גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

החוקר שניסה להבין במשך שנים: למה רעיונות שנראים מבטיחים בסוף נכשלים

במשך שנים מנסה הכלכלן פרופ’ ג’ון א. ליסט להבין מדוע רעיונות שנראים מבטיחים נכשלים לבסוף כשמיישמים אותם בקנה מידה גדול ורחב • הוא מצא חמש סיבות עיקריות, והוא אופטימי לגבי האפשרות להתגבר עליהן

הסימנים שהרעיון המצוין  שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger
הסימנים שהרעיון המצוין שלכם עומד בפני כישלון / צילום: Unsplash, Jasmin Egger

 

 

במשך שנים אני נמצא בחזית התנועה המכונה מדע היישום. במאמר הזה אנו מנסים להבין מדוע חלק מהמוצרים, החברות והתוכניות החברתיות משגשגים כשהם גדלים בעוד שאחרים מתפוגגים.

כשרעיון מבטיח לכאורה מאבד יעילות או רווחיות ככל שהוא מתרחב, אנו קוראים לזה "נפילת מתח". אף פעם אין סיבה אחת לכישלונות ההתרחבות הללו. במהלך 25 השנים האחרונות ככלכלן התנהגותי, יועץ לחברות קטנות וגדולות, ויועץ כלכלי לשעבר בבית הלבן, זיהיתי חמישה סימנים לנפילות המתח האלה.

1. תוצאה חיובית כוזבת. תוצאה חיובית כוזבת מתרחשת כשמפרשים נתונים כהוכחה לכך שמשהו נכון - כשלמעשה הוא לא נכון. לפעמים מתקבלת תוצאה חיובית כוזבת בגלל שגיאה סטטיסטית, כפי שהיה בתוכנית המפורסמת למניעת שימוש בסמים, D.A.R.E. לאחר שמחקר בלתי תלוי הראה תוצאות מבטיחות לטווח הקצר, התוכנית קיבלה מימון ממשרד המשפטים האמריקאי. עם זאת, היו כמה בעיות במחקר: ראשית, הוא לא כלל סמים כמו אלכוהול ומריחואנה. שנית, הוא התבסס על מדגם קטן. והסיבה השלישית, מחקרים מאוחרים יותר לא יכלו לשחזר את התוצאות.

במקרים אחרים, תוצאות חיוביות כוזבות נובעות משקר מכוון. חשבו על אליזבת הולמס ועל טכנולוגיית בדיקות הדם פורצת הדרך לכאורה של ת’ראנוס, שלא הייתה קיימת בפועל.

כדי להימנע מתוצאות חיוביות כוזבות יש להחזיק לפחות שלושה העתקים עצמאיים של הרעיון המראים הבטחה מוקדמת. בחברות עם מחקר סודי, יש להציע לעובדים תגמולים כספיים המעודדים אותם להטיל ספק בתוצאות.

2. ייצוג מוטה של ​​האוכלוסייה. לאחר שהוכחתם בצורה מהימנה את יעילות הרעיון, השלב הבא הוא לענות על השאלה "באיזה קנה מידה הוא יכול לעבוד?".

בכל מיזם חייבים להבין מיהו הקהל הפוטנציאלי. הדרך הראשונה לעשות זאת היא לוודא שהמדגם שעשיתם משקף אוכלוסייה בקנה מידה גדול יותר. אחרת, תהיו כמו מקדונלד’ס, שנפלה קורבן לייצוג מוטה כשהשיקה את Arch Deluxe הלא מוצלח. משתתפי קבוצת המיקוד אהבו את המוצר החדש, אבל הם לא ייצגו את רוב האמריקאים, שפשוט רצו להמשיך לאכול את הביג מק שלהם.

כדי למנוע הטיות כאלה, ודאו שהמדגם במחקר הוא אקראי. עליכם גם לוודא שלמשיבים לסקר יש תמריצים מתאימים לומר את האמת. משתתף בקבוצת מיקוד שאומר שהוא ירכוש את המוצר אם הוא יושק, ייתכן שהוא התכוון רק לומר: "אשמח לשקול את האפשרות לרכוש את המוצר בעתיד".

