גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לא רק הפרידה משני כהן: סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר בראיון

למרות הגידול ברכישות האונליין של ישראלים, עולם הביטוח עדיין נמצא מאחור, אומרת מרב קליפר-פרץ, סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר ● מה הוביל לפרידה מהפרזנטורית שני כהן, ואיזה תובנות הפיקה בעזרת יחידת הדאטה ● הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

סמנכלית ביטוח ישיר מרב קליפר פרץ / צילום: איל יצהר
סמנכלית ביטוח ישיר מרב קליפר פרץ / צילום: איל יצהר

בשנה האחרונה נעלמו ממקבצי הפרסומות שני מיתוסים: את שני כהן שכיכבה במשך שנים בפרסומות של 9 מיליון נגד הסוכן שוקה החליף הקומיקאי אודי כגן, ובמקביל הוחלפו היונים המדברות של ביטוח ישיר בשחקן ליאור רז. שני המותגים שייכים לחברה אחת: איי.די.איי חברה לביטוח. "ב-2021 השקנו שני מהלכים גדולים, מהסוג שסמנכ"ל שיווק חווה אחת לכמה שנים", מספרת מרב קליפר-פרץ סמנכ"לית השיווק, הדיגיטל והדאטה בביטוח ישיר  (שאחראית על שני המותגים).

"ב-9 הדגש הוא על הסיפור הדיגיטלי שפונה ללקוחות הצעירים יותר וביטוח ישיר מקיפה את כלל מוצרי הביטוח, רכב, דירה, בריאות משכנתה וכולי. שני המותגים מהווים יתרון, הם מאפשרים לנו לפנות לעוד קהלים ולגרוף נתח שוק יותר גדול, גם אם הם מתחרים זה בזה".

מהלך שהצליח

"המהלך הראשון הוא מיתוג מחדש ל-9 מיליון שהפכה ל-9. יצאנו עם מוצר ביטוחי שהצרכן קונה ישירות באונליין, והשקנו שפה עיצובית ופרסומית חדשה עם אודי כגן שהחליף את שני כהן. שני הייתה מדהימה, אבל כדי להגיד משהו חדש צריך להיראות אחרת".

נזכיר שכאשר כהן הובילה את קמפיין החברה, הפוקוס היה 'מלחמה' בסוכני הביטוח על דרך הגיחוך באמצעות הדמות "שוקה". לא כולם צחקו מהעניין: ב-2017 לשכת סוכני הביטוח, יחד עם מספר סוכנים, תבעו את ביטוח ישיר. התביעה התגלגלה עד לביהמ"ש העליון, שקבע כי מדובר ב"פרודיה ברורה ושקופה".

כאמור, לאחרונה גם נפרד המותג ביטוח ישיר מהיונים "יוני ויונה" אחרי עשור. "באנו עם מסר חדש, לוגו חדש ושפה עיצובית אחרת. בחרנו בליאור כפרזנטור אהוב, שמדבר בגובה העיניים. על שני המהלכים אנחנו מקבלים פידבקים מעולים".

מהלך שנכשל

"בשנתיים האחרונות, עם התחרות הגוברת, ראינו שיש שחיקה בשפה של היונים בקמפיינים של ביטוח ישיר, אבל היה קשה לנו לוותר. ניסינו לחדש עם פרסומות שכללו דיבוב של היונים על ידי מפורסמים כמו נועה קירל והסוכן שלה, עדן פינס וגיא פינס וטיילור ובן זיני. בקמפיין הראשון זה עבד מצוין, ואחר כך פחות. היינו צריכים לחשוב אחרת, או להקדים את החלפת השפה".

מהלך מעורר קנאה

"החודש צוין חודש המודעות למניעת אלימות נגד נשים. לא יכולתי להתעלם מהקמפיין המצמרר של נשים שנרצחו על ידי בעליהן ובו, בטכנולוגיית דיפ-פייס, הן 'חוזרות' לרגע לספר את סיפורן. מדובר במהלך שיווקי אמיץ ובולט, שאי אפשר להיות אדישים אליו. היכולת להיות חלק ממהלך משנה מודעות היא זכות מאוד גדולה".

