות ויש הצדקה לעליות, אבל לא בהכרח כאלו. אם יבוא תיקון בשווקים, וזה רק עניין של זמן, מניות הריטייל הישראליות יהיו בין אלו שיחטפו יחסית חזק. למזלן, בשנה וחצי האחרונות הן רשמו הרבה עליות ש"ירפדו" את התיקונים.

במקרה של עדיקה, אני חושב שהיא ״תחטוף״ את הירידות כמו כולן, אבל מבלי ליהנות מריפוד העליות. או כמאמר המשל הידוע - גם אכלו את הדגים המסריחים, וגם יגורשו מהעיר. במצב כזה של המשך ירידות או תיקון אגרסיבי יחד עם כל השוק, ייתכן שהפתרון הטוב ביותר עבור המותג יהיה להיפרד מקבוצת גולף ולמצוא בית אחר.

אם הייתי צריך לחשוב על שלוש רוכשות פוטנציאליות שיכולות לעשות חיל עם רכישה כזו (בוודאי אם המניה תמשיך לרדת ותגיע לשווי של 100 מיליון שקל ומטה), הייתי מונה את טרמינל X שיכולה לבלוע את המותג לתוכה (אולי תוך שימור האתר העצמאי במקביל) בד בבד עם שימוש בחנויות של עדיקה כסוג של רגל לפעילות אופליין, קבוצת קסטרו-הודיס, ורנואר-טוונטי פור סבן. אם מרחיבים מעט את היריעה, אפשר להסתכל גם על קבוצת רבוע כחול של מוטי בן משה ואלקטרה מוצרי צריכה כשתי רוכשות פוטנציאליות, בשל פעילות הריטייל ההולכת ומתרחבת שלהן.

כך או כך, אני מאחל לאנשי עדיקה שיצליחו לצאת מהמצב הזה. למותג יש הרבה מאוד קרדיט בהתפתחות של האיקומרס הישראלי בשנים האחרונות, כמי שהייתה מהחלוצות שלו, וכמו שפתחתי - עצוב לראות את פספוס הפוטנציאל הזה, לפחות נכון לעכשיו.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business"

עוד כתבות

בורסת טוקיו, יפן / צילום: Shutterstock

מגמה מעורבת באסיה; הביטקוין שב ויורד מתחת ל-50 אלף דולר

מדד המחירים לצרכן בסין רשם עלייה של 2.3% ב-12 החודשים האחרונים (עד נובמבר) לעומת צפי כלכלנים לעלייה של 2.5% ● במסחר בחוזים על מדדי בורסות ארה"ב נרשמות ירידות קלות

רותם סלע / צילום: אמיר מאירי

בגלל המעבר לדיסקונט: טורנדו תובעת את רותם סלע

החל משנת 2016 משמשת סלע כפרזנטורית של מוצרי טורנדו ● כפי שנחשף לראשונה בגלובס, סלע קיבלה הצעה מפתה במיוחד מבנק דיסקונט, לפיה תקבל כ-2.5 מיליון שקל לשנה ותחתום על סעיף בלעדיות ● לטענת סלע, ניסיונות טורנדו לסכל את החוזה עשויים לגרום לה לנזקים של עשרות מיליוני שקלים

בורסה לניירות ערך ת''א / צילום: איל יצהר

ירידות קלות בנעילה בבורסה בת"א; אספן גרופ זינקה ב-17%

מדד ת"א 90 מחק עלייה של 1% וננעל בירידה של כ-0.6%, ת"א 35 ירד ב-0.3% ● מחזור המסחר הסתכם בכ-2 מיליארד שקל ● הדולר מאבד גובה ויורד לכ-3.10 שקלים ● מניית הפועלים ירדה ב-3% על רקע המכירה של שרי אריסון

הבורסה בניו יורק - וול סטריט / צילום: תמר מצפי

נעילה חיובית בוול סטריט; אפל עלתה בעוד 2.3% לשיא חדש

צים ריכזה מחזור גבוה וסיימה בירידה של 3.2% ● בורסות אירופה ננעלו במגמה מעורבת עם נטייה לירידות ● סנטינל וואן רשמה ירידה של 4.7% ואילו וויקס קפצה בכ-5%

מאיר שפיגלר, מנכ''ל הביטוח הלאומי / צילום: איל יצהר

הכללים החדשים של הביטוח הלאומי: הנטל הבירוקרטי עובר למעסיקים

רפורמה חדשה מצמצמת את השימוש במסמכים בהגשת התביעות לביטוח הלאומי ופותחת מאגר דיגיטלי שייתן תמונת מצב על שוק התעסוקה והזכאים לקצבאות