3. מרכיבים שלא ניתן לשכפל. כדי לדעת אם רעיון או חברה יחזיקו מעמד, צריך לדעת אם ניתן לשכפל את המרכיבים ש"לא נתונים למו"מ", כלומר מנוי ההצלחה שלכם, בקנה מידה גדול. במילים אחרות, האם הרוטב הסודי שלכם הוא השף או המרכיבים? כיוון שלא ניתן לשכפל אנשים, גם יוזמות ממוקדות כישרון לא ניתן לשכפל. לא תוכלו להרשות לעצמכם להעסיק את כל הכישרונות שתצטרכו ככל שתגדלו, וכך תשכרו פחות אנשי ביצוע טובים והאיכות תרד.
הסימן הזה עוסק בהרבה יותר מסתם אנשים. ככל שתגדלו, עלולים להתעורר אילוצים רגולטוריים, אילוצי משאבים, סוגיות של נאמנות ועוד שורת בעיות. בסופו של דבר, עלינו להחזיר את האילוצים הללו לצלחת הפטרי ולוודא שהרעיון עובד איתם בקנה מידה גדול.

 

4. זליגות שליליות. אפקט הזליגה הוא ההשפעה הבלתי מכוונת של אירוע או תוצאה מסוימת. דוגמה קלאסית היא כשעיר פותחת מפעל חדש, וזיהום האוויר שהוא מייצר משפיע על בריאות התושבים שחיים בסמוך. ככל שגדלים, הסבירות לזליגה עולה באופן דרמטי. ראיתי את זה ממקור ראשון כשהייתי הכלכלן הראשי של אובר: קופון שהוביל ליותר נסיעות באזור אחד של סיאטל נכשל כשהרחבנו אותו לכל העיר כיוון שעליית המחירים החלה, והמשתמשים מצאו דרכים זולות יותר להתנייד.

קיימות גם זליגות חיוביות, כמו השפעות הרשת, שהופכות פלטפורמת מדיה חברתית לבעלת ערך רב יותר ככל שיותר אנשים מצטרפים אליה. כשאתם מתכננים רעיון, עליכם לצפות לזליגות שליליות ולחפש הזדמנויות להפיק תועלת מאלה החיוביות.

5. מלכודת העלות. כדי להתרחב, צריך לקבוע לא רק כמה אנשים אוהבים את הרעיון, אלא גם כמה הם מוכנים לשלם עבורו, ובעיקר, כמה יעלה לספק אותו.

עליכם לקחת בחשבון שני סוגים של עלויות: עלויות קבועות מראש, כמו ההשקעה החד פעמית במחקר ובפיתוח מוצר או שירות חדש, והוצאות התפעול השוטפות. עלויות קבועות מראש ניתן להחזיר, אבל עלויות תפעול יכולות להוביל לירידת מתח. כך קרה לסטארט-אפ הבריאות המדעי Arivale, שעסק בשירותי רפואה מונעת ומצא את עצמו בפשיטת רגל כעבור כמה שנים, משום שלא נמצא מחיר כדאי עבור שירותיו.

אסטרטגיה אחת להיחלץ ממלכודת העלויות היא לוודא שאתם מרוויחים מיתרון הגודל, מיומנות שאילון מאסק מצטיין בה בכל המיזמים שלו. מאז שהוא עזר לשנות את עולם הבנקאות המקוונת עם PayPal, כל חידוש גדול שהוא ביצע משגשג בקנה מידה גדול.

אפשר להתבונן גם בטסלה. ניתן לייחס את הצלחתה המסיבית ליתרון הגודל שיש לשני המרכיבים החשובים ביותר שלה: סוללות ותאי ייצור חשמל סולארי, שניתן לייצר את שניהם בזול יותר בכמויות גדולות יותר. בנוסף, הכל בטסלה מכוון להגברת היעילות של "המכונה המייצרת את המכונות", או מה שמאסק מכנה בחיבה "התותח הכבד החייזרי" שלו - כלומר, מתקן ייצור מתקדם ואוטומטי לחלוטין.