אתגרי השיווק

"האתגר המרכזי הוא למצוא את הערך המבדל שלך בשוק. הרעש הפרסומי-שיווקי שמציף את הלקוחות בכל הפלטפורמות, לצד ההתקדמות המהירה של חברות, מקשה על היכולת של החברות לבלוט ועל היכולת של הצרכנים להשוות בין חלופות. אם בעבר מספיק היה להיות טוב או אפילו בינוני עם תקציב פרסום גדול, היום זה לא מספיק. עלינו לייצר הצעת ערך מצוינת, ברורה בערך שלה ללקוח וגם מול האחרים, ועם יכולת העברת מסרים חדה ובולטת".

אתם פועלים בתחום מאוד תחרותי, בכל הפסקת פרסומות יש קמפיין של חברת ביטוח.
"נכון, ולמעשה אפילו 2-3 קמפיינים בכל מקבץ. לכן משימת הבידול מאתגרת יותר. המסר שאתה רוצה להעביר לצרכן מתחיל ממוצר שיהיה מספיק טוב, ואת הצעת הערך צריך להגיש בשפה הפרסומית ודרך נציגי המכירות. התחרות העמיקה גם אחרי שכל החברות פיתחו זרוע ישירה, כי גם הן הבינו שלא חייבים סוכנים".

מודל השראה

"ללילך אשר טופילסקי, שפגשתי בבנק הפועלים, יש יכולת לשלב חזון, חוכמה, אסרטיביות וניהול בגובה העיניים. הייתה לי הזכות לעבוד לצידה כמה שנים בכמה תפקידים, וללמוד מקצועית וניהולית דברים שמלווים אותי עד היום".

שיווק או שירות

"אי אפשר באמת להפריד בין הדברים. כבר 26 שנים שכל הדנ"א שלנו מבוסס על עולמות השירות, וכל השיווק מבוסס על זה - השיח והאופן שבו מדברים על ביטוח. מוצר מצוין עם שירות גרוע לא יכול לעבור את הסף הנדרש מול הלקוח".

הצרכנים משתנים

"בשנתיים האחרונות, גם בעקבות הקורונה, אנחנו רואים עלייה משמעותית בכל מה שנוגע לאונליין, ועם זאת, עולם הביטוח נמצא עדיין מאחור בהשוואה לתחום הפיננסים. הרוב עדיין לא קונים ביטוח לבד באונליין. בעולם זה שונה - באנגליה, למשל, 80% מהביטוחים נרכשים אונליין.

"הקורונה גרמה לאנשים שלא האמינו שיזמינו מהסופר באונליין לעשות זאת, אבל בביטוח עוד יש חסמים. השקנו את 9 עם המסר הדיגיטלי בשיא הקורונה, זה מהלך שעבדנו עליו שנה ואתה לא תמיד בוחר את הטיימינג, אבל בדיעבד היה אידיאלי להשיק מותג דיגיטלי בעולם של קורונה. בדומה לתחום הפיננסים, השקנו גם אפליקציות וגם השירות מונגש יותר בווטסאפ".

האם המחיר הוא חזות הכול עבור צרכן שבוחר ביטוח?
"אם מדובר בלקוח שלא חווה אירוע ביטוחי, רמת האדישות שלו לחברה שבה הוא יקנה ביטוח גבוהה יותר מזו של לקוחות שהגישו שחוו הליך של תביעה וקיבלו שירות. הם יהיו יותר נאמנים. בתוך התחרות הקשה, אנחנו מנסים להמחיש את חשיבות המוצר שלנו ליום שבו יהיה צורך בביטוח.

"ב-9 הבאנו בשורה של רכישה מלאה באונליין והבטחה שהמחיר שיוצג הוא הנמוך ביותר, ללא צורך לדבר ו/או להתמקח עם נציג. אין לי ספק, שחברות נוספות ילכו בעקבותינו. אם לקוח כיום רוכש כרטיס טיסה או נוטל הלוואה באונליין, אין סיבה שזה לא יקרה בעולמות הביטוח".

טעות של מתחילים

"להניח הנחות, ולחשוב שהם יודעים בדיוק מה הצרכן צריך ורוצה. אפילו להניח שמה שנכון עבורך - נכון עבור הלקוחות. איש שיווק טוב שואל שאלות, מבצע מחקר, אנליזה, בודק את המספרים ורק אז מקבל החלטות".

מה למדתי בדרך

"אני עוסקת בתפקידים ניהוליים יותר מ-20 שנה, כולם בשוק הפיננסים שמתאפיין, בטח בעבר, בניהול גברי. ההנחה שצריך לאמץ התנהגויות 'גבריות' בכדי להצליח ולהתקדם התבררה לשמחתי מהר מאוד כלא נכונה".