כביש חוצה צפון / צילום: בר - אל

הפעם לא הצליח לה: תביעת מיליונים של שפיר הסתיימה בפיצוי סמלי

קבוצת שפיר, שמשמשת זכיינית בכמה מקטעים בצפון כביש 6, תבעה מספר פעמים את חברת חוצה ישראל בשל שינויים במהלך העבודה על הפרויקט ● הפעם היא דרשה 80 מיליון שקל, אך זכתה רק ב־650 אלף שקל ● חוצה ישראל: "פסק דין חשוב", שפיר:"הפרויקט הסתיים בהקדמה משמעותית בלוח הזמנים"

ביטוח לאומי ראשון לציון / צילום: תמר מצפי

אתר הביטוח הלאומי חזר לפעילות רגילה אחרי מתקפת הסייבר

המתקפה התמקדה בהעמסת מידע של שרתי האתר ● בביטוח הלאומי מסרו כי לא נפרצו מאגרי מידע ● מערך הסייבר והמחשוב בביטוח הלאומי חסמו את הגישה לאתר מחו"ל

ביטקוין / אילוסטרציה: Shutterstock

בשידור חי: בכירי תעשיית הקריפטו מעידים בסנאט על "עתיד הכסף"

הדיון עוסק בנכסים דיגיטליים ובקשיים והכשלים במערכת הפיננסית הנוכחית ● בין המשתתפים, יו"ר ומנכ"ל חברת Circle ג'רמי אלייאר, מנכ"ל ומייסד פלטפורמת FTX סם בנקמן-פרייד וסמנכ"לית קוינבייס אלסיה האס

שמואל מועלם / צילום: תמר מצפי

"חוסר ניקיון כפיים": ביקורת חריפה של בג"ץ על מנכ"ל קופ"ח מאוחדת לשעבר

שמואל מועלם, מנכ"ל מאוחדת לשעבר, דרש הטבות פרישה מפליגות, בניגוד לעמדת הממונה על השכר באוצר ● מועלם הגיש תביעה לביה"ד האזורי לעבודה, אך תביעתו נדחתה. גם הערעור לביה"ד הארצי נדחה ● הוא לא אמר נואש והגיש עתירה לבג"ץ, משך אותה, ואחרי שנתיים הגיש אותה שוב ● לאור זאת כתב השופט אלכס שטיין כי מלבד השיהוי, יש לדחות את העתירה גם מטעם חוסר ניקיון כפיים של מועלם וכן שימוש לרעה בהליכי משפט

בנק ישראל בירושלים / צילום: אורית דיל

במחאה על הקיצוץ בתקציב: עובדי בנק ישראל סגרו את החשמל בבניין

עובדי בנק ישראל מוחים נגד ההנהלה ומאשימים אותה בחוסר שקיפות ● העובדים הורידו במחאה את התאורה כדי להביע "תמיכה" בחיסכון בתקציב

הסטייק המתורבת של מיטק / צילום: שלומי ארביב

רקמות שריר ושומן הישר מהמדפסת: מיטק הדפיסה בהצלחה סטייק מתורבת

אבן דרך לחברת הפודטק הישראלית מיטק, שמדווחת על הצלחה בהדפסת תלת ממד של סטייק מתורבת במשקל 104 גרם - הגדול ביותר שיוצר עד כה להערכתה ● מניית החברה בנאסד"ק התחזקה ביותר מ-4% בתגובה

שקל מול דולר / צילום: Shutterstock, Lord King

סוער בשוק המט"ח: השקל חוזר להתחזק למרות התערבות בנק ישראל

שוקי המניות רשמו אמש עליות חדות לאור התפוגגות החשש מהאומיקרון, והשקל מתחזק בחדות על רקע גידורי ההשקעות של הגופים המוסדיים ● הדולר והאירו יורדים ביותר מ-1% כ"א בהמשך לעליות בשווקים ● בנובמבר בנק ישראל רכש כ-4 מיליארד דולר במטרה לאזן את התנודות בשוק

מטבעות קריפטו / צילום: Shutterstock

מצטרפת לחגיגה: ויזה תציע ללקוחותיה שירותי ייעוץ לשוק הקריפטו

קבוצת ויזה מנסה לצמוח מעבר לשוק כרטיסי האשראי המסורתי, בעקבות התחרות המתפתחת בשוק. עכשיו היא משיקה שירות יעוץ בעולמות הקריפטו ללקוחות העסקיים שלה