אסטרטגיה נוספת היא ליצור מודלים שאינם מסתמכים על כישרונות מהשורה הראשונה. ככל שתגדל, איתור ותשלום של אנשי ביצוע ברמה גבוהה יהפכו לבלתי אפשריים. הפתרון הוא ליצור מוצרים שיכולים לתת את מלוא הערך שלהם ללקוחות גם כשאנשי ביצוע ממוצעים מספקים אותו.

בכל הנוגע להתרחבות, יש חמישה מכשולים עיקריים שעומדים בפניכם. אם תצפו אותם, תוכלו להתאים את הרעיון שלכם למתח הגבוה ביותר האפשרי.

© Harvard Business School Publishing Corp

עוד כתבות

הנשיא לשעבר דונלד טראמפ בניו יורק ביום רביעי / צילום: Associated Press, Yuki Iwamura

ה-FBI נגד טראמפ: הימין האמריקאי מצופף שורות ולא מתכוון לוותר

הפשיטה הדרמטית על מועדון הגולף של טראמפ והפריצה לכספת שלו הפתיעו אפילו את הבית הלבן ● ארה"ב נמצאת בעיצומה של מערכת בחירות שתכריע איזה מפלגה תשלוט בקונגרס מנובמבר ● כמה רפובליקאים מאיימים לטהר את מש' המשפטים וה-FBI כשיעלו לשלטון

המרכז לדרכונים זמניים, סמוך לקניון איילון בבני ברק, במאי השנה / צילום: שלומי יוסף

עובדים גויסו ולשכות חדשות נפתחו, אז למה עדיין צריך לחכות חודשים לדרכון חדש?

שרת הפנים איילת שקד הבטיחה בפברואר האחרון לפתור את משבר הדרכונים "בשבועות הקרובים" ● אבל חצי שנה אחר-כך, בדיקת גלובס מעלה כי התורים ללשכות עדיין ארוכים: 6 חודשים בתל אביב וירושלים, 4 חודשים בבאר שבע וכמעט חמישה חודשים בחיפה

המקדש המורמוני בסולט לייק סיטי, יוטה / צילום: Shutterstock

ההשקעות החשאיות של הכנסייה המורמונית בהייטק הישראלי

מסמכים חושפים כי קרן מרשפילד אדוויזורס, שנשלטת בידי זרוע ההשקעות החשאית של הכנסייה המורמונית, השקיעה 70 מיליון דולר בקרן הון סיכון ובשתי חברות אינטרנט ישראליות, שהניבו לה רווחים אדירים ● ואיך זה שהקרן הצליחה להימנע מתשלום מס, למרות שאפילו עורך דינה היה משוכנע כי רשות המסים עומדת לגבות 25% מהרווחים? ● תחקיר גלובס

בורסת ת''א / צילום: שלומי יוסף

העליות בבורסה התחזקו בסיום; סלקום צנחה ב-6.3%, מג'יק ב-7.3%

מדד ת"א 35 רשם עלייה של 0.9%. ת"א 90 טיפס ב-0.8% ומדד ת"א מניב חו"ל בלט בעלייה של 2.8% ● דוחות רבים זרמו לבורסה: פרטנר, אל על, דיסקונט וישראכרט כבר פרסמו תוצאות

אורי לוין, מנכ''ל דיסקונט / צילום: יח''צ

דוחות דיסקונט: העלאת הריבית תרמה להכנסות, הבנק ממשיך לחלק דיבידנד

דיסקונט פתח את עונת הדוחות של הבנקים ומסכם רבעון חזק, על אף ירידה של 21% ברווח הנקי בעקבות הפרשות להפסדי אשראי ● הבנק יחלק דיבידנד בהיקף של 133 מיליון שקל

התפלגות העובדים בהייטק לפי מגדר וחברה

הפרופיל הממוצע של עובד הייטק בישראל: גבר, יהודי, לא חרדי

בואו לצלול איתנו למספרים ולנתונים שמאחורי החיים עצמם • והפעם: שני שלישים מהמועסקים בהייטק הם גברים, והשאר נשים ● למרות ניסיונות לשלב אוכלוסיות נוספות, עדיין מדובר בתחום יחסית הומוגני

בורסת וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה מעורבת בוול סטריט; אאוטבריין צנחה ב-23%, אופקו ב-7.7%