תפיסת עתיד

"תחום הדאטה והבינה המלאכותית הם התחומים החמים ביותר בעולמות השיווק, וההשפעה שלהם על הארגונים בשנים הבאות תהיה לא פחות מדרמטית. יש לנו דאטה עצומה, והיא מאפשרת לייצר הצעות פרסונליות ולהגיע ללקוח בזמן הנכון בערוץ הנכון, במקום לפעול בגישה של One size fits all. זה עולם שצומח אקספוננציאלית. יחידת הדאטה יושבת אצלי בשיווק. השקענו בעולמות התשתיות גם בטכנולוגיה ובהון האנושי, לא רק ממקום של לנתח את הדאטה אלא גם במטרה לבנות מודלים שיאפשרו חיזוי".

זה אומר שהפרסומות שלכם ייעלמו מהטלוויזיה, ותעברו לפרסום פרסונלי?

"אני לא רואה שיפטינג כזה של מעבר לפרסום רק בדיגיטל, אבל זה משהו שיתרחב כפועל יוצא של מינוף הדאטה. היכולת לקבל תובנות ולנהל תהליכים מורכבים מבוססי דאטה, משנה את הדרך שבה אנחנו פועלים. הדאטה יהפוך ל-Enabler עבור החברה בכל מהלך כמעט, דרך זה נוכל לשפר את חווית הלקוח, ובצד השני לשפר את התוצאות העסקיות והיעילות התפעולית".

מרב קליפר-פרץ

אישי: בת 50, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת בתל אביב.

מקצועי: בעלת תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. במשך 17 שנים שימשה בתפקידים שונים בבנק הפועלים, ולאחר מכן שימשה כסמנכ"לית השיווק של ישראכרט. בשלוש השנים האחרונות משמשת כסמנכ"לית שיווק, דיגיטל ודאטה בביטוח ישיר.

עוד משהו: חובבת מוזיקה ישראלית, בעיקר אהוד בנאי.

עוד כתבות

בוריס ג'ונסון, הבוקר / צילום: Associated Press, Kirsty Wigglesworth

ג'ונסון מאיים על פוטין: פלישה לאוקראינה תהיה כואבת, אלימה וכאוטית

גוברות ההכנות למלחמה באוקראינה; נאט"ו שולחת כוחות לאזור ● ממשלות ארה"ב ובריטניה הודיעו על פינוי משפחות דיפלומטים מקייב ● עפ"י דיווחים, נשיא ארה"ב ג'ו ביידן שוקל לתגבר את מספר החיילים האמריקאים המוצבים במזרח אירופה

גבי רביד / צילום: כדיה לוי

ביום ששוק הקריפטו מתרסק: הנכסים הדיגיטליים של צבי זיו וגבי רביד נכנסו לבורסה

בית ההשקעות סילבר קסטל, אותו הקימו בכירי שוק ההון לשעבר יחד עם המנכ"ל אלי מיזרוח, השלים את המיזוג לשלד הבורסאי איי.סי.בי

המסעדה הבאה. האם היא תחזיר את ההשקעה? / צילום: אוהד קאב

ההימור הבא של רשת, בעלות מוערכת של חצי מיליון שקל לפרק: "המסעדה הבאה"

לאחר ש"הישרדות", "האח הגדול" ו"אקס פקטור" הניבו נתוני רייטינג נמוכים, הפורמט המקורי הראשון בעידן אבי בן טל מושק השבוע ● בצעד לא שגרתי, תוכנית הבכורה תשודר ללא פרסומות ● בכיר בתעשיית המדיה: "זה מבטיח, אבל רשת רחוקים לאחרונה מלהצטיין בעריכה והפקת תוכן"

אלכס קושניר, יו''ר ועדת הכספים / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

ועדת הכספים: עיכוב נוסף באישור הצו למיסוי סיגריות אלקטרוניות

במהלך דיון שנערך היום בוועדת הכספים נזף יו"ר הוועדה, ח"כ אלכס קושניר, בנציגת משרד הבריאות על כך שלא הגיעה מוכנה עם הסברים לשאלות חברי הכנסת, ושלח את אנשי רשות המסים לתקן את תחשיב המיסוי כך שיהלום בצורה תחשיבית את המס שהוטל על סיגריות רגילות

בנימין נתניהו / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

סרטון של דקה לא יספיק: בליכוד כבר הפעילו את נוהל "היום שאחרי נתניהו"