הכותל המערבי / צילום: עינת לברון

לאחר הטענות שהונו את המדינה וגרפו מיליונים: "יזמי הכותל" משיבים אש

במענה לצו המניעה הזמני טוענים "יזמי הכותל" כי הגו יחד מיזם אומנותי דיגיטלי חדשני במסגרתו ביקשו ליצור ולמכור מודלים ויזואלים תלת מימדיים ביחס לכל אבן כותל ● לטענת המדינה, ניתן אישור לצילום הכותל אולם לא לעיבוד התמונה לצרכים מסחריים ● "המבקשת מנועה ומושתקת (ולו מכוח עיקרון תום הלב) מלטעון כי לא ניתן לעשות שימוש מסחרי בצילומי הכותל המערבי"

חן עמית, מנכ''ל טיפלתי / צילום: תמונה פרטית

"טיפלתי" נכנסת לצמרת חברות הפינטק הפרטיות בעולם עם שווי 8.3 מיליארד דולר

חברת טיפלתי, המפתחת פתרונות בתחום אוטומציה של תשלומים, גייסה 270 מיליון דולר לפי שווי גבוה פי ארבעה מלפני שנה ● גיוס זה הופך את טיפלתי לחברת הטכנולוגיה בעלת השווי השלישי בגובהו בישראל ולחברת הפינטק הפרטית ה-14 בשוויה בעולם

הנפקת סנטינל וואן / צילום: יח''צ

סנטינל וואן עקפה את התחזיות לרבעון; למה המניה צוללת?

חברת אבטחת הסייבר הציגה הכנסות גבוהות והפסד נקי מצומצם ביחס לתחזיות, והציגה תחזית שנתית גבוהה מתחזיות האנליסטים ● סיבה אפשרית לחולשת המניה: השבוע תסתיים תקופת החסימה על בעלי המניות לאחר ההנפקה

5 דברים לפני פתיחת המסחר / עיצוב: טלי בוגדנובסקי

5 דברים שכדאי לדעת לפני פתיחת המסחר בבורסה בת"א

צפי לפתיחה מעורבת לאחר עליות בוול סטריט אמש ● מגמה מעורבת באסיה ● פריון מעלה תחזיות ומפרסמת תשקיף לגיוס של כ-100 מיליון דולר ● השקל מתחזק בכ-0.3% מול הדולר ● גלובס עושה סדר לקראת פתיחת המסחר

שרי אריסון / צילום: איל יצהר

הזינוק במניית הפועלים הוסיף רבע מיליארד שקל לתמורת המכירה של שרי אריסון

אריסון שמימשה השבוע מניות הבנק בכ-1.4 מיליארד שקל, נהנתה מעלייה של 24%  במחיר המניה מאז מימוש קודם שביצעה באפריל האחרון • מאז הודיעה על יציאתה מהשליטה בבנק ב-2018, מכרה אריסון מניות בסכום של 4.3 מיליארד שקל, ובידיה נותרו כ-8% מהמניות בשווי של 3.3 מיליארד

מפעל סוכריות הגומי טופ גאם. השווי נחתך בכ-45% / צילום: מצגת החברה

מתחילים הכי גבוה ובסוף מתפשרים: המנגנון שמאחורי קיצוץ מחיר ההנפקות בבורסה בת"א

פעם אחר פעם "נאלצות" החברות המנפיקות לחתוך 20%, 30% ואפילו 50% מהשווי אליו כיוונו טרם ההנפקה ● עם זאת, ברוב המקרים נראה שמדובר במצב שבו כל הצדדים יוצאים מרוצים - החברה מגייסת לפי שווי סביר מבחינתה, והמשקיעים המוסדיים יוצאים כמי שלחצו אותה מטה ● ואיך כל זה קשור לדמי השכירות של רמי לוי?

עודד הר אבן ורעות אלפיה, שותפים מנהלים בסאליבן תל אביב / צילום: רן בירן

"היה ברור שהחגיגה צריכה להסתיים": מנהלי פירמת עורכי הדין סאליבן מדברים על ההאטה בהנפקות

פירמת עוה"ד סאליבן תל אביב, שמנוהלת על ידי עו"ד עודד הר אבן ועו"ד רעות אלפיה, מייצגת חברות ישראליות שנסחרות בוול סטריט ● לחברות הם מציעים לא לבזבז זמן במחשבות על לונדון או אוסטרליה, וגם לא להיות "גרידיים" מדי: "השוק מוכיח שחברות שהיו מספיק חכמות לגייס בזמן - רגועות היום"