נעילה מעורבת באירופה ● מדד מחירי היצרן (PPI) בארה"ב רשם ביולי ירידה של 0.5% לעומת צפי לעלייה של 0.2% ● דיסני הכתה את התחזיות: מספר המנויים בסטרימינג עקף את של נטפליקס

בית משפט השלום בחיפה / צילום: פאול אורלייב

עלילות השופטת מעין צור: יזמה ארבעה הליכים משפטיים פרטיים והפסידה בכולם

מקרה כזה לא רואים כל יום: שופטת מכהנת, זו שבסמכותה להכריע בפסקי דין, הפסידה בארבעה הליכים משפטיים תוך מספר חודשים ספורים ● אם זה לא מספיק, השופטת צור ניסתה לכאורה להתחמק מתשלום אגרה, ואף ננזפה ע"י המפקחת על רישום מקרקעין

עירא פלטי, דירקטור כיום ובעבר מנכ''ל סרגון / צילום: אורה בשן

מאבק השליטה בסרגון: חברת הייעוץ ISS תומכת בהדחת שני דירקטורים, אך מתנגדת למועמדי אוויאט לדירקטוריון

לקראת אסיפת בעלי המניות ממליצה ISS להדיח את המנכ"ל לשעבר עירא פלטי ואת יעל לנגר מהדירקטוריון, אך לא את דוד ריפשטיין שגם אותו ביקשה אוויאט להחליף ● קוראת לא לבחור במועמדי אוויאט לדירקטוריון, משום שאין להם ניסיון מתאים בתעשייה

מחקר בתחום הביולוגיה הסינטטית / צילום: Shutterstock

תעשיית הביולוגיה הסינתטית בארץ מנסה להדביק את הפער מול ארה"ב

ביולוגיה סינתטית היא אחד התחומים החמים היום בביוטק, שמבטיח לשנות סדרי עולם ברפואה ובכל תחומי החיים כמעט ● חברת אלאג'ין, שזכתה במכרז רשות החדשנות להקמת מעבדת שירות לסטארט־אפים בתחום, רוצה להיות הצעד הראשון בדרך לתעשייה מקומית ● מה היא יכולה ללמוד מהמודל של חברת גינקגו האמריקאית, שחוותה הייפ וגם חטפה ביקורת חריפה

דולר. צונח לשפל של 5 חודשים / צילום: Shutterstock

הדולר צונח לשפל של 4 חודשים מול השקל: אלו הסיבות העיקריות

אחרי שנחלש במחצית הראשונה של השנה עד כדי כך שכוחו בבלימת האינפלציה המיובאת נבלם, השקל ממשיך להתחזק מול הדולר האמריקאי בחסות העליות בשווקים מעבר לים

שר הביטחון גנץ פונה אל ספסלי האופוזיציה / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

הציבור תומך בשינוי דרמטי בנושאי דת ומדינה, אלה הסיבות שלא מאפשרות אותו

רוב מובהק בציבור היהודי תומך בנישואים אזרחיים, בתחבורה ציבורית בשבת ובביטול מונופול הכשרות של הרבנות, כך לפי סקר שנערך באוניברסיטת רייכמן ● אלא שנוסף לכוח של המפלגות החרדיות כלשון מאזניים, שינוי כזה הוא יקר וקשה למערכת והחלופות מורידות לחץ ומונעות שינוי

האחים מיכאל ודניאל זלקינד, בעלי השליטה בדסק''ש / צילום: ישראל הדרי

הבעלים של סלקום הפיצו מניות של החברה ב-300 מיליון שקל. מה עומד מאחורי המהלך?