המאבק על הנהגת הליכוד מכשיר את כל האמצעים, וכך, באמצע משבר האזנות הסתר של המשטרה, קיבל השר לבט"פ פנייה מאנשי הליכוד להטיל את האשמה על אמיר אוחנה וגלעד ארדן ● נתניהו מנסה להרגיע את השטח, אבל הוא לא יצליח להחזיר את שד ההתמודדות לבקבוק כל כך מהר

אביחי מנדלבליט / צילום: תמר מצפי

מנדלבליט הודיע לסנגורי נתניהו כי לא ימשיך במו"מ לעסקת טיעון

היועמ"ש הציב תנאי לפיו נתניהו יסכים להודות בעבירות של הפרת אמונים, יבצע עבודות שירות, ויוטל עליו קלון - אך נתניהו לא הסכים ● בעקבות הודעת מנדלבליט, נתניהו פרסם הערב סרטון בו הוא מבהיר כי לא הסכים להודות בעבירות שנושאות קלון

נשיאת בית המשפט העליון בדימוס, השופטת מרים נאור ז''ל / צילום: ענבל מרמרי

נשיאת בית המשפט העליון בדימוס מרים נאור הלכה לעולמה

נשיאת העליון בדימוס מרים נאור הלכה לעולמה היום בגיל 74 ● נאור פרשה בשנת 2017 מבית המשפט העליון ועמדה בראש ועדת החקירה הממלכתית לבדיקת אסון מירון ● סער: "נאור הייתה שופטת בכל רמ"ח איבריה" ● מנדלבליט: "מגדלור של צדק, חוכמה וערכים, אשר תרומתה לעולם המשפט לא תסולא בפז"

מחשב העל של מטא AI Research SuperCluster (RSC) / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב Meta AI

מטא חושפת את "מחשב-העל המהיר בעולם" למחקר בינה מלאכותית. מה זה אומר?

ענקית הטכנולוגיה קוראת לזה "SuperCluster", והרעיון הוא שיהיה למחשב המדובר כוח חישובי עצום לעבד טריליוני פרמטרים בשניות בודדות ● מטא לא מסתפקת רק בהכרזת חזון, אלא רוצה להדהים את התעשייה ● מה אפשר לעשות עם פיתוח כזה, ומה התכנון העתידי שלה?

סיגל קליינשטרן, משנה למנכ''ל ומנהלת תחום משאבי אנוש במגדל ביטוח / צילום: איל יצהר

"כשמתחלף מנכ"ל, ההשפעה הראשונה היא על חברי ההנהלה"

סיגל קליינשטרן, המשנה למנכ"ל ומנהלת תחום משאבי אנוש במגדל ביטוח, מדברת על השפעת הטלטלות בצמרת ועל בניית מרכז פיתוח קריירה לעובדים • מדור חדש

נשיאת בית המשפט העליון בדימוס השופטת מרים נאור / צילום: ענבל מרמרי

זכויות אדם, דת ומדינה והגנה על שלטון החוק: המורשת של השופטת מרים נאור

נשיאת העליון בדימוס עמדה בראש ועדת החקירה הממלכתית לחקר האסון במירון ונפטרה במפתיע ● נאור הותירה אחריה שלל פסיקות: מהרשעת דרעי, דרך פתיחת עסקים בת"א בשבת ועד גיוס תלמידי ישיבות ● הנשיא ספד: "תיזכר כאחת מענקיות המשפט הישראלי"

מסכים אדומים בבורסה / צילום: Shutterstock

נעילה אדומה בת"א: המדדים המובילים איבדו כ-4%

ת"א 35 ות"א 125 נפלו ב-3.7% ות"א 90 צנח ב-4% ● ת"א ביומד התרסק ב-5.6% ומדד הבנקים איבד 4.1% ● ירידות חדות בבורסות אירופה וארה"ב ● הדולר והאירו התחזקו מול השקל

ראשון לציון. מערכת חדשנית של רכבת על גלגלים? / צילום: Shutterstock

רכבת בלי גלגלים, ההימור החדש של משרד התחבורה ברכבת הקלה

מאז התכנון הראשוני שהחל ב־2010, הקו החום שנועד לחבר את רמלה ולוד לראשל"צ, עבר לא מעט תהפוכות ● עכשיו מקודם התכנון בחלקו כ"רכבת על גלגלים", למרות שמדובר בטכנולוגיה שפועלת רק בסין ואין לה תקינה מתאימה לדרישות הישראליות

רם בלינקוב, מנכ''ל משרד האוצר / צילום: דוברות משרד האוצר

רגע לפני הדיון: הממשלה הסירה חסם משמעותי בדרך לכניסת גופים חוץ בנקאיים לעולם המשכנתאות

בעקבות הפרסום בגלובס, על כך שגופים חוץ בנקאיים לא יוכלו לגייס אג"ח אם אינם מחזיקים בנכסים בשווי של 5 מיליארד שקל, החליט משרד האוצר להסיר את המגבלה • הצעת החוק הממשלתית שתעלה לדיון בוועדת הכספים נועדה לאפשר הוזלת ריבית וכן לסייע לגופים קטנים להיכנס לעולם האשראי לעסקים קטנים ובינוניים

משה ארבל, ש''ס ינון מגל ובן כספית, 103FM, 8.7.21 / צילום: איל יצהר

האם האזנות סתר לנבחר ציבור דורשת אישור של שופט עליון?

האם החוק מגן במיוחד על נבחרי ציבור מפני האזנות הסתר? ברוב המקרים כן ● המשרוקית של גלובס

 

 

לייסוורק / צילום: Shutterstock

חברת אבטחת הענן מארה"ב שעברה מהפכה ומאיימת לבלוע את חדי הקרן הישראליים בתחום

לייסוורק, סטארט־אפ מעמק הסיליקון שנוסד ב־2015, החל כחברה לא יציבה עם תחלופה גבוהה של מנכ"לים ● תוך שנה אחת בלבד, חברת הענן גייסה סכום אסטרונומי של 1.8 מיליארד דולר ועקפה את השווי של וויז, אורקה ואקווה ● "הטכנולוגיה של לייסוורק אמנם לא הכי מתקדמת", טוען משקיע ישראלי בכיר, "אולם יש לה 1.8 מיליארד דולר בבנק כדי להתמודד עם המתחרות”

מתקן של יצואנית הגז הרוסית גזפרום / צילום: Shutterstock, Merkushev Vasiliy

ההסתמכות הגרמנית על גז רוסי מגבילה את האפשרויות של אירופה במשבר באוקראינה

ברלין תהיה פגיעה אם המערב יטיל סנקציות על רוסיה לגבי אוקראינה ומוסקבה תגיב בהפסקת ייצוא הגז

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: יוסי זמיר

ליברמן מעריך: "מאמצע חודש פברואר המשק יחזור לתפקוד מלא"

שר האוצר: "המשק הישראלי נמצא במצב טוב, ולא נפקיר אף אחד. נעניק סיוע ממוקד ואחראי, לא מתנות" ● על יוקר המחיה: "זה חלק מעליית מחירים גלובלית; אנחנו מתכוונים לנקוט צעדים בנושא, אבל צריך גם להבין באיזו סביבה אנחנו נמצאים"

עזיבה של מנכ”לים / צילום: Shutterstock

משופרסל ועד מגדל: מה עושה עזיבה של בכירים לארגון ואיך מונעים משבר

עזיבה של מנכ"לים, במיוחד כשהיא נעשית במפתיע, עשויה להגביר את חוסר הוודאות בקרב העובדים ולהוביל לגל של עזיבות נוספות ● משקיפות ועד סימון טאלנטים שצריך לשים לב אליהם - הצעדים הראשונים שארגונים צריכים לעשות כדי למנוע משבר

ביטקוין / צילום: Shutterstock

סופרים הפסדים בקריפטו: 130 מיליארד דולר נמחקו מהשוק ב-24 שעות

הירידות החדות בשוק הקריפטו נמשכות גם היום: הביטקוין צונח לכ-33,400 דולר, האת'ר נופל ל-2,186 דולר ● מטבעות קריפטו אחרים, ביניהם קרדנו, XRP וסולנה, צונחים ב-10%-20%

פינוי כפר שלם / צילום: נת''ע

נת"ע הודיעה על השלמת פינוי כפר שלם: "מטלה לא משמחת אך הכרחית"

נת"ע הודיעה כי בסיוע משטרת ישראל הושלם הבוקר פינוי ששת המבנים האחרונים שנותרו על שטח התוואי הסגול של הרכבת הקלה בכפר שלם ● "הסדר נשמר במהלך הפינוי, ולא נרשמו אירועים חריגים" ● האם כעת מעטפות המכרז לשלב השני בפרויקט ייפתחו?