לגלובס נודע כי דיסקונט השקעות הפיצה לשוק כ-9% ממניות סלקום בכ-300 מיליון שקל ● הפצת המניות תאפשר לדסק"ש לנהל את מכירת השליטה בחברת התקשורת  ללא לחצים, אחרי שהשיגה מקור תזרימי לתשלומי החוב הקרובים

צביעת הנת''צ החדש בנתיבי איילון / צילום: באדיבות נתיבי איילון

על חשבון כלי רכב פרטיים: נתיבי העדפה חדשים יסומנו בגוש דן

עיריית ת"א ומשרד התחבורה קרובים לסיכום על הכשרת 5 ק"מ של נתיבים לתחבורה ציבורית בחודשים הקרובים, שיבוצעו בין-לילה ● נתיבים דומים מתוכננים גם בבת ים ובראשון לציון ● גם בכביש 1 יסומן נתיב, אך האכיפה בו שנויה במחלוקת

יו''ר הליכוד בנימין נתניהו ורעייתו שרה בפריימריז / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

הפנים לשריונים: לאחר המהפכה ברשימת הליכוד, במפלגה מצפים להחלטת נתניהו

הטלפונים לראשי הערים במטרה שיתמכו בעורך ישראל היום לשעבר, הדילים שעיצבו את הצמרת החדשה של המפלגה, והמפלה של השרים לשעבר שלא השכילו לעבוד בכנסת: מאחורי הקלעים של הפריימריז בליכוד ● וגם: כך הפכה העבודה למפלגת נישה חברתית־כלכלית

שמרית לב וגיתית להב, מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory / צילום: עידו לביא

היזמיות שפיתחו מסטיק המסייע להפחית את צריכת המזונות המתוקים: "הרגולציה מאתגרת, לא רק בישראל"

שמרית לב וגיתית להב, תושבות רמת ישי ● מייסדות ומנכ״ליות משותפות של Sweet Victory ● "ההתחלה הייתה ללא תקציב. ככל שהתקדמנו, הבנק המלווה נתן בנו אמון והעמיד לנו אשראי כפי הנדרש" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

חברים בקהילה הלהט''בית, אשר רואים בהורותו המוכרת של ההורה הלא ביולוגי כ''הורות על תנאי'' / צילום: Shutterstock, fizkes

בית המשפט העליון קבע: פרידה אינה מצדיקה שלילת זכויות מהורה לא ביולוגי

מדאיג לראות כי מי שמערער את הלגיטימיות של הורות לא ביולוגית הם דווקא חברים בקהילה הלהט"בית, שרואים בהורותו המוכרת של ההורה הלא ביולוגי כ"הורות על-תנאי", שניתן להפקיעה במקרה של פרידה ● לאחרונה ניתנה שורת פסקי דין העוסקים בניסיונות של ההורה הביולוגי לבטל את זכויות ההורות של בן זוגו לשעבר, מה שמעיד כי מדובר בתופעה רחבת-היקף

מטוס אל על / צילום: מיכל רז חיימוביץ

"שיפור בכל הפרמטרים": אל-על מדווחת על ביקושים דומים לאלה שחוותה טרם פרוץ המגפה

חברת התעופה עברה להציג רווח נקי ברבעון השני בזכות הטבת מס גדולה, כאשר גם בנטרולה היא מציגה עלייה בהכנסות ומעבר לרווח גולמי ותפעולי על רקע הסרת הגבלות הקורונה ● עם זאת, הערת עסק חי עדיין מתנוססת בדוחות החברה לנוכח גירעון בהון העצמי של קרוב לחצי מיליארד דולר

קריית גת / צילום: אלה מאירוביץ

עוד שטחים לתעשייה: אושר שינוי תוכנית המתאר לקריית גת שיעניק לאינטל אפשרות להתרחב

שינוי התוכנית יאפשר תוספת של כ-1,600 דונם לתעשייה ועוד תוספת 51,250 יחידות דיור שיתנו מענה לעיר בת 250 אלף תושבים ● השינוי כולל תוספת שטח לטובת הקמת בית חולים חדש ושטחי פנאי ונופש נרחבים לאורך נחל לכיש

הבורסה בטוקיו, יפן / צילום: Shutterstock

שוקי אסיה עוברים לעליות; ניקיי מזנק ביותר מ-2.6%

מדד ניקיי ביפן חזר למסחר לאחר יום חופשה ומזנק ● מחירי הנפט יורדים בכ-0.3% ● כלכלת בריטניה התכווצה ב-0.1% ברבעון השני ● מניית סופטבנק מזנקת לאחר שבנק ההשקעות הפחית החזקות בחברת המסחר המקוון עליבאבא ● המסחר בוול סטריט אמש ננעל במגמה מעורבת, נאסד"ק מחק 0.6% מערכו